【摘 要】
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对标天猫，却是小程序，“购物号”要购啥？ 据了解，购物号实际上线于去年12月，其实研究一下就会发现这是一个嵌套在腾讯惠聚里小程序的功能。个人购物号是用户分享购物商品、表达消费主张的阵地。用户可以从惠聚小程序内挑选商品上架到“我的好物清单”，并分享给好友，微信好友则可以以比平台价更优惠的价格买下商品。用户的带货金额、访问次数和访问好友数将综合评估形成该用户的“影响力”。影响力越高，后续可获得商品推
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对于社交流量的各种深度融入，腾讯团队一直在琢磨各种玩法，例如在视频领域，最后真正进入微信生态的只有2020年1月推出的视频号，因为腾讯发现只有基于熟人朋友圈社交的产品最后才有机会真正融入整个微信的生态圈，才有可能真正调动起微信可观的社交流量。但视频号推出一年后至今还没向商业化发展的迹象。
这几年除了微商外，还有大量的社交电商业务基于微信的私域得以发展，不同于传统电商，购物号的电商模式在渠道上的重点是社交朋友圈，腾讯在尝试如果把商户方的门槛提高规范之后，朋友圈社交能发挥出多大的潜力。
虽然现在购物号还没推出带货者佣金的制度，但从长远来看，将分销模式细化到人的做法毫无疑问值得推广，毕竟这种模式不仅降低了推广成本，社交的转化率也高出普通广告不少。《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，仅在2019年拼团、分销模式的社交电商就占到了整个社交电商比例的70%。设想一下，如果购物号能有激励措施主动鼓励用户去带货，将有机会激发出朋友圈的一大波电商潜能。
现在入场的购物号还有多少空间？
2021年的第一季度，距离拼多多正式上线已经五年半，拼多多的月活跃用户数已近6亿。社交电商这个赛道已经厮杀成红海的时候，腾讯又发扬了自己和自己竞争的品质，在这个已经很拥挤的赛道里再投入了一个新产品。购物号还有多少发展空间？
腾讯旗下的产品最大优势无疑是流量，主打游戏和社交的腾讯系产品似乎一直就不缺流量。笔者认为，一直在说社交流量是优势，如果要做电商那微信的社交属性有时候是优势也是劣势。微信社交流量所传播的内容能真实反映用户的需求，真实可信，但缺点是不具有组织性，难以集聚。说白了《微信》的定位还是一个社交APP，平台很少出手直接干预内容的分发，也没有规则能培养出一个具有电商潜质的社交UP主。有数据显示，2020年抖音的头部UP主的广告收益和带货效果占到了48.9%，而这些人放到社交渠道里其实也都是“素人”和“草根”，真正成就他们的是平台的干预和规则。如果微信直接插手朋友圈信息，难免有介入私域之嫌，同时也会破坏用户的体验，不免得不偿失。但完全放任不敢，不打造几个KOL出来，电商的利益最大化又很难实现。
最后想说的一点是，腾讯相比阿里巴巴和其他一些互联网企业，最核心的优势是社交数据，而建立在社交之上的电商显然需要更好地用内容化、感情化的表达方式去做营销。无论是早期的朋友圈广告还是现在购物号的以人带货本质上都是简单地展示商品信息，还没有充分利用微信的社交优势。小红书以社区电商破圈，直播平台以个人IP带货都是改变流量入口的创新营销模式。而购物号的设计如果能借由微信的生态圈多点产品上的设计创新，未来才能给人以更多的想象空间。
虽然腾讯还被诟病没有电商基因，但购物号这波操作已经可以看出腾讯大有通过微信社交数据打造平台型电商的野心。可是微信产品主定位还是社交，现在的购物号还只是智慧零售产品内的一个功能，对微信的整体产品的影响还非常有限。此外，电商的双十一、“618”等重大节点能有多少表现，却是考验购物号前景的重要指标。作为一个带有社交因素的平台型电商，购物号的模式创新显而易见，至于最后能否让腾讯摘掉电商短板的帽子，要走的路恐怕还有很长。
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