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摘 要：本文以休闲家庭农场这种市场经济主体为研究对象，基于休闲家庭农场大体发展状况的背景下，从小方面切入，通过对泰顺文轩休闲农场的调研，主要运用SWOT方法分析农场发展的现状、问题和战略对策。
关键词：休闲农业 休闲农场 SWOT分析 营销策略
中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-151-02
1 研究背景
1.1 发展背景
在成熟的社会经济背景下，一、二、三產业相互融合，不再是独立的个体，如近年来随着城市化的发展，集休闲、观光、旅游等多方位为一体的休闲农业悄然兴起，成为人们休闲外出的选择之一。休闲农业是在农业活动的基础上，将农业与旅游业相结合的一种新式农业，其对于统筹城乡发展、促进农业文明、调整产业结构和生态农业可持续发展都具有重要的作用。在此背景下，农业的深层次开发与旅游业延伸交叉形成了具有休闲、生产、求知等多种功能的经济形态，即休闲农场。大家对之前腾讯推出的QQ农场都不陌生，QQ农场是以出售农作物或产出物品为收获效益方式，而休闲农场主要是以出售体验式服务为获利方式。我国的休闲农业起步较晚，在改革开放后才有较明显的发展，其中台湾的休闲农业相比大陆发展较完善。
1.2 泰顺文轩休闲家庭农场简介
泰顺作为温州市的边缘城镇，生态良好，有着深厚的农业基础与休闲旅游开发条件。在近几年中，随着可持续发展经济、绿色经济体的推行，与政府的补贴支持，泰顺当地的休闲农业与之前相比有较快的增长，主要以水果采摘、观光、农家体验为主。泰顺文轩休闲农场占地三百多亩，从规划开发到现在为五年时间，是一个以杨梅采摘体验为主的，集垂钓、水禽养殖、观光为一体的中型休闲农场，主要分为杨梅采摘区、猕猴桃采摘区、树莓采摘区、垂钓区四个园区，杨梅采摘区又细分为三个园区，分别种植不同的杨梅品种。
2 对文轩农场的SWOT分析
对文轩农场的调研主要通过三个方面进行：现场走访、访谈和问卷调查。经过信息的搜集与处理后对文轩农场的SWOT分析如下。
2.1 内部优势Strengths
文轩农场的内部优势主要有：较低的市场交易成本、灵活的经营方式及理想的地理环境。
较低的市场交易成本主要体现在生产资料成本与用工成本。文轩农场在建设初期投入比较大，主要投在场地开发、果苗采购及种植、施工人员的报酬上，而后期建设好之后，主要对果苗及其他场地进行养护和经营管理，所需的生产资料及人手并不多，且农场的所有权和经营权是统一的，在经营管理上具有更高的效率。
文轩农场所有者自身也是主要劳动参与者，所雇佣的员工较少，劳动者与经营者高度一体化，具有较高的灵活性。另外农场采用多种项目复合经营，不把鸡蛋放在同一个篮子里，和一般的单一经营某种产品的农业公司相比，具有“船小好调头”的优势，使其在某种项目遇特殊情况或市场行情不利时，能盈亏互补而不至于满盘皆输。
另外，文轩农场整体海拔较高，处于青山怀抱，分布有天然池塘，可供垂钓。由于地势较高，且处于众山环抱之中，文轩农场有一种茕茕独立的感觉，是一个远离喧嚣，使人感受自然之美的清静之地。此外，文轩农场的主要经营主体——杨梅具有规模上的优势，且品种较多，比较有吸引力。
2.2 内部劣势Weaknesses
文轩农场的内部短板主要有管理方式粗放、知名度不高、基础设施不完善、经营状况易受季节和天气影响。
与大多数家庭农场相似，文轩农场缺乏良好的管理体系，管理方式简单粗放，没有形成一套规范的管理制度体系，对账目的记录也比较简单，只是纸笔的记录，往往容易混淆或出错，缺少信息化的管理系统。
