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摘要:C2C电子商务中,买卖双方关于卖方履约意愿以及商品质量的信息不对称使网上交易面临严重的信任危机｡在线信誉机制的存在对于减少网上交易中的欺诈行为具有积极的作用｡通过对类似eBay的二元反馈论坛的研究,发现卖方声誉水平越高,其商品成交的价格和出售的概率越高｡现行的信誉机制使得买方的正反馈带给卖方的效用是边际递减的,因此,该机制虽然可以在一定程度上激励卖方付出较高的努力水平,但仍不是完全有效率的｡不过对于给定的声誉水平,卖方偏离合作的次数不会超过一个上限｡
关键词:电子商务;声誉机制;在线拍卖
中图分类号:F724.6,F062.5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0021-04
一､引言
近年来,由于互联网的快速普及,地理上相距很远的客户也能通过网络方便地找到他们的交易伙伴,因此,基于网络的消费者—消费者(以下称C2C)交易模式逐渐成为一种重要的商业模式｡大多数的C2C交易通过竞价方式成交,使得网上拍卖成为令人瞩目的交易新机制,也逐渐成为经济科学和决策科学的一个热点研究领域｡网上拍卖是指利用互联网在网站上公开有关待出售物品或服务的信息,通过竞争投票的方式出售商品｡互联网技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的成本,每年通过网上拍卖产生的交易量快速增长｡不过,在线交易双方关于卖方履约意愿以及商品质量存在着严重的信息不对称,使得网上拍卖在降低交易费用的同时也给交易者带来了交易的风险｡
在线拍卖服务商并非传统意义上的拍卖商,它本身并不介入买家和卖家之间的实际交易,因此他们“无法控制物品的质量､安全性或合法性”｡①为了保障在线拍卖市场的健康发展,各在线拍卖网站建立了一系列保障交易安全的措施,其中,包括用户身份认证､用户反馈论坛､在交易中引入可信第三方等｡在所有保障交易安全的措施中,最为引人瞩目的就是用户反馈论坛,它向用户提供了能够对他与其他人的交易经历进行评价的能力｡
以eBay为例,早在1998年就建立了自己的用户反馈论坛,允许买家和卖家在交易结束后为对方在交易中的表现进行评判,内容包括评分和评语两部分｡用户信誉度的计算十分简单:每条好评加1分,差评减1分,中评不得分｡通过反馈论坛,注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉｡eBay为每个用户设定的初始信用度为0,当用户的信用度下降到-3时,eBay将取消该用户的交易资格｡eBay鼓励买方在购买商品前查看卖方信用,买方可以利用这些信息对卖方是否会诚信交易作出判断｡可以预料,卖方的信用评价将影响买方的投标决策｡这个“用户反馈论坛”其实就是Resnick,Zeckhauser,Friedman,Kuwabara等(2000)提出的声誉机制｡该机制的原理是,在长期博弈中理性交易人会采取诚信的行为使各期收益现值最大化｡
本文利用博弈模型研究了声誉效应对交易双方行为的影响,并据此提出对现行声誉机制的改进意见｡
二､模型设定
根据在线拍卖市场的特点,本文作如下假定:市场中存在一个卖方和多个买方｡卖方在每期提供一个商品进行拍卖,他可以在市场中生存无限期;买方通过竞价购买商品,每个买方只在市场中生存一期｡
卖方有两种类型:诚信者和机会主义者｡他在交易中可以选择两种不同的策略,或者在交易中付出高努力,或者付出低努力｡诚信的卖方在交易中永远付出高努力,机会主义者相机抉择,使各期收益的现值最大化,因此他可能付出高努力也可能付出低努力｡由于担心遭受欺诈,买方只愿意与诚信类型的卖方进行交易｡根据网上交易的规则,交易双方可以在交易结束后为对方在交易中的表现作出评价,该评价将会影响潜在买家的出价｡
