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摘要：
本文首先分析了融媒体时代对大学本科广告教学的新要求，然后以美国德克萨斯大学奥斯汀分校为参照，从广告教育理念、课程体系、教学方式等方面，分析了在融媒体时代的广告本科教育之举，以期对发展中的中国广告教育及广告人才培养提供启迪和借鉴。
关键词：
融媒体 广告教育 经验 启示
融媒体时代的广告信息传播在传播介质、传播内容、传播手段等方面都发生了重大变化，传统媒体凭借传播渠道资源稳定而拥有的垄断地位被打破，信息传输已由以传播者为中心转向以受众为中心，由卖方市场进入买方市场；由“一对多”的大众传播转向“一对一”的分众传播，而媒介技术和媒介环境的变革和发展是改变广告教育理念和模式的重要因素。
一、融媒体时代对广告学教育的新要求
1.媒介融合意识是融媒体时代广告人才培养的先导。在融媒体时代，网络电视、手机电视、IPTV、微博等的出现让广告的外延与内涵都在发生改变，传统的报纸杂志和广播电视及计算机网络只成为媒介融合平台中的一种。各种媒介之间的界限越来越模糊，因此我国广告人才培养应有更为宽阔的视野和顺应时代的培养目标。应调整思维模式，着眼于广告在整个媒介融合的“大传播”链中的作用与地位，树立媒介融合意识下的新的广告观。从数字化时代的“融合传播媒介”角度审视广告专业，使学生综合地运用多学科的知识处理传播过程中的信息选择、信息编码、受众分析、效果反馈等一系列问题。
2.多元融合的知识构架是融媒体时代广告人才培养的趋势。在融媒体时代，广告传播渠道不再单一单向。广告人才除了要具备传统的广告制作、广告运作、广告业务等方面的知识外，还需要对广电网络、信息整合、移动传播等广告传播方面的知识进行了解和掌握。总体说来，融媒体时代广告人才的知识储备应有以下三个层次：第一是基础性知识，如大学语文、政治经济学、计算机基础、传播学、新闻学概论、广告学概论等。第二是工具性知识，如市场调查与分析、广告策划、广告设计、广告文案、广告创意与表现等。第三是跨媒体知识，如新媒体研究、媒介实务、媒介融合、数字化平台等方面的知识。目前，部分高校过多地注重第一、第二层次的知识，而对第三个层次的知识关注较少。
3.创新思维和能力是融媒体时代广告人才培养的重心。在融媒体时代，广告发布平台的融合越来越成为大势所趋，其中又以电信、互联网和广播电视网的融合最为突出。融媒体时代的广告人将不再以传统广告的制作和发布为目的，而是以通过多媒介广告发布的能力和效度为量值，以达到经过媒介融合平台的综合处理组合使广告效果增值的结果。这对广告人的创新意识、创新思维和创新能力都提出了更高要求，在传统广告创意创新的基础上，广告人应考虑广告表现手法和广告发布手段的创新，而诸如数字合成技术、3G、Web2.0、移动互联网、点对点传播技术、SNS讨论组技术等新媒体技术正是其创新能力的有力保障。但当今广告人才培养中这种融媒体环境下的创新人才还极其匮乏。
在融媒体时代，不同广告媒介之间的竞争和合作均在加强，媒介间的关系越来越复杂，媒介产业链不断地进行整合与重塑，这就要求我们在广告人才的培养中，意识为先导，知识为铺垫，创新为要旨，使其能在不断发展变化的媒介环境中更好地生存和发展。
二、融媒体时代美国德州大学奥斯汀分校广告本科教育的参照
德克萨斯大学（以下简称德州大学）奥斯汀分校是美国唯一一所具有广告学博士学位授予权的著名大学，每年招收近1200名本科生、200名硕士生和30名博士生，是美国拥有最多广告学本科生和硕士生的大学之一。该校1914年开设广告课程教学，1948年开设广告专业，1965年成立传播学院，1974年建成广告学系。德州大学奥斯汀分校的广告教育在美国一直享有盛誉。