由于建设不久并缺乏良好的宣传，文轩农场的知名度并不高，其中有有些交通和地势的因素，基础设施不完善也主要体现在交通上。文轩农场地处58省道杨家岭隧道上方的杨家岭村，坐落于山之间的鞍部，地势较高，地表起伏较大，而从山下到文轩农场的路都是七拐八弯的山路，也是由文轩农场的农场主刚建设不久的，比较狭窄，两辆小汽车勉强通行，车程大概要20分钟。在问卷调查中，50个参与者有27位选择了交通是主要的影响因素。
由于地势的部分原因，在雨天雾天等不佳天气下上山的人尤其少。此外，问卷调查中有58%的顾客选择主要吸引力为杨梅采摘项目。文轩农场以杨梅采摘项目为主，杨梅的采摘期是6～7月份，供应时间较短，杨梅采摘期过后，缺少了主要的项目吸引力，使游客数量下降许多。同样，猕猴桃与树莓采摘项目也具有季节性，且季节接近，容易使农场陷于一大段时间的经营淡期。
2.3 外部机遇Opportunities
外部机遇主要体现在政府为发展家庭休闲农场出台的专项扶持政策，以及人们生活品质的提高与活动多样化。
在消费结构快速升级、农村劳动力大量流动，村庄空心化、人口老龄化等趋势日益突出的背景下，2013年中央一号文件提出要鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营，创造良好的外部环境，给予奖励和补助。自其出台公布以来，各地政府相继出台了对家庭农场的专项扶持政策，给家庭农场的发展提供了较有利的制度政策保障。
另外，随着社会的发展及生活品质的提高，多样化的健康休闲方式越来越受到关注，会有更多的人选择休闲农场这种自己动手参与收获的活动并为之付费，市场前景良好。
2.4 外部威胁Threats
外部威胁主要有县内的同行或类似者的竞争、电子商务的兴起以及乡镇人口的外流。
单从主要经营项目——杨梅采摘来看，县内杨梅采摘的果园大大小小不在少数，在质量和口感上也是大同小异。除了杨梅，猕猴桃也是泰顺普遍栽种的水果之一，且泰顺溪流水库众多，对农场垂钓的项目消费也有一定影响。 除了当地的实体经营户所带来的威胁，电子商务也是一个挑战。电子商务和物流的快速发展使人们在家中就可以享受到各地的鲜果，其中在淘宝所销售的新鲜杨梅就已经多不胜数，物流的发展也在包装技术和配送速度和范围上也使鲜果在电商销售上占据了一席之地，这对单一线下发展的商家来说极为不利。
此外，泰顺属于丘陵地形，地势崎岖，不利于城镇开发与经济建设，加上其他的种种因素，使泰顺成为一个就业资源较贫乏的地方，几乎每年都有大量劳动力外出工作打工，长居在外。人口的向外流动造成消費力的下降，也是对县内的休闲农业的一个威胁与挑战。
3 对策与改进
3.1 充分利用营销手段提高知名度
虽说“酒香不怕巷子深”，好的产品本身是最好的宣传，但在这个信息的涌流中，犹如逆水行舟，还需主动出击。文轩农场目前处于成长期，加上不利的地势交通，须加大宣传提高知名度。因地理方面及其他的原因，文轩农场的商圈较小，主要是县内及周边的一些地区，可以此为主要范围，推广宣传，挖掘潜在顾客。考虑到目标顾客特征及资金问题，可以报纸、宣传物品（宣传扇、宣传环保袋）等广告为主，结合当地电视台广告及户外广告牌，同时利用微信微博等网络平台加大宣传。其次要善用公共关系推广，并在一些节日或者民俗活动中积极展现，如泰顺当地较有特色的“百家宴”，可参与其中，提高知名度。
3.2 打造文轩农场的CIS识别系统
