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摘 要:当今品牌盛行,年轻品牌创新营销模式,吸引了一大批新生消费者;而传统的老字号品牌却未能脱离窠臼,继续遵循过去的营销手段,未能及时调整品牌策略,这种情况不利于老字号的可持续发展。本文以老字号品牌大白兔奶糖为例,分析其跨界营销策略,讨论该策略为品牌年轻化所带来的影响以及出现的问题,为老字号品牌实现年轻化提供借鉴和参考。
关键词:老字号;品牌年轻化;大白兔奶糖;跨界营销
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-9436(2020)12-00-04
老字号品牌是中国优秀商业文化的代表,具有浓厚的文化底蕴及很高的历史和经济价值。提及中华老字号,人们熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字号的经营发展情况来看,其中大部分都失去了昔日的活力。如今各类品牌层出不穷,互相争夺市场,许多老字号的顾客忠诚度降低,消费群体减少,甚至部分已被迫从市场竞争中退出。1993年国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业有1600多家,经过发展,其中近70%经营困难,20%勉强维持经营,仅10%仍维持着一定规模,发展态势良好,但也面临种种威胁。反观国外的老字号,如可口可乐至今已有134年,迪士尼至今已有97年,虽然品牌历史悠久,但依然保持年轻,有很强的市场竞争力。
大白兔奶糖在快速发展的品牌竞争时代,销量曾一度排名第一。但近年来,同类品牌不断涌现,大白兔奶糖的销量与日递减。若想重拾往日辉煌,大白兔奶糖要面对来自竞争对手的压力、品牌自身的年轻化和营销策略等一系列问题。
1 大白兔奶糖的发展现状
1943年,上海“ABC糖果厂”的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖后,精心研发制出自己品牌的国产奶糖,并设计了米老鼠包装。19世纪50年代,该糖果公司被收归国有后将包装图案改成白兔,并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。2010年,注册商标“大白兔”被中华人民共和国商务部授予“中华老字号”称号。
近年来,大白兔奶糖的营业收入净利润直线下滑。网易财经数据统计显示,2009年的营业收入为5861.23万元,净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662万元,净利润仅74.52万元;2011年前10个月,营业收入为1639.24万元,净利润下跌至13.44万元,在2012年初,转让10%的股权。此后,大白兔奶糖于2012年和2014年作出两次改良。2015年至2018年,大白兔奶糖的净利润从1.1亿元增至1.92亿元。
2015年,大白兔和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒;2016年,大白兔和国家博物馆打造文创礼盒,和太平洋咖啡馆合作推出大白兔牛奶味拿铁;2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》,成为关键词皮肤;2018年,和美加净合作推出大白兔唇膏;2019年,和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛等系列产品。
2 大白兔奶糖跨界营销尝试
跨界营销,就是整合利用不同领域资源,包括不同品牌的渠道资源,实现融合共进,提高品牌关注度[1]。2019年5月,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出,便获得广泛关注。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛,于天猫一经开售,仅10分钟便有14000+的成交量,其中限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。
大白兔奶糖此次通过跨界营销活动,推出日常消费品,掀起了消费热潮,拉动了新的消费群体,为企业带来了一定的经济利益。此次合作可以带来4个效益:第一,提升老字号的知名度。第二,有助于其品牌形象建设。老字号的品牌形象建设大多有大气、稳重、负责这样的特点[2],跨界营销有利于让消费者对其产生好奇心。第三,有助于拓展市场。跨界营销可以汇聚两个市场的顾客,让其原有的消费者相互关注、相互融通。第四,有利于IP输出。老字号独特的核心形象要素是其著作權,在产品上突出商标形象,实现品牌形象资产的输出。
3 老字号品牌跨界营销面临的问题
许多老字号企业都尝试通过跨界营销来唤醒消费者对品牌的记忆,希望以此实现企业可持续发展,但在这个过程中出现了许多问题。
3.1 品牌跨界联名营销合作不当
品牌管理是一个需要不断强化的长期过程。老字号品牌必须紧跟市场需求变化,采用新的营销策略。情怀是一把“双刃剑”,老字号品牌尝试跨界营销也存在风险和不确定性。跨界联名创意营销,虽然可以让老字号在短期内吸引消费者关注,获得一定的经济利益,但如果营销方法、合作方式或对象选择不当,则容易对品牌形象产生不利影响。
3.2 品牌定位、目标市场不明确
没有明确的品牌定位和目标市场,是很多老字号逐渐衰退一个重要原因。老字号不能灵敏地发现符合自身发展的品牌定位,若跨界联名选择的合作方与自身品牌定位、目标消费市场不符,消费者就不能对其形成印象,或容易形成认知混乱。
《老字号也不能只是老模样》[3]一文指出:“不少人表示,大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。”一方面表明,人们对大白兔有浓郁的怀旧情感;另一方面指出,人们已经很少去商店买大白兔奶糖。“人们就难免感叹,怎么连大白兔这样的老品牌也变了味!”
