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摘要：以消费者购买决策理论为基础，探讨消费升级下在线信任及其对在线消费行为的影响，选取商家声誉、物流服务质量、平台功能和促销活动四个维度进行分析。研究表明：在线信任、物流服务质量、平台功能以及促销活动对在线购买意愿的正向影响显著;此外，在线信任在物流服务质量、平台功能以及促销活动对在线购买意愿的影响中起到部分中介作用，在商家声誉对在线购买意愿的影响中起到完全中介作用。当前，在消费升级环境下，线上零售商应注重声誉的打造，通过提高在线信任来降低减轻消费者风险，同时在运营中优化线上购买流程和商品陈列设置，精准匹配促销信息，保持顾客感知优势。
关键词：消费升级;在线信任;消费行为;线上零售商
中圖分类号：F272.3 文献标识码：A
文章编号：16738268（2021）05011610
近年来，生活水平的提高使得居民消费观念由保守转为开放，消费者对商品质量、服务水平的要求愈来愈高，消费结构得以升级转变。消费升级是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次的提高，反映消费水平和发展趋势。消费升级的核心是消费者，本质是满足消费者的欲望。根据马斯洛需求层次理论，基本需求满足后，新一轮更高层次的需求就会产生，总的来看，新中国成立以来共有四次消费升级。第一次消费升级是改革开放之初，中国食物短缺问题得到缓解，部分人口解决温饱，开始追求少量的文娱活动;第二次消费升级在20世纪后期，城镇中出现较为富裕的阶层，大屏电视等高档消费品逐渐兴起;第三次消费升级是从2000年到2015年，全国大部分人的物质需求得到基本满足，通讯、娱乐、旅游、教育等的支出迅速上升，汽车等大件产品需求量突飞猛进;第四次消费升级是2015年至今，70后、80后、90后成为消费主力人群，他们收入水平和受教育程度高，不仅注重商品性价比，而且注重整体消费体验，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。电子商务的发展丰富了商品流通渠道，使得消费方式多样化发展，进一步促进了消费结构的升级。
在消费升级背景下，消费者有更多的购物选择，线上消费已不仅仅是年轻群体的消费方式，很多未曾使用过网上购物方式的群体也加入到网上消费的阵营当中，他们既是电商使用者，又逐渐习惯于社交媒体、零售商平台和O2O渠道购物方式，尤其在新冠疫情防控期间，居民消费方式主要通过移动支付、网络平台等媒介实现。根据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%[1]。居民对网购平台的依赖逐渐增强。对于零售商来说，消费者对零售商的信任是零售商获得客源的关键因素。关于线上零售商信任，学者们从理论分析和实证检验方面进行了系统的研究，为后续研究提供了坚实的基础。随着居民消费观念的转变以及线上零售渠道和线下零售渠道的竞争角逐，影响在线信任的因素是否发生了新的变化尚待进一步探讨，如何建立消费者的信任和提高购买意向仍是当前线上零售商需重点关注的问题。
因此，本文基于消费者购买决策理论构建了消费者在线消费行为的研究模型，研究消费升级背景下在线信任和在线消费行为的影响因素，并为线上零售商增强消费者信任和消费者黏性提出个性化的管理建议。
一、文献回顾
（一）在线信任及其组成要素
在线信任是网络交往中的基本要素，是基于在线交互的刺激反应、互动双方对其能够履行各自义务责任的一种期望[2]。在网络购物环境中，消费者对互联网技术、制度、商家的口碑、产品或服务产生信赖的心理状态被称为消费者在线信任[3]。研究在线信任的影响因素，有利于帮助线上零售商针对性地改善网络环境，提高使用者的信任水平，降低交往成本，这将决定互联网服务能否成功。基于对在线信任的理解，Komiak等[4]将在线信任分为认知信任和情感信任，王国顺等[5]则认为在线信任由制度信任、个性信任和认知信任构成。尽管国内外学者对在线信任的维度划分存在差异，但对在线信任影响因素的研究主要从信任者特征、被信任对象特征、技术平台特征以及外部环境特征几方面着手。如在信任者特征方面，甘春梅等[6]和尹进等[7]认为网络购物经验影响在线信任的形成，王国顺等[5]认为消费者自身的信任倾向影响着在线信任;在被信任者特征方面，巩永华等[8]认为商家熟悉度对商家信任的影响较大，李琪等[9]发现互动、亲近以及熟悉能够增强消费者信任感知，孙瑾等[10]认为在线评论对在线信任的形成存在影响;在技术平台特征方面，王兴标等[11]研究发现系统质量、信息质量在不同程度上影响着在线信任的形成;在外部环境特征方面，甘春梅等[6]认为消费者保护、社会规范对在线信任的形成有一定影响，贺明华等[12]研究发现制度机制影响消费者信任的形成。
