论文部分内容阅读
2012年12月13日，初冬的上海已经让人感到丝丝寒意。当天博朗BOSS限量版剃须刀在上海浦东第一八佰伴亮相，一系列高科技互动体验装置，吸引了不少人驻足。其中，一位面容硬朗、风度翩翩的男士笑容可掬地与嘉宾握手攀谈，他就是欧华礼（Austin Lally）。他在中国工作和生活了7年，目睹和见证了宝洁在中国不断扩大产业规模的过程。
作为P&G博朗全球总裁，欧华礼看上去比实际年龄要年轻。比起许多出身技术、销售的总裁而言，品牌助理出身的欧华礼，在他25年的工作生涯里更专注于企业品牌建设。
在就任P&G博朗全球总裁不久后，欧华礼把关注的焦点对准了品牌创新，博朗与知名品牌HUGO BOSS首次跨界合作，推出1500套全球限量版博朗BOSS剃须礼盒。“我们的跨界合作极好地烘托和推广了博朗产品奢华的品质。博朗BOSS限量版剃须刀每秒微震动超过1万次，马达速率比法拉利最高速度快23%，厚度仅为0.056毫米的超薄网膜充分体现了革新技术，我们通过精工美学和精湛工艺，同时借助HUGO BOSS在前沿和领先时尚品牌方面的理念，帮助博朗在中国市场进行营销和策略推广。”欧华礼告诉《新营销》记者。
宝洁旗下的博朗品牌来自德国，始终如一地坚守着德国人严谨、缜密的风格，但是并不给人留下刻板的印象。以独特而活跃的艺术思维，博朗在工业设计领域推出了很多经典作品。
的确，如今市场上许多产品，都是通过完美的工业设计为人们的生活提供方便，最终占有一席之地。欧华礼反复强调“设计改变人类生活”，认为“德国工业设计理念”为博朗品牌带来了经久不衰的生命力。
设计和技术最重要
《新营销》：博朗的设计向来强调创新性，走在科技前沿，那么博朗品牌的设计理念是什么？
欧华礼：将更多更好的产品带到全球消费者面前，是博朗长久以来坚持的理念。博朗以设计起家，它的产品设计秉承德国高度的理性化和纯粹性思想，追求明确、简单、平衡的线条。博朗的产品涉及男士仪容、女士美仪、秀发护理、厨房与家居，然而在消费者熟悉的博朗产品背后隐藏着一位重要的人物，他就是Dieter Rams，这个名字在20世纪的欧洲家喻户晓。Dieter Rams是博朗的主设计师，他不仅创造了优秀的博朗产品，而且将德国的设计理念和设计哲学传向全球，影响了人类现代生活。
Dieter Rams将理性化的思想根植于企业实际的设计之中，形成了系统化、科学化的设计理念，设计不再强调丰富的形式感，而是大大增强产品的功能性、实用性，把几何化的语言、抽象的思维和单纯的色彩大面积地使用在博朗的家用电器上，给人带来崭新的视觉艺术效果和机械美学观，将“形式追随功能”的设计理念充分运用到现实的产品设计中。Dieter Rams注重制造产品品质的经久耐用，认为用“少而好”的理念设计产品可以提高人们的生活品质，今天再来看50 年前的博朗产品仍倍感亲切。
在过去的90年里，我们一直在走创新之路，我们拥有一个非常庞大的研发团队，我们会继续走创新之路，而且会更加强势地进行创新。对于博朗来说，技术、设计和性能永远是最重要的。
《新营销》：博朗的设计哲学对品牌推广是否有影响？
欧华礼：品牌推广的关键是品牌的独特性是什么。其实，博朗品牌的独特性在于博朗的德国工业设计。所以，博朗的设计哲学自然而然地融入到品牌推广的过程中。博朗在世界各国推广的理念是一致的。对于我们而言，不仅是在中国，在世界各国和地区都会沿用在设计、技术和工艺方面的创新性和领先性进行市场营销方面的推广。
因为消费者非常重视产品的产地，尤其是产品和品牌背后的故事，以及产品和品牌对消费者情感所激发的认同感。博朗先后获得过250多项设计奖，而博朗金奖是世界知名品牌，我们设计的产品广泛地出现在纽约大都会博物馆、法国巴黎蓬皮杜博物馆等重要的艺术殿堂。博朗的设计一向有创新性，它走在科技前沿，我们非常注重洞察和了解消费者的需求。所以，博朗在品牌推广的过程中把设计、技术、设计师、品牌、产品等各方面重要的信息贯穿起来，与消费者建立情感联系。
