论文部分内容阅读
【摘 要】本文通过列举《成武县志》的部分内容的方法，阐述了很多地名的来历、原由。论证了很多产品命名与方志信息的渊源，得出了产品的命名有了文化底蕴，产品的名字才更有学问、有“嚼头”的结论。
【关键词】 产品命名 方志信息 现代经济
中图分类号：F0 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）35-136-01
首轮修志十几年来，社会影响最大的就是为一些产品、商标、商号的命名提供了丰富的信息。以成武县为例，利用方志提供的信息命名的产品、商标、商号就达近百种（个）。值得指出的是，在首轮修志之前，根本没有出现这些名称的产品、商标、商号。为什么方志信息会对一些产品、商标、商号的命名产生如此强烈的作用呢？笔者以为主要有以下四点：
一、方志信息能够为产品、商标、商号提供具有传统文化品味的名称
改革开放不仅带来了经济的繁荣和人民的文化素质、生活水平的提高，而且人们对事物的审美观也随之发生了变化。表现在对产品名称的态度上，对过去那种完全以产品产地命名的方式，开始产生了单调乏味的感觉，人们逐渐意识到产品的名称要具有一定的文化品味，要有点“嚼头”和“玩味”的余地。产品的名称直接关系到产品在“上帝”心目中的形象和地位，人们开始认识到历史对于现实的折射作用，特别是各地发掘了100多年甚至几百年之前的旧志，第一次与今人碰面，厂长、经理们终于从这时发现了最理想的产品、商标、商号名称，而且是比用现代文化词汇更具传统性和历史文化品位。首轮修志之前，成武县除了“文亭山”和文亭山上的两座“会文亭”之外，再没有叫“文亭”的东西了。因为人们并不知道“文亭”的真正意义。但经过首轮修志，人们知道了“文亭”的真正意义。但经过首轮修志，人们知道了“文亭”是个古老的故事。据清道光庚寅《成武县志》记载：曾子与冉雍（字仲弓）、冉耕（字伯牛）、冉求（字子有）曾在县城西北角10米高的土丘上会文（“三冉”故里时属成武境，今属定陶县）。后人为了纪念这4位贤人，就在他们会文的地方修建了纪念亭，名曰“会文亭”。土丘也从此被称作“文亭山”。事情虽然发生在2500多年前，但“会文亭”和因此而得名的“文亭山”却永远留在了当地，人们怎么能不触景生情呢？所以，自上个世纪80年代以来，成武县兴起了“文亭”热。用“文亭”作产品、商标、商号名称的应有几十种（个）。值得指出的是，不仅新产品、新商标、新商号用“文亭”命名，而且一些老产品、老商标、老商号也争相易名“文亭”。实践证明，凡是具有传统文化品位的方志信息，对产品、商标、商号的命名，并不受其性质的严格限制和约束。比如文亭牌铅笔、文亭牌酒、文亭公园、文亭商场、文亭湖、文亭宾馆、文亭牌面粉等，都是性质不同的东西。再如“郜都”，也是一个非常具有历史文化品味的名称，据清道光庚寅《成武县志》记载：三千多年前，周武王封其弟于郜（今郜鼎集）。当人们知道了这条信息以后，于是用“郜都”命名产品、商标、商号的人多起来，如郜都牌三轮车、郜都公园、郜都加油站、郜都饭店等10几种。
二、用方志信息命名的产品可以显示其产品历史悠久和质量上乘
产品的历史越悠久，越能显示产品的质量上乘。这是世人的共识，“历史悠久”和“质量上乘”是不可分的。但要获得“二者兼而有之”的产品名称，唯独旧志能够提供这种信息。如“古井贡酒”“三冉酒”“汉泉酒”“御思香酒”“御思酱菜”等。从这些产品的名称上就可以看出这些产品的质量是上乘的“老”字号。当然，这些产品的名称并不全是方志中已有的现成的名称，而是方志信息为聪明的现代经营者注入了灵感，促使他们产生了举一反三的联想。这样“灵感”出来的“老”字号，就不再仅仅局限于方志的文字记载了，而是可以会意再生出取之不尽的“老”字号来。例如成武产的“汉泉酒”，旧县志中并没有“汉泉酒”的记载，但记载了汉高祖刘邦过鲁祀孔子驻跸成武文亭山，高祖和值行人马皆饮用文亭山下的泉水。可见泉水至盛至美，而这家酒厂就座落在文亭山下不远处的城湖河岸上（城湖现已更名“文亭湖”）。这就是厂家命名“汉泉酒”的根据；再如，大凡李白到过的地方，现在都有“太白酒楼”。据《成武县志》记载：公元744年，李白曾游任城（今济宁市任城区）。745年秋冬，李白由济宁送其族弟李凝赴长安，曾在成武东南的晏崮堆村庄住宿，并留有《送族弟凝至晏崮单父三十里》诗一首（时晏崮堆村属单父，即今单县，现属成武县）。所以一提到济宁的“太白酒楼”，人们都会认为那里的酒好喝。