在C2C电子商务中,卖方只有确信买方已经付款后才发出货物,可以认为买方都是诚信的｡他的策略是在给定的学习规则下修正卖方的信誉度(即卖方是诚信类型的概率),出价竞拍商品,最大化自己的预期收益｡为表述方便,假设每期参与竞拍的买家数为M,并且对不同时期的买家用同样的符号进行标识｡买方对低质量商品的评价为零,但对高质量产品的评价各不相同｡
拍卖采用维克里拍卖方式,①卖家可以为商品设定起拍价(记作M)和底价(记作R)｡②买方根据其对商品的评价以及卖方信誉决定自己的报价｡如果买方的出价大于起拍价,就出价竞拍;并且如果买方的出价高于底价(如果有的话),拍卖成功｡此时,对商品评价最高的买家中标,成交价格相当于对商品次高的评价｡
具体的交易步骤如下:
第一步,在每期的开始,买方根据卖方信誉 (即卖方是诚信类型的概率)以及自己对高质量商品的评价,出价竞拍商品使自身期望收益最大｡其中,买方关于卖方的初始信誉 ,也就是买方对市场中卖方的平均信誉度的一个估计,假定是 外生的,并且是双方的共同知识｡如果买方的出价高于max(M,R)拍卖成功,对商品评价最高的买家中标,并且支付价格G( ),G( )表示所有买家中愿意为商品支付的次高价格,在维克里拍卖中就是成交价格,并且该价格受到卖方声誉的影响｡
第二步,卖家在收到货款后,决定自己的努力水平 ,并且在当期获得收益 ｡卖方可以选择两种不同的努力水平:u=1表示卖方付出高努力,u=0表示卖方付出低努力｡不同的努力水平所付出的成本分别为:c(1)=c,c(0)=0｡
第三步,买方收到商品,根据对商品质量的判断对卖方进行评价,反馈分为“好评”和“差评”两种｡③假设商品的生产和用户的反馈具有噪音,④卖方付出高努力时,得到“好评”的概率是α,付出低努力时,得到“好评”的概率是第四步,下一期开始,买方根据贝叶斯规则对卖方的信誉进行修正,假设买方具有贝叶斯理性,即买方根据贝叶斯规则对卖方的信誉进行修正｡
如果买方收到了高质量的商品,他作出“好评”,下一期卖方的信誉修正为:
如果买方收到了低质量的商品,他作出“差评”,下一期卖方的信誉修正为:
三､买方策略
Milgrom和Weber(1982)研究了在第二高价拍卖(即维克里拍卖)中买方的投标策略｡他们的研究表明对于风险中性和具有公开保留价格的情况下,买方的最优策略是根据他们的真实评价出价｡在他们的研究中不存在卖方进行欺诈的可能,用期望效用代替他们命题中的效用,可以得到类似的结论,即在维克里拍卖中买方的最优策略是依据该商品带给自己的期望效用进行投标｡
(6)式表明,虽然买方的出价随着卖方获得好评数的增加而增加,但是当卖方声誉度较高时 ,买方报价随卖方信誉提高的速度是递减的｡也就是说,对于声誉水平高的卖方而言,好评带给他的当期收益是边际递减的｡
可见,在这样的二元反馈机制下,具有贝叶斯理性的买方的出价策略具有以下特点:买方的投标函数是卖方得到的正反馈数的凹函数,即买方报价是卖方得到的正反馈数的单调递增函数,并且随着卖方声誉的提高,报价增加的速度减少｡卖方商品售出的概率也随着卖方获得的正反馈数的增加而增加,并且当卖方声誉水平较高时具有边际递减的影响｡
四､卖方的策略选择
五､结语
本文研究了在线声誉机制对经营者策略的影响｡理论分析指出,买方愿意为声誉水平高的卖方的商品支付溢价,因此,卖方有一定的激励选择高努力水平以维持自己的声誉｡如果买方根据贝叶斯规则对卖方声誉进行修正,那么卖方从最新获得的“好评”中得到的收益边际递减｡此时,声誉机制虽然可以激励卖方在多数时候付出高努力,但是对声誉水平较高的卖方而言,始终付出高努力却不是他们的最优策略选择｡由于对卖方的反馈具有噪声,声誉水平高的卖方可能利用买方的信任,通过在交易中不付出高努力而获得额外收益｡不过他欺诈的次数有一个上限,否则他将由于失去买方的信任而损失将来的收益｡
