摘 要：在迅速发展的电子商务时代，如何培养忠诚客户，成为电子商务成功与否的关键。结合我国目前电子商务现状，对电子商务环境下顾客忠诚的内涵和分类及影响因素进行分析，阐述电子商务环境下的顾客忠诚培养策略。
　　关键词：电子商务；顾客忠诚；培养策略
　　一、电子商务的特征
　　由于互联网可以自由连接，信息流动不受限制，具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势；个性化互联网更便于收集用户的信息资料，从而能够更多的发现、满足用户需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，因此可以节省庞大的促销费用。
　　二、电子商务环境下顾客忠诚的内涵
　　对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚为一种行为模式，是顾客购买某品牌产品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。
　　三、电子商务环境下顾客忠诚的影响因素
　　（一）品牌形象
　　与传统商务相比，电子商务环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。
　　（二）网站形式
　　在现今“眼球经济”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。在电子商务环境中，首先，网站的设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。第三，快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。
　　（三）产品
　　优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。目前，很多网店盲目追求销量和利润，产品质量不过硬，用低价来吸引消费者。从短期来看，会有很多顾客上当，店家似乎赚得盆满钵满，但从长期来看，这是一种缺乏远见的短视行为，对顾客忠诚的培养十分不利。
　　（四）服务质量
　　在电子商务环境下，服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否为顾客提供个性化和定制化服务；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度，从而影响顾客的忠诚度。
　　（五）转换成本
　　转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价，与传统商务不同，网络顾客只需点击鼠标，便能很容易地从一家企业“跳槽”到另一家企业。但如果电子商务企业采用特别的方式增加顾客的学习认知成本，延迟顾客所得利益，建立与顾客之间的结构性纽带或对顾客做出某些积极承诺，那么顾客在遭遇退出障碍时就会表现出对某一企业的忠诚。
　　四、电子商务环境下顾客忠诚的培养策略
　　（一）建立顾客数据库充分了解电子商务顾客的消费需求和消费心理
　　借助网络技术，企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，利用数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，了解客户的购买动机。然后根据火多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略，使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。
　　电子商务有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度——借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理。这样，企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系促进顾客忠诚度的提高。
　　（二）树立良好的形象与信誉
　　1、确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性
　　2、网络营销企业的域名必须鲜明、简洁
　　3、提供个性化服务
　　个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚，对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿。
　　4、提升企业的信誉
　　信誉在任何时候都足十分重要的，它关系到企业的发展，是企业的一种无形资产，在网络营销中尤为重要。网络营销是一种运用高科技手段利用网络进行销售的方法，它不是直接的钱物交换，若企业没有非常好的信誉，顾客是不会轻易使用这种交易方式的。一个好的网络企业，有良好的信誉作后盾，才能吸引更多的忠诚客户。
　　（三）利用网络及时与客户沟通、交流
　　1、为顾客创建在线社区
　　其中应包括聊天、公告板、讨论组等，企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法，接受建议，还可以发布经常遇到的小问题的解决方案，加强买卖双方沟通。 　　2、为顾客提供免费的在线商品
　　这些商品可以是免费的电子书籍、商品说明书等，作为回报，请他们填写一个关于企业网站、商品或服务、顾客服务等的简短的调查表，这洋可以获得很多有价值的信息，帮助企业及时调整商品结构和营销策略，以迎合消费者的需求。
　　3、定期与顾客保持联系
　　电子商务企业可以提供尽可能多的联系方式，如电子信箱、免费电话号码和传真号码等，这样可以方便顾客表达他们的意见，及时、迅速地与客户利用网络进行交流，把被动的服务变成主动的服务，这不仅可以解决客户现有的问题，还可以及时了解用户对商品的需求，把握市场动态，改进商品的功能和质量。有效地掌握客户信息，以赢得更多客户的忠诚。
　　（四）利用网络体验营销培育顾客忠诚
　　1、在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与电子商务企业活动。电子商务企业需要在网络上提供一种相似的环境使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，电子商务企业需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围、一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望。有了愉快的网上购物经历，顾客会把电子商务企业当成身边不可缺少的好朋友，从而保持对该企业的忠诚。
　　2、企业的优质服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验。为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。此外，为了更好地培育顾客的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况。以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。网络的速度决定了网站的登陆时间。也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近。我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容。只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览。
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　　作者简介：程慧芳，湖北水利水电职业技术学院商贸管
　　理系。