2009年年底,广汽本田迎来了第100万辆雅阁下线和第100万位雅阁车主,也迎来了销量大丰收,创造了“史上最强”业绩:365623辆。广汽本田总经理金山裕表示,2009年广汽本田转变企业发展模式,以“质量效益”为本,实现了有质量的增长。这种增长不仅体现在产销业绩上,更体现在企业品牌形象和企业体系运营能力的“双提升”上。
　　早在改革开放初期,本田、丰田等日系汽车品牌就通过进口形式进入中国南方市场,并很快受到当地消费者欢迎。在与广汽集团合资后,本田、丰田在南方市场的地位愈加稳固。统计数据显示,2009年上半年,丰田和本田的发展势头略有减缓,但依然在华南市场分别占据了17.25%和14.84%的市场份额;日产汽车后来居上,以16.95%的份额成为华南市场销量第二大厂商。三大日系厂商占据了华南市场接近50%的市场份额。但是随着大众“南方战略”的发布,华南市场的竞争将日趋激烈。
　　作为中国最为成熟的汽车市场,华南地区近十年来增长惊人,向来是兵家必争之地,汽车厂家都费尽心思寻求在此占有一席之地。目前,广汽本田在南方市场的占有率出现下降,据广汽本田总经办主任陈淼介绍:“华南地区销量最好的时候曾经占到我们总销量的40%到50%,但是随着市场的扩大,竞争对手的新品不断推出,我们的市场份额实际上是在不断地下降的,只占我们总销量的28%到30%。”这从一个侧面反映出华南汽车市场竞争的白热化。面对大众的“南方战略”,广汽本田选择了一边应对、一边出击的“攻守兼备”策略。
　　“在稳固华南市场的同时,拓展北方和中西部市场是广汽本田的既定战略。”广汽本田执行副总经理姚一鸣表示,目前国内汽车市场机遇与挑战并存,要在未来的市场竞争中胜出,每一家汽车企业都必须找到适合自己的发展模式、发展道路,形成差异化的核心竞争力。分析人士认为,目前国内车市的竞争格局已由厂家割据一方转变为全国范围内的全面竞争,日系品牌雄霸华南市场多年的格局或许将会改变。
　　
　　守卫华南大本营
　　
　　山雨欲来风满楼。面对来势汹汹的竞争对手大众,广汽本田虽然大大方方地表示欢迎,但它所承受的巨大压力却是无法否认的,其本能反应就是守卫老巢。
　　广汽本田执行副总经理姚一鸣说:“华南地区消费者的消费观念比较成熟,所以整个华南市场的增速较为平稳,并不像中西部地区那样高速增长。不过,由于华南地区的基数大,所以即使增长几个百分点,也是非常了不起的。广汽本田既然已经占领了这里,就不会轻易放弃。未来我们依然会守住华南大本营。”
　　1999年3月26日,广汽本田生产的第一辆雅阁下线。截止目前,广汽本田的产能为36万辆/年,其中黄埔工厂生产24万辆,增城工厂生产12万辆。广汽本田在华南迅速崛起的原因,首先,就像那句广告语所说的“一起步就与世界同步”,广汽本田及时引进最新车型,采取了产品与世界同步的垂直换代模式;其次,它在国内首创“四位一体”特约销售模式,推出4S店,强化品牌意识,高度重视服务体系建设;再次,得益于它的“少投入、快产出、滚动发展”模式;最后,它大胆创新营销模式,推出了许多开创性的举措,譬如第一个推出“3年或10万公里”保修政策,第一个进行基于保护行人的安全碰撞测试等等,一度引领了汽车行业发展的方向和趋势。
　　广汽本田首创的4S店销售模式,为用户提供了良好的售车环境和售后维修、保养服务,但这种渠道模式投资高、回报周期长,而且需要一定的市场保有量作为支撑。于是从2007年开始,广汽本田对渠道进行变革,依托市一级的4S店发展二级网络,由4S店负责建设和经营。到2009年年底,广汽本田已经建成35家,开拓超过70家,预计2010年将建成70家,开拓超过100家。很显然,如此深耕的渠道可以为广汽本田应对大众南方战略增添一些底气。
　　在广汽本田的规划中,扩大产能并不是问题。尤其是其增城工厂在建设的时候就考虑到滚动发展,通过产能的充分利用使生产效率最大化。只要通过较少的投入进行一些技术改造,包括设备调控和调整生产节奏,广汽本田就可以提高产量。由于受到金融危机影响,2009年中国车市先抑后扬。广汽本田对4S店、销售系统、生产系统实行“产销联动”,当市场发生变化和异动时,广汽本田就及时调整,在2009年上半年进行了18次“产销联动”,牢牢掌控4S店库存量和厂内库存量。对于2010年,姚一鸣估计,汽车市场的增长速度为15%~20%,广汽本田已经做好了产能方面的准备。
