<正> 在当今消费社会中,广告不仅是市场经济的"先导产业",而且它作为一种消费文化,在媒介传播中呈现出视图的特征。目前,广告已成为日常生活叙事的一部分,出现在人们日常的思考和行动之中,人们在进行物质消费的同时,广告本身也作为一种文化被大众接受和消费,在传媒中广告叙事尤以图像化、审美化的方式来影响受众,并建构日常生活的消费观念和行为方式。叙事是人类一种基本的、普遍的认知模式,伯格认为,"叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。"当前,叙事学的研究范式已转向消费特征的媒介文化之中,并以学科研究的强势向各个领域渗透。面对媒体叙事图像化的趋势,特别是影像叙事将其"视域"广延到人们的日常生活之中这一事实,对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要,从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系。