论文部分内容阅读
上海曾是中国近代报业的中心，《申报》、《新闻报》等代表过中国近代报业的巅峰；进入新世纪后，与全国各地报业大战的烽火连天不同，上海报业却井然有序，然而也有专家认为其表面平静却暗流汹涌……2011年，是“十二五”规划的起航之年，上海报业市场发生了哪些变化？整体发展情况如何？本期《报业观察》约请专家为您解答。
2011年是“十二五”规划开局之年，上海报业发展进入关键时期，用三个关键词来概括2011年的上海报业，就是“创新经营、品牌营销、稳中求进”。据笔者调查分析，上海报业进入后世博时代后，以创新经营为抓手，以品牌营销促发行，在保持既有优势的基础上稳中求进，广告和发行都没有出现衰退的迹象，反而呈现出良好的发展势头。在2010～2011年中国报刊广告投放价值排行榜中，《解放日报》进入省级日报10强，《新闻晨报》排在都市报30强中的第4位；《新民晚报》连续八届入选《中国500最具价值品牌》，2011年度的品牌价值为92．32亿元，位居榜单第134位。
总体看来，目前上海共有公开发行的报纸100种，上海报业资产规模约200亿元，综合实力名列全国前茅。解放日报报业集团和文汇新民报业集团是上海报业市场的两大“龙头”，围绕两大集团，上海已经形成了以党政类报纸为核心，市场化报纸为主流，其他报纸包括行业报和外来报纸等为辅助的多层次报业生态格局。
其中，党政类报纸如《解放日报》注重城市覆盖和市场影响力，保持着特殊的主流媒体地位，《文汇报》在受众忠诚度和对高端客户的影响力等方面保持着绝对优势。同时，在上海，市场化报纸数量众多，如《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《东方早报》、《第一财经日报》、《申江服务导报》等，而且竞争最为激烈。尽管有《扬子晚报》、《国际金融报》、《每日经济新闻》等外來报纸的渗透与冲击，但本地市场化报纸创新经营，亮点频频，在竞争中占有不可动摇的主导地位。此外，行业报如《劳动报》、《上海科技报》等正在稳步推进转企改制，上海专门成立了市报协行业报委员会以推动行业报改制转型、创新发展，行业报通过转企改制有望成为上海报业又一支颇具发展潜力的生力军。
发力社区报 做深做透本地市场
2011年，上海报纸继续展开社区“圈地运动”，社区报竞争呈现加剧趋势。继《新民晚报》、《城市导报》发行社区报后，解放日报报业集团的《新闻晨报》创办全新社区报。新闻晨报社区传媒有限公司于2011年3月正式成立，标志着《新闻晨报》社区报项目进入公司化运营阶段。《新闻晨报》社区报旨在将社区居民的供需信息、为民利民的实事工程、邻里间的和谐事迹，以及各种服务类资讯进行统一编撰，通过合作街道的全覆盖投递，实现精准发行，做到有效宣传。2011年3月已拓展至12个街道，覆盖本市近400个居民小区，4月25日发行的《新闻晨报》社区报单期广告收入突破百万。
而上海最早推出的《新民晚报》社区报更“强调内容的差异化，强调发行通路的分众性”，不断调整发展策略，根据商圈选择相应社区发行，努力打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”。隶属东方网的《城市导报》则将自己的社区报定位于全市近200张区（县）报和街（镇）报的“媒体支持”者。
由此可见，在上海，社区报已经成为各家报业集团角逐的一大热点。但值得注意的是，由于我国社区报以社会效益和经济效益相统一为目标，在服务社区的同时要获取相应的经济回报，但在现阶段，社区报能够取得经济回报的毕竟是少数，这一形态的报纸要找到合适的盈利模式尚需时日。
整合资源 加强报纸品牌营销
报纸要立足和发展，必须找准定位、办出特色、树立品牌。2011年，《新闻晚报》以“新上海人”为目标人群，报纸从内容、形式、内在流程设计等方面不断变革。《青年报》则从2011年3月30日启动改版工作，坚守青年定位，丰富报道手法，贴近青年生活，获得青年读者的青睐。《申江服务导报》以“更白领、更时尚、更海派”为目标，完成了2011年度秋季升级改版工作，在纸张类型、栏目设计、版面编排等方面进行了改进和升级。《浦东时报》更从2011年开始由周二刊改为周三刊，以实现向财经类媒体的转型。
