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摘要 在我国乡村旅游发展陷入“红海”竞争的市场背景下，分析了乡村旅游发展存在的旅游开发粗放，产品同质化严重，旅游开发过度商业化等问题，并指明问题诱因。结合“印象·刘三姐”的成功运作案例，具体探讨了“蓝海战略”在乡村旅游发展中的应用问题，认为“蓝海战略”指引下的乡村旅游应注重提升核心竞争力，构建乡村旅游营销新模式。
关键词 乡村旅游；“印象·刘三姐”；策略；市场；“红海”；“蓝海”
中图分类号 S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）32-299-03
Abstract Under the background of the development of rural tourism in the "Red Ocean" competition， the existing problems were analyzed， including extensive tourism development， serious product homogeneity， over commercialization of tourism development， the causes were pointed out. Combined with the successful operation case of Impression Liu Sanjie， the application of “Blue Ocean” strategy in rural tourism development was discussed. It was thought that rural tourism under the guidance of “Blue Ocean” strategy should pay attention to enhance the core competitiveness， build a new model of rural tourism marketing.
Key words Rural tourism； Impression Liu Sanjie； Strategy； Market； Blue Ocean； Red Ocean
中国的经济结构从2013年开始发生了巨大的改变，第三产业占GDP的比重首次超过了第二产业，旅游业将推动中国未来的城镇化加速发展。乡村旅游的接待人数占国内接待总量的1/3，不仅促进了农村产业结构的调整和新农村的建设，同时对解决“三农”问题起到了重要作用。新型城镇化的快速发展对乡村旅游也提出了更高的要求，这就迫切需要乡村旅游进行转型升级。如今的市场由两种“海洋”组成。即“红海”和“蓝海”。“红海”代表现今存在的所有产业，是人们已知的市场空间，也是竞争白热化的血腥、残酷的市场。“蓝海”则代表当今还不存在的产业，即未知的市场空间。目前的乡村旅游市场日益陷入同质化竞争的“红海”，迫切需要改变传统发展思路和模式，向“蓝海”战略转型。
1 乡村旅游发展陷入“红海”竞争
乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的历史文化、民俗节日、生活状态、古村古寨等为对象，利用城市和乡村的差异来整合资源和规划设计，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益型、低风险性，以及能满足游客回归自然的需求性等特点[1]。
近年来，随着国民收入的不断增长和生活水平的提高，人民愈加追求精神文化层次的提升，旅游行业因此进入了新的发展战略机遇期。乡村旅游因其特有的自然资源、民俗风情和历史脉络成为吸引游客的重要目的地。据统计，仅2014年，乡村旅游收入增加400亿元，使20万人获得就业机会，3 300万农民获益。然而鲜花锦簇之下同样存在着巨大的问题，那便是想参与乡村旅游过于容易，参与者的认知能力和实践水平不够，整体的创新能力不高，这就导致乡村旅游陷入了同质化竞争的“红海”。
