论文部分内容阅读
讨论嘉宾
秦永楠：中国经济体制改革研究会 管理科学研究所中国直销业研究课题主持人
王万军：赢家同盟高级咨询顾问 中国直销传播网执行董事 工商管理硕士
潘传龙：中国工商报社《大潮周刊》主编
主持人：杨逸民
2月22日，雅芳拿到中国直销行业第一批唯一一张牌照，在业界引起了不小的震动。虽然雅芳的情况跟其他直销企业有很大不同，但是这个“标杆效应”使得其他“该拿牌而没拿到”的直销企业多多少少受到了大众的质疑，那么，雅芳拿牌的背后到底隐藏着什么因素？那些没有拿到牌照的、又不能不拿牌照的企业该何去何从？一纸牌照到底会成为企业的负担还是契机……这些问题对于企业、经销商还是业界人士来说，既困惑又迷惘。
不过，无论大家如何反应，中国直销新序幕都已开启，企业该如何面对雅芳拿牌之后的直销市场，又将如何跻身于中国直销的新舞台，本刊集合了几位对业界有真知灼见的专家来一起讨论这个问题。
■雅芳凭什么拿牌？
主持人：对于第一批牌照，曾经有五家、十几家、三十几家的说法，现在尘埃落定之后只有雅芳一家，对于这个“落差”，该怎么看待？
秦永楠：我认为这个“落差”是暂时的，随着大型直销公司转型改制达到条例规定的标准，陆续还会有直销公司取得牌照。从2005年条例颁布以后，大环境发生了一些变化，政府对行业的管理，包括对直销公司资格的审批都是依条例进行的。因此，很多答案应该从条例的规定中去寻找。例如，审批的时间、审批的程序、审批的条件等。直销实际上只是一种营销方式，在一种营销方式下会有多种营销模式。营销模式是由企业自己创造的，例如，有雅芳模式、安利模式等。在中国直销业的第二次转型阶段中，各种模式都有一个本土化的过程，最终会适应内地的这样一种直销环境。
潘传龙：有关部门在审批直销经营许可证时，依据的是条例和相关配套细则，而这些规定和细则出台的时间并不长，企业和审批部门都有一个熟悉的过程。雅芳公司借“直销试点”这个有利条件，第一个拿牌是正常现象，只是时间上有些出人意料。
主持人：那么，雅芳到底是凭什么就这么快拿到第一张牌照的呢？第一张牌照发给雅芳是否意味着政府有意在行业内树立一个标杆，推广雅芳模式呢？
秦永楠：作为一名科研人员，我认为雅芳的营销模式和现行的条例规定更接近一些，但肯定不是全部。在中国直销业的转型阶段中，雅芳的转型改制工作只有达到了条例的标准，政府才能依法审批。至于雅芳模式在中国直销领域是否会成为标杆，我想这应该由市场和实践来检验。
潘传龙：雅芳公司获得批准，说明中国政府遵守承诺—雅芳拿牌是在条例正式实施的3个月之内。这个姿态表明，中国直销市场正式进入了实际操作阶段。不过，至于微观上的具体模式，恐怕第二家更具有示范作用。
主持人：雅芳率先拿到第一张牌照，是否能说明其他企业与雅芳之间存在很大的差距？是什么样的差距？
秦永楠：在没有完全掌握雅芳和其他企业的详细材料之前，不可能也不应该对这个问题作出判断。但有一点是明确的，直销公司的公众性决定了它们的相关信息应该向社会公布。因为公众性公司必须和众多的、具有共同属性的权益主体相关联，比如，外资企业的投资者虽然是外资，但是它所关联的经销商在内地，这对于内资大型企业来说也是一样。现在只是中小企业尚不能取得直销的资格而已。
王万军：暂时还不能确定。在试点过程中，雅芳自然会比其他企业先行完成部分申报材料的准备。其他企业在申报材料，特别是服务网点的批报方面，需要一定的时间。据了解，部分企业的申报材料都和商务部直销行业管理信息系统所披露的雅芳信息“差不多”。