企业识别就如同一个人的独有特点与个性标签，使其与其他人区分开来。企业识别系统主要由企业的理念识别（mind identity，简称mi）、企业行为识别（behavior identity，简称bi）、企业视觉识别（visual identity，简称vi）构成。理念识别是抽象的内涵概念，如可把文轩农场的企业理念概括成“亲近自然、感受付出、享受健康”。企业行为识别可分为农庄内部管理及对外表现，对内管理为对休闲农庄项目的设置、对人员的管理、游客的体验和参与等，对外表现主要为公共关系活动及其他宣传促销。在企业视觉识别方面可设计专属的简洁易记的LOGO，应用到营销推广中，加深人们对农场的印象与记忆。
3.3 打造差异化特色项目
差异化战略是越来越追求特色和个性的现代市场中不可忽略的战略，千篇一律的产品与服务不太能刺激人们的消费欲望，特色的有差异的商品服务更具有吸引力。在体验经济下，情感营销与体验营销越来越受到关注，文轩农场可根据农场的特点及优势设计一些亲子活动、DIY项目等，如在果园采摘区设置一些在指导下游客自己DIY果酒的项目，体验制作乐趣的同时，还能享受到自己劳动的成果，结合亲子活动，还能使孩子体会到劳动的不易与满足感，具有教育意义。
3.4 对部分产品进一步加工销售
为了减弱季节性所带来的经营起伏及不可预测因素对农场所带来的损失，分散经营项目风险是必要的，尤其是主营项目。文轩农场处于经营起步阶段，过度地延长产业链会造成资金短缺、经营困难，所以可着重于投放资金少，加工较简单的项目。文轩农场有很大一部分果树，除了供游客采摘购买及DIY项目之外，也可进一步加工成果酒、果酱和水果罐头销售。果酒、果酱和水果罐头制作简单，储放时间比较长长，并符合大多数人的口味，产品多元化也可降低经营风险，合理适度地延长产业链可增加产品的附加价值。
3.5 完善服务管理体系
没有规矩，不成方圆，没有一个管理体系支撑的经营体就像一盘杂乱无章的散沙。在农场的成长阶段，建立一个完善的管理体系是科学化管理的基础内容。对于文轩农场这样规模不算大、人员比较少的农场，所构建的管理体系不用很复杂，但要完整具体，规范落实。另外可采用信息化的管理方式，适合的信息管理系统，可使农场的经营管理更高效准确，提高农场的管理和服务水平。
3.6 其他
电子商务的崛起给单一的实体经营体带来了前所未有的挑战，除了要做好实体经营的同时，还应尝试线上的推广和销售，拓宽渠道，以实体管理为主，网络管理为辅。其次要完善道路、停车场、休息站等基础设施。在整合营销中4C的重要一点就有便利（Convenience），在销售过程中，便利性购买的重要性不言而喻。影响文轩休闲农场的销售便利性的一个主要影响因素就是交通、停车场等基础设施，需完善。对于农场中有较大部分项目易受季节的时间制约问题，除了对产品深加工、延长产业链之外，也可考虑适度开发一些可衔接或互补的项目。
4 结语
休闲农业对乡镇经济的建设和可持续发展具有重要意义，其作为一种农业和旅游业相融合的新型产业，在每个不同发展阶段都具有不同的发展特征，因根据各个阶段的特征及具体的主体特征，具体问题具体分析，对主体进行优化与改进。可深入挖掘当地的自然文化资源，开发创新性、体验性、文化性和教育性项目或产品，在保留其原有的乡土和村野特色的基础上，因地制宜地发展利用区域自然资源和传统文化，合理探索开发，进行科学的绿色农业规划建设，促进休闲农业的进步与乡镇经济的健康发展。
参考文献
[1] 杨立虎.A公司家庭私人订制农场业务营销战略与策略的设计[D].宁夏大学，2016.
[2] 白春明，王洪云.休闲农场企业化经营管理模式探析[J].现代农业科技，2017（01）.
[3] 胡晓燕.成都市休闲农业与乡村旅游发展模式研究[D].四川农业大学，2016.