与此同时，自2011年以来，青年报社架构进行了部分调整，成立了发行印务中心，以整合各品牌印务发行资源。青年报社的《学生导报》推行品牌联席会议，加强采编与经营的良性互动，以有效整合资源，集结品牌之力。
此外，上海市报纸行业协会积极开展报社品牌活动，以多种形式提升报纸的品牌价值，扩大报纸影响。2011年，通过开展报社品牌活动的征集、调研工作，已经评选产生了特别有影响的十项报社品牌活动，它们分别是：解放日报报业集团“文化讲坛”、《文汇报》“文汇讲堂”、《新民晚报》“夏令热线”、《新闻晨报》“东滩论坛”、《第一财经日报》“中国企业社会责任榜”、《青年报》“学生记者团”活动、《上海老年报》“真情为老服务社会”读者咨询活动、《上海科技报》“大众科学奖”、《青少年科技报》“金钥匙”科技活动、《上海壹周》“地球一小时”环保低碳主题活动。
推动有效发行 提高报纸渗透率
报纸有效发行是指在报纸的行销过程中，能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。报纸有效发行不但能够扩大市场占有率和渗透率，而且意味着更多的广告资源，对报纸经营的重要性不言而喻。2011年，上海报人在占领有效发行市场上也是各尽所能。
突出重点领域，抓好有效发行。在《文汇报》的发行上，上海教育系统一直对教师订阅《文汇报》给予多方照顾和支持，因而该报长期以来在报道和发行上倚重教育领域。《解放日报》为了扩大发行面，既按照老办法依靠组织优势搞发行，又跳出组织，推出《两新天地》、《两新星空》专版，在非公经济组织和快递企业领域扩大发行，发行方法正从粗放型向精准型转变。《东方城乡报》以上海郊区农村为主要服务领域，以市郊村镇为报纸发行的重点领域。而《第一财经日报》的发行走高端路线，着重覆盖机场、航班、宾馆、会所等各高层次服务窗口。文新报业集团的《行报》在发行上采用定点跟踪的方法，提高销售率和传阅率，该报在杭州发行，采取精确发行、定点跟踪的方式，报纸到位率较高。
培育年轻读者，力推品牌活动。《新民晚报》为了优化读者结构，培养年轻受众，推出了每周四天的《新民晚报》大学生版，免费派送到全市20多所大学，对大学生宿舍实现全覆盖，大学生版的多数稿件，都是由学生自己提供和编排。不仅使大学生亲近这张报纸，更逐步养成大学生读报习惯，培养起报纸的“未来读者群”。此外，《青少年科技报》主办的“金钥匙”中小学生科技竞赛活动，已开展21年，是该报社的品牌活动，不仅为该报注入了新的活力，办出了报纸的特色和亮点，更培养了一大批中小学生读者，有效地带动了报纸的发行。
强化精准服务，促进报纸发行。在上海众多生活服务消费类报纸中，大部分读者定位是交叉的。《上海壹周》的定位是20岁至35岁之间的城市白领，该报非常细致地为读者提供各种服务和资讯；《东方航空报》更是宗旨明确：服务企业，服务员工，服务航空主业；《浦东时报》则是在创新发行工作方面，提出了“特定信息的有效传递”的理念，不定期地增发宾馆报、班车报、企业报、窗口报，及时送达相关客户。
报网融合 多元化经营促转型
2011年，上海报业大力推动报网融合，探索报纸新产品，为报业发展拓展新渠道。两大“龙头”报业集团在新媒体应用和拓展方面做了很多努力，各报都推出了媒体网络、手机报、微博等，多份报纸登陆iPad应用程序商店。解放日报报业集团部分新媒体产品获得了一定的经济效益。文汇新民报业集团在统一技术平台上进行的高度IT整合在行业中名列前茅，特别是该集团“报业新闻信息及采编流程整合管理平台”项目通过鉴定，在报业转型中为探索“报网互动、报网融合”创造了新模式。此外，《新民晚报》不断推动晚报和新民网的融合，《上海壹周》则于2011年11月7日推出全媒体数字产品“壹周全媒体资讯平台”，在转型发展中努力实现从传统出版向数字出版转型、从平面媒体向多媒体融合转型。不过，除了少数报纸新产品有一定的经济回报外，上海绝大多数报纸的新媒体产品都还处在探索阶段，并未找到适合自己的盈利模式，要取得经济效益还有很长的路要走。