　　据广汽本田提供的数据,其现有的4款车型在2009年都表现优异。第八代雅阁连续两年销量超过17万辆,以全年175361辆的销量领跑中高级车市场,是国内第一个产销突破100万辆的中高级轿车品牌。中级车CITY锋范全年销量为113227辆,成为继雅阁之后广汽本田第二款年销量超过10万辆的车型。全新换代的奥德赛(ODYSSEY)在MPV市场整体低迷的情况下全年销量达到28395辆,引领MPV市场。新一代飞度(FIT)销售态势稳定,全年销量为48640辆,在高端紧凑型两厢车市场保持领先地位。
　　虽然业绩堪称骄人,但和大众、通用、丰田等源源不断地向市场推出新车型相比,本田的产品线相对单薄。从1998年成立至今,广汽本田仅有雅阁、奥德赛、锋范、飞度4款车型,在引进车型方面明显落后于主要竞争对手。如今,面对“车多势众”的对手们逼近和进攻,尤其是大众在未来3年将推出20款车型,其中不乏针对华南市场量身打造的杀手级产品,广汽本田宣布要推出新车型,在某种程度上是迫不得已之举。
　　
　　区域市场营销
　　
　　失之东隅,收之桑榆。在2009年,以华南市场为主阵地的广汽本田,深受销量同比下滑的影响。但是在2008年启动、2009年正式得到推行的区域营销策略,在一定程度上让广汽本田抓住了区域市场爆发的机会,不仅弥补了华南汽车市场下滑对其销量的影响,而且实现了同比大幅增长。
　　在巩固华南市场的同时,广汽本田未来将把主攻的方向放在北方和中西部地区。毕竟,中国经济从沿海起步发展到今天,北方和中西部正在崛起。受到金融危机和政府救市政策的双重影响,区域市场之间的差异逐渐被放大。面对这种市场态势,区域化成为汽车企业的主流选择,也只有这样做,它们才能抓住每个市场的增长机会。在中西部地区,虽然汽车市场的基数和南方相比不算很庞大,但其销量都在明显提升,这些量累积在一起就能分担广汽本田华南市场下滑的压力,并推动总体销量的增长。
　　广汽本田的区域营销始于2008年2月,经过一年多的磨合之后,去年在以前物流管理的基础上,增加了区域销售、市场以及售后等方面的工作内容,构建了总部—商务中心—4S店三级管理体系,加强对市场信息的掌控和反馈。广汽本田总部主要负责制定政策,整体把握品牌诉求;在北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉设立6个商务中心,形成华南、华东、华中、华北、东北、西南六大商务中心格局,负责贯彻、执行总部政策,并根据区域市场推广广汽本田的产品;4S店则将总部政策细化执行,吸引消费者购买广汽本田的产品。
　　结合中国汽车行业发展趋势和自身的实际情况,广汽本田将2010年的产销目标设定为 38.6万辆。这一目标相比2009年的36.56万辆,增长了5.6%。为了满足二、三线市场顾客的需求,为其提供便利的服务,广汽本田计划进一步拓展营销网络,发展二级网络。预计2010年新开设4S店20家,建成二级店(只包含整车销售和售后服务)65家。
　　不过,目前在二、三线市场占据主导地位的是自主汽车品牌,多年来在华南顺风顺水的广汽本田到了不那么滋润的二、三线市场很可能会水土不服。尤其价格是二、三线市场最为敏感的因素之一,这会让本田品牌四大“当家花旦”在价格上处于劣势。为了对抗自主品牌,拓展中西部市场的重任理所当然地落到了广汽本田在2010年即将量产的“理念”品牌身上,“以自主战自主”。
　　据了解,广汽本田自主品牌“理念”的首款车型将于今年上市,进入广汽本田专卖店销售,与现有的品牌一起构建一个更为立体的产品体系。这款被形容为“国内一般消费者可以享受”的A0级轿车,将打破各大合资汽车品牌价格的下限,非常适合进军中西部市场,是“代表广汽本田品质的战略车型”,其卖点被概括为:自主品牌的价格,合资品牌的品质。倘若被冠以自主品牌的“理念”轿车上市后品质确实没有打折扣,广汽本田的确有希望在中西部等区域市场占有一席之地。
　　除了打造产品品牌,广汽本田还将继续深化企业品牌建设。金山裕表示,广汽本田将不断感知顾客需求,创造并提供超过顾客期待的新价值,致力于成为消费者心目中最具创新精神、最值得信赖的汽车品牌。