在线声誉机制是促进在线交易健康发展的一个主要手段,他的存在减少了交易双方在卖方履约意愿方面的信息不对称,对于减少在线交易中的欺诈行为具有积极的作用｡不过,在理论和实践中人们也发现该机制存在一些问题,例如,卖方在欺诈后利用网络交易匿名的特点,可以方便地改变其电子身份以逃避声誉机制带给他的惩罚,此时在线声誉机制还有效率吗?反馈信息在一定程度上公共品的性质使买方缺乏足够的激励对卖方的表现进行准确的评价,面对反馈信息中的差错,声誉机制是强健的吗?目前每笔交易对卖方声誉度的影响是一样,没有考虑到交易额对卖方策略的影响｡“聪明”的卖方可以通过数额较低的交易建立自己的声誉,然后利用买方的信任在数额较大的交易中进行欺诈,怎样将商品价值纳入到声誉机制中,这也很值得研究｡
电子商务方兴未艾,对在线交易信任机制的理论研究和机制创新迫在眉睫｡本文的研究对于在线交易以及电子商务在未来的健康发展具有一定启示｡
参考文献:
[1] Houser， D.， J. Wooders， Reputation in Auctions?押 Theory and Evidence from eBay. University of Arizona. 2003.
[2] Paul R. Milgrom， Robert J. Weber A， Theory of Auctions and Competitive Bidding[J].1089-1122.Econometrica， 1982，Vol
50,5.
[3] Lucking-Reiley， D. Auctions on the Internet?押 What＇s Being Auctioned， and How?芽. Journal of Industrial Economics.2000，
Vol 48，3.
[4] Resnick， P.， R. Zeckhauser， E. Friedman， K. Kuwabara， Reputation Systems[J]，45-48. Communications of the ACM 2000，
Vol 43.
关键词:电子商务;声誉机制;在线拍卖
中图分类号:F724.6,F062.5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0021-04
一､引言
近年来,由于互联网的快速普及,地理上相距很远的客户也能通过网络方便地找到他们的交易伙伴,因此,基于网络的消费者—消费者(以下称C2C)交易模式逐渐成为一种重要的商业模式｡大多数的C2C交易通过竞价方式成交,使得网上拍卖成为令人瞩目的交易新机制,也逐渐成为经济科学和决策科学的一个热点研究领域｡网上拍卖是指利用互联网在网站上公开有关待出售物品或服务的信息,通过竞争投票的方式出售商品｡互联网技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的成本,每年通过网上拍卖产生的交易量快速增长｡不过,在线交易双方关于卖方履约意愿以及商品质量存在着严重的信息不对称,使得网上拍卖在降低交易费用的同时也给交易者带来了交易的风险｡
在线拍卖服务商并非传统意义上的拍卖商,它本身并不介入买家和卖家之间的实际交易,因此他们“无法控制物品的质量､安全性或合法性”｡①为了保障在线拍卖市场的健康发展,各在线拍卖网站建立了一系列保障交易安全的措施,其中,包括用户身份认证､用户反馈论坛､在交易中引入可信第三方等｡在所有保障交易安全的措施中,最为引人瞩目的就是用户反馈论坛,它向用户提供了能够对他与其他人的交易经历进行评价的能力｡