除了开发新媒体产品外，上海报业在做好主业的同时，还在努力探索多元化发展，包括进军文化创意产业等。解放日报报业集团在上海市委和市委宣传部的领导支持下，实施“腾笼换鸟”战略，在闵行莘庄建设解放大厦。一方面通过搬迁至闵行莘庄地区，为集团和《解放日报》的进一步发展获取了更为广阔的空间；另一方面通过将位于市中心黄金地段的楼群出租获取租金，支撑报业可持续发展。2011年9月3日，《解放日报》15个采编部门按照预定计划，完成从汉口路300号老楼至闵行莘庄解放大厦的搬迁任务。
文汇新民报业集团积极进军文化产业，2011年6月2日集团和闵行区政府签订战略合作框架协议，双方将合力打造文新传媒谷、共建文化创意园。协议明确，双方将按照“资源共享、优势互补、产业对接、互利共赢”的原则，共同推进文化创意产业。这对文汇新民集团实现从传统报业集团向国际知名、国内一流的现代传媒集团转型将起到推动作用。
目前，报业的主流地位雖然没有发生改变，但从发展趋势看，伴随着电子媒体特别是新媒体的冲击，以及报业市场化程度的不断加深，行政保护优势趋弱，报业面临着巨大的市场冲击和竞争压力，向规模化、集约化、市场化、专业化转变是必然的趋势。上海报业也不例外，亟须未雨绸缪，才能走上可持续发展之路。
现阶段，由于进入门槛较高、管理严格，上海报纸竞争并不充分，普遍存在同质化问题，特别是综合性都市报从定位到内容、形式甚至广告都有趋同的现象，所以上海报纸需要错位竞争、差异化办报，体现各自读者群和市场的差异，不断在同质化竞争中“求异”。
此外，上海报纸还应不断增强对“外”传播能力，这个“外”主要指上海以外的国内其他地区，积极跨地域合作办报，而上海的报纸除了少数外，大部分报纸基本局限在上海及周边地区，对外开拓市场能力不强。
回顾2011年上海报业市场的整体发展状况，仍是“稳”字当头。 进入2012年，历来发展较为“平静”却被业界称为“暗流汹涌”的上海报业市场值得每一个报纸从业者进行关注。
作者系上海建桥学院新闻传播学院
传播系副主任、副教授，
复旦大学新闻学博士
2011年是“十二五”规划开局之年，上海报业发展进入关键时期，用三个关键词来概括2011年的上海报业，就是“创新经营、品牌营销、稳中求进”。据笔者调查分析，上海报业进入后世博时代后，以创新经营为抓手，以品牌营销促发行，在保持既有优势的基础上稳中求进，广告和发行都没有出现衰退的迹象，反而呈现出良好的发展势头。在2010～2011年中国报刊广告投放价值排行榜中，《解放日报》进入省级日报10强，《新闻晨报》排在都市报30强中的第4位；《新民晚报》连续八届入选《中国500最具价值品牌》，2011年度的品牌价值为92．32亿元，位居榜单第134位。
总体看来，目前上海共有公开发行的报纸100种，上海报业资产规模约200亿元，综合实力名列全国前茅。解放日报报业集团和文汇新民报业集团是上海报业市场的两大“龙头”，围绕两大集团，上海已经形成了以党政类报纸为核心，市场化报纸为主流，其他报纸包括行业报和外来报纸等为辅助的多层次报业生态格局。
其中，党政类报纸如《解放日报》注重城市覆盖和市场影响力，保持着特殊的主流媒体地位，《文汇报》在受众忠诚度和对高端客户的影响力等方面保持着绝对优势。同时，在上海，市场化报纸数量众多，如《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《东方早报》、《第一财经日报》、《申江服务导报》等，而且竞争最为激烈。尽管有《扬子晚报》、《国际金融报》、《每日经济新闻》等外來报纸的渗透与冲击，但本地市场化报纸创新经营，亮点频频，在竞争中占有不可动摇的主导地位。此外，行业报如《劳动报》、《上海科技报》等正在稳步推进转企改制，上海专门成立了市报协行业报委员会以推动行业报改制转型、创新发展，行业报通过转企改制有望成为上海报业又一支颇具发展潜力的生力军。