在教育理念上，美国传统广告专业偏重实务注重技能，但随着新媒体的涌现和媒介融合的趋势，传统教育理念受到挑战，广告教育开始基础理论与实践创新并重，以培养理论素养和创新能力兼具的人才为广告专业的人才培养目标。以德州大学奥斯汀分校为例，在“培养未来广告人才”的目标理念下，其广告专业教学以各学科基础理论知识为基石，然后效用于现实生活中，运用理论所学对创新行为进行指导。从新生开始，学生就必须选修其他科系的基础课程，比如统计学、基础心理学、基础社会学；所学知识运用于现实大观而非局限于狭义广告，学生通过完成一些跨学科的非常具有操作性的项目对所学知识加以运用。如让学生们去观察一个星期学校几个主要宿舍垃圾收集站的垃圾，然后根据观察和信息所获，进行调查和定性分析，这便涉及统计学知识和广告调研的知识运用。此举很好地体现了对未来广告人才的多元融合的知识要求。
在课程体系上，美国高校广告专业的课程大致分为广告原理或广告导论、客户策划与管理、广告创意与设计、媒体战略与策划、广告战役与广告管理、广告研究方法等6大类，专业课程设置内容广泛，注重专业的综合性和融通性，课程中新元素不断注入，实践性课程比例大。以德州大学奥斯汀分校为例，其课程设置既重视学科基础的夯实，也注重跨学科的交叉性，必修课中除了本学院的广告专业必修课要求，还有其他院系的基础学科必修课要求，本科生必须修满其他院系的3门必修课，才能合格毕业。另者，广告专业课程亦有与其他系科专业课程的融合，比如本科二年级开设的“创意文化与历史”（creative culture and history）课程就是为广告系、社会学系和历史系共同设计的一门选修课，内容涉及政治活动、艺术创造、决策决定、消费行为等等，足见其对媒介融合时代背景下在广告人才培养中对理论素养中“专业知识融合”的看重。而“媒介矩阵”（Media Matrix）课程的开设，早于Facebook和Twitter的出现，足见其对媒介融合时代背景下在广告人才培养中对“媒介融合意识”的前瞻性和预见性。
在教学方式上，美国广告专业教学手段多元，通行启发式教学，采用案例分析法、仿真与模拟训练法、专题讨论法等，启发学生动脑动手参与教学环节；充分发挥实验教学环节的作用，实验过程配以先进的软硬件，利用网络平台开展互动式教学；一些学校在校内建有模拟广告公司和在校外建有广告公司实习基地，以学生为主体，接受项目委托；从课程教学到实验实践活动均以培养学生的创新思维和能力为要旨。以德州大学奥斯汀分校为例，先看其创新课程的开设：德州创意和德州媒体。“德州创意”课程强调品牌、创新思维、创新发展、合作等概念，学生完成一系列的选择性课程和研讨会后，其毕业时积累的成果和经验，可后续协助他们适应整个产业的发展；“德州媒体”的课程目的是为了帮助学生的本土本地发展，因材施教制订不同的目标，例如广告媒体策划、购买、销售或者新媒体运用，使学生更好更切身地了解和更新媒介新观念。另者，广告学系建有专业的教学研究实验室，如媒介实验室、创意实验室、管理实验窒等，学生利用实验室的各种资源，在专业老师带领下完成项目和课题。比如在“独立研究”（Independent Study）课程中，学生无需上课，只需选定一个教授，然后跟随教授参与某个课题的研究，最后提交一份课题研究报告，其中不乏一些报告因其高质量而被刊发到知名广告专业期刊上。此外，学校还建有自己的“品牌研究中心”（Brand Research Center），师生共组广告公司阵容为本校和奥斯汀当地的一些客户提供服务，如学校在2008年开始的学校品牌化包装就是由此中心运作，不断激发学生的创新举措。“创新”始终是融媒体时代广告人才培养的主旋律。
三、美国广告本科教育对中国高校广告教育的启示
作为被公认的美国顶尖广告学专业之一的德州大学奥斯汀分校的广告学专业，其在广告人才培养中的成功经验在美国高校广告专业中得以分享，值得我们借鉴，具有启迪意义。