以eBay为例,早在1998年就建立了自己的用户反馈论坛,允许买家和卖家在交易结束后为对方在交易中的表现进行评判,内容包括评分和评语两部分｡用户信誉度的计算十分简单:每条好评加1分,差评减1分,中评不得分｡通过反馈论坛,注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉｡eBay为每个用户设定的初始信用度为0,当用户的信用度下降到-3时,eBay将取消该用户的交易资格｡eBay鼓励买方在购买商品前查看卖方信用,买方可以利用这些信息对卖方是否会诚信交易作出判断｡可以预料,卖方的信用评价将影响买方的投标决策｡这个“用户反馈论坛”其实就是Resnick,Zeckhauser,Friedman,Kuwabara等(2000)提出的声誉机制｡该机制的原理是,在长期博弈中理性交易人会采取诚信的行为使各期收益现值最大化｡
本文利用博弈模型研究了声誉效应对交易双方行为的影响,并据此提出对现行声誉机制的改进意见｡
二､模型设定
根据在线拍卖市场的特点,本文作如下假定:市场中存在一个卖方和多个买方｡卖方在每期提供一个商品进行拍卖,他可以在市场中生存无限期;买方通过竞价购买商品,每个买方只在市场中生存一期｡
卖方有两种类型:诚信者和机会主义者｡他在交易中可以选择两种不同的策略,或者在交易中付出高努力,或者付出低努力｡诚信的卖方在交易中永远付出高努力,机会主义者相机抉择,使各期收益的现值最大化,因此他可能付出高努力也可能付出低努力｡由于担心遭受欺诈,买方只愿意与诚信类型的卖方进行交易｡根据网上交易的规则,交易双方可以在交易结束后为对方在交易中的表现作出评价,该评价将会影响潜在买家的出价｡
在C2C电子商务中,卖方只有确信买方已经付款后才发出货物,可以认为买方都是诚信的｡他的策略是在给定的学习规则下修正卖方的信誉度(即卖方是诚信类型的概率),出价竞拍商品,最大化自己的预期收益｡为表述方便,假设每期参与竞拍的买家数为M,并且对不同时期的买家用同样的符号进行标识｡买方对低质量商品的评价为零,但对高质量产品的评价各不相同｡
拍卖采用维克里拍卖方式,①卖家可以为商品设定起拍价(记作M)和底价(记作R)｡②买方根据其对商品的评价以及卖方信誉决定自己的报价｡如果买方的出价大于起拍价,就出价竞拍;并且如果买方的出价高于底价(如果有的话),拍卖成功｡此时,对商品评价最高的买家中标,成交价格相当于对商品次高的评价｡
具体的交易步骤如下:
第一步,在每期的开始,买方根据卖方信誉 (即卖方是诚信类型的概率)以及自己对高质量商品的评价,出价竞拍商品使自身期望收益最大｡其中,买方关于卖方的初始信誉 ,也就是买方对市场中卖方的平均信誉度的一个估计,假定是 外生的,并且是双方的共同知识｡如果买方的出价高于max(M,R)拍卖成功,对商品评价最高的买家中标,并且支付价格G( ),G( )表示所有买家中愿意为商品支付的次高价格,在维克里拍卖中就是成交价格,并且该价格受到卖方声誉的影响｡
第二步,卖家在收到货款后,决定自己的努力水平 ,并且在当期获得收益 ｡卖方可以选择两种不同的努力水平:u=1表示卖方付出高努力,u=0表示卖方付出低努力｡不同的努力水平所付出的成本分别为:c(1)=c,c(0)=0｡
第三步,买方收到商品,根据对商品质量的判断对卖方进行评价,反馈分为“好评”和“差评”两种｡③假设商品的生产和用户的反馈具有噪音,④卖方付出高努力时,得到“好评”的概率是α,付出低努力时,得到“好评”的概率是第四步,下一期开始,买方根据贝叶斯规则对卖方的信誉进行修正,假设买方具有贝叶斯理性,即买方根据贝叶斯规则对卖方的信誉进行修正｡
如果买方收到了高质量的商品,他作出“好评”,下一期卖方的信誉修正为:
如果买方收到了低质量的商品,他作出“差评”,下一期卖方的信誉修正为:
三､买方策略
