论文部分内容阅读
[摘要]文章提出构建卷烟产品竞争力综合评价指标体系，建立系统的卷烟产品竞争力评价理论和方法，科学合理地评估衡量产品竞争能力，以提高产品研发决策能力，为品牌培育、产品研发及创新维护、市场需求满足等提供参考信息。
[关键词]产品竞争力 AHP层次分析法 综合指数 品牌问题诊断
中图分类号：F426.8；F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）10-0004-03
一、研究背景及目标
目前在学术研究领域，对烟草行业产品竞争力的研究相对薄弱，仍未有明确的评估方法应用或推广。一是没有建立标准化的评估模型，以经验主义为导向追随市场趋势，被动式开展产品创新，二是基本以一手市场数据对标卷烟产品竞争力，忽视整体的发展竞争水平，使品牌规划、产品策略与市场发展、用户需求存在一定的偏差。
基于以上原由，本文提出构建卷烟产品竞争力综合评价指标体系，建立系统的卷烟产品竞争力评价理论和方法，科学合理地评估衡量产品竞争能力能够提高产品研发决策能力，为品牌培育、产品创新、市场需求满足等提供参考信息。
二、卷烟产品竞争力的评价指标及意义
通过分析卷烟市场产品竞争力评价需求意义，结合各维度要素及其内在关联意义，基于层次分析法（AHP）建立卷烟产品竞争力多维度评价模型[1]。
卷烟产品竞争力指数设计包括市场竞争力指数和发展竞争力指数两个一级指标。市场竞争力指数是产品静态表现，主要根据现有市场数据直观表现各产品市场差异，包括规模体量、市场表现两个二级指标集，发展竞争力指数是产品动态表现，侧重于产品市场状态、发展趋势的洞察，包括规模变化和收入变化两个三级指标集。
（一）市场竞争力
市场竞争力是产品市场竞争力代表产品的静态表现，主要根据现有市场数据直观表现各产品市场差异，包括规模贡献、价值贡献2个二级指标。
（1）规模贡献：通过商业销量、市场覆盖、价区份额3个三级指标来体现。
① 商业销量是直接体现产品市场表现的关键指标之一，反映产品目前的规模状况，
② 市场覆盖代表产品全国市场认知度、市场需求水平及营销投入力度，
③ 价区份额是直观反映了同价区同档次产品中的竞争能力和优势地位。
（2）价值贡献：涵盖了商业销售额、省内销量占比、单箱结构3个三级指标。
① 商业销售额作为最能体现产品竞争力优势的重要指标之一，反映产品为企业品牌带来的价值水平，
② 省内销量占比作为间接数据，通过产地市场销量占规格销量的百分比来衡量产品可持续发展健康度和品牌溢价能力，具体计算公式为：产地市场销量/规格总销量，
③ 单箱结构是指在2020年1～12月周期内产品在终端市场的单箱结构水平，由于存在同一价区内各规格零售价格差异性及市场价格浮动，通过加权分析得出单箱结构水平指标对价值贡献的差异性。
（二）发展竞争力
发展竞争力是指产品发展竞争力代表产品的动态表现，侧重于产品市场状态、发展趋势的洞察，包括市场前景和市场状态两个三级指标集。
（1）市场前景：市场前景通过市场潜量、竞争程度和销量增幅趋势3个指标来体现产品的发展预期和潜力。
① 市场潜量是通过同价区卷烟产品平均市场销量减去对象产品在销市场平均销量而得，体现目前市场状态下产品在各个区域市场潜在销量空间，
② 竞争程度是各价区产品发展的直接作用因素，会直接影响产品发展状态及成长趋势，是判断市场发展空间和产品开发可行性的重要依据，通过价区产品市场集中度CR5来获取变量数据，
③ 销量增幅趋势是指对2020年1～12月为时间序列对销量增幅趋势进行平滑预测，通过二次移动平均消除周期波动及滞后偏差，预测产品销量的线性变化趋势，对产品预期发展进行评估。
（2）市场状态：从商业存销比、商业销量同比、零售订单量同比3个指标来衡量。