三、用方志信息命名产品、商标、商号可以发挥广告的效应
产品靠质量赢得用户的信赖，但怎样才能让用户了解产品质量上乘呢？一般是用一段文字作说明——即广告词。再利用电视、广播、张贴等形式广告词推向社会。但缺点是麻烦罗索，且不能一目了然。然而用方志信息命名的产品、商标、商号，其名称就是一个最佳的广告，并能让人们一目了然。如“古井贡酒”、“御思香酒”、“御思酱菜”、“太白酒楼”之类的名称，不用看广告词，就知道是好酒、好菜、好店，否则，怎么会成为向皇宫进贡的酒呢？如果酒不好、酱菜不好，御史官怎么会倍加思念它们呢？酒楼的酒如果不好，大酒仙李白会光顾吗？人们看到这些名字，总会这样想。所以，用方志信息命名的产品名称，其本身就是一个最好的广告。这种作用不是用现代文化词汇所能替代的。尽管用现代词汇命名的产品名称也会具有广告的性质，但却没有用方志信息命名的那种效果。
四、用方志信息命名的产品、商标、商号可以是大吉大利的象征
作为生活中不可缺少的商品（产品），人们在对其名称的选择上，则表现出极大的挑剔性，且无可非议。比如办丧事者，决不会选择“喜迎门”酒的，这充分说明人们对商品（产品）名称是有选择的。但在一般情况下，人们总是喜欢大吉大利的名字，希望有个好兆头。尽管这只是一种愿望，但是，人们还是要作出这样的选择。虽然现代大吉大利的词汇很丰富，但多落俗套，且又抽象。只能方志中的一些信息可以满足人们的这种愿望。如成武县生产的“斗鸡台”就成了胜利的象征。再如“三冉酒”就是“胜利”的意思。据清道光庚寅《成武县志》记载：宋灭郜国之后，宋违背了北杏之会。因此，齐桓公于公元前679年以盟主的身份召集各盟各国出兵讨伐它，打败了宋国。于是就在文亭山后筑“斗鸡台”，斗鸡庆祝胜利（时成武为宋北境）。从此，“斗鸡台”就成了胜利的象征。再如“三冉酒”也是一个吉利的名字，一族出三贤，还不吉利吗？用现代文化词汇命名的产品名称也会体现大吉大利，但没有方志信息命名的那种意味和效果。
当然，方志信息对经济领域的产品、商标、商号的命名所产生影响的原因，并不完全在于上述四点。但这四点确实是现代文化词汇所不能替代的。厂长、经理们正是看中了这一点，才争相用方志信息为自己的产品、商标、商号命名。尽管方志信息对产品、商标、商号的命名还有局限性，但它对现代经济的影响却远远超出了“命名”的范筹。
【关键词】 产品命名 方志信息 现代经济
中图分类号：F0 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）35-136-01
首轮修志十几年来，社会影响最大的就是为一些产品、商标、商号的命名提供了丰富的信息。以成武县为例，利用方志提供的信息命名的产品、商标、商号就达近百种（个）。值得指出的是，在首轮修志之前，根本没有出现这些名称的产品、商标、商号。为什么方志信息会对一些产品、商标、商号的命名产生如此强烈的作用呢？笔者以为主要有以下四点：
一、方志信息能够为产品、商标、商号提供具有传统文化品味的名称
改革开放不仅带来了经济的繁荣和人民的文化素质、生活水平的提高，而且人们对事物的审美观也随之发生了变化。表现在对产品名称的态度上，对过去那种完全以产品产地命名的方式，开始产生了单调乏味的感觉，人们逐渐意识到产品的名称要具有一定的文化品味，要有点“嚼头”和“玩味”的余地。产品的名称直接关系到产品在“上帝”心目中的形象和地位，人们开始认识到历史对于现实的折射作用，特别是各地发掘了100多年甚至几百年之前的旧志，第一次与今人碰面，厂长、经理们终于从这时发现了最理想的产品、商标、商号名称，而且是比用现代文化词汇更具传统性和历史文化品位。首轮修志之前，成武县除了“文亭山”和文亭山上的两座“会文亭”之外，再没有叫“文亭”的东西了。因为人们并不知道“文亭”的真正意义。但经过首轮修志，人们知道了“文亭”的真正意义。但经过首轮修志，人们知道了“文亭”是个古老的故事。据清道光庚寅《成武县志》记载：曾子与冉雍（字仲弓）、冉耕（字伯牛）、冉求（字子有）曾在县城西北角10米高的土丘上会文（“三冉”故里时属成武境，今属定陶县）。后人为了纪念这4位贤人，就在他们会文的地方修建了纪念亭，名曰“会文亭”。土丘也从此被称作“文亭山”。事情虽然发生在2500多年前，但“会文亭”和因此而得名的“文亭山”却永远留在了当地，人们怎么能不触景生情呢？所以，自上个世纪80年代以来，成武县兴起了“文亭”热。