而且，博朗的所有产品都有一个共性，它们都是基于德国过硬的产品质量、精湛的工艺和美学设计，包括产品推广的过程中都有德国的影子。所以，博朗的产品可以代表全人类的生活品质。
《新营销》：你对进入中国市场的博朗BOSS限量版剃须刀有着怎样的市场预期？未来中国市场在博朗的世界版图中占据怎样的位置？
欧华礼：博朗BOSS限量版剃须刀属于博朗7系产品，是博朗最高端的产品，在技术和创新上达到了极致。我们在设计博朗BOSS限量版剃须刀的时候，考虑了地域的复杂性和多元销售策略，包括不同国家和地区的消费层次、习惯和购买力。我知道，中国消费者愿意并且做好准备为博朗BOSS限量版剃须刀买单。对于中国男性消费者来说，他们非常关注自己的皮肤，这也是为什么博朗BOSS限量版剃须刀拥有非常独特的网膜技术，因为它能保护皮肤在剃须过程中不受伤害。我希望博朗BOSS限量版剃须刀凭借其德国的精湛工艺和美学设计的最佳成果，能够在中国市场引起消费热潮。
中国可能是消费潜力最大的市场。目前中国市场蕴含的巨大潜力，将会让中国市场在可预见的未来成为博朗全球第一大消费市场。中国消费者对品牌、价值以及产品的洞察力远远高于其他市场和地区的消费者，他们是非常成熟的消费者。
对于博朗在中国的发展计划，我有极大的期待和信心，未来博朗在中国市场会有更多的动作，2013年博朗将在中国市场发布一款全新的剃须刀，全新的CoolTec剃须技术将彻底改变中国男士的剃须体验。
品牌从某种程度而言，是产品和消费者沟通的桥梁，只有得到消费者认同，品牌的存在才有意义。对于博朗这样的德国品牌来说，设计和技术是最为重要的，这也是博朗和消费者之间情感联系的起点和基础。对于男士来说，每次他们在刮胡子和剃须的时候，似乎是在履行一个承诺，并且像在执行和完成一个仪式，整个仪式完成是否顺利，对于他们建立一天的自信心，从而获得在业务上的成功和职业上的成就感是非常重要的。
未来，我们要继续加强与中国男性消费者的联系，增强他们对这种仪式的庄重感、认同感。所以，我们认为针对男性消费者，加强博朗的产品设计、技术推广最为重要。
作为P&G博朗全球总裁，欧华礼看上去比实际年龄要年轻。比起许多出身技术、销售的总裁而言，品牌助理出身的欧华礼，在他25年的工作生涯里更专注于企业品牌建设。
在就任P&G博朗全球总裁不久后，欧华礼把关注的焦点对准了品牌创新，博朗与知名品牌HUGO BOSS首次跨界合作，推出1500套全球限量版博朗BOSS剃须礼盒。“我们的跨界合作极好地烘托和推广了博朗产品奢华的品质。博朗BOSS限量版剃须刀每秒微震动超过1万次，马达速率比法拉利最高速度快23%，厚度仅为0.056毫米的超薄网膜充分体现了革新技术，我们通过精工美学和精湛工艺，同时借助HUGO BOSS在前沿和领先时尚品牌方面的理念，帮助博朗在中国市场进行营销和策略推广。”欧华礼告诉《新营销》记者。
宝洁旗下的博朗品牌来自德国，始终如一地坚守着德国人严谨、缜密的风格，但是并不给人留下刻板的印象。以独特而活跃的艺术思维，博朗在工业设计领域推出了很多经典作品。
的确，如今市场上许多产品，都是通过完美的工业设计为人们的生活提供方便，最终占有一席之地。欧华礼反复强调“设计改变人类生活”，认为“德国工业设计理念”为博朗品牌带来了经久不衰的生命力。
设计和技术最重要
《新营销》：博朗的设计向来强调创新性，走在科技前沿，那么博朗品牌的设计理念是什么？
欧华礼：将更多更好的产品带到全球消费者面前，是博朗长久以来坚持的理念。博朗以设计起家，它的产品设计秉承德国高度的理性化和纯粹性思想，追求明确、简单、平衡的线条。博朗的产品涉及男士仪容、女士美仪、秀发护理、厨房与家居，然而在消费者熟悉的博朗产品背后隐藏着一位重要的人物，他就是Dieter Rams，这个名字在20世纪的欧洲家喻户晓。Dieter Rams是博朗的主设计师，他不仅创造了优秀的博朗产品，而且将德国的设计理念和设计哲学传向全球，影响了人类现代生活。