大多刚刚起步的乡村旅游都充斥着廉价的纪念品、毫无地方特色的“农家乐”和旅店，快速追求经济增长和短期的名气提升使得我国多数乡村旅游忽视了其特有的文化内涵，对少数成功案例盲目效仿，对周边村落缺乏统一有效的协调和对比借鉴，出现了定位趋同、重复建设的现象。寻古镇必谈丽江乌镇，观山水必行阳朔、九寨沟，访林海雪原必走雪乡，这些旅游品牌的成功案例争相被模仿，却使得多数乡村旅游在空间有限的“红海”混战中苦苦挣扎。纵观现在的乡村旅游市场，产业数量虽不断增加，但产品结构单一甚至雷同，从而造成旅游消费者的忠诚度下降。面对品味逐渐提升的消费者，乡村旅游应更加注重在旅行过程中带给消费者的体验性、娱乐性、知识性和享乐性，改变传统发展思路和模式，向“蓝海”战略转型。
2 乡村旅游发展存在的问题及分析
2.1 旅游开发粗放，产品同质化严重
在乡村旅游发展过程中，部分地方政府和部门视野不够开阔，只注重表面，不注重根本，将乡村旅游仅当做发展经济的重要手段，而忽视了其促进农村经济结构调整、乡村文明建设和传承农村文化的作用。以浙江省为例，其地理条件和人文环境的差异决定了乡村旅游发展的多元化。但实际上，浙江省大部分的“美丽乡村”还处于初级阶段，其发展模式和产业结构相对单一，单纯扩大了第一产业的规模，而生产模式并未发生改变。所经营的产品类型主要是“农家乐”和民宿，实质上是农家餐饮和小旅馆，雷同和低层次的产品无法满足城市居民日益增长的休闲度假需求。
2.2 旅游开发过度商业化
旅游业给人们带来的是精神产品，其面向对象的个体差异性，产品也必然各不相同，所以旅游必须要有强烈的个人情感体验和更高的历史诉求，但部分地方政府和部门缺乏旅游的正确认识，忽视在旅游的发展中保持其独特的历史和文化，反而使建筑城市化、活动商业化，导致原住民利益受损（表1），一些非物质文化由于没有得到合理、科学的认识和保护而后继无人，濒临消亡。 2.3 问题诱因分析
同质化竞争的直接原因是地方政府和部门对于乡村旅游的定位不准，对旅游业未来的发展形势缺乏全面和清晰的认识，不能准确有效地制定行动准则，导致实践过程中出现问题。同时，一些乡镇不能对自身资源进行完善的利用，导致自然资源的破坏和浪费。
陷入“红海竞争”的导火索是地方特色的泯灭，盲目效仿成功案例而不顾自身特色的后果是遍地“山寨”、毫无新意，为争夺“红海市场”中的些许利润和市场份额而造成了资源的浪费和破坏，使游客对乡村旅游忠诚度不高，难以吸引回头客。
外来文化的入侵也对旅游良性发展造成了障碍。乡村旅游想要更好地发展，离不开它深厚的历史文化积淀和独特的传统民俗习惯、传统手工技能、传统民俗活动和节庆活动，这些文化遗产是发展乡村旅游最有力的筹码。外来文化的入侵冲击了传统的饮食、服饰、习惯，部分地方甚至完全丧失了节日和庆典习俗，本土文化被同化的过程中，原住民的归属感受到了严重的损害。一旦本土文化被外来文化所替代，乡村旅游就丧失了它的核心竞争力。
3 “蓝海战略”在乡村旅游战略制定中的成功应用
以战略的眼光来看，“印象·刘三姐”完全不同于传统的旅游项目，它将震撼的现场效果与实地实景紧密结合起来，另辟蹊径地开发了一种新的旅游品牌；而其置身于秀丽山水之中的舞台，更让观众在观赏歌舞演出的同时融于山水、融于自然，这与普通的文艺演出大相径庭[2]。此外，其因将歌舞与风景结合在一起的创意，同时赢得了观光客和民歌爱好者的欣赏，挖掘出了潜在的客户群体，使阳朔旅游成功步入一片崭新的“蓝海”。
3.1 借山水之灵气，策划神奇演出
在视觉感受越来越丰富的当今社会，人们对于传统形式的文艺演出仿佛失去了兴趣，走进剧院观赏文艺演出的人越来越少，而“印象·刘三姐”的出现打破了传统文艺演出的壁垒（表2）。首先，它的现场感极强。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果、隐藏在漓江水域的舞台，都为观众带来了特殊的震撼。其次，它重现了广西民间传说中刘三姐的经典形象，勾起了观众的美好记忆。最后，也是最重要的一点，它别具一格地融入了山水风光，利用不同的自然气候，给桂林山水带来了独特的魅力，这是其他文艺演出都无法比拟的。
