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摘要：消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为。
关键词: 消费者;购买;购买行为
消费者购买行为就是消费者在一定的购买动机支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。它是商品经济发展的产物，具有明显的社会性和科学性，对它的研究有助于加强企业经营管理，有助于提高服务水平，有助于促进外贸经济的发展。
（一）有助于加强企业经营管理
有助于生产企业按需生产。在市场经济的今天，生产企业有经营管理自主权，它只有生产适销对路、质高价廉，花色多变的商品才能在市场竞争中利于不败之地。只有研究消费者购买行为，才能以消费者的需要为出发点安排生产，才能取得市场营销主动权。
（二）有助于提高服务水平
消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想得到营业员热情、耐心的接待服务，研究影响购买者行为的因素可以指导服务人员根据顾客的需求来热情招待、耐心服务，提高消费者的满意程度。
（三）有助于我国融入世界大经济
近几年来我国出口的商品大幅增加，要提高我国商品在国际市场上的占有率，就必须使出口商品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型等方面适应进口国消费的需要，否则即使优质产品也不会受到欢迎，研究消费者购买行为可在这方面发挥作用。
一、经济因素对购买行为的影响
消费者购买行为是一种理智的行为，而消费者总是在他们预算范围之内作出最合理的决策，市场上的任何一个购买者都不会把他所有的钱全部用来购买某一项商品或劳务，即使是他很需要的东西，他也不会那样去干。另外，从经济方面来分析影响购买力的因素也很复杂，主要包括：居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出结构等方面。
消费者的实际收入与货币收入并不完全一致。由于通货膨胀等因素的影响，有时货币收入虽然增加，实际收入却可能下降。例如消费者的“货币收入”随着物价上涨而增长，但如果通货膨胀上升的幅度超过了货币收入增长的幅度，消费者的“实际收入”就会减少。此外，如果税收增加，消费者的购买力也会受到影响。
消费者的收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、福利、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等，消费者收入的多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响消费者消费结构和支出模式。
消费者的购买力还要受储蓄和信货的直接影响。居民个人收入不可能全部都用掉，总有一部分以各种形式储存起来，这是一种推迟了的潜在的购买力，主要是用于未来消费的。个人储蓄的形式，包括银行存款、公债、股票和不动产等。这些随时都可转化为现实的购买力。在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，是稳定的。但是，当出现通货膨胀、物价上涨时，消费者就会将储蓄提取出来，购买保值商品。
二、社会因素对购买力的影响
随着社会经济的发展，人们可以任意支配的收入部分会逐渐增加。市场上的商品日益多样化，人们的需求范围和内容也不断扩大，事实表明，单纯用经济因素和经济学的理论来解释消费者的购买动机和购买行为是远远不够的。社会学理论认为，人们的需求和欲望，受其所处的社会地位、社会文化环境和社会相关群体的影响而各不相同。这主要表现在以下各个方面：
（一）社会角色和购买力行为
所谓社会角色是指人们在一定的社会里在权利和义务方面所处的地位。社会无形的为每一个人规定了他们所扮演的角色，并且通过一定的社会规范来衡量和评价每一个角色履行其职责的情况。每一个人也会通过消费行为来表明他的消费角色。例如：一个教师和一个学生的购买行为显然是不同的。
另外，随着人们收入水平的不断提高和生活内容的日益多样化，每一个人在不同的时间里可能扮演着不同的角色。例如：一位中年男子，可能既是一位父亲，又是一位丈夫和官员，一个人同时扮演了多种角色。
（二）文化与购买行为