① 商业存销比是指在一个周期（2020年1～12月）内，商业库存与周期内日均销量的比值，是商业即时库存状况与动态销量的相对数指标，反映市场导向、商业培育及产品生命周期，
② 商业销量同比是指2020年产品商业累计销量的同比增長率，体现产品发展由一个时段进入到另一个时段的市场特征变化，
③ 零售订单量同比是指2020年1～12月零售户向商业公司下订单量的平均同比增长率，最直接体现了产品的消费市场需求量和终端需求满足率，剔除了商业销售数据的滞后性，同时体现了营销市场运作水平。
三、基于层次分析法的综合评价体系构建
（一）构建递阶层次结构
卷烟产品竞争力评价指标体系的设计主要依据为产品数据要素及其市场关系[2]，该模型由市场竞争力指数和发展竞争力指数2个一级指标中间层，规模贡献、价值贡献、市场前景、市场状态4个二级指标准则层，销量、市场覆盖、价区份额、市场潜量等10个三级指标基准层，共4个层次、2大类、18个指标构成。其中中间层代表产品竞争力评价方向，准则层代表产品市场竞争力维度，基准层代表具体变量着眼点。
（二）构造判断矩阵
（1）引用标度。通过引入1-9标度方法，对第二层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，形成判断矩阵，确定各层次各目标因素的权重占比。例如，认为Ci 比Cj 同样重要，则Cij = 1，Cji = 1，认为Ci比Cj 稍微重要，则Cij = 3， Cji = 1 /3，…，构造出某一层次因素相对于上一层次因素的判断矩阵。1-9标度及其含义如表1所示。
（4）层次总排序
为了得到某一层次相对于上一层次的组合权重，从最高层到最底层依次进行权重排序，最终确定某层所有因素对于总目标相对重要性的排序权值[3]，形成卷烟产品竞争力层次总排序见表2。
四、卷烟产品竞争力综合评价实证分析
2020年全国卷烟市场高价区（零售价800元及以上）产品综合竞争力分析如下。
（1）高价区（零售价800元及以上）商业销量前30规格各项指标原始数据采集。
（2）高价区销量前30规格各项指标标准化数据。
综合考虑卷烟市场的指标属性存在一定线性关系、AHP层级法计算权重及分析对象，在卷烟产品综合竞争力评价体系中，对各指标之间存在不可公度性进行标准化处理以相加形成综合指数。采用“极差法标准化”对正向指标数据进行无量纲化处理，对“存销比”“省内市场份额”逆向指标数据进行同趋化处理。
“极差法标准化”变量数据无量纲化是通过变量取值的边界值信息（如价区销量前30规格的销量最大值和最小值）将原始数据转换为界于某一特定范围的数据，经过极差标准化处理后所得的指数极大值为1，极小值为0，其余的数值均在[0， 1]范围之间。根据“极差法标准化”后变量的调整指数，用事先确定好的指标权重加权平均，得出各层次综合评价的平均指数。
（3）参照产品竞争力评价体系中各个指标的权重，通过综合指数对产品竞争力及不同层级指标状况进行实际测算和分析，得到高价区销量前30规格产品综合竞争力评价指数。围绕产品综合竞争力指数、市场竞争力指数与发展竞争力指数的相关性对照分析，参考增长-份额矩阵，可对高价区销量前30规格从市场竞争力、发展竞争力两个维度出发结合综合竞争力绘制竞争格局象限，对产品市场状态、发展阶段及趋势进行研判，为后续产品策略制定、研发维护和市场规划提供参考指导方向[4-5]。
參考文献：
[1] 王敏.袁圆，基于层次分析法的合成指数构建方法[J].管理纵横， 2020（2）：72.
[2] 王莲芬，层次分析法中排序权数的计算方法[J].系统工程理论与实践， 1987（04）：31-37.
[3] 刘仁根.戴天放，农产品市场竞争力评价指标体系与方法[J]：2004：286-291.
[4] 庄锁法，基于层次分析法的综合评价模型[J].合肥工业大学学报，2020（08）：582-585+590.