3.2 以演出为手段，打造旅游品牌
以文艺演出的名义出场的“印象·刘三姐”用其独有的魅力吸引着一批又一批来到桂林旅游的国内外游客。它已经不单单是一场文艺演出，而是桂林旅游的经典品牌。除此之外，大量游客因为“印象·刘三姐”而在阳朔出入和停留，使一条原本幽静的山道成为阳朔县政府开发的新景点。东街的催生让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象。
除了在策划上的创意，“印象·刘三姐”在运营上也有其独到之处。“印象·刘三姐”剧组聘请了几百名演员，他们几乎都是当地的农户，没有经过系统的训练，也从未登台演出过。对于以体现当地民风为主的“印象·刘三姐”来说，启用这些乡村人民也未尝不是一件好事。没有大牌明星的加入使得剧组成本降低，还能够提高当地的经济效益，为当地人民带来实在的经济利益。“印象·刘三姐”是真正从山水和农民中降生的艺术和文化，它的低成本和高收入为桂林旅游带来了巨大的品牌效应，成功开创了旅游业中的一片“蓝海”（表3、图1）。
4 “蓝海战略”指引下的乡村旅游发展策略
“蓝海”的开创是寻求价值的创新而不在于技术的突破，是基于对现有市场的重新排序和构建，而不是对未来市场的猜想和预测，它既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中[3]。乡村旅游想要冲破现在的困境而开拓创新市场，其关键在于能准确地认识可利用的资源，认识不同个体的特殊性，从而利用这些特质开发“蓝海”市场。
4.1 提高乡村旅游核心竞争力
形成有规模的乡村旅游体系是提高乡村旅游核心竞争力的基础。以浙江省为例，浙江省是“美丽乡村”概念的先行者，全省各地都有“美丽乡村”的分布。这些“美丽乡村”往往依山傍水，有着丰富的自然资源和人文历史，并且各具特色[4]。但不容忽视的是，这些乡村分布较为分散，没有形成大的规模效益，不能很好地带动当地产业的发展，同时交通、通信、服务设施等方面存在一定问题，为人们出行旅游带来很多不便。形成有规模的乡村旅游体系最主要的是发掘资源的差异，寻求共同发展。这种求同存异的方式能够促进乡村旅游的健康发展，同时避免红海竞争的残酷和内耗。
建立地方品牌文化是提高乡村旅游核心竞争力的重要方法。乡村旅游发展应更加注重每个乡村不同于其他地方的特质，这些特质是传承乡村文化、习俗、传统的基础。将这些地方特质溶于乡村旅游开发，根植于旅游者的思想中，可以创造出乡村旅游不同于城市旅游的独特内涵。
4.2 构建乡村旅游营销新模式
借助现代信息技术，实施网络营销。目前，乡村旅游的热度与其宣传极不匹配，单纯地借助微博、微信、各种手机APP等形式将乡村旅游的信息通过网络途径传播给广大网民，已经不能满足乡村旅游者日益膨胀的信息需求。乡村旅游应继续发挥网络营销投入少、覆盖广、传播迅速的长处，在此基础上不断完善和升级，形成高效的网络营销体系。
借助文化创意，实施创意营销。以山西许村为例，在保护原村庄格局、环境、古民居、风格的同时，引进国内国际艺术家来采风并进行驻村创作，建设了许村酒吧、乡村集市，并建立了国际艺术公社基金会。这是以艺术复兴乡村的典型例子，将创意元素与乡村嫁接，将普通的甚至是同质化的产品带入了一个新的境界。乡村本身的自然资源优势和身后的历史文化为创意产业提供了充足的动力。乡村旅游应该像许村这样打破营销边界，与各种创意产业形成联合营销，相互借鉴，取长补短。
5 结语
乡村旅游作为旅游产业中的后起之秀，显示出了它强大的生命力和蓬勃的朝气。乡村旅游必须从自身实际情况出发，认清自己的资源优势，进行准确定位，寻求旅游产业中的“蓝海”市场，摆脱模式僵化所造成的“红海”竞争，走上持久健康发展的道路。
参考文献
[1]肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学，2001（3）：8-10.
[2]严正.中国企业蓝海战略[M].杭州：浙江人民出版社，2006：183-185.
[3]W.钱·金，勒妮·莫博涅.蓝海战略：超越产业竞争 开创全新市场[M].7版.北京：商务印书馆，2006：2-3.