发力社区报 做深做透本地市场
2011年，上海报纸继续展开社区“圈地运动”，社区报竞争呈现加剧趋势。继《新民晚报》、《城市导报》发行社区报后，解放日报报业集团的《新闻晨报》创办全新社区报。新闻晨报社区传媒有限公司于2011年3月正式成立，标志着《新闻晨报》社区报项目进入公司化运营阶段。《新闻晨报》社区报旨在将社区居民的供需信息、为民利民的实事工程、邻里间的和谐事迹，以及各种服务类资讯进行统一编撰，通过合作街道的全覆盖投递，实现精准发行，做到有效宣传。2011年3月已拓展至12个街道，覆盖本市近400个居民小区，4月25日发行的《新闻晨报》社区报单期广告收入突破百万。
而上海最早推出的《新民晚报》社区报更“强调内容的差异化，强调发行通路的分众性”，不断调整发展策略，根据商圈选择相应社区发行，努力打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”。隶属东方网的《城市导报》则将自己的社区报定位于全市近200张区（县）报和街（镇）报的“媒体支持”者。
由此可见，在上海，社区报已经成为各家报业集团角逐的一大热点。但值得注意的是，由于我国社区报以社会效益和经济效益相统一为目标，在服务社区的同时要获取相应的经济回报，但在现阶段，社区报能够取得经济回报的毕竟是少数，这一形态的报纸要找到合适的盈利模式尚需时日。
整合资源 加强报纸品牌营销
报纸要立足和发展，必须找准定位、办出特色、树立品牌。2011年，《新闻晚报》以“新上海人”为目标人群，报纸从内容、形式、内在流程设计等方面不断变革。《青年报》则从2011年3月30日启动改版工作，坚守青年定位，丰富报道手法，贴近青年生活，获得青年读者的青睐。《申江服务导报》以“更白领、更时尚、更海派”为目标，完成了2011年度秋季升级改版工作，在纸张类型、栏目设计、版面编排等方面进行了改进和升级。《浦东时报》更从2011年开始由周二刊改为周三刊，以实现向财经类媒体的转型。
与此同时，自2011年以来，青年报社架构进行了部分调整，成立了发行印务中心，以整合各品牌印务发行资源。青年报社的《学生导报》推行品牌联席会议，加强采编与经营的良性互动，以有效整合资源，集结品牌之力。
此外，上海市报纸行业协会积极开展报社品牌活动，以多种形式提升报纸的品牌价值，扩大报纸影响。2011年，通过开展报社品牌活动的征集、调研工作，已经评选产生了特别有影响的十项报社品牌活动，它们分别是：解放日报报业集团“文化讲坛”、《文汇报》“文汇讲堂”、《新民晚报》“夏令热线”、《新闻晨报》“东滩论坛”、《第一财经日报》“中国企业社会责任榜”、《青年报》“学生记者团”活动、《上海老年报》“真情为老服务社会”读者咨询活动、《上海科技报》“大众科学奖”、《青少年科技报》“金钥匙”科技活动、《上海壹周》“地球一小时”环保低碳主题活动。
推动有效发行 提高报纸渗透率
报纸有效发行是指在报纸的行销过程中，能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。报纸有效发行不但能够扩大市场占有率和渗透率，而且意味着更多的广告资源，对报纸经营的重要性不言而喻。2011年，上海报人在占领有效发行市场上也是各尽所能。
突出重点领域，抓好有效发行。在《文汇报》的发行上，上海教育系统一直对教师订阅《文汇报》给予多方照顾和支持，因而该报长期以来在报道和发行上倚重教育领域。《解放日报》为了扩大发行面，既按照老办法依靠组织优势搞发行，又跳出组织，推出《两新天地》、《两新星空》专版，在非公经济组织和快递企业领域扩大发行，发行方法正从粗放型向精准型转变。《东方城乡报》以上海郊区农村为主要服务领域，以市郊村镇为报纸发行的重点领域。而《第一财经日报》的发行走高端路线，着重覆盖机场、航班、宾馆、会所等各高层次服务窗口。文新报业集团的《行报》在发行上采用定点跟踪的方法，提高销售率和传阅率，该报在杭州发行，采取精确发行、定点跟踪的方式，报纸到位率较高。