[5] 徐俊.刘娜，层次分析法的基本思想与实际应用[J].情报探索，2008（12）：113-115.
[关键词]产品竞争力 AHP层次分析法 综合指数 品牌问题诊断
中图分类号：F426.8；F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）10-0004-03
一、研究背景及目标
目前在学术研究领域，对烟草行业产品竞争力的研究相对薄弱，仍未有明确的评估方法应用或推广。一是没有建立标准化的评估模型，以经验主义为导向追随市场趋势，被动式开展产品创新，二是基本以一手市场数据对标卷烟产品竞争力，忽视整体的发展竞争水平，使品牌规划、产品策略与市场发展、用户需求存在一定的偏差。
基于以上原由，本文提出构建卷烟产品竞争力综合评价指标体系，建立系统的卷烟产品竞争力评价理论和方法，科学合理地评估衡量产品竞争能力能够提高产品研发决策能力，为品牌培育、产品创新、市场需求满足等提供参考信息。
二、卷烟产品竞争力的评价指标及意义
通过分析卷烟市场产品竞争力评价需求意义，结合各维度要素及其内在关联意义，基于层次分析法（AHP）建立卷烟产品竞争力多维度评价模型[1]。
卷烟产品竞争力指数设计包括市场竞争力指数和发展竞争力指数两个一级指标。市场竞争力指数是产品静态表现，主要根据现有市场数据直观表现各产品市场差异，包括规模体量、市场表现两个二级指标集，发展竞争力指数是产品动态表现，侧重于产品市场状态、发展趋势的洞察，包括规模变化和收入变化两个三级指标集。
（一）市场竞争力
市场竞争力是产品市场竞争力代表产品的静态表现，主要根据现有市场数据直观表现各产品市场差异，包括规模贡献、价值贡献2个二级指标。
（1）规模贡献：通过商业销量、市场覆盖、价区份额3个三级指标来体现。
① 商业销量是直接体现产品市场表现的关键指标之一，反映产品目前的规模状况，
② 市场覆盖代表产品全国市场认知度、市场需求水平及营销投入力度，
③ 价区份额是直观反映了同价区同档次产品中的竞争能力和优势地位。
（2）价值贡献：涵盖了商业销售额、省内销量占比、单箱结构3个三级指标。
① 商业销售额作为最能体现产品竞争力优势的重要指标之一，反映产品为企业品牌带来的价值水平，
② 省内销量占比作为间接数据，通过产地市场销量占规格销量的百分比来衡量产品可持续发展健康度和品牌溢价能力，具体计算公式为：产地市场销量/规格总销量，
③ 单箱结构是指在2020年1～12月周期内产品在终端市场的单箱结构水平，由于存在同一价区内各规格零售价格差异性及市场价格浮动，通过加权分析得出单箱结构水平指标对价值贡献的差异性。
（二）发展竞争力
发展竞争力是指产品发展竞争力代表产品的动态表现，侧重于产品市场状态、发展趋势的洞察，包括市场前景和市场状态两个三级指标集。
（1）市场前景：市场前景通过市场潜量、竞争程度和销量增幅趋势3个指标来体现产品的发展预期和潜力。
① 市场潜量是通过同价区卷烟产品平均市场销量减去对象产品在销市场平均销量而得，体现目前市场状态下产品在各个区域市场潜在销量空间，
② 竞争程度是各价区产品发展的直接作用因素，会直接影响产品发展状态及成长趋势，是判断市场发展空间和产品开发可行性的重要依据，通过价区产品市场集中度CR5来获取变量数据，
③ 销量增幅趋势是指对2020年1～12月为时间序列对销量增幅趋势进行平滑预测，通过二次移动平均消除周期波动及滞后偏差，预测产品销量的线性变化趋势，对产品预期发展进行评估。
（2）市场状态：从商业存销比、商业销量同比、零售订单量同比3个指标来衡量。
① 商业存销比是指在一个周期（2020年1～12月）内，商业库存与周期内日均销量的比值，是商业即时库存状况与动态销量的相对数指标，反映市场导向、商业培育及产品生命周期，
