论文部分内容阅读
短线做长的两种策略
谁说操作短线产品的企业，在市场上存在的时间就一定短暂?相反企业在一个个的短线产品操作过程中可以不断发展壮大、永续下去。
通常这类企业会有两种策略：
1．长短线产品结合。
譬如一家饮料企业的长线产品是汽水，是基业。同时它还有果汁饮料，每年推出一两个口味，可能很新颖时尚，满足小众需求，但流行时间短，可能只有一年或一季。这就是短线产品，保证每年或每季都在市场上制造热点、吸引眼球，同时赚得短期的高额利润。
2．根据市场需求变化或区域市场的不同．改变产品包装，但品类依然不变。通过改变产品外观或增加包装形式，将品类延续下去，发展壮大。
以下案例讲述的就是后一种策略。
案例解析
一家北方的小型乳品企业，做棒装乳酸饮料多年。该类产品在市场上定位低端，主要针对儿童和青少年。经营者准备凭借这个包装形式作为切入点，将棒装乳酸饮料引入上海市场，开拓那里的中低档乳酸菌饮料市场。
对该企业来说，棒装乳酸菌饮料是市场切入的工具性产品，具有短线操作的特征。为什么这么说呢?
1．在上海市场，中档和中高档产品是主流，中低档产品少，市场空间较大，而棒装乳酸菌产品还是空白市场，棒型包装是一个新颖的产品形式，能吸引青少年和低收入的成年人——他们能快速拉动销售，便于引爆市场。
2．棒型包装不够精致，在上海市场注定是非主流包装，很难进入主流消费市场，而且饮用不方便，会使一部分消费者在尝试性购买后主动放弃。
正因为如此，经营者想借包装和价格优势，将棒装产品当作开路产品，完成品牌引人的目标，因此设定产品的生命周期为一年半到两年时间。
在具体操作中，经营者重点做了以下工作：
做好产品口味
乳品消费者对口味要求最高，口味代表品质，也决定品牌的声誉。因此，做好产品口味，不仅为当前销售创造基本条件，更要为品牌赢得口碑，为今后推长线产品积累声誉。
提炼产品概念，为将来埋下伏笔
传统上，棒装乳酸菌饮料产品的概念定位是饮料化，调查发现，人们购买乳酸菌饮料除了将口味当作重要考虑因素之外，“增进胃肠道健康”也是一个重要的利益诉求，因为经过大厂家的市场培育工作，多数消费者已经认识到这一点。
于是，经营者从健康角度来提炼产品概念，突出产品对肠道功能改善的独特利益，在产品名称上就以“乳酸菌”命名，并且在包装上增加了“富含益生菌以及增进肠道健康”的提示。
这样做的另一个目的是为拓展市场的氏期考虑。因为今后要推出长线产品，除了坚守低年龄消费群之外，还要主攻成年人市场。而对成年人来说，健康概念要比饮料化定位的产品更合适，前者更便于顺利进入不同年龄层的消费者市场。
产品上市采用撇脂定价法
利用口味美誉建立优质产品形象，定高价位。但随着竞品跟进，又迅速将价格拉低，冲销量，做大市场份额，抑制竞品的势力扩张，但价格一直在同类产品中处于相对最高价，以出众的口味淡化价格劣势。
性价比优势不仅在低端市场中有威力，在中档产品市场中的威力也相当明显，为今后做长线产品、进入主流市场有很大帮助。
任何一类产品，想让市场份额和利润水平都达到最大化，有相当难度，你必须在两者之间达到某种程度的平衡，适当牺牲其中的一个。操作短线产品，适当牺牲一点市场份额而保持一定水平的利润是明智的，因为产品必须在有限时间内获取足够的利润。当然，市场份额不能太低，太低就没有意义了。
减少经销层次，短渠道冲市场
这样可以加快产品分销速度，增加布点数。短渠道就意味着增加分销商，基本上按行政区划分，一区设一至两家分销商。这难免造成窜货和砸价，但产品到终端的速度加快了，而且每个区都能覆盖到，达到了短线产品“快”的宗旨，短期内也是值得的。
另外一个大难题是：如何选择经销商。厂商能否保持长期合作关系是选择经销商的关键目标。哪些经销商最有可能会长期合作呢?
