NBA球队的队标能引发球迷如宗教般的狂热，也能让对立球迷产生强烈反感，这些队标的象征意义甚至超越了其实际的美学价值。从设计角度出发，体育标志必须能应用在多种材质上——包括木材、塑料、泡沫、冰和草——即便尺寸极端，它们也必须清晰可见。正如Vice Sports的安德鲁·海尔塞尔所说，某些时候，“标志与表现无关，和表现目标有着很大关系”。
　　作为“托德·拉多姆设计公司”的创意总监，托德·拉多姆在为活动及球队设计标志已有了25年工作经验，他说，“为球队做设计和为任何消费品牌做设计都不一样，因为体育迷是地球上最有激情、品牌忠诚度最高的群体。仅球队品牌，每年就能产生几十亿美元的相关收入。”

　　在NBA，球队品牌包括主要、次级及第三级队标。主场、客场及备选队服系统，还有场地设计。从Mitchell & Ness（美国的服装公司）复古设计到New Era（头饰公司）的扁平式帽子，我们可以找到数不清的与球队品牌相关的节点，这就让球队的品牌建设变得更为重要。每一个球鞋品牌都会从球队的可视性标志中获取灵感，因为球鞋，特别是球员订制版，可以成为队服的延伸，所以，队服颜色及队标设计因此变得很重要。运动员也许不会时时刻刻穿上和队服颜色相同的球鞋，但球鞋制造商总会保证球员拥有这样的选择。就像拉多姆说的那样，球队品牌“需要成功延伸到更广阔的领域”。
　　NBA的品牌、服装与设备高级副总裁克里斯托弗·阿里纳告诉我们，所有相关方面都在“为一个共同的目标努力，传达一个能够表达球队目标与理想的球队品牌”。NBA会在需要的时候提出意见，但品牌创造的主要工作还是由球队完成。
　　当金州勇士决定重新采用1969年的队标时，他们不仅重新点燃了球迷的激情，他们队标的圆形设计还引起了强烈的共鸣。如今，老鹰、雄鹿、76人、猛龙和奇才全都将各自队标设计成了新的环形状。快船也在2015年修改了队标，在全世界期待看到一个更性感、更有活力的设计时，快船交出的作品却活像拙劣的整容手术。
　　所有新队标都是在亚当·萧华担任总裁后出现的，而做得最漂亮的，还是雄鹿。球队新老板韦斯利·伊迪恩斯和马克·莱斯利带来了改进了的品牌建设及市场营销策略，这要求对球队进行全新的重塑。
　　雄鹿的新队标由布鲁克林一家名为Doubleday & Cartwright的创意公司所设计，这家公司由阿隆·阿马罗、克里斯托弗·艾森伯格和吉默·迈耶三名好友创建。D&C的创意总监贾斯汀·凯也为雄鹿的新品牌贡献了力量，而他本人正是从小在密尔沃基长大的铁杆雄鹿球迷。
　　D&C曾为耐克做过不少设计，他们的客户包括科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安东尼和克里斯·保罗，所以说D&C非常适合这个任务。但是因为没有相关履历，所以“雄鹿必须说服联盟，选择D&C不会带来不良影响”。迈耶坦诚道，“我们感觉必须证明自己。”而他们的第一次陈述就让联盟惊艳了。

　　其他球队也在仔细考虑可用的选择。奇才删掉了队标中的“W”标志，但却奇怪地保留了巫师形象。奇才现在的队标，重点突出了美国首都的特色，但他们的队名和品牌却有着冲突。猛龙的决策者认为，爪子符号和无衬线字体足够表达球队特点，而76人对自己的“本杰明·富兰克林标志”做了升级，队服却复古成J博士时期的样子。与此同时，老鹰发布了“吃豆人”队标，将自己定位为“篮球俱乐部”，但这些和为了在高清直播中可能闪瞎球迷眼睛的时尚绿色队服一比，就显得苍白了。所有有关球队品牌的讨论，最终都会绕回到雄鹿身上。据UniWatch公司的保罗·卢卡斯表示，在他们的新队服系统中，雄鹿“绝对排在前10”。
　　D&C团队解决了队标这个主要问题后（迈耶说鹿头被设计得像弗兰根斯坦的怪物），他们接着设计出了球队的主场、客场、备选和骄傲（T恤）队服。
　　“网页设计与服装设计的差别是非常大的。”迈耶说，“不过，因为球队已经知道该如何设计T恤和队服的贴标，我们在设计雄鹿的队服时的准备因此变得充分了很多。”
　　说起NBA的设计，只有两个问题是可以确定的。第一，并非每个球队品牌生来就是平等的；第二，很少有球队永远使用同一个队标。根据我们的计算，自从NBA和ABA合并后，联盟已经出现过81款不同的主要队标（我们没算颜色变化、基本形状调整或细微的字体变化）。这意味着每支球队平均做过约三次“整容手术”……或者说每14年就重新设计一次。所以，坚持住呀，快船球迷，改变总会出现的。 ——Rick Telander