Dieter Rams将理性化的思想根植于企业实际的设计之中，形成了系统化、科学化的设计理念，设计不再强调丰富的形式感，而是大大增强产品的功能性、实用性，把几何化的语言、抽象的思维和单纯的色彩大面积地使用在博朗的家用电器上，给人带来崭新的视觉艺术效果和机械美学观，将“形式追随功能”的设计理念充分运用到现实的产品设计中。Dieter Rams注重制造产品品质的经久耐用，认为用“少而好”的理念设计产品可以提高人们的生活品质，今天再来看50 年前的博朗产品仍倍感亲切。
在过去的90年里，我们一直在走创新之路，我们拥有一个非常庞大的研发团队，我们会继续走创新之路，而且会更加强势地进行创新。对于博朗来说，技术、设计和性能永远是最重要的。
《新营销》：博朗的设计哲学对品牌推广是否有影响？
欧华礼：品牌推广的关键是品牌的独特性是什么。其实，博朗品牌的独特性在于博朗的德国工业设计。所以，博朗的设计哲学自然而然地融入到品牌推广的过程中。博朗在世界各国推广的理念是一致的。对于我们而言，不仅是在中国，在世界各国和地区都会沿用在设计、技术和工艺方面的创新性和领先性进行市场营销方面的推广。
因为消费者非常重视产品的产地，尤其是产品和品牌背后的故事，以及产品和品牌对消费者情感所激发的认同感。博朗先后获得过250多项设计奖，而博朗金奖是世界知名品牌，我们设计的产品广泛地出现在纽约大都会博物馆、法国巴黎蓬皮杜博物馆等重要的艺术殿堂。博朗的设计一向有创新性，它走在科技前沿，我们非常注重洞察和了解消费者的需求。所以，博朗在品牌推广的过程中把设计、技术、设计师、品牌、产品等各方面重要的信息贯穿起来，与消费者建立情感联系。
而且，博朗的所有产品都有一个共性，它们都是基于德国过硬的产品质量、精湛的工艺和美学设计，包括产品推广的过程中都有德国的影子。所以，博朗的产品可以代表全人类的生活品质。
《新营销》：你对进入中国市场的博朗BOSS限量版剃须刀有着怎样的市场预期？未来中国市场在博朗的世界版图中占据怎样的位置？
欧华礼：博朗BOSS限量版剃须刀属于博朗7系产品，是博朗最高端的产品，在技术和创新上达到了极致。我们在设计博朗BOSS限量版剃须刀的时候，考虑了地域的复杂性和多元销售策略，包括不同国家和地区的消费层次、习惯和购买力。我知道，中国消费者愿意并且做好准备为博朗BOSS限量版剃须刀买单。对于中国男性消费者来说，他们非常关注自己的皮肤，这也是为什么博朗BOSS限量版剃须刀拥有非常独特的网膜技术，因为它能保护皮肤在剃须过程中不受伤害。我希望博朗BOSS限量版剃须刀凭借其德国的精湛工艺和美学设计的最佳成果，能够在中国市场引起消费热潮。
中国可能是消费潜力最大的市场。目前中国市场蕴含的巨大潜力，将会让中国市场在可预见的未来成为博朗全球第一大消费市场。中国消费者对品牌、价值以及产品的洞察力远远高于其他市场和地区的消费者，他们是非常成熟的消费者。
对于博朗在中国的发展计划，我有极大的期待和信心，未来博朗在中国市场会有更多的动作，2013年博朗将在中国市场发布一款全新的剃须刀，全新的CoolTec剃须技术将彻底改变中国男士的剃须体验。
品牌从某种程度而言，是产品和消费者沟通的桥梁，只有得到消费者认同，品牌的存在才有意义。对于博朗这样的德国品牌来说，设计和技术是最为重要的，这也是博朗和消费者之间情感联系的起点和基础。对于男士来说，每次他们在刮胡子和剃须的时候，似乎是在履行一个承诺，并且像在执行和完成一个仪式，整个仪式完成是否顺利，对于他们建立一天的自信心，从而获得在业务上的成功和职业上的成就感是非常重要的。
未来，我们要继续加强与中国男性消费者的联系，增强他们对这种仪式的庄重感、认同感。所以，我们认为针对男性消费者，加强博朗的产品设计、技术推广最为重要。