潘传龙：没有什么差距，只是拿到牌照的时间上有先后。
■牌照刺激企业如何反应？
主持人：雅芳在万众瞩目中翻开了中国直销牌局的牌面，在成为焦点的同时，雅芳是否也会面临一些尴尬？
秦永楠：雅芳取得第一张牌照之后，面临着两种可能：第一种是由于取得了合法资格，能够优先占领一些市场份额；另一种是在市场运作中遇到一些新问题。
没有先例—这是第一个取得合法资格的企业不得不面对的现实。
王万军：从一定程度上说，雅芳也是其他直销企业试探政府管理尺度的试点。据了解，其他企业的申报材料之所以迟迟未能提交上去，并非是时间来不及，而是在等待政府明确的指引。由于转型企业可以保留一年的转型资格，所以它们并不是很急。现在雅芳拿到了直销牌照，它的运作模式与政府监管之间的关系，将为其他企业拿到牌照后的市场运作提供参考。
潘传龙：企业进军直销市场，最大的困难不是拿牌，而是能不能严格按照规定开展经营活动，能不能赢利。这个考验并不只是针对某一家企业。
无论是试点初期还是拿牌后的一段时间，雅芳都未呈现令人期待的快速拓展、赢利局面，而直销员与专卖店两种模式的利益之争、股东的质疑以及媒体的追问，似乎更让个别的企业看到拿牌后的风险。因此，部分企业决定暂时“按兵不动”或干脆不申请直销经营许可证，以转型方式之名行直销之实。
主持人：在这场牌局中，雅芳将等来什么样的“牌友”？坐上了庄家位置之后，雅芳最该做的是什么呢？
秦永楠：雅芳取得了牌照之后，马上将面临现今的雅芳模式和其他营销模式的竞争，这些模式有传统的，也有新兴的，如特许经营等。同时，我相信在短期内，还会有新的大型直销企业取得拿牌并出现新的模式。现时的市场竞争说明，企业之间的竞争不单是产品的竞争，还有营销模式的竞争，这与拿牌先后没有绝对的关系。同时，我不认为谁先取得了牌照就是坐上了庄家的位置。市场博弈的形式具有多样性，尤其是直销市场，变化因素很多，很难用坐庄的形式来描述。对于后一个问题，我认为，在充分掌握市场信息的基础上，策划和制定新的市场战略，这是目前雅芳面临的考验。
王万军：雅芳目前所面临的问题，其实更多的是自身经营的变革问题。目前的直销市场存在着巨大的发展空间，也并没有达到剧烈竞争的阶段。牌友怎样出牌，对雅芳的影响并不是最重要的，它最重要的是处理好内部的事情，特别是新招直销员队伍、原有经销商队伍与专卖店之间的关系问题。雅芳现在正在进行重组，三者关系处理好了，凭借雅芳强大的服务能力和品牌形象，将会引来新的发展机遇，但如果这三者关系处理不好，牌照并不会对雅芳带来多大的改变。
潘传龙：雅芳目前不仅拥有牌照，还拥有6,000多家专卖店，由此，雅芳比一些只重视直销模式的企业而言，多一些回旋的空间。
主持人：雅芳拿牌，其他企业有何反应？这些企业采取了哪些措施来应对这一局面？
秦永楠：目前，中国内地的直销企业可以分为具有拿牌实力的大型企业和不具有拿牌实力的中小型企业，它们转型的目标是不同的。在具有拿牌实力的大型企业中，一部分以拿牌为转型的目标，一部分不以拿牌为目标；不具备拿牌实力的中小型企业现阶段不可能取得直销资格，也不会以拿牌作为自己的转型目标。这样一种情况下，各种企业对雅芳拿牌的反应是不同的，但它们有一个共同关心的问题是：雅芳拿牌的合法性的细节。根据雅芳拿牌的详细程序和相关标准，各类企业必然会对自身的情况作出相应的调整。
主持人：雅芳拿牌之后，其他企业的经销商对于各自的企业有些什么样的期待呢？
