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摘要：发端于20世纪初的CI设计承载着企业的品牌信息，对传播企业形象、构建品牌文化等方面发挥着主导性作用，但是当前中国市场CI设计市场却怪相频出，本研究通过分析怪相的成因，提出相应的改革措施。
关键词：CI战略系统；市场；企业；消费者
中图分类号：J52 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
当时代进入新的世纪，在世界经济阴晴不定、举步维艰的背景下，中国依然用不可思议的速度前行着。中国市场所蕴藏的巨大财富和消费潜力将越来越多的竞争者吸引到中国，CI设计系统——企业形象识别系统，作为商品营销和企业文化推广的排头兵都成为了商家企业直面市场的桥头堡。
发端于20世纪初的CI设计，已经历了近一个世纪的发展历程，由最初的标识统一化设计，发展成为以理念识别为核心、以行为识别为体现、以视觉识别为传播的形象识别系统，尤其是在当今的信息社会中，CI设计已成为企业重要的经营战略和营销手段。CI设计承载着企业的品牌信息，对传播企业形象、构建品牌文化等方面发挥着主导性作用，可以说形象传播赋予企业以生命。市场的营销策略已由以往的市场导向转为形象导向，在当今“品牌制胜”的营销法则中，形象要素成为产品高附加值和市场营销的制高点。
一、中国市场之几种怪象
（一）“相貌平平、毫无新意”
今天的人们每时每刻都被众多的信息所包围，但这些海量的信息也会在一秒间，被视而不见，或直接忽略了。毫无新意和缺乏独立性格的形象显然是违背了时代特质的，反倒成为了企业价值混乱、组织经营不利的负面宣传，消费者根本不会关注这样的商品，企业所期望的品牌价值、品牌忠诚度、指名购买率等等一切都无从谈起。
（二）“概念模糊、大同小异”
这类商品的形象传播虽有不同，但却定位模糊，诉求混乱。特别是在同类商品中，几乎同样的营销手段、同等差异的价格定位、同样模糊的目标人群、几乎相同的媒介通路、甚至企业标志与宣传口号都是风格相近，处处雷同，在市场细分化与竞争激烈化的今天，消费者感受不到自己得到足够的善待与尊重。企业将消费者笼统的划分为一种，消费者也自然的将这样的企业划分为同一家（没有专业态度和服务技巧的劣质企业）。
（三）“奇形怪状、哗众取宠”
对形象宣传的错误理解和偏执观点，让许多企业一味的在企业形象上追求新奇、古怪，这样的宣传推广行为除了能在瞬间博人一笑外，对消费者的实际购买行为是没有任何关联的，而对大众审美趣味的挑战、对企业长久的发展与壮大，显然是有百害而无一利的。
（四）“盲目夸大、张冠李戴”
除了企业自身宣传的定位与企业性格以外，企业自身的实力与形象也必须与之相符。同时，每个行业也都因其特殊性和历史原因而在人们心中拥有着自己的性格和惯性形象，当你只想购买某一个中小企业的清凉油时，你却可能发现在其现象上豁然写着“王中王”、“皇中皇”、“王中皇”、“太上皇”；又或者在一个普通的火柴盒上标志着“纳米科技，世界第一”、“尖端发明，亚洲第一”等等可怕的字眼，这种与企业自身实力和行业特性严重不符的行为同样让消费者产生强烈的排斥和被愚弄的感觉。
（五）“变相抄袭、以假乱真”
这类商品从标识、字体、颜色、包装、款式、形象等等方面与市场中具有良好品牌形象的产品差距甚微，大多数的消费者只能在事后发现那被刻意隐藏起来的“变化点”，而大呼上当。无论是哪种奇怪的现象，都可能在消费者对新鲜事物的尝试性消费中，或者自身忽略、不经意间、甚至是错误的购买过程中得到一些利益，但显然这种行为与商家都势必在市场体制改革的深入和法律监管的完善下，在商业竞争的洪流中退出历史的舞台。
二、成因分析