每一个社会都会形成和发展一种独特的生活和学习方式，并将这些方式传给他们的后代。生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯、行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境的人。人们的购买行为也明显的受到文化传统的影响。例如：有些国家和地区对于某些颜色、图案、动物、花鸟视若神明，而另一些国家则正好相反，视其为丧气或禁忌，不了解文化上的差异，就不可能对消费者的购买行为作出全面的、科学的解释和说明。从研究消费者行为的角度，应该从以下几个方面来研究和了解社会文化的有关情况：
1、民族：一件商品可能只在一个地区生产，而使用者和消费者可能属于多个地区和多种民族。不同民族各有其不同的文化传统、信仰和风俗习惯。如：有的民族，无论生活水平高低，都不吃猪肉制品。
2、宗教：不同宗教有不同的文化特点，这同样也影响着人们的生活习惯、好恶和道德观念，从而也必然影响着人们的购买行为。
3、种族：白种人、黄种人、黑种人各有其独特的生活习惯及价值观念。
4、地理位置和环境，不同的地理位置和气候条件，会使人们形成不同的生活习惯和特点。例如：中国有南方和北方、东部和西部之分。北方人爱吃馒头，南方人爱吃大米饭。这也必然会影响人们的购买行为。
（三）社会阶层和购买行为
在我国社会虽然没有等级之分，然而，由于工作、职业等条件的不同，却存在着阶层的差异，不同阶层的人们购买行为和消费方式也必然不尽相同，研究社会各阶层不同的购买行为。按照社会阶层进行市场细分，对每一个细分市场采取有针对性的营销策略，必定会有好的效果。
（四）相关群体和购买行为
相关群体主要是指社会关系群体。包括家庭、学校、朋友、同事、社会团体等等。家庭是相关群体的重要形式。人们的行为准则很大一部分是在家庭中形成的，家庭本身就是一个基本的购买单位，家庭的不同成员分别扮演着购买行为的影响者、参与者和决策者等不同的角色。随着年龄的增长各个角色的地位不断的发生变化。
人们的生活中，无时无刻不受其相关群体的影响。相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为以下几种情况：一是提供一种相似的生活行为和生活方式，二是引起群体成员仿效的欲望，三是促使群体中人们的行为趋向于某种“一致性”。
三、需要因素对购买行为的影响
心理学认为，消费者的购买行为和其他任何行为一样，都产生于某种尚未得到满足的需求，在各种需求理论中，美国心理学家马斯洛的需求层次理论占有重要的地位。下面根据马斯洛的理论按由低到高的次序，对人们的各种需求进行分析和阐述。
（一）生理需要
生理需要是人们为了追求生命延续的最低层次的需要，包括满足人们解除饥饿，抵御寒冷和寻求栖身之地等方面的物质需要。人们总是追求吃的好一点、穿得好一些和住的更舒适。这种需要是人们所共同的需要，也是最低层次和最容易得到满足的需要。
（二）安全需要
安全需要是指人们为了避免受到生理方面和心理方面的伤害而产生的需要，如要求在生理、生活、工作、财产等方面得到安全的保证。
（三）社会需要
每一个人都生活地一定的社会之中，往往需要与别人进行社会交往，希望得到友谊、爱情，也希望归属于一定的群体或组织，成为其有形或无形的一员，得到人们的承认。
（四）尊敬的需要
人们总是具有一定的自尊并希望受到别人的尊敬，希望在才能、品德及成就方面得到人们的好评和承认。这种需要的产生和满足，可以促使人们自信、自尊、奋发向上。
（五）自我实现的需要
自我实现的需要是指人们对于获得某种成就实现、某种理想而愿意做出贡献和牺牲的需要。如：为了人民的解放事业，刘胡兰甘愿死在敌人的铡刀下。
马斯洛的需求理论告诉我们，社会上每一个人的行为动机，一般的要受到不同需要的支配。它对我们正确认识和分析消费者的购买行为提供了依据和方向。例如：在一个科学技术不发达和收入水平很低的社会里，大部分人都为获得基本生活条件而劳动，人们的主要需求是满足基本生活的衣、食、住、行等方面的商品。同时，在这种市场上，消费者对商品的挑选也不会很强烈，对于商品的品种、花样和质量档次等要求都不会太高。
需求层次的产生和满足不是孤立的，在一般情况下，当某一层次或某几个层次的需要站主导地位时，其他层次的需要可能会同时存在，并表现出不同的特点和要求。
四、心理需要对购买行为的影响
消费者的需要除了物质的需要，还有精神的需要，而心理的需要则是为了进一步提高物质和精神生活而产生的更高层次的需要。心理需要具有社会倾向性的特点，较为普遍性的社会心理倾向主要有以下几点：
1、求新心理：追求新产品、新花色和新款式，这是消费者共有的一种心理倾向，新产品尽管有时价格较高，使用价值也不一定比老产品高多少，但也有人购买。
2、求美心理：爱美之心人皆有之。爱美是人类的共同心理特质之一。随着人们生活水平的提高，消费者对产品不但要求品质好，还要求在外观、造型、包装、装潢和色泽方面个有美的感受。