1.教学理念的适时性。美国广告教育顺应行业和学科发展趋势，在职业化、技能化教育发展较为成熟的基础上注重理论素养和创新能力的培养，紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在融媒体时代不断调整课程体系，伴随数字化媒体的发展不断更新专业知识体系，教学内容与广告发展趋势紧密结合。
2.知识架构的多元性。美国广告专业教学强化素质教育，淡化专业概念，着力培养学生的综合理论知识和创新思维能力，以人类学、社会学、心理学、传播学等知识基础为奠基，以文化素养与媒介素养为依托，充分挖掘学生个体特长和思维能力，再行将他们打造成为专业知识和技能可专注于广告创意、设计或媒介等方面的一专多能的、并具备战略沟通能力的未来广告人才。这于中国广告教育的借鉴之处就是针对广告专业人才的知识搭建要横贯多学科，纵深有专攻。
3.实验实践的创新性。美国广告专业教学方式灵活，教学手段多样，注重实验、实践、实训环节，采用融汇理论和实践为一体的教学策略，教学中不断引入专业性、实践性强的广告实务讲座，提高学生的实务感悟力；利用全国性广告大赛，带动广告教学和实践的开展；通过模拟或真实的项目教学，让学生掌握广告作业流程，获取实战经验，提高教学效果。这对于中国广告教育的借鉴之处就是将实践教学环节落到实处，使学生真正能在实践中磨炼自己。
结语
通过对融媒体时代大学广告本科教学所面临的新境况的认知阐释，以美国德克萨斯大学奥斯汀分校为参照，从广告教育理念、课程体系、教学方式等方面所折射的美国广告本科教育于我们的启示，为我们提供了广告专业人才培养的经验借鉴。但广告人才的培养途径并非千篇一律，中国广告本科教育应结合融媒体时代背景下我国广告行业的发展，顺时顺势更新教学理念，尝试与国际广告教育接轨，不断探索适时有效的广告人才培养模式，使广告教育与市场和社会紧密结合，以实现中国广告教育的国际化发展。
（作者单位：四川外语学院新闻传播学院）
本文首先分析了融媒体时代对大学本科广告教学的新要求，然后以美国德克萨斯大学奥斯汀分校为参照，从广告教育理念、课程体系、教学方式等方面，分析了在融媒体时代的广告本科教育之举，以期对发展中的中国广告教育及广告人才培养提供启迪和借鉴。
关键词：
融媒体 广告教育 经验 启示
融媒体时代的广告信息传播在传播介质、传播内容、传播手段等方面都发生了重大变化，传统媒体凭借传播渠道资源稳定而拥有的垄断地位被打破，信息传输已由以传播者为中心转向以受众为中心，由卖方市场进入买方市场；由“一对多”的大众传播转向“一对一”的分众传播，而媒介技术和媒介环境的变革和发展是改变广告教育理念和模式的重要因素。
一、融媒体时代对广告学教育的新要求
1.媒介融合意识是融媒体时代广告人才培养的先导。在融媒体时代，网络电视、手机电视、IPTV、微博等的出现让广告的外延与内涵都在发生改变，传统的报纸杂志和广播电视及计算机网络只成为媒介融合平台中的一种。各种媒介之间的界限越来越模糊，因此我国广告人才培养应有更为宽阔的视野和顺应时代的培养目标。应调整思维模式，着眼于广告在整个媒介融合的“大传播”链中的作用与地位，树立媒介融合意识下的新的广告观。从数字化时代的“融合传播媒介”角度审视广告专业，使学生综合地运用多学科的知识处理传播过程中的信息选择、信息编码、受众分析、效果反馈等一系列问题。
2.多元融合的知识构架是融媒体时代广告人才培养的趋势。在融媒体时代，广告传播渠道不再单一单向。广告人才除了要具备传统的广告制作、广告运作、广告业务等方面的知识外，还需要对广电网络、信息整合、移动传播等广告传播方面的知识进行了解和掌握。总体说来，融媒体时代广告人才的知识储备应有以下三个层次：第一是基础性知识，如大学语文、政治经济学、计算机基础、传播学、新闻学概论、广告学概论等。第二是工具性知识，如市场调查与分析、广告策划、广告设计、广告文案、广告创意与表现等。第三是跨媒体知识，如新媒体研究、媒介实务、媒介融合、数字化平台等方面的知识。目前，部分高校过多地注重第一、第二层次的知识，而对第三个层次的知识关注较少。