（一）经济发展与商品市场发展的不平衡
在早期市场环境中，刚刚开始的改革开放带来了整个国民经济乃至民族的新生，也同时将多种历史原因造就的中国畸形商品市场和管理体制暴晒在阳光下，初步打开禁锢的市场经济和常年处于饥渴状态的国民生活所产生的巨大的供需失衡是那个时期的主流。消费者处于基本物质生活尚无法得到满足的状态中，而各行业之间也是壁垒森严，行业内的竞争相对“和善”（在足够巨大的面包面前），在企业的商业推广和宣传过程中，简单的广而告之就可以带来充足的利润空间。简单的说，就是粗放式市场经济和企业原始积累时期以及全民的饥不择食，是这一时期的特色。CI设计的实际价值可以忽略不计。
（二）行业竞争与经营理念的转变
伴随着改革开放的逐渐深入，企业经营进入薄利时代，投资市场转变为成本市场，行业竞争日趋激烈，人们的物质生活基本得到满足。整体市场环境与企业经营者，以及大众消费群体都在社会变革的阵痛中前行。中国现代设计的发展，是指对外来文化引进的基础上，没有一种新文化的形成，只能停留在自身的旧文明的基础中。这种观念对于中国这样一个古老的民族的蜕变是艰难的，但是必须的。
由此可以看到，中国先进的设计思想意识是从沿海城市向内陆地区的一种渗透与扩充，一波未懈，一波又起，内陆的反弹又为沿海设计的兴盛提供了新的活力。做为企业经营的最终决策者和经济利益的主要受益人，这一时期的企业家对CI设计系统的进程来说无疑是有着决定性作用的。早期的企业经营者也在市场的竞争中被不断的优胜劣汰，更适应市场、更善于学习、更勇于改变的企业家得到生存与发展，整体企业家的社会角色和经营理念开始发生转变。他们凭借自身对市场的敏锐洞察力和经济浪潮中起伏多年的经验，不断的学习和改变经营理念尝试为企业在日趋严酷的竞争压力下寻求新的突破口，在对西方经营理念的学习探索和对本土市场的开发培育过程中，也极大的推动了CI设计作为一种全新的企业营销手段和经营战略，在中国市场的引进与发展。
（三）市场规律的决定性作用
当历史进入二十一世纪，整体商品经济社会开始呈现饱和状态，系统化、完善化、战略化，富于远见的品牌营销手段开始被广泛应用，经过多次并购重组，行业巨头与市场细分使得企业竞争空前的激烈。全球性资源成本的提高、媒体效果的不断“稀释”、代理商忠诚度的下降等等这一切都使得今天的企业要想发展显得格外的举步维艰。但这样的变革不止在市场与企业间产生，中国的消费者也在悄然的发生着巨大的蜕变，东西方文化碰撞带来的思想冲击、整体国民文化水平的提高、以及在市场变革和企业宣传的耳濡目染下，消费者逐渐从被动消费完成了向真正的“上帝”角色的华丽转身，消费者开始拥有了自己独立的消费判断力，消费习惯更趋多元化、理性化，这也是市场规律的真实体现既消费者意愿对市场调整和企业经营中起到了决定性作用。
同样的，无论是何种营销方式或是CI战略，消费者成为了检验这一切是否符合市场规律的唯一标尺。这种发生在消费者身上的变化直接导致了，凡是不符合其意愿和市场规律的企业就将失去生存的土壤，于是那些在我们身边还在出现和挣扎着的奇怪现象及其企业，其艰难的现实困境和可预见的未来也就不难理解了。
三、探寻改变之方法
（一）前期调研
CI设计系统的开发是一项严谨周密的工程，因而要具备明确的计划性、目的性和条理性。无论企业以何种方式参与到CI设计系统的流程中，重新全面的了解市场环境、行业远景、竞争对手、目标消费群体、销售通路、媒体途径、及企业自身的不利因素与形象价值等等信息，对于CI设计的正确制定都是至关重要的。在现实生活中，众多中国企业依旧是家族式管理方式，其创业者也带有着强烈的个人英雄主义作风，商业谈判中的夸大其辞和判断事物时的强势武断，都为理性分析和良好沟通带来诸多的不利因素，而许多设计者为了利益放弃坚持，顺从、附和企业家的做法更是令人不齿。通常许多传统企业家也不愿意将钱花在看不见的地方的，这就使得前期调研的准确性和深入性大打折扣。