秦永楠：经销商是直销市场的直接主体。同发达国家直销人员以消费为主要导向不同，内地直销员大部分是以就业为目的、以创业为导向，以收入最大化为目标。这是因为我国是一个人口大国，又是一个发展中国家，就业一直是千百万人经济行为的第一目的，也是当前最重要的经济问题之一。千千万万人之所以会选择直销，是因为这种方式就业门槛低，又能够自主地进行选择，他们的经营活动受到了合作方的尊重，因此，他们首先会希望他们所选择的公司是合法的，不然的话，就会使他们的安全受到威胁。但是，他们同时也希望通过自身的辛勤和努力，得到最大化的、合理的回报。
潘传龙：当然是希望自己的企业也能够早一点拿到牌照，名正言顺地开展直销业务。这是直销企业加快进程的动力和压力，也可说是一个展示实力的机会。
■牌照为王？
主持人：有人说，有了牌照就有了一切，首先是大量人才会涌向持牌企业，同时，持牌企业也会得到政策保护，前途一片光明。那么，牌照之争是否会引发直销业界的“地震”，从而造成无牌企业“自然死亡”？
秦永楠：首先，牌照并不是所有企业的转型目标。中国的企业，尤其是内资企业，创新能力比较强，由于它们熟悉中国的国情和民情，与经销商有着天然的联系，因此我不认为牌照之争会引发直销业的“地震”，许多拿不到牌照的企业也不会自然死亡，他们会选择适合自身情况的转型目标和转型方法。直销业在刚刚过去的2005年同1998年的情况截然不同，是在平静中转型的。一方面政策法规环境发生了变化，另一方面是直销企业和经销商的相对成熟和宽容，这是一个重大的进步。
王万军：拿到牌照，自然会为这些企业的发展带来保障，特别是会对这些拿牌企业的业务员带来身份上的保障。但这种保障的作用到底有多大、对无牌企业的影响有多大，取决于执法的力度和尺度。
潘传龙：牌照是直销企业经营发展的必要条件，但不是充分条件。也就是说，拿到直销牌照可以开展直销经营，但并不表示企业可以赢利，直销员可以挣钱。可以说，合法直销企业的存亡决定于市场因素，而非法企业的存亡决定于执法因素。
主持人：无论是先拿牌照还是后拿牌照，无论是对于直销员还是消费者，直销企业恐怕都得回答这样一个问题—为什么要选择贵公司？这时候，牌照能起多大的作用？
秦永楠：直销企业存在的理由同所有企业一样，就是把产品销售给最终消费者，因此，第一，产品是灵魂。如果没有一个好的产品，是难以持久的；第二，企业的制度是载体。包括激励机制和约束机制；第三，企业文化和教育是企业的命脉；第四，品牌战略是核心；第五，满足消费者的需求才是企业发展最根本的动力；第六，管理是企业走向可持续发展的根本途径。所以，牌照只是企业的一种合法化的资格而已。
潘传龙：我国直销市场的竞争是产品品质和服务的竞争，这种竞争方式与其他行业的竞争没有什么特别的地方，需要时间、耐心、实力，还要伴随很大的风险。因此，企业能不能耐得住寂寞，沉下心来练内功很关键，牌照只是其中一个因素。
主持人：做这样一个假设，如果所有直销企业都能拿到牌照，那这个行业是否还有缺少的东西？要使行业成熟发展，还需要作出什么样的努力？
秦永楠：全球直销业在去年的营业额是900多亿美元，而沃尔玛全球一年的营业额是1,000亿美元，这说明直销需要整合各种营销资源和企业资源来丰富自己，只有这样，才能从非主流走向主流。
王万军：行业要成熟发展，一方面是要不断完善我们的法律体系，另一方面是成立行业协会，还有就是要对大众进行广泛的直销教育，让大众树立辨别直销和传销的意识，并掌握识别直销和传销的知识。