3.创新思维和能力是融媒体时代广告人才培养的重心。在融媒体时代，广告发布平台的融合越来越成为大势所趋，其中又以电信、互联网和广播电视网的融合最为突出。融媒体时代的广告人将不再以传统广告的制作和发布为目的，而是以通过多媒介广告发布的能力和效度为量值，以达到经过媒介融合平台的综合处理组合使广告效果增值的结果。这对广告人的创新意识、创新思维和创新能力都提出了更高要求，在传统广告创意创新的基础上，广告人应考虑广告表现手法和广告发布手段的创新，而诸如数字合成技术、3G、Web2.0、移动互联网、点对点传播技术、SNS讨论组技术等新媒体技术正是其创新能力的有力保障。但当今广告人才培养中这种融媒体环境下的创新人才还极其匮乏。
在融媒体时代，不同广告媒介之间的竞争和合作均在加强，媒介间的关系越来越复杂，媒介产业链不断地进行整合与重塑，这就要求我们在广告人才的培养中，意识为先导，知识为铺垫，创新为要旨，使其能在不断发展变化的媒介环境中更好地生存和发展。
二、融媒体时代美国德州大学奥斯汀分校广告本科教育的参照
德克萨斯大学（以下简称德州大学）奥斯汀分校是美国唯一一所具有广告学博士学位授予权的著名大学，每年招收近1200名本科生、200名硕士生和30名博士生，是美国拥有最多广告学本科生和硕士生的大学之一。该校1914年开设广告课程教学，1948年开设广告专业，1965年成立传播学院，1974年建成广告学系。德州大学奥斯汀分校的广告教育在美国一直享有盛誉。
在教育理念上，美国传统广告专业偏重实务注重技能，但随着新媒体的涌现和媒介融合的趋势，传统教育理念受到挑战，广告教育开始基础理论与实践创新并重，以培养理论素养和创新能力兼具的人才为广告专业的人才培养目标。以德州大学奥斯汀分校为例，在“培养未来广告人才”的目标理念下，其广告专业教学以各学科基础理论知识为基石，然后效用于现实生活中，运用理论所学对创新行为进行指导。从新生开始，学生就必须选修其他科系的基础课程，比如统计学、基础心理学、基础社会学；所学知识运用于现实大观而非局限于狭义广告，学生通过完成一些跨学科的非常具有操作性的项目对所学知识加以运用。如让学生们去观察一个星期学校几个主要宿舍垃圾收集站的垃圾，然后根据观察和信息所获，进行调查和定性分析，这便涉及统计学知识和广告调研的知识运用。此举很好地体现了对未来广告人才的多元融合的知识要求。
在课程体系上，美国高校广告专业的课程大致分为广告原理或广告导论、客户策划与管理、广告创意与设计、媒体战略与策划、广告战役与广告管理、广告研究方法等6大类，专业课程设置内容广泛，注重专业的综合性和融通性，课程中新元素不断注入，实践性课程比例大。以德州大学奥斯汀分校为例，其课程设置既重视学科基础的夯实，也注重跨学科的交叉性，必修课中除了本学院的广告专业必修课要求，还有其他院系的基础学科必修课要求，本科生必须修满其他院系的3门必修课，才能合格毕业。另者，广告专业课程亦有与其他系科专业课程的融合，比如本科二年级开设的“创意文化与历史”（creative culture and history）课程就是为广告系、社会学系和历史系共同设计的一门选修课，内容涉及政治活动、艺术创造、决策决定、消费行为等等，足见其对媒介融合时代背景下在广告人才培养中对理论素养中“专业知识融合”的看重。而“媒介矩阵”（Media Matrix）课程的开设，早于Facebook和Twitter的出现，足见其对媒介融合时代背景下在广告人才培养中对“媒介融合意识”的前瞻性和预见性。