（二）分析定位
在前期调研所得到的全面正确的资料里，设计者需要在其中分析评估并对企业的远景、企业定位、经营理念、组织气候、经营特征、企业价值观进行梳理和调整。这种理念识别系统——企业之“心”是企业发展过程中生产、营销、服务、管理等经营理念识别系统，是企业对现在与未来一个长时间的经营目标、经营思想、营销方式等的总体策划和定位。还有对企业内部的理念教育、人员培训、人事奖惩、行为准则等及对外的公共关系、大型活动、产品发布、经销商会议等为内容的行为沟通系统。以及包含基本要素（标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、宣传口号等）与应用系统（产品包装、办公用品、交通工具、广告展示、室内外环境等）涉及众多领域的视觉识别系统。每一个企业都希望自己是行业的龙头和领军者，但是与企业实力和可实现目标严重不符的自我定位则是企业的灾难，不但让人留下企业经营者盲目自大的印象，更让企业员工看不到企业真实前景而丧失希望。
（三）创作推广
无论怎样正确的自我定位也都需要与企业的目标消费群拥有良好的沟通，既然市场的根本掌握在消费者手里，那么简单明了而又投其所好的沟通方式会让企业与消费者引起共鸣达成都有（区别与其他竞争者）的默契，这也是设计者精彩创意的唯一目的；即使是优秀的CI设计系统也需要对自己在何时何地以何种方式面向市场做出理性的判断。何时——在中国人的习惯中，一年里有许多日子是具有其特殊意义的；何地——地域性的文化、风俗、习惯等等差异也是无法忽视的条件；何种方式——企业的目标消费群不但有着独特的消费和审美习惯，而且这些习惯也是在不断变化中，媒体市场的巨大变革分散了企业的资金，企业需要对传统媒介和新兴媒介的成本与效果做出合理的预算。对于消费者和民俗民风的习惯性忽视和对传统媒体的盲目崇拜都是CI设计系统在宣传推广中的绊脚石。
（四）执行演变
好的设计与理念当然要有好的团队执行，快捷迅速的反应和严明果断的执行既是企业组织结构的检验也是企业管理能力的体现。而在CI设计系统的执行过程中，能否及时灵敏的捕捉到市场的反应，并对其中的好与坏做出正确的巩固和及时调整也是CI设计系统宣传推广中的新命题。同时，即使是非常完善的设计和形象也不能说是一成不变的，恰如其分的微调和改变可以令企业形象更加丰富和饱满。对传统企业来讲臃肿庞大的组织架构，缺乏敏捷、快速和弹性的运转能力，而家族企业中的各自为政和管理混乱与企业寻求发展力图改变的矛盾更加明显。
这样许许多多的奇怪现象和CI设计系统建立推广过程中的问题都是值得我们认真研究和反思的，以CI设计系统为例，不但要在前期调查、分析定位、创作推广、执行演变等每一步细小的环节里应用严谨、理性、符合市场规律的科学管理方法和符合自身发展实力与行业远景的营销手段，更要摈弃企业和企业家自身的不足与陋习，正视中国作为世界经济焦点和商贸活力源的事实。
通过CI设计系统的操作，可以重新为企业全身的健康诊断，并依据结果为企业寻找具有竞争力的定位，再以新的定位为目标，一方面改善经营体制，一方面加强对外沟通，强化形象并反应在产品、服务、宣传、行为规范上，逐步改变目标对象的认知，改善他们的想法及对企业的态度。而最重要的，好的企业形象是具有信赖感的企业形象，而消费大众的信赖感正是企业成长的根本。
参考文献：
[1]李建设.CI设计[M].开封:河南大学出版社,2006.
[2]赵平勇.设计概论[M].北京:高等教育出版社,2008.
[3]王绍强.CI设计推广力[M].南宁:广西美术出版社,2004.