秦永楠：中国经济体制改革研究会 管理科学研究所中国直销业研究课题主持人
王万军：赢家同盟高级咨询顾问 中国直销传播网执行董事 工商管理硕士
潘传龙：中国工商报社《大潮周刊》主编
主持人：杨逸民
2月22日，雅芳拿到中国直销行业第一批唯一一张牌照，在业界引起了不小的震动。虽然雅芳的情况跟其他直销企业有很大不同，但是这个“标杆效应”使得其他“该拿牌而没拿到”的直销企业多多少少受到了大众的质疑，那么，雅芳拿牌的背后到底隐藏着什么因素？那些没有拿到牌照的、又不能不拿牌照的企业该何去何从？一纸牌照到底会成为企业的负担还是契机……这些问题对于企业、经销商还是业界人士来说，既困惑又迷惘。
不过，无论大家如何反应，中国直销新序幕都已开启，企业该如何面对雅芳拿牌之后的直销市场，又将如何跻身于中国直销的新舞台，本刊集合了几位对业界有真知灼见的专家来一起讨论这个问题。
■雅芳凭什么拿牌？
主持人：对于第一批牌照，曾经有五家、十几家、三十几家的说法，现在尘埃落定之后只有雅芳一家，对于这个“落差”，该怎么看待？
秦永楠：我认为这个“落差”是暂时的，随着大型直销公司转型改制达到条例规定的标准，陆续还会有直销公司取得牌照。从2005年条例颁布以后，大环境发生了一些变化，政府对行业的管理，包括对直销公司资格的审批都是依条例进行的。因此，很多答案应该从条例的规定中去寻找。例如，审批的时间、审批的程序、审批的条件等。直销实际上只是一种营销方式，在一种营销方式下会有多种营销模式。营销模式是由企业自己创造的，例如，有雅芳模式、安利模式等。在中国直销业的第二次转型阶段中，各种模式都有一个本土化的过程，最终会适应内地的这样一种直销环境。
潘传龙：有关部门在审批直销经营许可证时，依据的是条例和相关配套细则，而这些规定和细则出台的时间并不长，企业和审批部门都有一个熟悉的过程。雅芳公司借“直销试点”这个有利条件，第一个拿牌是正常现象，只是时间上有些出人意料。
主持人：那么，雅芳到底是凭什么就这么快拿到第一张牌照的呢？第一张牌照发给雅芳是否意味着政府有意在行业内树立一个标杆，推广雅芳模式呢？
秦永楠：作为一名科研人员，我认为雅芳的营销模式和现行的条例规定更接近一些，但肯定不是全部。在中国直销业的转型阶段中，雅芳的转型改制工作只有达到了条例的标准，政府才能依法审批。至于雅芳模式在中国直销领域是否会成为标杆，我想这应该由市场和实践来检验。
潘传龙：雅芳公司获得批准，说明中国政府遵守承诺—雅芳拿牌是在条例正式实施的3个月之内。这个姿态表明，中国直销市场正式进入了实际操作阶段。不过，至于微观上的具体模式，恐怕第二家更具有示范作用。
主持人：雅芳率先拿到第一张牌照，是否能说明其他企业与雅芳之间存在很大的差距？是什么样的差距？
秦永楠：在没有完全掌握雅芳和其他企业的详细材料之前，不可能也不应该对这个问题作出判断。但有一点是明确的，直销公司的公众性决定了它们的相关信息应该向社会公布。因为公众性公司必须和众多的、具有共同属性的权益主体相关联，比如，外资企业的投资者虽然是外资，但是它所关联的经销商在内地，这对于内资大型企业来说也是一样。现在只是中小企业尚不能取得直销的资格而已。
王万军：暂时还不能确定。在试点过程中，雅芳自然会比其他企业先行完成部分申报材料的准备。其他企业在申报材料，特别是服务网点的批报方面，需要一定的时间。据了解，部分企业的申报材料都和商务部直销行业管理信息系统所披露的雅芳信息“差不多”。
