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摘要：经济广告的人本主义是社会发展到一定阶段的必然要求，是科学发展观和构建和谐社会的重要组成部分。国家《十二五规划纲要》提出的经济发展要惠及民生，确保社会公平安定，提升家庭幸福指数，建设中华民族共同家园，经济广告的人性化导向是推进社会经济平衡发展的重要价值尺度。
关键词：经济广告 人本主义 价值尺度
在经济发展初期，广告投入以实现其经济利益为目的
经济广告的内涵。经济广告，是指除政治、文化、社会公益广告之外的商业广告，特指企业为推销其产品进行的并要支付一定报酬的宣传推介活动。市场经济发展初期，商品缺乏，厂商的生产与销售主要以满足人们的物质需求为主，产品销售渠道的拓展需要大量广告的宣传，广告投入的目的就是要获取经济利益，广告的设计、制作与宣传带有很强的功利性。
经济广告的作用。（1）经济实用性。市场经济发展初期，生产的产品是否能满足人们生活的需要，主要取决于人们对该产品的认同，广告在这时起到了很好的宣传作用，人们依据广告对产品的推介，购买自己所需要的产品。“农夫山泉有点甜”让人听了就有一种想喝的愿望，“好空调格力造”无形的品牌文化是引导消费的最佳选择。厂家对广告的投入是以获得丰厚的利润为回报的，没有收益的广告，除政府投入的公益广告外，厂商是不会长期投放的。（2）消费导向性。广告对某一产品反复的推介，从而引领一个群体对该产品的消费理念，并且这种消费理念具有一定的持续性。同时，新的产品出现，也会伴随新的广告，进而引导人们的消费观念不断变化。以交通工具为例，在20世纪80年代，电视报刊满载的自行车广告，人们会选择凤凰、飞鸽等品牌；90年代，摩托车广告盛行，人们会以拥有钱江、嘉陵而自豪；今天是汽车飙升的时代，广而告之的会是一汽大众、北京现代等系列。交通工具的升级换代，折射出人们生活水平的提高，更能看出不同时代广告的消费导向特点。（3）激励功能。经济广告能刺激人们对某产品的消费产生一种愿望，在一定时间内激发你的购买欲，手机刚刚普及的时候，“神州行，我看行”，看来没有手机不买也不行了；或者形成一种企业文化，“时间就是金钱，效率就是生命”，改革开放之初，这样的广告成为激励工人加班加点、节约成本、提高生产效率的无形资本。
经济广告的弊端。广告以经济利益为重，忽略了人们的生活质量，把人物化成机器，在金钱第一的吹捧下，有的厂商为了追求最大利润，置工人健康于不顾，随意加班加点，工人工作环境恶劣，生活自由空间狭小，精神负荷超重，对人生产生厌倦，对社会产生不满。
经济在发展，社会在进步，人类文明程度在不断加深，社会转型期人们预期价值观的转变决定了广告内容的转变，经济广告走出吃穿住行的藩篱，进入人性化的轨道，人们对自身的存在和发展有了更深刻的认识。
在经济发展转型期，广告投入在实现经济利益的同时，人性化趋势色彩加浓
人们的生活水平由温饱型趋于小康型。从口头相传到媒体印刷、电视广播、互联网的兴起，广告一直与人类生活息息相关。在经济发展初期，广告的宣传注重物质利益，这也是经济发展的需要。人们根据各种各样的广告宣传，选择和购买自己所需要的产品，这与厂家、商家及个人利益相符合，在选择的过程中，逐渐形成消费的各种品牌。经济的进一步发展，产品极大丰富，人们对产品的要求不只是满足实用的需要，而且要求它的设计、外观更具有人性化的色彩，尽可能地节能环保，不损害人的健康，并能在生活中给人以美的享受。以新飞冰箱为例，原来新飞冰箱广告设计很粗糙，品种单一，只是满足日常储藏的需要，后来出现了绿色无氟冰箱，设计具有个性色彩，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这个“好”符合了人性的要求。在人们步入小康时代，广告也以其人性化特点融入人们的生活，成为人类文明进程的一个缩影。