[4]宋秩铭,庄淑芬.奥美的观点[M].北京:企业管理出版社,2001.
关键词：CI战略系统；市场；企业；消费者
中图分类号：J52 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
当时代进入新的世纪，在世界经济阴晴不定、举步维艰的背景下，中国依然用不可思议的速度前行着。中国市场所蕴藏的巨大财富和消费潜力将越来越多的竞争者吸引到中国，CI设计系统——企业形象识别系统，作为商品营销和企业文化推广的排头兵都成为了商家企业直面市场的桥头堡。
发端于20世纪初的CI设计，已经历了近一个世纪的发展历程，由最初的标识统一化设计，发展成为以理念识别为核心、以行为识别为体现、以视觉识别为传播的形象识别系统，尤其是在当今的信息社会中，CI设计已成为企业重要的经营战略和营销手段。CI设计承载着企业的品牌信息，对传播企业形象、构建品牌文化等方面发挥着主导性作用，可以说形象传播赋予企业以生命。市场的营销策略已由以往的市场导向转为形象导向，在当今“品牌制胜”的营销法则中，形象要素成为产品高附加值和市场营销的制高点。
一、中国市场之几种怪象
（一）“相貌平平、毫无新意”
今天的人们每时每刻都被众多的信息所包围，但这些海量的信息也会在一秒间，被视而不见，或直接忽略了。毫无新意和缺乏独立性格的形象显然是违背了时代特质的，反倒成为了企业价值混乱、组织经营不利的负面宣传，消费者根本不会关注这样的商品，企业所期望的品牌价值、品牌忠诚度、指名购买率等等一切都无从谈起。
（二）“概念模糊、大同小异”
这类商品的形象传播虽有不同，但却定位模糊，诉求混乱。特别是在同类商品中，几乎同样的营销手段、同等差异的价格定位、同样模糊的目标人群、几乎相同的媒介通路、甚至企业标志与宣传口号都是风格相近，处处雷同，在市场细分化与竞争激烈化的今天，消费者感受不到自己得到足够的善待与尊重。企业将消费者笼统的划分为一种，消费者也自然的将这样的企业划分为同一家（没有专业态度和服务技巧的劣质企业）。
（三）“奇形怪状、哗众取宠”
对形象宣传的错误理解和偏执观点，让许多企业一味的在企业形象上追求新奇、古怪，这样的宣传推广行为除了能在瞬间博人一笑外，对消费者的实际购买行为是没有任何关联的，而对大众审美趣味的挑战、对企业长久的发展与壮大，显然是有百害而无一利的。
（四）“盲目夸大、张冠李戴”
除了企业自身宣传的定位与企业性格以外，企业自身的实力与形象也必须与之相符。同时，每个行业也都因其特殊性和历史原因而在人们心中拥有着自己的性格和惯性形象，当你只想购买某一个中小企业的清凉油时，你却可能发现在其现象上豁然写着“王中王”、“皇中皇”、“王中皇”、“太上皇”；又或者在一个普通的火柴盒上标志着“纳米科技，世界第一”、“尖端发明，亚洲第一”等等可怕的字眼，这种与企业自身实力和行业特性严重不符的行为同样让消费者产生强烈的排斥和被愚弄的感觉。
（五）“变相抄袭、以假乱真”
这类商品从标识、字体、颜色、包装、款式、形象等等方面与市场中具有良好品牌形象的产品差距甚微，大多数的消费者只能在事后发现那被刻意隐藏起来的“变化点”，而大呼上当。无论是哪种奇怪的现象，都可能在消费者对新鲜事物的尝试性消费中，或者自身忽略、不经意间、甚至是错误的购买过程中得到一些利益，但显然这种行为与商家都势必在市场体制改革的深入和法律监管的完善下，在商业竞争的洪流中退出历史的舞台。
二、成因分析
（一）经济发展与商品市场发展的不平衡