（二）在线消费行为及其影响因素
在线购物的蓬勃发展使得对消费者在线购买决策行为的研究成为了管理学、经济学等学科领域的研究热点。综合国内外研究成果，在线消费行为影响因素的实证研究可分为五个方面：网络市场特征、消费者特征、产品或服务特征、交易系统特征，以及商家或平台特征。第一，相比于实体市场，网络市场具有更大的不确定性，消费者面对更高的感知风险，包括财务、心理、交易等，其中，财务风险和心理风险对消费者渠道选择的影响很大。Saghiri等[13]指出在无法亲身体验到产品时，消费者会通过心理感知来决定是否购买，并研究得出感知服务质量、感知财务风险对搜索意愿、购买意愿和支付意愿会产生直接的影响。刘遗志等[14]也指出，线上零售渠道感知服务质量和感知风险等会导致消费者形成对购物渠道的评价标准。第二，网络用户更趋年轻，他们受教育程度高、收入高、网络使用经验丰富，更易接受新事物[15]。第三，产品的价格、质量、耐用性以及产品种类对在线购物具有显著影响，以产品种类为例，搜索型产品的主要特征多为客观特征，不需要经过实物检验就可判断产品质量，适合线上搜索，而体验型产品多以主观感受为主，依赖于消费者的亲身体验，更适合线下搜索[1617]。第四，交易环境的安全性、可获得性、网页设计与信息加载速度影响消费者线上购买意愿[18]。第五，消费者的购物需求还取决于商家或平台的品牌和声誉，消费者对品牌性强的产品支付意愿更高，且消费者对产品交易概率和支付意愿还受其他消费者对产品评论的影响[19]。 二、研究假设
（一）在线信任与在线消费行为
虽然线上线下零售渠道共存，但消费者往往因需要对产品进行切身感知而放弃线上零售渠道。根据理性行为、计划行为等理论观点，理性消费者的行为受其行为意愿的影响。对于线上零售商来说，如何提高消费者购买意愿十分关键，很多学者通过研究得出一个结论，即信任是提高顾客线上购买意愿的主要因素之一，尤其是在线上零售环境中，消费者对交易对象和产品质量无法掌握，消费者会依靠信任来降低购买决策的不确定性[13]，从而增加消费者与零售渠道的交互概率。信任会增加消费者对商家的好感，降低其感知风险[20]，这意味着消费者相信与零售商的交易行为结果会与自身目的达成一致，从而形成积极的购买意愿[21]。Martin等[22]在消费行为的研究中证实了消费者信任对购物渠道的积极影响，同时，消费者对购物平台的信任会影响对网站所提供信息的信任[23]。King等[21，24]和Hsu等认为消费者对某一品牌或产品的信任显著影响其购买意愿，且对零售商的信任能够促进消费者重复购买。尹进等[7]证明了在线信任引导在线消费的决策过程。由此提出以下假设：
H1：在线信任对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即在线信任越高，消费者在线消费的意愿越高，反之亦然。
（二）商家声誉与在线消费行为
由于线上零售商与消费者在空间上的隔离，消费者无法准确判断商家或产品的可信度，消费者会将零售商的规模和声誉作为风险判断的依据。声誉是关于企业正面特点的二手信息，反应消费群体对零售商评价的程度，声誉高低表示零售商过去是否能够履行对消费者应有的义务和责任。商家声誉在消费者网络中的传播会影响其他消费者的决策，直接影响卖家的长期收益，且在一定程度上可以帮助消费者预测企业未来的活动和行为[25]。声誉信息可以降低交易中的信息不对称，在面对一种新的关系时，人们通过声誉类比机制推断对方会完成交易，形成信任。根据初始信任理论，商家声誉能够对初始信任产生正面影响，进而通过初始信任影响消费者的行为意愿，Koufaris等[26]证实了商家的声誉和消费者的初始信任有着紧密联系。因此，在信任的作用下，声誉较高的商家更能吸引消费者的购买意愿。由此提出以下假设：
H2（a）：商家声誉对消费者在线信任存在显著正向影响，即商家声誉越高，消费者越信任商家，反之亦然。
H2（b）：商家声誉对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即商家声誉越高，消费者的在线消费意愿越高，反之亦然。
（三）物流服务质量与在线消费行为