潘传龙：没有什么差距，只是拿到牌照的时间上有先后。
■牌照刺激企业如何反应？
主持人：雅芳在万众瞩目中翻开了中国直销牌局的牌面，在成为焦点的同时，雅芳是否也会面临一些尴尬？
秦永楠：雅芳取得第一张牌照之后，面临着两种可能：第一种是由于取得了合法资格，能够优先占领一些市场份额；另一种是在市场运作中遇到一些新问题。
没有先例—这是第一个取得合法资格的企业不得不面对的现实。
王万军：从一定程度上说，雅芳也是其他直销企业试探政府管理尺度的试点。据了解，其他企业的申报材料之所以迟迟未能提交上去，并非是时间来不及，而是在等待政府明确的指引。由于转型企业可以保留一年的转型资格，所以它们并不是很急。现在雅芳拿到了直销牌照，它的运作模式与政府监管之间的关系，将为其他企业拿到牌照后的市场运作提供参考。
潘传龙：企业进军直销市场，最大的困难不是拿牌，而是能不能严格按照规定开展经营活动，能不能赢利。这个考验并不只是针对某一家企业。
无论是试点初期还是拿牌后的一段时间，雅芳都未呈现令人期待的快速拓展、赢利局面，而直销员与专卖店两种模式的利益之争、股东的质疑以及媒体的追问，似乎更让个别的企业看到拿牌后的风险。因此，部分企业决定暂时“按兵不动”或干脆不申请直销经营许可证，以转型方式之名行直销之实。
主持人：在这场牌局中，雅芳将等来什么样的“牌友”？坐上了庄家位置之后，雅芳最该做的是什么呢？
秦永楠：雅芳取得了牌照之后，马上将面临现今的雅芳模式和其他营销模式的竞争，这些模式有传统的，也有新兴的，如特许经营等。同时，我相信在短期内，还会有新的大型直销企业取得拿牌并出现新的模式。现时的市场竞争说明，企业之间的竞争不单是产品的竞争，还有营销模式的竞争，这与拿牌先后没有绝对的关系。同时，我不认为谁先取得了牌照就是坐上了庄家的位置。市场博弈的形式具有多样性，尤其是直销市场，变化因素很多，很难用坐庄的形式来描述。对于后一个问题，我认为，在充分掌握市场信息的基础上，策划和制定新的市场战略，这是目前雅芳面临的考验。
王万军：雅芳目前所面临的问题，其实更多的是自身经营的变革问题。目前的直销市场存在着巨大的发展空间，也并没有达到剧烈竞争的阶段。牌友怎样出牌，对雅芳的影响并不是最重要的，它最重要的是处理好内部的事情，特别是新招直销员队伍、原有经销商队伍与专卖店之间的关系问题。雅芳现在正在进行重组，三者关系处理好了，凭借雅芳强大的服务能力和品牌形象，将会引来新的发展机遇，但如果这三者关系处理不好，牌照并不会对雅芳带来多大的改变。
潘传龙：雅芳目前不仅拥有牌照，还拥有6,000多家专卖店，由此，雅芳比一些只重视直销模式的企业而言，多一些回旋的空间。
主持人：雅芳拿牌，其他企业有何反应？这些企业采取了哪些措施来应对这一局面？
秦永楠：目前，中国内地的直销企业可以分为具有拿牌实力的大型企业和不具有拿牌实力的中小型企业，它们转型的目标是不同的。在具有拿牌实力的大型企业中，一部分以拿牌为转型的目标，一部分不以拿牌为目标；不具备拿牌实力的中小型企业现阶段不可能取得直销资格，也不会以拿牌作为自己的转型目标。这样一种情况下，各种企业对雅芳拿牌的反应是不同的，但它们有一个共同关心的问题是：雅芳拿牌的合法性的细节。根据雅芳拿牌的详细程序和相关标准，各类企业必然会对自身的情况作出相应的调整。
主持人：雅芳拿牌之后，其他企业的经销商对于各自的企业有些什么样的期待呢？