在早期市场环境中，刚刚开始的改革开放带来了整个国民经济乃至民族的新生，也同时将多种历史原因造就的中国畸形商品市场和管理体制暴晒在阳光下，初步打开禁锢的市场经济和常年处于饥渴状态的国民生活所产生的巨大的供需失衡是那个时期的主流。消费者处于基本物质生活尚无法得到满足的状态中，而各行业之间也是壁垒森严，行业内的竞争相对“和善”（在足够巨大的面包面前），在企业的商业推广和宣传过程中，简单的广而告之就可以带来充足的利润空间。简单的说，就是粗放式市场经济和企业原始积累时期以及全民的饥不择食，是这一时期的特色。CI设计的实际价值可以忽略不计。
（二）行业竞争与经营理念的转变
伴随着改革开放的逐渐深入，企业经营进入薄利时代，投资市场转变为成本市场，行业竞争日趋激烈，人们的物质生活基本得到满足。整体市场环境与企业经营者，以及大众消费群体都在社会变革的阵痛中前行。中国现代设计的发展，是指对外来文化引进的基础上，没有一种新文化的形成，只能停留在自身的旧文明的基础中。这种观念对于中国这样一个古老的民族的蜕变是艰难的，但是必须的。
由此可以看到，中国先进的设计思想意识是从沿海城市向内陆地区的一种渗透与扩充，一波未懈，一波又起，内陆的反弹又为沿海设计的兴盛提供了新的活力。做为企业经营的最终决策者和经济利益的主要受益人，这一时期的企业家对CI设计系统的进程来说无疑是有着决定性作用的。早期的企业经营者也在市场的竞争中被不断的优胜劣汰，更适应市场、更善于学习、更勇于改变的企业家得到生存与发展，整体企业家的社会角色和经营理念开始发生转变。他们凭借自身对市场的敏锐洞察力和经济浪潮中起伏多年的经验，不断的学习和改变经营理念尝试为企业在日趋严酷的竞争压力下寻求新的突破口，在对西方经营理念的学习探索和对本土市场的开发培育过程中，也极大的推动了CI设计作为一种全新的企业营销手段和经营战略，在中国市场的引进与发展。
（三）市场规律的决定性作用
当历史进入二十一世纪，整体商品经济社会开始呈现饱和状态，系统化、完善化、战略化，富于远见的品牌营销手段开始被广泛应用，经过多次并购重组，行业巨头与市场细分使得企业竞争空前的激烈。全球性资源成本的提高、媒体效果的不断“稀释”、代理商忠诚度的下降等等这一切都使得今天的企业要想发展显得格外的举步维艰。但这样的变革不止在市场与企业间产生，中国的消费者也在悄然的发生着巨大的蜕变，东西方文化碰撞带来的思想冲击、整体国民文化水平的提高、以及在市场变革和企业宣传的耳濡目染下，消费者逐渐从被动消费完成了向真正的“上帝”角色的华丽转身，消费者开始拥有了自己独立的消费判断力，消费习惯更趋多元化、理性化，这也是市场规律的真实体现既消费者意愿对市场调整和企业经营中起到了决定性作用。
同样的，无论是何种营销方式或是CI战略，消费者成为了检验这一切是否符合市场规律的唯一标尺。这种发生在消费者身上的变化直接导致了，凡是不符合其意愿和市场规律的企业就将失去生存的土壤，于是那些在我们身边还在出现和挣扎着的奇怪现象及其企业，其艰难的现实困境和可预见的未来也就不难理解了。
三、探寻改变之方法
（一）前期调研
CI设计系统的开发是一项严谨周密的工程，因而要具备明确的计划性、目的性和条理性。无论企业以何种方式参与到CI设计系统的流程中，重新全面的了解市场环境、行业远景、竞争对手、目标消费群体、销售通路、媒体途径、及企业自身的不利因素与形象价值等等信息，对于CI设计的正确制定都是至关重要的。在现实生活中，众多中国企业依旧是家族式管理方式，其创业者也带有着强烈的个人英雄主义作风，商业谈判中的夸大其辞和判断事物时的强势武断，都为理性分析和良好沟通带来诸多的不利因素，而许多设计者为了利益放弃坚持，顺从、附和企业家的做法更是令人不齿。通常许多传统企业家也不愿意将钱花在看不见的地方的，这就使得前期调研的准确性和深入性大打折扣。