Milgrom和Weber(1982)研究了在第二高价拍卖(即维克里拍卖)中买方的投标策略｡他们的研究表明对于风险中性和具有公开保留价格的情况下,买方的最优策略是根据他们的真实评价出价｡在他们的研究中不存在卖方进行欺诈的可能,用期望效用代替他们命题中的效用,可以得到类似的结论,即在维克里拍卖中买方的最优策略是依据该商品带给自己的期望效用进行投标｡
(6)式表明,虽然买方的出价随着卖方获得好评数的增加而增加,但是当卖方声誉度较高时 ,买方报价随卖方信誉提高的速度是递减的｡也就是说,对于声誉水平高的卖方而言,好评带给他的当期收益是边际递减的｡
可见,在这样的二元反馈机制下,具有贝叶斯理性的买方的出价策略具有以下特点:买方的投标函数是卖方得到的正反馈数的凹函数,即买方报价是卖方得到的正反馈数的单调递增函数,并且随着卖方声誉的提高,报价增加的速度减少｡卖方商品售出的概率也随着卖方获得的正反馈数的增加而增加,并且当卖方声誉水平较高时具有边际递减的影响｡
四､卖方的策略选择
五､结语
本文研究了在线声誉机制对经营者策略的影响｡理论分析指出,买方愿意为声誉水平高的卖方的商品支付溢价,因此,卖方有一定的激励选择高努力水平以维持自己的声誉｡如果买方根据贝叶斯规则对卖方声誉进行修正,那么卖方从最新获得的“好评”中得到的收益边际递减｡此时,声誉机制虽然可以激励卖方在多数时候付出高努力,但是对声誉水平较高的卖方而言,始终付出高努力却不是他们的最优策略选择｡由于对卖方的反馈具有噪声,声誉水平高的卖方可能利用买方的信任,通过在交易中不付出高努力而获得额外收益｡不过他欺诈的次数有一个上限,否则他将由于失去买方的信任而损失将来的收益｡
在线声誉机制是促进在线交易健康发展的一个主要手段,他的存在减少了交易双方在卖方履约意愿方面的信息不对称,对于减少在线交易中的欺诈行为具有积极的作用｡不过,在理论和实践中人们也发现该机制存在一些问题,例如,卖方在欺诈后利用网络交易匿名的特点,可以方便地改变其电子身份以逃避声誉机制带给他的惩罚,此时在线声誉机制还有效率吗?反馈信息在一定程度上公共品的性质使买方缺乏足够的激励对卖方的表现进行准确的评价,面对反馈信息中的差错,声誉机制是强健的吗?目前每笔交易对卖方声誉度的影响是一样,没有考虑到交易额对卖方策略的影响｡“聪明”的卖方可以通过数额较低的交易建立自己的声誉,然后利用买方的信任在数额较大的交易中进行欺诈,怎样将商品价值纳入到声誉机制中,这也很值得研究｡
电子商务方兴未艾,对在线交易信任机制的理论研究和机制创新迫在眉睫｡本文的研究对于在线交易以及电子商务在未来的健康发展具有一定启示｡
参考文献:
[1] Houser， D.， J. Wooders， Reputation in Auctions?押 Theory and Evidence from eBay. University of Arizona. 2003.
[2] Paul R. Milgrom， Robert J. Weber A， Theory of Auctions and Competitive Bidding[J].1089-1122.Econometrica， 1982，Vol
50,5.
[3] Lucking-Reiley， D. Auctions on the Internet?押 What＇s Being Auctioned， and How?芽. Journal of Industrial Economics.2000，
Vol 48，3.
[4] Resnick， P.， R. Zeckhauser， E. Friedman， K. Kuwabara， Reputation Systems[J]，45-48. Communications of the ACM 2000，
Vol 43.