[4] 侯慧.烟台农夫时光休闲农场市场推广策略探讨[J].经营管理者，2015（10）.
关键词：休闲农业 休闲农场 SWOT分析 营销策略
中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-151-02
1 研究背景
1.1 发展背景
在成熟的社会经济背景下，一、二、三產业相互融合，不再是独立的个体，如近年来随着城市化的发展，集休闲、观光、旅游等多方位为一体的休闲农业悄然兴起，成为人们休闲外出的选择之一。休闲农业是在农业活动的基础上，将农业与旅游业相结合的一种新式农业，其对于统筹城乡发展、促进农业文明、调整产业结构和生态农业可持续发展都具有重要的作用。在此背景下，农业的深层次开发与旅游业延伸交叉形成了具有休闲、生产、求知等多种功能的经济形态，即休闲农场。大家对之前腾讯推出的QQ农场都不陌生，QQ农场是以出售农作物或产出物品为收获效益方式，而休闲农场主要是以出售体验式服务为获利方式。我国的休闲农业起步较晚，在改革开放后才有较明显的发展，其中台湾的休闲农业相比大陆发展较完善。
1.2 泰顺文轩休闲家庭农场简介
泰顺作为温州市的边缘城镇，生态良好，有着深厚的农业基础与休闲旅游开发条件。在近几年中，随着可持续发展经济、绿色经济体的推行，与政府的补贴支持，泰顺当地的休闲农业与之前相比有较快的增长，主要以水果采摘、观光、农家体验为主。泰顺文轩休闲农场占地三百多亩，从规划开发到现在为五年时间，是一个以杨梅采摘体验为主的，集垂钓、水禽养殖、观光为一体的中型休闲农场，主要分为杨梅采摘区、猕猴桃采摘区、树莓采摘区、垂钓区四个园区，杨梅采摘区又细分为三个园区，分别种植不同的杨梅品种。
2 对文轩农场的SWOT分析
对文轩农场的调研主要通过三个方面进行：现场走访、访谈和问卷调查。经过信息的搜集与处理后对文轩农场的SWOT分析如下。
2.1 内部优势Strengths
文轩农场的内部优势主要有：较低的市场交易成本、灵活的经营方式及理想的地理环境。
较低的市场交易成本主要体现在生产资料成本与用工成本。文轩农场在建设初期投入比较大，主要投在场地开发、果苗采购及种植、施工人员的报酬上，而后期建设好之后，主要对果苗及其他场地进行养护和经营管理，所需的生产资料及人手并不多，且农场的所有权和经营权是统一的，在经营管理上具有更高的效率。
文轩农场所有者自身也是主要劳动参与者，所雇佣的员工较少，劳动者与经营者高度一体化，具有较高的灵活性。另外农场采用多种项目复合经营，不把鸡蛋放在同一个篮子里，和一般的单一经营某种产品的农业公司相比，具有“船小好调头”的优势，使其在某种项目遇特殊情况或市场行情不利时，能盈亏互补而不至于满盘皆输。
另外，文轩农场整体海拔较高，处于青山怀抱，分布有天然池塘，可供垂钓。由于地势较高，且处于众山环抱之中，文轩农场有一种茕茕独立的感觉，是一个远离喧嚣，使人感受自然之美的清静之地。此外，文轩农场的主要经营主体——杨梅具有规模上的优势，且品种较多，比较有吸引力。
2.2 内部劣势Weaknesses
文轩农场的内部短板主要有管理方式粗放、知名度不高、基础设施不完善、经营状况易受季节和天气影响。
与大多数家庭农场相似，文轩农场缺乏良好的管理体系，管理方式简单粗放，没有形成一套规范的管理制度体系，对账目的记录也比较简单，只是纸笔的记录，往往容易混淆或出错，缺少信息化的管理系统。