（二）分析定位
在前期调研所得到的全面正确的资料里，设计者需要在其中分析评估并对企业的远景、企业定位、经营理念、组织气候、经营特征、企业价值观进行梳理和调整。这种理念识别系统——企业之“心”是企业发展过程中生产、营销、服务、管理等经营理念识别系统，是企业对现在与未来一个长时间的经营目标、经营思想、营销方式等的总体策划和定位。还有对企业内部的理念教育、人员培训、人事奖惩、行为准则等及对外的公共关系、大型活动、产品发布、经销商会议等为内容的行为沟通系统。以及包含基本要素（标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、宣传口号等）与应用系统（产品包装、办公用品、交通工具、广告展示、室内外环境等）涉及众多领域的视觉识别系统。每一个企业都希望自己是行业的龙头和领军者，但是与企业实力和可实现目标严重不符的自我定位则是企业的灾难，不但让人留下企业经营者盲目自大的印象，更让企业员工看不到企业真实前景而丧失希望。
（三）创作推广
无论怎样正确的自我定位也都需要与企业的目标消费群拥有良好的沟通，既然市场的根本掌握在消费者手里，那么简单明了而又投其所好的沟通方式会让企业与消费者引起共鸣达成都有（区别与其他竞争者）的默契，这也是设计者精彩创意的唯一目的；即使是优秀的CI设计系统也需要对自己在何时何地以何种方式面向市场做出理性的判断。何时——在中国人的习惯中，一年里有许多日子是具有其特殊意义的；何地——地域性的文化、风俗、习惯等等差异也是无法忽视的条件；何种方式——企业的目标消费群不但有着独特的消费和审美习惯，而且这些习惯也是在不断变化中，媒体市场的巨大变革分散了企业的资金，企业需要对传统媒介和新兴媒介的成本与效果做出合理的预算。对于消费者和民俗民风的习惯性忽视和对传统媒体的盲目崇拜都是CI设计系统在宣传推广中的绊脚石。
（四）执行演变
好的设计与理念当然要有好的团队执行，快捷迅速的反应和严明果断的执行既是企业组织结构的检验也是企业管理能力的体现。而在CI设计系统的执行过程中，能否及时灵敏的捕捉到市场的反应，并对其中的好与坏做出正确的巩固和及时调整也是CI设计系统宣传推广中的新命题。同时，即使是非常完善的设计和形象也不能说是一成不变的，恰如其分的微调和改变可以令企业形象更加丰富和饱满。对传统企业来讲臃肿庞大的组织架构，缺乏敏捷、快速和弹性的运转能力，而家族企业中的各自为政和管理混乱与企业寻求发展力图改变的矛盾更加明显。
这样许许多多的奇怪现象和CI设计系统建立推广过程中的问题都是值得我们认真研究和反思的，以CI设计系统为例，不但要在前期调查、分析定位、创作推广、执行演变等每一步细小的环节里应用严谨、理性、符合市场规律的科学管理方法和符合自身发展实力与行业远景的营销手段，更要摈弃企业和企业家自身的不足与陋习，正视中国作为世界经济焦点和商贸活力源的事实。
通过CI设计系统的操作，可以重新为企业全身的健康诊断，并依据结果为企业寻找具有竞争力的定位，再以新的定位为目标，一方面改善经营体制，一方面加强对外沟通，强化形象并反应在产品、服务、宣传、行为规范上，逐步改变目标对象的认知，改善他们的想法及对企业的态度。而最重要的，好的企业形象是具有信赖感的企业形象，而消费大众的信赖感正是企业成长的根本。
参考文献：
[1]李建设.CI设计[M].开封:河南大学出版社,2006.
[2]赵平勇.设计概论[M].北京:高等教育出版社,2008.
[3]王绍强.CI设计推广力[M].南宁:广西美术出版社,2004.
[4]宋秩铭,庄淑芬.奥美的观点[M].北京:企业管理出版社,2001.