[4]张平，侯伟芬.携手共建“美丽乡村”：浙江省“美丽乡村”建设的探讨和分析[J].辽宁农业职业技术学院学报，2014（1）：22-24.
关键词 乡村旅游；“印象·刘三姐”；策略；市场；“红海”；“蓝海”
中图分类号 S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）32-299-03
Abstract Under the background of the development of rural tourism in the "Red Ocean" competition， the existing problems were analyzed， including extensive tourism development， serious product homogeneity， over commercialization of tourism development， the causes were pointed out. Combined with the successful operation case of Impression Liu Sanjie， the application of “Blue Ocean” strategy in rural tourism development was discussed. It was thought that rural tourism under the guidance of “Blue Ocean” strategy should pay attention to enhance the core competitiveness， build a new model of rural tourism marketing.
Key words Rural tourism； Impression Liu Sanjie； Strategy； Market； Blue Ocean； Red Ocean
中国的经济结构从2013年开始发生了巨大的改变，第三产业占GDP的比重首次超过了第二产业，旅游业将推动中国未来的城镇化加速发展。乡村旅游的接待人数占国内接待总量的1/3，不仅促进了农村产业结构的调整和新农村的建设，同时对解决“三农”问题起到了重要作用。新型城镇化的快速发展对乡村旅游也提出了更高的要求，这就迫切需要乡村旅游进行转型升级。如今的市场由两种“海洋”组成。即“红海”和“蓝海”。“红海”代表现今存在的所有产业，是人们已知的市场空间，也是竞争白热化的血腥、残酷的市场。“蓝海”则代表当今还不存在的产业，即未知的市场空间。目前的乡村旅游市场日益陷入同质化竞争的“红海”，迫切需要改变传统发展思路和模式，向“蓝海”战略转型。
1 乡村旅游发展陷入“红海”竞争
乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的历史文化、民俗节日、生活状态、古村古寨等为对象，利用城市和乡村的差异来整合资源和规划设计，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益型、低风险性，以及能满足游客回归自然的需求性等特点[1]。
近年来，随着国民收入的不断增长和生活水平的提高，人民愈加追求精神文化层次的提升，旅游行业因此进入了新的发展战略机遇期。乡村旅游因其特有的自然资源、民俗风情和历史脉络成为吸引游客的重要目的地。据统计，仅2014年，乡村旅游收入增加400亿元，使20万人获得就业机会，3 300万农民获益。然而鲜花锦簇之下同样存在着巨大的问题，那便是想参与乡村旅游过于容易，参与者的认知能力和实践水平不够，整体的创新能力不高，这就导致乡村旅游陷入了同质化竞争的“红海”。