② 商业销量同比是指2020年产品商业累计销量的同比增長率，体现产品发展由一个时段进入到另一个时段的市场特征变化，
③ 零售订单量同比是指2020年1～12月零售户向商业公司下订单量的平均同比增长率，最直接体现了产品的消费市场需求量和终端需求满足率，剔除了商业销售数据的滞后性，同时体现了营销市场运作水平。
三、基于层次分析法的综合评价体系构建
（一）构建递阶层次结构
卷烟产品竞争力评价指标体系的设计主要依据为产品数据要素及其市场关系[2]，该模型由市场竞争力指数和发展竞争力指数2个一级指标中间层，规模贡献、价值贡献、市场前景、市场状态4个二级指标准则层，销量、市场覆盖、价区份额、市场潜量等10个三级指标基准层，共4个层次、2大类、18个指标构成。其中中间层代表产品竞争力评价方向，准则层代表产品市场竞争力维度，基准层代表具体变量着眼点。
（二）构造判断矩阵
（1）引用标度。通过引入1-9标度方法，对第二层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，形成判断矩阵，确定各层次各目标因素的权重占比。例如，认为Ci 比Cj 同样重要，则Cij = 1，Cji = 1，认为Ci比Cj 稍微重要，则Cij = 3， Cji = 1 /3，…，构造出某一层次因素相对于上一层次因素的判断矩阵。1-9标度及其含义如表1所示。
（4）层次总排序
为了得到某一层次相对于上一层次的组合权重，从最高层到最底层依次进行权重排序，最终确定某层所有因素对于总目标相对重要性的排序权值[3]，形成卷烟产品竞争力层次总排序见表2。
四、卷烟产品竞争力综合评价实证分析
2020年全国卷烟市场高价区（零售价800元及以上）产品综合竞争力分析如下。
（1）高价区（零售价800元及以上）商业销量前30规格各项指标原始数据采集。
（2）高价区销量前30规格各项指标标准化数据。
综合考虑卷烟市场的指标属性存在一定线性关系、AHP层级法计算权重及分析对象，在卷烟产品综合竞争力评价体系中，对各指标之间存在不可公度性进行标准化处理以相加形成综合指数。采用“极差法标准化”对正向指标数据进行无量纲化处理，对“存销比”“省内市场份额”逆向指标数据进行同趋化处理。
“极差法标准化”变量数据无量纲化是通过变量取值的边界值信息（如价区销量前30规格的销量最大值和最小值）将原始数据转换为界于某一特定范围的数据，经过极差标准化处理后所得的指数极大值为1，极小值为0，其余的数值均在[0， 1]范围之间。根据“极差法标准化”后变量的调整指数，用事先确定好的指标权重加权平均，得出各层次综合评价的平均指数。
（3）参照产品竞争力评价体系中各个指标的权重，通过综合指数对产品竞争力及不同层级指标状况进行实际测算和分析，得到高价区销量前30规格产品综合竞争力评价指数。围绕产品综合竞争力指数、市场竞争力指数与发展竞争力指数的相关性对照分析，参考增长-份额矩阵，可对高价区销量前30规格从市场竞争力、发展竞争力两个维度出发结合综合竞争力绘制竞争格局象限，对产品市场状态、发展阶段及趋势进行研判，为后续产品策略制定、研发维护和市场规划提供参考指导方向[4-5]。
參考文献：
[1] 王敏.袁圆，基于层次分析法的合成指数构建方法[J].管理纵横， 2020（2）：72.
[2] 王莲芬，层次分析法中排序权数的计算方法[J].系统工程理论与实践， 1987（04）：31-37.
[3] 刘仁根.戴天放，农产品市场竞争力评价指标体系与方法[J]：2004：286-291.
[4] 庄锁法，基于层次分析法的综合评价模型[J].合肥工业大学学报，2020（08）：582-585+590.
[5] 徐俊.刘娜，层次分析法的基本思想与实际应用[J].情报探索，2008（12）：113-115.