实际上，“姚明葡萄酒”本质上打的是名人牌，而非体育牌，除了啤酒，其他酒能否玩转体育营销？
　　
　　葡萄酒的体育营销
　　出生在体育世家的姚明从一生下来生活就充满了体育元素，即便是退役了，即便是有了众多非体育方面的产业，但姚明最重要的一个身份是篮球运动员，只不过以前在赛场上，现在是退役的运动员。他曾经的体育生涯，他在体育界的辉煌成绩以及众多球迷都让“姚明葡萄酒”或多或少地被打上体育烙印。
　　但实际上，“姚明葡萄酒”本质上的诉求是名人牌，而非体育牌。姚明进军葡萄酒行业，并不是看准了体育营销平台的“巨大威力”，而是看中了进口葡萄酒未来在中国的发展潜力。正如拍卖会上主持人所说：“未来进口葡萄酒在中国的需求，将会大到超乎所有人的想象。”
　　葡萄酒虽然在自身的形象上和竞技体育所传达出的理念不完全吻合，但由于体育，尤其是竞技体育的关注度较高，利用体育营销来吸引眼球关注的事件在葡萄酒行业也屡有发生。
　　早在上世纪末，那时的中国足球还处在甲A时代，河南建业足球的罗马尼亚外援就被当时在中国拓展市场的罗马尼亚酒商所看重，担当起推广大使的责任，试图打开当时的中原市场。但无奈那时的进口酒消费环境实在太差，加上罗马尼亚两个外援不久便离开了河南建业，也导致最后的效果并不明显。
　　
　　澳洲虎试水
　　今年的沈阳秋季糖酒会上，主打体育牌的澳洲虎葡萄酒策划了一场别开生面的市场推广活动——明星篮球赛。主办方邀请了澳洲虎明星篮球队在沈阳当地高校体育馆进行了一场表演赛，并出席了欢迎晚宴，不少葡萄酒经销商更是近距离地目睹了篮球明星的风采。
　　实际上，大约在15年前，澳洲虎葡萄酒总裁刘冰先生就已经开始了葡萄酒行业的体育营销。在2003年初成为墨尔本老虎篮球队股东之后，他便致力于通过带领澳洲当地球队到中国进行友谊赛的方式，宣传葡萄酒。
　　澳洲虎葡萄酒现在已经成功实践了一套独有的体育营销模式。
　　通过赞助澳大利亚男、女篮国家队和澳大利亚冠军篮球队——墨尔本澳洲虎篮球队，以每年在中国举办25场巡回比赛，利用央视体育频道现场直播和新华社、新浪、搜狐等主流媒体大量的视频和图文直播，获得高回报的广告效果的同时，利用知名媒体的公信力塑造出积极正面的企业形象，加深澳洲虎葡萄酒的品牌美誉度，使得消费者放心的购买，从而成功进军中国市场2005年NBA选秀状元、雄鹿队当家中锋安德鲁-博古特，挑战姚明、易建联领衔的中国队，影响十分巨大，甚至“世界最佳市长”、墨尔本市长苏震西，都参加到澳洲虎葡萄酒的宣传中来。
　　很显然，澳洲虎并非一个特别成功的案例。现在的澳洲虎过于依赖体育营销而忽视了整体品牌形象的塑造，最终给酒商和消费者留下的印象并不立体——目前澳洲虎在中国市场的处境恰恰反映了这一点。
　　
　　三沟酒业的坚持
　　酒和体育结合最成功的当属啤酒。由于其传达出来的激情和运动赛事所追求的理念最为贴切，所以啤酒成为体育营销的最大赢家。国际知名啤酒品牌是世界杯足球赛等一些超级赛事的最忠实赞助商，而在中国，最成功的当属青岛啤酒和NBA赛事的结合。
　　白酒业对体育营销其实一直很矛盾。一方面体育营销作为营销手段的一种，白酒不愿轻易放弃，但实际结合起来，效果却未必那么理想。金六福当年一掷千金签下中国足球的“福将”米卢看重的是其在中国所受到的巨大关注度以及其身上所带来的“好运”、“福气”，和体育营销本质而言还是有一定区别。
　　实际上，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。现在，白酒企业深耕体育营销的是三沟酒业。自三沟酒业改制后，为了突破老的品牌形象，三沟酒业就开始与体育结缘，赞助CBA，签约篮球明星巴特尔，都让三沟获得了更多的关注度，最为难能可贵的还是三沟的坚持：2011年，三沟酒业的广告依然出现在CBA的赛场，三沟率先成为东北第一家在本土“冲”进5亿元的白酒企业。
　　当然，任何营销方式都只是一种策略和手段，最重要的还是所营销产品的质量，如果产品质量没有保证，再高明的营销方式也只能是昙花一现。
　　
　　体育营销的优势：
　　第一，随着社会经济的发展，尤其是从二战到今天这六十年时间，体育与人们的生活密不可分，这源自于人们对体育精神的追求。正是体育自身的特点，决定了通过体育平台宣传的产品，将会达到空前的影响力。从最初单一宣传体育用品，扩展到可以通过这个平台宣传任何东西——酒当然也不例外。
　　第二，从传播学角度讲，受众对广告是具有抵触情绪的，赤裸裸地、铺天盖地的广告早已经让人厌烦。而体育营销的奥妙正在于通过体育运动，巧妙地避开了人们对于传统的赤裸广告的抗拒心理，让观众在开心、愉悦中自然而然地接受球衣与场地广告。
　　第三，体育赛事尤其是大型比赛，其面对的受众将从几百万、几千万甚至上亿，比起其他媒介，这个平台的优势非常明显，但这也决定了体育赛事是最烧钱的平台。世界上顶级的体育用品公司和消费品公司，每年花几千万甚至上亿资金。