3、求名心理：追求名牌、信任名牌，对著名厂家或著名品牌具有信赖感和忠诚感。因此，努力打造名牌产品，对于企业开拓市场扩大销售具有重要的意义。
4、好奇心理：好奇心理在高收入的消费者和青少年中普遍存在，这种心理促使人们对新奇的、与众不同的产品产生强烈的试一试的愿望。
5、习惯心理：在人们的购买行为中，习惯的力量是不可低估的。“用惯了”是人们对于自己喜欢的商品一种常用评语。因此，名牌产品和传统产品在市场上常受到顾客的特别宠爱。
6、群体心理：消费者在购买和使用商品时，总希望和他周围的相关群体保持同步，我们常常见到某一商品或购买行为，很容易在一定相关团体内得于普及。例如：某种款式的服装在某一所大学、某一个工厂或某一个城市里迅速流行开来。
7、优越心理：某些购买者之所以愿意购买高价商品主要是为了其所处的环境和社会圈子里显示其优越于别人。这时，商品具有人们某种心理上自我优越的“地位功能”的效用。这是某些名牌商品定价特别高的主要原因。
五、营销沟通对购买行为的影响
商业企业在市场营销活动中，经常与消费者发生多方面的沟通关系。商品沟通、信息沟通、人际沟通等都会给消费者以不同的心理影响。激起不同的情绪感受，成为消费者购买行为的条件和诱因，营销沟通主要包括商品陈列、营业员与消费者的关系等。
商品是无声的推销员，商品陈列无需经过语言媒介就能与消费者沟通。它主要通过消费者的视觉通道进入记忆过程达到参观浏览、选择购物的目的。商品陈列在吸引消费者进入商店挑选商品、造成交易方面发挥着重要的作用。如果商品陈列能使消费者刚进商店时产生正向的心理，那么会对消费者的购买行为产生积极的影响。如果商品陈列令消费者反感。第一个印象不好则会产生负方面的优先效应，其结果是消费者产生消极情绪，影响购买行为。
现代社会的营业员在与消费者交易接触中，应以自己的热情和积极性去影响和感染消费者，力争多成交，使消费者乘兴而来、满意而归。顾客到商店购物，具有吸引力的当然是商品，但买卖能否成交，营业员起着主导作用，扮演着重要角色。它即可以使商品增色、商店生辉，也可以把生意做砸了。目前的市场竞争，主要是服务质量的竞争，同样的商店和商品，同样的产地和价格就看谁的服务质量好。谁的服务质量好，谁就会在竞争中取胜。
综上所述，消费者在市场上要购买什么东西？怎么买？买多少？在什么时间或什么地方买等一系列购买行为，是经济因素、社会因素、需要因素和心理因素等共同作用的结果。
关键词: 消费者;购买;购买行为
消费者购买行为就是消费者在一定的购买动机支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。它是商品经济发展的产物，具有明显的社会性和科学性，对它的研究有助于加强企业经营管理，有助于提高服务水平，有助于促进外贸经济的发展。
（一）有助于加强企业经营管理
有助于生产企业按需生产。在市场经济的今天，生产企业有经营管理自主权，它只有生产适销对路、质高价廉，花色多变的商品才能在市场竞争中利于不败之地。只有研究消费者购买行为，才能以消费者的需要为出发点安排生产，才能取得市场营销主动权。
（二）有助于提高服务水平
消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想得到营业员热情、耐心的接待服务，研究影响购买者行为的因素可以指导服务人员根据顾客的需求来热情招待、耐心服务，提高消费者的满意程度。
（三）有助于我国融入世界大经济
近几年来我国出口的商品大幅增加，要提高我国商品在国际市场上的占有率，就必须使出口商品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型等方面适应进口国消费的需要，否则即使优质产品也不会受到欢迎，研究消费者购买行为可在这方面发挥作用。
一、经济因素对购买行为的影响
消费者购买行为是一种理智的行为，而消费者总是在他们预算范围之内作出最合理的决策，市场上的任何一个购买者都不会把他所有的钱全部用来购买某一项商品或劳务，即使是他很需要的东西，他也不会那样去干。另外，从经济方面来分析影响购买力的因素也很复杂，主要包括：居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出结构等方面。
消费者的实际收入与货币收入并不完全一致。由于通货膨胀等因素的影响，有时货币收入虽然增加，实际收入却可能下降。例如消费者的“货币收入”随着物价上涨而增长，但如果通货膨胀上升的幅度超过了货币收入增长的幅度，消费者的“实际收入”就会减少。此外，如果税收增加，消费者的购买力也会受到影响。