3.3 产品陈旧单一,缺乏创新
老字号虽然可以利用消费者的怀旧心理占据部分市场,但随着时代的发展,市场不断扩大,竞争者越来越多,若不跟随市场需求变化推陈出新,不去适应消费者多样化、个性化的需求,研发新产品,就会导致在年轻消费群体中不受青睐。
反观老字号品牌全聚德,其坚持以鸭子为主要食材,学习其他菜系的烹饪手法,加入自己独特的材料,研发出新的菜品,满足了消费者的不同需求,受到国内外消费者的喜爱[4]。只有触及消费者的心,才能“得所心”[5]。
4 老字号品牌年轻化的策略
关键词:老字号;品牌年轻化;大白兔奶糖;跨界营销
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-9436(2020)12-00-04
老字号品牌是中国优秀商业文化的代表,具有浓厚的文化底蕴及很高的历史和经济价值。提及中华老字号,人们熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字号的经营发展情况来看,其中大部分都失去了昔日的活力。如今各类品牌层出不穷,互相争夺市场,许多老字号的顾客忠诚度降低,消费群体减少,甚至部分已被迫从市场竞争中退出。1993年国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业有1600多家,经过发展,其中近70%经营困难,20%勉强维持经营,仅10%仍维持着一定规模,发展态势良好,但也面临种种威胁。反观国外的老字号,如可口可乐至今已有134年,迪士尼至今已有97年,虽然品牌历史悠久,但依然保持年轻,有很强的市场竞争力。
大白兔奶糖在快速发展的品牌竞争时代,销量曾一度排名第一。但近年来,同类品牌不断涌现,大白兔奶糖的销量与日递减。若想重拾往日辉煌,大白兔奶糖要面对来自竞争对手的压力、品牌自身的年轻化和营销策略等一系列问题。
1 大白兔奶糖的发展现状
1943年,上海“ABC糖果厂”的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖后,精心研发制出自己品牌的国产奶糖,并设计了米老鼠包装。19世纪50年代,该糖果公司被收归国有后将包装图案改成白兔,并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。2010年,注册商标“大白兔”被中华人民共和国商务部授予“中华老字号”称号。
近年来,大白兔奶糖的营业收入净利润直线下滑。网易财经数据统计显示,2009年的营业收入为5861.23万元,净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662万元,净利润仅74.52万元;2011年前10个月,营业收入为1639.24万元,净利润下跌至13.44万元,在2012年初,转让10%的股权。此后,大白兔奶糖于2012年和2014年作出两次改良。2015年至2018年,大白兔奶糖的净利润从1.1亿元增至1.92亿元。
2015年,大白兔和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒;2016年,大白兔和国家博物馆打造文创礼盒,和太平洋咖啡馆合作推出大白兔牛奶味拿铁;2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》,成为关键词皮肤;2018年,和美加净合作推出大白兔唇膏;2019年,和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛等系列产品。
2 大白兔奶糖跨界营销尝试
跨界营销,就是整合利用不同领域资源,包括不同品牌的渠道资源,实现融合共进,提高品牌关注度[1]。2019年5月,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出,便获得广泛关注。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛,于天猫一经开售,仅10分钟便有14000+的成交量,其中限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。
大白兔奶糖此次通过跨界营销活动,推出日常消费品,掀起了消费热潮,拉动了新的消费群体,为企业带来了一定的经济利益。此次合作可以带来4个效益:第一,提升老字号的知名度。第二,有助于其品牌形象建设。老字号的品牌形象建设大多有大气、稳重、负责这样的特点[2],跨界营销有利于让消费者对其产生好奇心。第三,有助于拓展市场。跨界营销可以汇聚两个市场的顾客,让其原有的消费者相互关注、相互融通。第四,有利于IP输出。老字号独特的核心形象要素是其著作權,在产品上突出商标形象,实现品牌形象资产的输出。
3 老字号品牌跨界营销面临的问题
许多老字号企业都尝试通过跨界营销来唤醒消费者对品牌的记忆,希望以此实现企业可持续发展,但在这个过程中出现了许多问题。
3.1 品牌跨界联名营销合作不当
品牌管理是一个需要不断强化的长期过程。老字号品牌必须紧跟市场需求变化,采用新的营销策略。情怀是一把“双刃剑”,老字号品牌尝试跨界营销也存在风险和不确定性。跨界联名创意营销,虽然可以让老字号在短期内吸引消费者关注,获得一定的经济利益,但如果营销方法、合作方式或对象选择不当,则容易对品牌形象产生不利影响。
3.2 品牌定位、目标市场不明确
没有明确的品牌定位和目标市场,是很多老字号逐渐衰退一个重要原因。老字号不能灵敏地发现符合自身发展的品牌定位,若跨界联名选择的合作方与自身品牌定位、目标消费市场不符,消费者就不能对其形成印象,或容易形成认知混乱。
《老字号也不能只是老模样》[3]一文指出:“不少人表示,大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。”一方面表明,人们对大白兔有浓郁的怀旧情感;另一方面指出,人们已经很少去商店买大白兔奶糖。“人们就难免感叹,怎么连大白兔这样的老品牌也变了味!”
3.3 产品陈旧单一,缺乏创新
老字号虽然可以利用消费者的怀旧心理占据部分市场,但随着时代的发展,市场不断扩大,竞争者越来越多,若不跟随市场需求变化推陈出新,不去适应消费者多样化、个性化的需求,研发新产品,就会导致在年轻消费群体中不受青睐。
反观老字号品牌全聚德,其坚持以鸭子为主要食材,学习其他菜系的烹饪手法,加入自己独特的材料,研发出新的菜品,满足了消费者的不同需求,受到国内外消费者的喜爱[4]。只有触及消费者的心,才能“得所心”[5]。
4 老字号品牌年轻化的策略