在教学方式上，美国广告专业教学手段多元，通行启发式教学，采用案例分析法、仿真与模拟训练法、专题讨论法等，启发学生动脑动手参与教学环节；充分发挥实验教学环节的作用，实验过程配以先进的软硬件，利用网络平台开展互动式教学；一些学校在校内建有模拟广告公司和在校外建有广告公司实习基地，以学生为主体，接受项目委托；从课程教学到实验实践活动均以培养学生的创新思维和能力为要旨。以德州大学奥斯汀分校为例，先看其创新课程的开设：德州创意和德州媒体。“德州创意”课程强调品牌、创新思维、创新发展、合作等概念，学生完成一系列的选择性课程和研讨会后，其毕业时积累的成果和经验，可后续协助他们适应整个产业的发展；“德州媒体”的课程目的是为了帮助学生的本土本地发展，因材施教制订不同的目标，例如广告媒体策划、购买、销售或者新媒体运用，使学生更好更切身地了解和更新媒介新观念。另者，广告学系建有专业的教学研究实验室，如媒介实验室、创意实验室、管理实验窒等，学生利用实验室的各种资源，在专业老师带领下完成项目和课题。比如在“独立研究”（Independent Study）课程中，学生无需上课，只需选定一个教授，然后跟随教授参与某个课题的研究，最后提交一份课题研究报告，其中不乏一些报告因其高质量而被刊发到知名广告专业期刊上。此外，学校还建有自己的“品牌研究中心”（Brand Research Center），师生共组广告公司阵容为本校和奥斯汀当地的一些客户提供服务，如学校在2008年开始的学校品牌化包装就是由此中心运作，不断激发学生的创新举措。“创新”始终是融媒体时代广告人才培养的主旋律。
三、美国广告本科教育对中国高校广告教育的启示
作为被公认的美国顶尖广告学专业之一的德州大学奥斯汀分校的广告学专业，其在广告人才培养中的成功经验在美国高校广告专业中得以分享，值得我们借鉴，具有启迪意义。
1.教学理念的适时性。美国广告教育顺应行业和学科发展趋势，在职业化、技能化教育发展较为成熟的基础上注重理论素养和创新能力的培养，紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在融媒体时代不断调整课程体系，伴随数字化媒体的发展不断更新专业知识体系，教学内容与广告发展趋势紧密结合。
2.知识架构的多元性。美国广告专业教学强化素质教育，淡化专业概念，着力培养学生的综合理论知识和创新思维能力，以人类学、社会学、心理学、传播学等知识基础为奠基，以文化素养与媒介素养为依托，充分挖掘学生个体特长和思维能力，再行将他们打造成为专业知识和技能可专注于广告创意、设计或媒介等方面的一专多能的、并具备战略沟通能力的未来广告人才。这于中国广告教育的借鉴之处就是针对广告专业人才的知识搭建要横贯多学科，纵深有专攻。
3.实验实践的创新性。美国广告专业教学方式灵活，教学手段多样，注重实验、实践、实训环节，采用融汇理论和实践为一体的教学策略，教学中不断引入专业性、实践性强的广告实务讲座，提高学生的实务感悟力；利用全国性广告大赛，带动广告教学和实践的开展；通过模拟或真实的项目教学，让学生掌握广告作业流程，获取实战经验，提高教学效果。这对于中国广告教育的借鉴之处就是将实践教学环节落到实处，使学生真正能在实践中磨炼自己。
结语
通过对融媒体时代大学广告本科教学所面临的新境况的认知阐释，以美国德克萨斯大学奥斯汀分校为参照，从广告教育理念、课程体系、教学方式等方面所折射的美国广告本科教育于我们的启示，为我们提供了广告专业人才培养的经验借鉴。但广告人才的培养途径并非千篇一律，中国广告本科教育应结合融媒体时代背景下我国广告行业的发展，顺时顺势更新教学理念，尝试与国际广告教育接轨，不断探索适时有效的广告人才培养模式，使广告教育与市场和社会紧密结合，以实现中国广告教育的国际化发展。
（作者单位：四川外语学院新闻传播学院）