社会发展需要物质文明和精神文明同步。经济广告在传递经济信息的同时，也承担着精神文明建设的重任。过度地宣传物质文明，会让人们走向拜金主义的误区，弥漫着铜臭的社会风气，会腐蚀人们的灵魂，甚至背离中国人民传统的优良品德。部分商人利欲熏心、盲目自大，无视法律与道德，也会使无产者不再觉得劳动光荣，诱导他们急功近利，卑躬屈膝，沦为人渣，败坏社会风气。广告宣传是有社会责任的，宣扬的应是尊严、仁爱、积极健康的理念，而非低级趣味。广告宣传在社会转型期应当重视它的社会功能，在内容设计、色彩画面、语言文字上要承载一定的符合人的发展方向的教育宣传内容，诺基亚“科技以人为本”道出了经济发展与人的关系的内涵，现代经济广告应该只有给人物质和精神上双重美的享受，才符合建设和谐社会的要求。
经济广告人性化在社会转型期的价值
拓宽了人们的世界观视野。现代广告数量大、传播快、涉及范围广，它以独特的方式影响着社会的政治经济文化及其社会风俗习惯的变革，经济广告人性化趋势，向人们展示了经济转型期人们世界观的转变。原来的经济广告，只注重产品的推介，以满足人们的物质需要为主，很少注意人们生活质量的提高，更没有考虑大众情操的陶冶和精神的愉悦。现在，社会发展已经步入了小康水平，普通消费者已由原来的物质第一的小市民或小农意识向具有一定思想深度的文明公民过渡。广告宣传在此环境中就应充分体现其人文性，体现文明时尚，那些虚假欺诈、媚俗低级、歧视妇女的广告必然会遭到广大群众的唾弃，那些以人为本、以德为先、积极向上、追求和谐自然的广告是社会发展的必然趋势。
提升人们的道德境界。经济广告的人性化符合中华民族重感情、尚礼仪，博大深厚包容的民族文化特色，它彰显的是一个民族一代人的理想和价值追求。经济广告作为一种社会舆论，它起着潜在的道德价值导向作用，是人们行动的价值尺度，广告由商业化向人性化的定位，是变革时期人们心理思潮的折射。国家昌盛、社会太平、父慈母爱、家庭和睦是民族道德的主旋律。商业广告在重效益的同时，也需孕育厚重的道德文化，欺骗性、夸大其词的广告虽然可能获利一时，但终究会遭到社会舆论的谴责甚至法律的制裁。“爱是正大无私的奉献”实现了道德人格升华和经济利益的统一。一个好的广告不仅仅是一种好产品的宣传，更是一种成功经营的理念，乃至社会责任，诚信笃行是一个民族不衰的灵魂。“厚德载物，止于至善”乃是广告人性化的真谛。
加强人们的健康环保意识。广告与健康环保也有密切的关系，现代社会，人们为了生存的需要，生活节奏加快，脑力体力劳动透支严重，加上工业化步伐加快，环境污染严重吞噬着人们的健康，所以，以环保和维系人们健康的产品颇受群众欢迎。“十二五”规划提出加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明建设，预示着低碳绿色时代即将到来。“我们只有一个地球”提出保护地球环境就是保护我们的家园，“addas运动，没有不可能”，健康离不开运动，运动始于足下。这样的人性化广告时刻警醒大家，哪些是我们应该做的，哪些又是我们不能做的，意味深长，发人深思。
构建和谐幸福家庭。人与自然要和谐发展，经济与社会发展亦如此，广告宣传过度地注重经济发展，社会文化价值观就会失衡，人性就会扭曲，一个健全的人格包括人的全面发展，既有物质的丰富，也有精神的陶冶。现代社会人性化广告宣传有利于改变人们的义利观，富者以义取利，帮困济贫，贫者勤劳不俗、德行统一。这样就会形成自尊自强、相互关爱、团结互助、积极上进的一个社会群体，共享改革开放的成果。生活价值观是一种文化的积淀，并非物质因素能够解决。天行健瓷砖广告“人性空间”，道出了企业的责任，企业文化的未来走向。政府的公益广告、企业的经济广告人性化的宣传，是构建和谐社会和幸福家庭的重要媒介，当广告的经济性和人性的发展有机结合起来时，一个贵而不骄的祥和社会大家庭就到来了。
参考文献：
1.于春荣：《企业广告行为的经济分析》，《长春大学学报》，2001（6）。
2.张金花、王新明：《广告道德研究》，北京：中国物价出版社，2003年版。