大多刚刚起步的乡村旅游都充斥着廉价的纪念品、毫无地方特色的“农家乐”和旅店，快速追求经济增长和短期的名气提升使得我国多数乡村旅游忽视了其特有的文化内涵，对少数成功案例盲目效仿，对周边村落缺乏统一有效的协调和对比借鉴，出现了定位趋同、重复建设的现象。寻古镇必谈丽江乌镇，观山水必行阳朔、九寨沟，访林海雪原必走雪乡，这些旅游品牌的成功案例争相被模仿，却使得多数乡村旅游在空间有限的“红海”混战中苦苦挣扎。纵观现在的乡村旅游市场，产业数量虽不断增加，但产品结构单一甚至雷同，从而造成旅游消费者的忠诚度下降。面对品味逐渐提升的消费者，乡村旅游应更加注重在旅行过程中带给消费者的体验性、娱乐性、知识性和享乐性，改变传统发展思路和模式，向“蓝海”战略转型。
2 乡村旅游发展存在的问题及分析
2.1 旅游开发粗放，产品同质化严重
在乡村旅游发展过程中，部分地方政府和部门视野不够开阔，只注重表面，不注重根本，将乡村旅游仅当做发展经济的重要手段，而忽视了其促进农村经济结构调整、乡村文明建设和传承农村文化的作用。以浙江省为例，其地理条件和人文环境的差异决定了乡村旅游发展的多元化。但实际上，浙江省大部分的“美丽乡村”还处于初级阶段，其发展模式和产业结构相对单一，单纯扩大了第一产业的规模，而生产模式并未发生改变。所经营的产品类型主要是“农家乐”和民宿，实质上是农家餐饮和小旅馆，雷同和低层次的产品无法满足城市居民日益增长的休闲度假需求。
2.2 旅游开发过度商业化
旅游业给人们带来的是精神产品，其面向对象的个体差异性，产品也必然各不相同，所以旅游必须要有强烈的个人情感体验和更高的历史诉求，但部分地方政府和部门缺乏旅游的正确认识，忽视在旅游的发展中保持其独特的历史和文化，反而使建筑城市化、活动商业化，导致原住民利益受损（表1），一些非物质文化由于没有得到合理、科学的认识和保护而后继无人，濒临消亡。 2.3 问题诱因分析
同质化竞争的直接原因是地方政府和部门对于乡村旅游的定位不准，对旅游业未来的发展形势缺乏全面和清晰的认识，不能准确有效地制定行动准则，导致实践过程中出现问题。同时，一些乡镇不能对自身资源进行完善的利用，导致自然资源的破坏和浪费。
陷入“红海竞争”的导火索是地方特色的泯灭，盲目效仿成功案例而不顾自身特色的后果是遍地“山寨”、毫无新意，为争夺“红海市场”中的些许利润和市场份额而造成了资源的浪费和破坏，使游客对乡村旅游忠诚度不高，难以吸引回头客。
外来文化的入侵也对旅游良性发展造成了障碍。乡村旅游想要更好地发展，离不开它深厚的历史文化积淀和独特的传统民俗习惯、传统手工技能、传统民俗活动和节庆活动，这些文化遗产是发展乡村旅游最有力的筹码。外来文化的入侵冲击了传统的饮食、服饰、习惯，部分地方甚至完全丧失了节日和庆典习俗，本土文化被同化的过程中，原住民的归属感受到了严重的损害。一旦本土文化被外来文化所替代，乡村旅游就丧失了它的核心竞争力。
3 “蓝海战略”在乡村旅游战略制定中的成功应用
以战略的眼光来看，“印象·刘三姐”完全不同于传统的旅游项目，它将震撼的现场效果与实地实景紧密结合起来，另辟蹊径地开发了一种新的旅游品牌；而其置身于秀丽山水之中的舞台，更让观众在观赏歌舞演出的同时融于山水、融于自然，这与普通的文艺演出大相径庭[2]。此外，其因将歌舞与风景结合在一起的创意，同时赢得了观光客和民歌爱好者的欣赏，挖掘出了潜在的客户群体，使阳朔旅游成功步入一片崭新的“蓝海”。
3.1 借山水之灵气，策划神奇演出
在视觉感受越来越丰富的当今社会，人们对于传统形式的文艺演出仿佛失去了兴趣，走进剧院观赏文艺演出的人越来越少，而“印象·刘三姐”的出现打破了传统文艺演出的壁垒（表2）。首先，它的现场感极强。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果、隐藏在漓江水域的舞台，都为观众带来了特殊的震撼。其次，它重现了广西民间传说中刘三姐的经典形象，勾起了观众的美好记忆。最后，也是最重要的一点，它别具一格地融入了山水风光，利用不同的自然气候，给桂林山水带来了独特的魅力，这是其他文艺演出都无法比拟的。
3.2 以演出为手段，打造旅游品牌