培育年轻读者，力推品牌活动。《新民晚报》为了优化读者结构，培养年轻受众，推出了每周四天的《新民晚报》大学生版，免费派送到全市20多所大学，对大学生宿舍实现全覆盖，大学生版的多数稿件，都是由学生自己提供和编排。不仅使大学生亲近这张报纸，更逐步养成大学生读报习惯，培养起报纸的“未来读者群”。此外，《青少年科技报》主办的“金钥匙”中小学生科技竞赛活动，已开展21年，是该报社的品牌活动，不仅为该报注入了新的活力，办出了报纸的特色和亮点，更培养了一大批中小学生读者，有效地带动了报纸的发行。
强化精准服务，促进报纸发行。在上海众多生活服务消费类报纸中，大部分读者定位是交叉的。《上海壹周》的定位是20岁至35岁之间的城市白领，该报非常细致地为读者提供各种服务和资讯；《东方航空报》更是宗旨明确：服务企业，服务员工，服务航空主业；《浦东时报》则是在创新发行工作方面，提出了“特定信息的有效传递”的理念，不定期地增发宾馆报、班车报、企业报、窗口报，及时送达相关客户。
报网融合 多元化经营促转型
2011年，上海报业大力推动报网融合，探索报纸新产品，为报业发展拓展新渠道。两大“龙头”报业集团在新媒体应用和拓展方面做了很多努力，各报都推出了媒体网络、手机报、微博等，多份报纸登陆iPad应用程序商店。解放日报报业集团部分新媒体产品获得了一定的经济效益。文汇新民报业集团在统一技术平台上进行的高度IT整合在行业中名列前茅，特别是该集团“报业新闻信息及采编流程整合管理平台”项目通过鉴定，在报业转型中为探索“报网互动、报网融合”创造了新模式。此外，《新民晚报》不断推动晚报和新民网的融合，《上海壹周》则于2011年11月7日推出全媒体数字产品“壹周全媒体资讯平台”，在转型发展中努力实现从传统出版向数字出版转型、从平面媒体向多媒体融合转型。不过，除了少数报纸新产品有一定的经济回报外，上海绝大多数报纸的新媒体产品都还处在探索阶段，并未找到适合自己的盈利模式，要取得经济效益还有很长的路要走。
除了开发新媒体产品外，上海报业在做好主业的同时，还在努力探索多元化发展，包括进军文化创意产业等。解放日报报业集团在上海市委和市委宣传部的领导支持下，实施“腾笼换鸟”战略，在闵行莘庄建设解放大厦。一方面通过搬迁至闵行莘庄地区，为集团和《解放日报》的进一步发展获取了更为广阔的空间；另一方面通过将位于市中心黄金地段的楼群出租获取租金，支撑报业可持续发展。2011年9月3日，《解放日报》15个采编部门按照预定计划，完成从汉口路300号老楼至闵行莘庄解放大厦的搬迁任务。
文汇新民报业集团积极进军文化产业，2011年6月2日集团和闵行区政府签订战略合作框架协议，双方将合力打造文新传媒谷、共建文化创意园。协议明确，双方将按照“资源共享、优势互补、产业对接、互利共赢”的原则，共同推进文化创意产业。这对文汇新民集团实现从传统报业集团向国际知名、国内一流的现代传媒集团转型将起到推动作用。
目前，报业的主流地位雖然没有发生改变，但从发展趋势看，伴随着电子媒体特别是新媒体的冲击，以及报业市场化程度的不断加深，行政保护优势趋弱，报业面临着巨大的市场冲击和竞争压力，向规模化、集约化、市场化、专业化转变是必然的趋势。上海报业也不例外，亟须未雨绸缪，才能走上可持续发展之路。
现阶段，由于进入门槛较高、管理严格，上海报纸竞争并不充分，普遍存在同质化问题，特别是综合性都市报从定位到内容、形式甚至广告都有趋同的现象，所以上海报纸需要错位竞争、差异化办报，体现各自读者群和市场的差异，不断在同质化竞争中“求异”。
此外，上海报纸还应不断增强对“外”传播能力，这个“外”主要指上海以外的国内其他地区，积极跨地域合作办报，而上海的报纸除了少数外，大部分报纸基本局限在上海及周边地区，对外开拓市场能力不强。
回顾2011年上海报业市场的整体发展状况，仍是“稳”字当头。 进入2012年，历来发展较为“平静”却被业界称为“暗流汹涌”的上海报业市场值得每一个报纸从业者进行关注。
作者系上海建桥学院新闻传播学院
传播系副主任、副教授，
复旦大学新闻学博士