消费者的收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、福利、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等，消费者收入的多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响消费者消费结构和支出模式。
消费者的购买力还要受储蓄和信货的直接影响。居民个人收入不可能全部都用掉，总有一部分以各种形式储存起来，这是一种推迟了的潜在的购买力，主要是用于未来消费的。个人储蓄的形式，包括银行存款、公债、股票和不动产等。这些随时都可转化为现实的购买力。在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，是稳定的。但是，当出现通货膨胀、物价上涨时，消费者就会将储蓄提取出来，购买保值商品。
二、社会因素对购买力的影响
随着社会经济的发展，人们可以任意支配的收入部分会逐渐增加。市场上的商品日益多样化，人们的需求范围和内容也不断扩大，事实表明，单纯用经济因素和经济学的理论来解释消费者的购买动机和购买行为是远远不够的。社会学理论认为，人们的需求和欲望，受其所处的社会地位、社会文化环境和社会相关群体的影响而各不相同。这主要表现在以下各个方面：
（一）社会角色和购买力行为
所谓社会角色是指人们在一定的社会里在权利和义务方面所处的地位。社会无形的为每一个人规定了他们所扮演的角色，并且通过一定的社会规范来衡量和评价每一个角色履行其职责的情况。每一个人也会通过消费行为来表明他的消费角色。例如：一个教师和一个学生的购买行为显然是不同的。
另外，随着人们收入水平的不断提高和生活内容的日益多样化，每一个人在不同的时间里可能扮演着不同的角色。例如：一位中年男子，可能既是一位父亲，又是一位丈夫和官员，一个人同时扮演了多种角色。
（二）文化与购买行为
每一个社会都会形成和发展一种独特的生活和学习方式，并将这些方式传给他们的后代。生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯、行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境的人。人们的购买行为也明显的受到文化传统的影响。例如：有些国家和地区对于某些颜色、图案、动物、花鸟视若神明，而另一些国家则正好相反，视其为丧气或禁忌，不了解文化上的差异，就不可能对消费者的购买行为作出全面的、科学的解释和说明。从研究消费者行为的角度，应该从以下几个方面来研究和了解社会文化的有关情况：
1、民族：一件商品可能只在一个地区生产，而使用者和消费者可能属于多个地区和多种民族。不同民族各有其不同的文化传统、信仰和风俗习惯。如：有的民族，无论生活水平高低，都不吃猪肉制品。
2、宗教：不同宗教有不同的文化特点，这同样也影响着人们的生活习惯、好恶和道德观念，从而也必然影响着人们的购买行为。
3、种族：白种人、黄种人、黑种人各有其独特的生活习惯及价值观念。
4、地理位置和环境，不同的地理位置和气候条件，会使人们形成不同的生活习惯和特点。例如：中国有南方和北方、东部和西部之分。北方人爱吃馒头，南方人爱吃大米饭。这也必然会影响人们的购买行为。
（三）社会阶层和购买行为
在我国社会虽然没有等级之分，然而，由于工作、职业等条件的不同，却存在着阶层的差异，不同阶层的人们购买行为和消费方式也必然不尽相同，研究社会各阶层不同的购买行为。按照社会阶层进行市场细分，对每一个细分市场采取有针对性的营销策略，必定会有好的效果。
（四）相关群体和购买行为
相关群体主要是指社会关系群体。包括家庭、学校、朋友、同事、社会团体等等。家庭是相关群体的重要形式。人们的行为准则很大一部分是在家庭中形成的，家庭本身就是一个基本的购买单位，家庭的不同成员分别扮演着购买行为的影响者、参与者和决策者等不同的角色。随着年龄的增长各个角色的地位不断的发生变化。
人们的生活中，无时无刻不受其相关群体的影响。相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为以下几种情况：一是提供一种相似的生活行为和生活方式，二是引起群体成员仿效的欲望，三是促使群体中人们的行为趋向于某种“一致性”。
三、需要因素对购买行为的影响
心理学认为，消费者的购买行为和其他任何行为一样，都产生于某种尚未得到满足的需求，在各种需求理论中，美国心理学家马斯洛的需求层次理论占有重要的地位。下面根据马斯洛的理论按由低到高的次序，对人们的各种需求进行分析和阐述。
（一）生理需要