由于建设不久并缺乏良好的宣传，文轩农场的知名度并不高，其中有有些交通和地势的因素，基础设施不完善也主要体现在交通上。文轩农场地处58省道杨家岭隧道上方的杨家岭村，坐落于山之间的鞍部，地势较高，地表起伏较大，而从山下到文轩农场的路都是七拐八弯的山路，也是由文轩农场的农场主刚建设不久的，比较狭窄，两辆小汽车勉强通行，车程大概要20分钟。在问卷调查中，50个参与者有27位选择了交通是主要的影响因素。
由于地势的部分原因，在雨天雾天等不佳天气下上山的人尤其少。此外，问卷调查中有58%的顾客选择主要吸引力为杨梅采摘项目。文轩农场以杨梅采摘项目为主，杨梅的采摘期是6～7月份，供应时间较短，杨梅采摘期过后，缺少了主要的项目吸引力，使游客数量下降许多。同样，猕猴桃与树莓采摘项目也具有季节性，且季节接近，容易使农场陷于一大段时间的经营淡期。
2.3 外部机遇Opportunities
外部机遇主要体现在政府为发展家庭休闲农场出台的专项扶持政策，以及人们生活品质的提高与活动多样化。
在消费结构快速升级、农村劳动力大量流动，村庄空心化、人口老龄化等趋势日益突出的背景下，2013年中央一号文件提出要鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营，创造良好的外部环境，给予奖励和补助。自其出台公布以来，各地政府相继出台了对家庭农场的专项扶持政策，给家庭农场的发展提供了较有利的制度政策保障。
另外，随着社会的发展及生活品质的提高，多样化的健康休闲方式越来越受到关注，会有更多的人选择休闲农场这种自己动手参与收获的活动并为之付费，市场前景良好。
2.4 外部威胁Threats
外部威胁主要有县内的同行或类似者的竞争、电子商务的兴起以及乡镇人口的外流。
单从主要经营项目——杨梅采摘来看，县内杨梅采摘的果园大大小小不在少数，在质量和口感上也是大同小异。除了杨梅，猕猴桃也是泰顺普遍栽种的水果之一，且泰顺溪流水库众多，对农场垂钓的项目消费也有一定影响。 除了当地的实体经营户所带来的威胁，电子商务也是一个挑战。电子商务和物流的快速发展使人们在家中就可以享受到各地的鲜果，其中在淘宝所销售的新鲜杨梅就已经多不胜数，物流的发展也在包装技术和配送速度和范围上也使鲜果在电商销售上占据了一席之地，这对单一线下发展的商家来说极为不利。
此外，泰顺属于丘陵地形，地势崎岖，不利于城镇开发与经济建设，加上其他的种种因素，使泰顺成为一个就业资源较贫乏的地方，几乎每年都有大量劳动力外出工作打工，长居在外。人口的向外流动造成消費力的下降，也是对县内的休闲农业的一个威胁与挑战。
3 对策与改进
3.1 充分利用营销手段提高知名度
虽说“酒香不怕巷子深”，好的产品本身是最好的宣传，但在这个信息的涌流中，犹如逆水行舟，还需主动出击。文轩农场目前处于成长期，加上不利的地势交通，须加大宣传提高知名度。因地理方面及其他的原因，文轩农场的商圈较小，主要是县内及周边的一些地区，可以此为主要范围，推广宣传，挖掘潜在顾客。考虑到目标顾客特征及资金问题，可以报纸、宣传物品（宣传扇、宣传环保袋）等广告为主，结合当地电视台广告及户外广告牌，同时利用微信微博等网络平台加大宣传。其次要善用公共关系推广，并在一些节日或者民俗活动中积极展现，如泰顺当地较有特色的“百家宴”，可参与其中，提高知名度。
3.2 打造文轩农场的CIS识别系统