用“文亭”作产品、商标、商号名称的应有几十种（个）。值得指出的是，不仅新产品、新商标、新商号用“文亭”命名，而且一些老产品、老商标、老商号也争相易名“文亭”。实践证明，凡是具有传统文化品位的方志信息，对产品、商标、商号的命名，并不受其性质的严格限制和约束。比如文亭牌铅笔、文亭牌酒、文亭公园、文亭商场、文亭湖、文亭宾馆、文亭牌面粉等，都是性质不同的东西。再如“郜都”，也是一个非常具有历史文化品味的名称，据清道光庚寅《成武县志》记载：三千多年前，周武王封其弟于郜（今郜鼎集）。当人们知道了这条信息以后，于是用“郜都”命名产品、商标、商号的人多起来，如郜都牌三轮车、郜都公园、郜都加油站、郜都饭店等10几种。
二、用方志信息命名的产品可以显示其产品历史悠久和质量上乘
产品的历史越悠久，越能显示产品的质量上乘。这是世人的共识，“历史悠久”和“质量上乘”是不可分的。但要获得“二者兼而有之”的产品名称，唯独旧志能够提供这种信息。如“古井贡酒”“三冉酒”“汉泉酒”“御思香酒”“御思酱菜”等。从这些产品的名称上就可以看出这些产品的质量是上乘的“老”字号。当然，这些产品的名称并不全是方志中已有的现成的名称，而是方志信息为聪明的现代经营者注入了灵感，促使他们产生了举一反三的联想。这样“灵感”出来的“老”字号，就不再仅仅局限于方志的文字记载了，而是可以会意再生出取之不尽的“老”字号来。例如成武产的“汉泉酒”，旧县志中并没有“汉泉酒”的记载，但记载了汉高祖刘邦过鲁祀孔子驻跸成武文亭山，高祖和值行人马皆饮用文亭山下的泉水。可见泉水至盛至美，而这家酒厂就座落在文亭山下不远处的城湖河岸上（城湖现已更名“文亭湖”）。这就是厂家命名“汉泉酒”的根据；再如，大凡李白到过的地方，现在都有“太白酒楼”。据《成武县志》记载：公元744年，李白曾游任城（今济宁市任城区）。745年秋冬，李白由济宁送其族弟李凝赴长安，曾在成武东南的晏崮堆村庄住宿，并留有《送族弟凝至晏崮单父三十里》诗一首（时晏崮堆村属单父，即今单县，现属成武县）。所以一提到济宁的“太白酒楼”，人们都会认为那里的酒好喝。
三、用方志信息命名产品、商标、商号可以发挥广告的效应
产品靠质量赢得用户的信赖，但怎样才能让用户了解产品质量上乘呢？一般是用一段文字作说明——即广告词。再利用电视、广播、张贴等形式广告词推向社会。但缺点是麻烦罗索，且不能一目了然。然而用方志信息命名的产品、商标、商号，其名称就是一个最佳的广告，并能让人们一目了然。如“古井贡酒”、“御思香酒”、“御思酱菜”、“太白酒楼”之类的名称，不用看广告词，就知道是好酒、好菜、好店，否则，怎么会成为向皇宫进贡的酒呢？如果酒不好、酱菜不好，御史官怎么会倍加思念它们呢？酒楼的酒如果不好，大酒仙李白会光顾吗？人们看到这些名字，总会这样想。所以，用方志信息命名的产品名称，其本身就是一个最好的广告。这种作用不是用现代文化词汇所能替代的。尽管用现代词汇命名的产品名称也会具有广告的性质，但却没有用方志信息命名的那种效果。
四、用方志信息命名的产品、商标、商号可以是大吉大利的象征
作为生活中不可缺少的商品（产品），人们在对其名称的选择上，则表现出极大的挑剔性，且无可非议。比如办丧事者，决不会选择“喜迎门”酒的，这充分说明人们对商品（产品）名称是有选择的。但在一般情况下，人们总是喜欢大吉大利的名字，希望有个好兆头。尽管这只是一种愿望，但是，人们还是要作出这样的选择。虽然现代大吉大利的词汇很丰富，但多落俗套，且又抽象。只能方志中的一些信息可以满足人们的这种愿望。如成武县生产的“斗鸡台”就成了胜利的象征。再如“三冉酒”就是“胜利”的意思。据清道光庚寅《成武县志》记载：宋灭郜国之后，宋违背了北杏之会。因此，齐桓公于公元前679年以盟主的身份召集各盟各国出兵讨伐它，打败了宋国。于是就在文亭山后筑“斗鸡台”，斗鸡庆祝胜利（时成武为宋北境）。从此，“斗鸡台”就成了胜利的象征。再如“三冉酒”也是一个吉利的名字，一族出三贤，还不吉利吗？用现代文化词汇命名的产品名称也会体现大吉大利，但没有方志信息命名的那种意味和效果。
当然，方志信息对经济领域的产品、商标、商号的命名所产生影响的原因，并不完全在于上述四点。但这四点确实是现代文化词汇所不能替代的。厂长、经理们正是看中了这一点，才争相用方志信息为自己的产品、商标、商号命名。尽管方志信息对产品、商标、商号的命名还有局限性，但它对现代经济的影响却远远超出了“命名”的范筹。