以文艺演出的名义出场的“印象·刘三姐”用其独有的魅力吸引着一批又一批来到桂林旅游的国内外游客。它已经不单单是一场文艺演出，而是桂林旅游的经典品牌。除此之外，大量游客因为“印象·刘三姐”而在阳朔出入和停留，使一条原本幽静的山道成为阳朔县政府开发的新景点。东街的催生让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象。
除了在策划上的创意，“印象·刘三姐”在运营上也有其独到之处。“印象·刘三姐”剧组聘请了几百名演员，他们几乎都是当地的农户，没有经过系统的训练，也从未登台演出过。对于以体现当地民风为主的“印象·刘三姐”来说，启用这些乡村人民也未尝不是一件好事。没有大牌明星的加入使得剧组成本降低，还能够提高当地的经济效益，为当地人民带来实在的经济利益。“印象·刘三姐”是真正从山水和农民中降生的艺术和文化，它的低成本和高收入为桂林旅游带来了巨大的品牌效应，成功开创了旅游业中的一片“蓝海”（表3、图1）。
4 “蓝海战略”指引下的乡村旅游发展策略
“蓝海”的开创是寻求价值的创新而不在于技术的突破，是基于对现有市场的重新排序和构建，而不是对未来市场的猜想和预测，它既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中[3]。乡村旅游想要冲破现在的困境而开拓创新市场，其关键在于能准确地认识可利用的资源，认识不同个体的特殊性，从而利用这些特质开发“蓝海”市场。
4.1 提高乡村旅游核心竞争力
形成有规模的乡村旅游体系是提高乡村旅游核心竞争力的基础。以浙江省为例，浙江省是“美丽乡村”概念的先行者，全省各地都有“美丽乡村”的分布。这些“美丽乡村”往往依山傍水，有着丰富的自然资源和人文历史，并且各具特色[4]。但不容忽视的是，这些乡村分布较为分散，没有形成大的规模效益，不能很好地带动当地产业的发展，同时交通、通信、服务设施等方面存在一定问题，为人们出行旅游带来很多不便。形成有规模的乡村旅游体系最主要的是发掘资源的差异，寻求共同发展。这种求同存异的方式能够促进乡村旅游的健康发展，同时避免红海竞争的残酷和内耗。
建立地方品牌文化是提高乡村旅游核心竞争力的重要方法。乡村旅游发展应更加注重每个乡村不同于其他地方的特质，这些特质是传承乡村文化、习俗、传统的基础。将这些地方特质溶于乡村旅游开发，根植于旅游者的思想中，可以创造出乡村旅游不同于城市旅游的独特内涵。
4.2 构建乡村旅游营销新模式
借助现代信息技术，实施网络营销。目前，乡村旅游的热度与其宣传极不匹配，单纯地借助微博、微信、各种手机APP等形式将乡村旅游的信息通过网络途径传播给广大网民，已经不能满足乡村旅游者日益膨胀的信息需求。乡村旅游应继续发挥网络营销投入少、覆盖广、传播迅速的长处，在此基础上不断完善和升级，形成高效的网络营销体系。
借助文化创意，实施创意营销。以山西许村为例，在保护原村庄格局、环境、古民居、风格的同时，引进国内国际艺术家来采风并进行驻村创作，建设了许村酒吧、乡村集市，并建立了国际艺术公社基金会。这是以艺术复兴乡村的典型例子，将创意元素与乡村嫁接，将普通的甚至是同质化的产品带入了一个新的境界。乡村本身的自然资源优势和身后的历史文化为创意产业提供了充足的动力。乡村旅游应该像许村这样打破营销边界，与各种创意产业形成联合营销，相互借鉴，取长补短。
5 结语
乡村旅游作为旅游产业中的后起之秀，显示出了它强大的生命力和蓬勃的朝气。乡村旅游必须从自身实际情况出发，认清自己的资源优势，进行准确定位，寻求旅游产业中的“蓝海”市场，摆脱模式僵化所造成的“红海”竞争，走上持久健康发展的道路。
参考文献
[1]肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学，2001（3）：8-10.
[2]严正.中国企业蓝海战略[M].杭州：浙江人民出版社，2006：183-185.
[3]W.钱·金，勒妮·莫博涅.蓝海战略：超越产业竞争 开创全新市场[M].7版.北京：商务印书馆，2006：2-3.
[4]张平，侯伟芬.携手共建“美丽乡村”：浙江省“美丽乡村”建设的探讨和分析[J].辽宁农业职业技术学院学报，2014（1）：22-24.