秦永楠：经销商是直销市场的直接主体。同发达国家直销人员以消费为主要导向不同，内地直销员大部分是以就业为目的、以创业为导向，以收入最大化为目标。这是因为我国是一个人口大国，又是一个发展中国家，就业一直是千百万人经济行为的第一目的，也是当前最重要的经济问题之一。千千万万人之所以会选择直销，是因为这种方式就业门槛低，又能够自主地进行选择，他们的经营活动受到了合作方的尊重，因此，他们首先会希望他们所选择的公司是合法的，不然的话，就会使他们的安全受到威胁。但是，他们同时也希望通过自身的辛勤和努力，得到最大化的、合理的回报。
潘传龙：当然是希望自己的企业也能够早一点拿到牌照，名正言顺地开展直销业务。这是直销企业加快进程的动力和压力，也可说是一个展示实力的机会。
■牌照为王？
主持人：有人说，有了牌照就有了一切，首先是大量人才会涌向持牌企业，同时，持牌企业也会得到政策保护，前途一片光明。那么，牌照之争是否会引发直销业界的“地震”，从而造成无牌企业“自然死亡”？
秦永楠：首先，牌照并不是所有企业的转型目标。中国的企业，尤其是内资企业，创新能力比较强，由于它们熟悉中国的国情和民情，与经销商有着天然的联系，因此我不认为牌照之争会引发直销业的“地震”，许多拿不到牌照的企业也不会自然死亡，他们会选择适合自身情况的转型目标和转型方法。直销业在刚刚过去的2005年同1998年的情况截然不同，是在平静中转型的。一方面政策法规环境发生了变化，另一方面是直销企业和经销商的相对成熟和宽容，这是一个重大的进步。
王万军：拿到牌照，自然会为这些企业的发展带来保障，特别是会对这些拿牌企业的业务员带来身份上的保障。但这种保障的作用到底有多大、对无牌企业的影响有多大，取决于执法的力度和尺度。
潘传龙：牌照是直销企业经营发展的必要条件，但不是充分条件。也就是说，拿到直销牌照可以开展直销经营，但并不表示企业可以赢利，直销员可以挣钱。可以说，合法直销企业的存亡决定于市场因素，而非法企业的存亡决定于执法因素。
主持人：无论是先拿牌照还是后拿牌照，无论是对于直销员还是消费者，直销企业恐怕都得回答这样一个问题—为什么要选择贵公司？这时候，牌照能起多大的作用？
秦永楠：直销企业存在的理由同所有企业一样，就是把产品销售给最终消费者，因此，第一，产品是灵魂。如果没有一个好的产品，是难以持久的；第二，企业的制度是载体。包括激励机制和约束机制；第三，企业文化和教育是企业的命脉；第四，品牌战略是核心；第五，满足消费者的需求才是企业发展最根本的动力；第六，管理是企业走向可持续发展的根本途径。所以，牌照只是企业的一种合法化的资格而已。
潘传龙：我国直销市场的竞争是产品品质和服务的竞争，这种竞争方式与其他行业的竞争没有什么特别的地方，需要时间、耐心、实力，还要伴随很大的风险。因此，企业能不能耐得住寂寞，沉下心来练内功很关键，牌照只是其中一个因素。
主持人：做这样一个假设，如果所有直销企业都能拿到牌照，那这个行业是否还有缺少的东西？要使行业成熟发展，还需要作出什么样的努力？
秦永楠：全球直销业在去年的营业额是900多亿美元，而沃尔玛全球一年的营业额是1,000亿美元，这说明直销需要整合各种营销资源和企业资源来丰富自己，只有这样，才能从非主流走向主流。
王万军：行业要成熟发展，一方面是要不断完善我们的法律体系，另一方面是成立行业协会，还有就是要对大众进行广泛的直销教育，让大众树立辨别直销和传销的意识，并掌握识别直销和传销的知识。