3.丁俊杰：《现代广告通论》，北京：中国物价出版社，1987年版。
4.黎苹：《广告与文明》，《人民政坛》，1997（2）。
（作者为中州大学讲师）
编校：张红玲
关键词：经济广告 人本主义 价值尺度
在经济发展初期，广告投入以实现其经济利益为目的
经济广告的内涵。经济广告，是指除政治、文化、社会公益广告之外的商业广告，特指企业为推销其产品进行的并要支付一定报酬的宣传推介活动。市场经济发展初期，商品缺乏，厂商的生产与销售主要以满足人们的物质需求为主，产品销售渠道的拓展需要大量广告的宣传，广告投入的目的就是要获取经济利益，广告的设计、制作与宣传带有很强的功利性。
经济广告的作用。（1）经济实用性。市场经济发展初期，生产的产品是否能满足人们生活的需要，主要取决于人们对该产品的认同，广告在这时起到了很好的宣传作用，人们依据广告对产品的推介，购买自己所需要的产品。“农夫山泉有点甜”让人听了就有一种想喝的愿望，“好空调格力造”无形的品牌文化是引导消费的最佳选择。厂家对广告的投入是以获得丰厚的利润为回报的，没有收益的广告，除政府投入的公益广告外，厂商是不会长期投放的。（2）消费导向性。广告对某一产品反复的推介，从而引领一个群体对该产品的消费理念，并且这种消费理念具有一定的持续性。同时，新的产品出现，也会伴随新的广告，进而引导人们的消费观念不断变化。以交通工具为例，在20世纪80年代，电视报刊满载的自行车广告，人们会选择凤凰、飞鸽等品牌；90年代，摩托车广告盛行，人们会以拥有钱江、嘉陵而自豪；今天是汽车飙升的时代，广而告之的会是一汽大众、北京现代等系列。交通工具的升级换代，折射出人们生活水平的提高，更能看出不同时代广告的消费导向特点。（3）激励功能。经济广告能刺激人们对某产品的消费产生一种愿望，在一定时间内激发你的购买欲，手机刚刚普及的时候，“神州行，我看行”，看来没有手机不买也不行了；或者形成一种企业文化，“时间就是金钱，效率就是生命”，改革开放之初，这样的广告成为激励工人加班加点、节约成本、提高生产效率的无形资本。
经济广告的弊端。广告以经济利益为重，忽略了人们的生活质量，把人物化成机器，在金钱第一的吹捧下，有的厂商为了追求最大利润，置工人健康于不顾，随意加班加点，工人工作环境恶劣，生活自由空间狭小，精神负荷超重，对人生产生厌倦，对社会产生不满。
经济在发展，社会在进步，人类文明程度在不断加深，社会转型期人们预期价值观的转变决定了广告内容的转变，经济广告走出吃穿住行的藩篱，进入人性化的轨道，人们对自身的存在和发展有了更深刻的认识。
在经济发展转型期，广告投入在实现经济利益的同时，人性化趋势色彩加浓
人们的生活水平由温饱型趋于小康型。从口头相传到媒体印刷、电视广播、互联网的兴起，广告一直与人类生活息息相关。在经济发展初期，广告的宣传注重物质利益，这也是经济发展的需要。人们根据各种各样的广告宣传，选择和购买自己所需要的产品，这与厂家、商家及个人利益相符合，在选择的过程中，逐渐形成消费的各种品牌。经济的进一步发展，产品极大丰富，人们对产品的要求不只是满足实用的需要，而且要求它的设计、外观更具有人性化的色彩，尽可能地节能环保，不损害人的健康，并能在生活中给人以美的享受。以新飞冰箱为例，原来新飞冰箱广告设计很粗糙，品种单一，只是满足日常储藏的需要，后来出现了绿色无氟冰箱，设计具有个性色彩，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这个“好”符合了人性的要求。在人们步入小康时代，广告也以其人性化特点融入人们的生活，成为人类文明进程的一个缩影。