通常，短线产品是市场中的非主流产品，拾遗补缺。大经销商以经销主流产品为主，手巾握着的几个大品牌，占用了他们大部分精力，无暇也没有兴趣来经销非丰流产品。所以，选择他们，只能是脸上增光，肚子挨饿。
而经销商规模太小，缺少资源、网络、推广人员等，又会直接影响分销速度和产品覆盖。
由此看来，找到规模中等的经销商是最理想的。什么标准呢?除了经营规模中等之外，主营的产品最好是市场规模中等水平的品牌。因为这样的经销商还不太强势，愿意与小品牌合作；其主营产品的利润状况也不太理想，愿意引进一些利润较高的短线产品，提高经营业绩；他们正处在发展期，也希望与‘些未来有发展潜力的小品牌合作。 与此类经销商合作，一米能为棒装乳酸菌饮料找到较好的分销平台，二来也为今后的长线产品搭建了牢固的经销网络。
适时推出长线产品
由于短线产品设定的生命周期为两年之内，并且设想在一年时间内，棒装乳酸菌饮料能够达到销售顶峰，所以，长线产品的推出时间定在短线产品即将到达销量顶峰之前。因为短线产品进入了成熟期，有了一定的市场知名度和一定规模的消费群体，而且，经销商对该品牌有了 定的认可度和忠诚度，愿意接受并会尽力推销长线产品。
为了贴近短线产品的市场定位，长线产品采用什么样的包装形式很重要。根据市场调查显示，利乐枕主要是家庭消费，但利乐枕包装的乳酸菌饮料已是大品牌林立，进入门槛较高；而塑料瓶主要是个人消费，虽然当前还没有成为一般家庭消费的首选包装，但问题不在于他们不喜欢这种包装，而是因为塑料瓶产品价格昂贵。如果将价格拉到利乐枕的价格水平，便于携带和饮用、外观形象更好、更加时尚的塑料瓶产品，必定会受到普通消费家庭的欢迎。
因此，长线产品决定采用塑料瓶形式——借用棒装乳酸菌饮料的消费者基础(个人消费群体)，借机扩大消费(家庭消费)。
谁说操作短线产品的企业，在市场上存在的时间就一定短暂?相反企业在一个个的短线产品操作过程中可以不断发展壮大、永续下去。
通常这类企业会有两种策略：
1．长短线产品结合。
譬如一家饮料企业的长线产品是汽水，是基业。同时它还有果汁饮料，每年推出一两个口味，可能很新颖时尚，满足小众需求，但流行时间短，可能只有一年或一季。这就是短线产品，保证每年或每季都在市场上制造热点、吸引眼球，同时赚得短期的高额利润。
2．根据市场需求变化或区域市场的不同．改变产品包装，但品类依然不变。通过改变产品外观或增加包装形式，将品类延续下去，发展壮大。
以下案例讲述的就是后一种策略。
案例解析
一家北方的小型乳品企业，做棒装乳酸饮料多年。该类产品在市场上定位低端，主要针对儿童和青少年。经营者准备凭借这个包装形式作为切入点，将棒装乳酸饮料引入上海市场，开拓那里的中低档乳酸菌饮料市场。
对该企业来说，棒装乳酸菌饮料是市场切入的工具性产品，具有短线操作的特征。为什么这么说呢?
