【摘 要】
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在社交媒体平台中,企业生成内容(EGC)赋予了企业与消费者沟通的重要渠道,它既可以向消费者传递与产品、服务细节相关的信息性内容,又可以通过说服性内容增强与粉丝的情感交流
【机 构】
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中国社会科学院新闻与传播研究所,北京100021;上海对外经贸大学人工智能与管理变革研究院,上海201620;北京邮电大学可信分布式计算与服务教育部重点实验室,北京100876;北京邮电大学经济管理学
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在社交媒体平台中,企业生成内容(EGC)赋予了企业与消费者沟通的重要渠道,它既可以向消费者传递与产品、服务细节相关的信息性内容,又可以通过说服性内容增强与粉丝的情感交流,建立更紧密的联系.然而,关于企业应该如何有所侧重地发布EGC才能使沟通效果最理想化的问题,目前尚缺乏明确的答案.为丰富社交媒体营销研究体系,本文首先提出了EGC内容特征细粒度评价标准,其次区分了不同层次的用户卷入行为,并以其规模来评价企业沟通效果.最后,以电影院线企业的官方微博为研究对象,对3437条微博进行内容分析,并分别从聚合与独立层面考察每类内容特征产生的沟通效果.发现信息性内容对高卷入层次的转发行为的推动力大于说服性内容.但对于中卷入层次的评论行为,说服性内容的提升作用更强.而处于低卷入层次的点赞行为仅由说服性内容触发.同时,进一步讨论了每个独立特征的沟通能力,结论有助于指导企业合理制定EGC发布策略和管理EGC内容.
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