企业识别就如同一个人的独有特点与个性标签，使其与其他人区分开来。企业识别系统主要由企业的理念识别（mind identity，简称mi）、企业行为识别（behavior identity，简称bi）、企业视觉识别（visual identity，简称vi）构成。理念识别是抽象的内涵概念，如可把文轩农场的企业理念概括成“亲近自然、感受付出、享受健康”。企业行为识别可分为农庄内部管理及对外表现，对内管理为对休闲农庄项目的设置、对人员的管理、游客的体验和参与等，对外表现主要为公共关系活动及其他宣传促销。在企业视觉识别方面可设计专属的简洁易记的LOGO，应用到营销推广中，加深人们对农场的印象与记忆。
3.3 打造差异化特色项目
差异化战略是越来越追求特色和个性的现代市场中不可忽略的战略，千篇一律的产品与服务不太能刺激人们的消费欲望，特色的有差异的商品服务更具有吸引力。在体验经济下，情感营销与体验营销越来越受到关注，文轩农场可根据农场的特点及优势设计一些亲子活动、DIY项目等，如在果园采摘区设置一些在指导下游客自己DIY果酒的项目，体验制作乐趣的同时，还能享受到自己劳动的成果，结合亲子活动，还能使孩子体会到劳动的不易与满足感，具有教育意义。
3.4 对部分产品进一步加工销售
为了减弱季节性所带来的经营起伏及不可预测因素对农场所带来的损失，分散经营项目风险是必要的，尤其是主营项目。文轩农场处于经营起步阶段，过度地延长产业链会造成资金短缺、经营困难，所以可着重于投放资金少，加工较简单的项目。文轩农场有很大一部分果树，除了供游客采摘购买及DIY项目之外，也可进一步加工成果酒、果酱和水果罐头销售。果酒、果酱和水果罐头制作简单，储放时间比较长长，并符合大多数人的口味，产品多元化也可降低经营风险，合理适度地延长产业链可增加产品的附加价值。
3.5 完善服务管理体系
没有规矩，不成方圆，没有一个管理体系支撑的经营体就像一盘杂乱无章的散沙。在农场的成长阶段，建立一个完善的管理体系是科学化管理的基础内容。对于文轩农场这样规模不算大、人员比较少的农场，所构建的管理体系不用很复杂，但要完整具体，规范落实。另外可采用信息化的管理方式，适合的信息管理系统，可使农场的经营管理更高效准确，提高农场的管理和服务水平。
3.6 其他
电子商务的崛起给单一的实体经营体带来了前所未有的挑战，除了要做好实体经营的同时，还应尝试线上的推广和销售，拓宽渠道，以实体管理为主，网络管理为辅。其次要完善道路、停车场、休息站等基础设施。在整合营销中4C的重要一点就有便利（Convenience），在销售过程中，便利性购买的重要性不言而喻。影响文轩休闲农场的销售便利性的一个主要影响因素就是交通、停车场等基础设施，需完善。对于农场中有较大部分项目易受季节的时间制约问题，除了对产品深加工、延长产业链之外，也可考虑适度开发一些可衔接或互补的项目。
4 结语
休闲农业对乡镇经济的建设和可持续发展具有重要意义，其作为一种农业和旅游业相融合的新型产业，在每个不同发展阶段都具有不同的发展特征，因根据各个阶段的特征及具体的主体特征，具体问题具体分析，对主体进行优化与改进。可深入挖掘当地的自然文化资源，开发创新性、体验性、文化性和教育性项目或产品，在保留其原有的乡土和村野特色的基础上，因地制宜地发展利用区域自然资源和传统文化，合理探索开发，进行科学的绿色农业规划建设，促进休闲农业的进步与乡镇经济的健康发展。
参考文献
[1] 杨立虎.A公司家庭私人订制农场业务营销战略与策略的设计[D].宁夏大学，2016.
[2] 白春明，王洪云.休闲农场企业化经营管理模式探析[J].现代农业科技，2017（01）.
[3] 胡晓燕.成都市休闲农业与乡村旅游发展模式研究[D].四川农业大学，2016.
[4] 侯慧.烟台农夫时光休闲农场市场推广策略探讨[J].经营管理者，2015（10）.