1．在上海市场，中档和中高档产品是主流，中低档产品少，市场空间较大，而棒装乳酸菌产品还是空白市场，棒型包装是一个新颖的产品形式，能吸引青少年和低收入的成年人——他们能快速拉动销售，便于引爆市场。
2．棒型包装不够精致，在上海市场注定是非主流包装，很难进入主流消费市场，而且饮用不方便，会使一部分消费者在尝试性购买后主动放弃。
正因为如此，经营者想借包装和价格优势，将棒装产品当作开路产品，完成品牌引人的目标，因此设定产品的生命周期为一年半到两年时间。
在具体操作中，经营者重点做了以下工作：
做好产品口味
乳品消费者对口味要求最高，口味代表品质，也决定品牌的声誉。因此，做好产品口味，不仅为当前销售创造基本条件，更要为品牌赢得口碑，为今后推长线产品积累声誉。
提炼产品概念，为将来埋下伏笔
传统上，棒装乳酸菌饮料产品的概念定位是饮料化，调查发现，人们购买乳酸菌饮料除了将口味当作重要考虑因素之外，“增进胃肠道健康”也是一个重要的利益诉求，因为经过大厂家的市场培育工作，多数消费者已经认识到这一点。
于是，经营者从健康角度来提炼产品概念，突出产品对肠道功能改善的独特利益，在产品名称上就以“乳酸菌”命名，并且在包装上增加了“富含益生菌以及增进肠道健康”的提示。
这样做的另一个目的是为拓展市场的氏期考虑。因为今后要推出长线产品，除了坚守低年龄消费群之外，还要主攻成年人市场。而对成年人来说，健康概念要比饮料化定位的产品更合适，前者更便于顺利进入不同年龄层的消费者市场。
产品上市采用撇脂定价法
利用口味美誉建立优质产品形象，定高价位。但随着竞品跟进，又迅速将价格拉低，冲销量，做大市场份额，抑制竞品的势力扩张，但价格一直在同类产品中处于相对最高价，以出众的口味淡化价格劣势。
性价比优势不仅在低端市场中有威力，在中档产品市场中的威力也相当明显，为今后做长线产品、进入主流市场有很大帮助。
任何一类产品，想让市场份额和利润水平都达到最大化，有相当难度，你必须在两者之间达到某种程度的平衡，适当牺牲其中的一个。操作短线产品，适当牺牲一点市场份额而保持一定水平的利润是明智的，因为产品必须在有限时间内获取足够的利润。当然，市场份额不能太低，太低就没有意义了。
减少经销层次，短渠道冲市场
这样可以加快产品分销速度，增加布点数。短渠道就意味着增加分销商，基本上按行政区划分，一区设一至两家分销商。这难免造成窜货和砸价，但产品到终端的速度加快了，而且每个区都能覆盖到，达到了短线产品“快”的宗旨，短期内也是值得的。
另外一个大难题是：如何选择经销商。厂商能否保持长期合作关系是选择经销商的关键目标。哪些经销商最有可能会长期合作呢?
通常，短线产品是市场中的非主流产品，拾遗补缺。大经销商以经销主流产品为主，手巾握着的几个大品牌，占用了他们大部分精力，无暇也没有兴趣来经销非丰流产品。所以，选择他们，只能是脸上增光，肚子挨饿。
而经销商规模太小，缺少资源、网络、推广人员等，又会直接影响分销速度和产品覆盖。
由此看来，找到规模中等的经销商是最理想的。什么标准呢?除了经营规模中等之外，主营的产品最好是市场规模中等水平的品牌。因为这样的经销商还不太强势，愿意与小品牌合作；其主营产品的利润状况也不太理想，愿意引进一些利润较高的短线产品，提高经营业绩；他们正处在发展期，也希望与‘些未来有发展潜力的小品牌合作。 与此类经销商合作，一米能为棒装乳酸菌饮料找到较好的分销平台，二来也为今后的长线产品搭建了牢固的经销网络。
适时推出长线产品
由于短线产品设定的生命周期为两年之内，并且设想在一年时间内，棒装乳酸菌饮料能够达到销售顶峰，所以，长线产品的推出时间定在短线产品即将到达销量顶峰之前。因为短线产品进入了成熟期，有了一定的市场知名度和一定规模的消费群体，而且，经销商对该品牌有了 定的认可度和忠诚度，愿意接受并会尽力推销长线产品。
为了贴近短线产品的市场定位，长线产品采用什么样的包装形式很重要。根据市场调查显示，利乐枕主要是家庭消费，但利乐枕包装的乳酸菌饮料已是大品牌林立，进入门槛较高；而塑料瓶主要是个人消费，虽然当前还没有成为一般家庭消费的首选包装，但问题不在于他们不喜欢这种包装，而是因为塑料瓶产品价格昂贵。如果将价格拉到利乐枕的价格水平，便于携带和饮用、外观形象更好、更加时尚的塑料瓶产品，必定会受到普通消费家庭的欢迎。
因此，长线产品决定采用塑料瓶形式——借用棒装乳酸菌饮料的消费者基础(个人消费群体)，借机扩大消费(家庭消费)。