生理需要是人们为了追求生命延续的最低层次的需要，包括满足人们解除饥饿，抵御寒冷和寻求栖身之地等方面的物质需要。人们总是追求吃的好一点、穿得好一些和住的更舒适。这种需要是人们所共同的需要，也是最低层次和最容易得到满足的需要。
（二）安全需要
安全需要是指人们为了避免受到生理方面和心理方面的伤害而产生的需要，如要求在生理、生活、工作、财产等方面得到安全的保证。
（三）社会需要
每一个人都生活地一定的社会之中，往往需要与别人进行社会交往，希望得到友谊、爱情，也希望归属于一定的群体或组织，成为其有形或无形的一员，得到人们的承认。
（四）尊敬的需要
人们总是具有一定的自尊并希望受到别人的尊敬，希望在才能、品德及成就方面得到人们的好评和承认。这种需要的产生和满足，可以促使人们自信、自尊、奋发向上。
（五）自我实现的需要
自我实现的需要是指人们对于获得某种成就实现、某种理想而愿意做出贡献和牺牲的需要。如：为了人民的解放事业，刘胡兰甘愿死在敌人的铡刀下。
马斯洛的需求理论告诉我们，社会上每一个人的行为动机，一般的要受到不同需要的支配。它对我们正确认识和分析消费者的购买行为提供了依据和方向。例如：在一个科学技术不发达和收入水平很低的社会里，大部分人都为获得基本生活条件而劳动，人们的主要需求是满足基本生活的衣、食、住、行等方面的商品。同时，在这种市场上，消费者对商品的挑选也不会很强烈，对于商品的品种、花样和质量档次等要求都不会太高。
需求层次的产生和满足不是孤立的，在一般情况下，当某一层次或某几个层次的需要站主导地位时，其他层次的需要可能会同时存在，并表现出不同的特点和要求。
四、心理需要对购买行为的影响
消费者的需要除了物质的需要，还有精神的需要，而心理的需要则是为了进一步提高物质和精神生活而产生的更高层次的需要。心理需要具有社会倾向性的特点，较为普遍性的社会心理倾向主要有以下几点：
1、求新心理：追求新产品、新花色和新款式，这是消费者共有的一种心理倾向，新产品尽管有时价格较高，使用价值也不一定比老产品高多少，但也有人购买。
2、求美心理：爱美之心人皆有之。爱美是人类的共同心理特质之一。随着人们生活水平的提高，消费者对产品不但要求品质好，还要求在外观、造型、包装、装潢和色泽方面个有美的感受。
3、求名心理：追求名牌、信任名牌，对著名厂家或著名品牌具有信赖感和忠诚感。因此，努力打造名牌产品，对于企业开拓市场扩大销售具有重要的意义。
4、好奇心理：好奇心理在高收入的消费者和青少年中普遍存在，这种心理促使人们对新奇的、与众不同的产品产生强烈的试一试的愿望。
5、习惯心理：在人们的购买行为中，习惯的力量是不可低估的。“用惯了”是人们对于自己喜欢的商品一种常用评语。因此，名牌产品和传统产品在市场上常受到顾客的特别宠爱。
6、群体心理：消费者在购买和使用商品时，总希望和他周围的相关群体保持同步，我们常常见到某一商品或购买行为，很容易在一定相关团体内得于普及。例如：某种款式的服装在某一所大学、某一个工厂或某一个城市里迅速流行开来。
7、优越心理：某些购买者之所以愿意购买高价商品主要是为了其所处的环境和社会圈子里显示其优越于别人。这时，商品具有人们某种心理上自我优越的“地位功能”的效用。这是某些名牌商品定价特别高的主要原因。
五、营销沟通对购买行为的影响
商业企业在市场营销活动中，经常与消费者发生多方面的沟通关系。商品沟通、信息沟通、人际沟通等都会给消费者以不同的心理影响。激起不同的情绪感受，成为消费者购买行为的条件和诱因，营销沟通主要包括商品陈列、营业员与消费者的关系等。
商品是无声的推销员，商品陈列无需经过语言媒介就能与消费者沟通。它主要通过消费者的视觉通道进入记忆过程达到参观浏览、选择购物的目的。商品陈列在吸引消费者进入商店挑选商品、造成交易方面发挥着重要的作用。如果商品陈列能使消费者刚进商店时产生正向的心理，那么会对消费者的购买行为产生积极的影响。如果商品陈列令消费者反感。第一个印象不好则会产生负方面的优先效应，其结果是消费者产生消极情绪，影响购买行为。
现代社会的营业员在与消费者交易接触中，应以自己的热情和积极性去影响和感染消费者，力争多成交，使消费者乘兴而来、满意而归。顾客到商店购物，具有吸引力的当然是商品，但买卖能否成交，营业员起着主导作用，扮演着重要角色。它即可以使商品增色、商店生辉，也可以把生意做砸了。目前的市场竞争，主要是服务质量的竞争，同样的商店和商品，同样的产地和价格就看谁的服务质量好。谁的服务质量好，谁就会在竞争中取胜。
综上所述，消费者在市场上要购买什么东西？怎么买？买多少？在什么时间或什么地方买等一系列购买行为，是经济因素、社会因素、需要因素和心理因素等共同作用的结果。