社会发展需要物质文明和精神文明同步。经济广告在传递经济信息的同时，也承担着精神文明建设的重任。过度地宣传物质文明，会让人们走向拜金主义的误区，弥漫着铜臭的社会风气，会腐蚀人们的灵魂，甚至背离中国人民传统的优良品德。部分商人利欲熏心、盲目自大，无视法律与道德，也会使无产者不再觉得劳动光荣，诱导他们急功近利，卑躬屈膝，沦为人渣，败坏社会风气。广告宣传是有社会责任的，宣扬的应是尊严、仁爱、积极健康的理念，而非低级趣味。广告宣传在社会转型期应当重视它的社会功能，在内容设计、色彩画面、语言文字上要承载一定的符合人的发展方向的教育宣传内容，诺基亚“科技以人为本”道出了经济发展与人的关系的内涵，现代经济广告应该只有给人物质和精神上双重美的享受，才符合建设和谐社会的要求。
经济广告人性化在社会转型期的价值
拓宽了人们的世界观视野。现代广告数量大、传播快、涉及范围广，它以独特的方式影响着社会的政治经济文化及其社会风俗习惯的变革，经济广告人性化趋势，向人们展示了经济转型期人们世界观的转变。原来的经济广告，只注重产品的推介，以满足人们的物质需要为主，很少注意人们生活质量的提高，更没有考虑大众情操的陶冶和精神的愉悦。现在，社会发展已经步入了小康水平，普通消费者已由原来的物质第一的小市民或小农意识向具有一定思想深度的文明公民过渡。广告宣传在此环境中就应充分体现其人文性，体现文明时尚，那些虚假欺诈、媚俗低级、歧视妇女的广告必然会遭到广大群众的唾弃，那些以人为本、以德为先、积极向上、追求和谐自然的广告是社会发展的必然趋势。
提升人们的道德境界。经济广告的人性化符合中华民族重感情、尚礼仪，博大深厚包容的民族文化特色，它彰显的是一个民族一代人的理想和价值追求。经济广告作为一种社会舆论，它起着潜在的道德价值导向作用，是人们行动的价值尺度，广告由商业化向人性化的定位，是变革时期人们心理思潮的折射。国家昌盛、社会太平、父慈母爱、家庭和睦是民族道德的主旋律。商业广告在重效益的同时，也需孕育厚重的道德文化，欺骗性、夸大其词的广告虽然可能获利一时，但终究会遭到社会舆论的谴责甚至法律的制裁。“爱是正大无私的奉献”实现了道德人格升华和经济利益的统一。一个好的广告不仅仅是一种好产品的宣传，更是一种成功经营的理念，乃至社会责任，诚信笃行是一个民族不衰的灵魂。“厚德载物，止于至善”乃是广告人性化的真谛。
加强人们的健康环保意识。广告与健康环保也有密切的关系，现代社会，人们为了生存的需要，生活节奏加快，脑力体力劳动透支严重，加上工业化步伐加快，环境污染严重吞噬着人们的健康，所以，以环保和维系人们健康的产品颇受群众欢迎。“十二五”规划提出加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明建设，预示着低碳绿色时代即将到来。“我们只有一个地球”提出保护地球环境就是保护我们的家园，“addas运动，没有不可能”，健康离不开运动，运动始于足下。这样的人性化广告时刻警醒大家，哪些是我们应该做的，哪些又是我们不能做的，意味深长，发人深思。
构建和谐幸福家庭。人与自然要和谐发展，经济与社会发展亦如此，广告宣传过度地注重经济发展，社会文化价值观就会失衡，人性就会扭曲，一个健全的人格包括人的全面发展，既有物质的丰富，也有精神的陶冶。现代社会人性化广告宣传有利于改变人们的义利观，富者以义取利，帮困济贫，贫者勤劳不俗、德行统一。这样就会形成自尊自强、相互关爱、团结互助、积极上进的一个社会群体，共享改革开放的成果。生活价值观是一种文化的积淀，并非物质因素能够解决。天行健瓷砖广告“人性空间”，道出了企业的责任，企业文化的未来走向。政府的公益广告、企业的经济广告人性化的宣传，是构建和谐社会和幸福家庭的重要媒介，当广告的经济性和人性的发展有机结合起来时，一个贵而不骄的祥和社会大家庭就到来了。
参考文献：
1.于春荣：《企业广告行为的经济分析》，《长春大学学报》，2001（6）。
2.张金花、王新明：《广告道德研究》，北京：中国物价出版社，2003年版。
3.丁俊杰：《现代广告通论》，北京：中国物价出版社，1987年版。
4.黎苹：《广告与文明》，《人民政坛》，1997（2）。
（作者为中州大学讲师）
编校：张红玲