物流服务作为电子商务消费决策的重要环节，为消费者提供保障。物流服务质量不仅影响消费者的购物体验[27]，而且影响企业的收益[28]，甚至关系到整个电子商务行业的发展。从消费者感知的角度来看，物流是实现网络消费从线上到线下的过程，物流的保障可以減轻消费者的购物负担，降低消费者在线渠道购物的风险;特别是在新冠疫情防控期间，物流服务是实现居民日常消费的基本保障。随着人们对服务质量认识的深入，学者们对其的研究视角从企业逐渐转移至消费者，且研究内容也从概念阶段步入了量表开发阶段，如谢广营[29]认为网购物流服务质量的测量包括服务信息质量、订单交付质量、配送可靠性、配送信息质量、签收灵活便利性、签收质量、退货质量等七个维度，Winter等[30]从物流服务的沟通、时效和态度三方面进行测量。物流服务质量的提高能够提升顾客的满意度和信任度，最终影响消费者购买决策[31]，且对消费者再次购买行为产生影响[32]。由此，提出以下假设：
H3（a）：物流服务质量对消费者在线信任存在显著正向影响，即物流服务质量越高，消费者在线信任度越高，反之亦然。
H3（b）：物流服务质量对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即物流服务质量越高，消费者的在线消费意愿越高，反之亦然。
（四）平台功能与在线消费行为
购物平台最基本的功能是对信息技术进行处理，包括信息呈现、信息交互、信息追加和信息分类等[33]。消费者对购物平台的评估主要基于易用性、安全性、信息实效性等方面[34]。具体来讲，页面的元素特征、网站的外观设计、网页设计、网页的开发模式、图片的剪辑和颜色等图像特征，都影响用户交互印象与透明度感知[35]。随着用户对平台建设、服务质量、体验要求的逐渐提高，平台特征对消费者信任和决策的影响逐渐受到学界的重视[3]。Alqeisi等[36]研究证明了购物平台功能与消费者购买意愿之间有强烈的影响关系。郭海玲等[37]认为购物平台以其有用、易用、全面等特点对消费者的信任感知和购买意愿产生影响。汪莉霞[38]指出平台企业的质量感知对消费者的感知价值具有正向影响。叶许红等[39]通过眼动实验得出购物平台提供的产品信息对消费者的购物决策有促进作用。由此，提出以下研究假设：
H4（a）：网络平台功能对消费者在线信任存在显著正向影响，即平台功能越齐全，消费者的在线信任度越高。
H4（b）：网络平台功能对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即平台功能越齐全，消费者的在线消费行为意愿越高。
（五）促销活动与在线消费行为
网络促销是在信息传播广泛的网络上用形式多样的诱因刺激目标顾客对特定产品或服务产生强烈购买意向的方法。网络促销虽然实施的环境和对象不同，但目标、性质及采用形式一致。现阶段关于促销活动的研究主要集中于“双十一”“双十二”“618”等节日活动对消费者购买意愿的影响，王志辉[40]认为在当下网络促销活动中折价和满减优惠对消费者的刺激影响最大。促销信息的传播会对消费者购买决策产生一种信息激励[41]，这种激励不仅促使短期销量增加，而且会通过顾客感知价值提高顾客信任和重复购买率[42]，零售商在促销活动中的质量诚信投入会影响消费者的购买意愿[43]。因为一定程度的促销会引发顾客欣喜，这种积极的情绪会导致消费者对期望满足的实现[44]，增强消费者对产品的价值感知[45]，进而影响消费者的购买决策[46]。由此，提出以下假设： H5（a）：促销活动对消费者在线信任存在显著正向影响，即促销活动力度越大，消费者的在线信任度越高，反之亦然。
H5（b）：促销活动对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即促销活动力度越大，消费者的在线消费意愿越高，反之亦然。
三、研究方法
（一）研究设计
量表采用李克特五级量表法，以肯定或否定的表述形式，让被调查者根据自身的实际情况，对表述进行同意程度的评分选择。其中，1代表“完全不赞同”，2代表“不赞同”，3代表“一般”，4代表“赞同”，5代表“非常赞同”。问卷设置六个变量指标，分别为在线信任、商家声誉、物流服务质量、平台功能、促销活动和在线消费行为，所涉及的量表均根据文献整理修改而得。其中，商家声誉的测量参考了Koufaris等[26]的量表，平台功能的测量参考了徐雪枫[47]的量表，促销活动的测量参考了Xu等[41]的量表，物流服务质量的测量参考了谢广营[29]的量表，在线信任和在线消费行为的测量参考了徐雪枫[47]的量表。在问卷调查中，仅涉及淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等一般性在线购物平台，涉及的产品主要为包装食品、日用品等便利品和服装、家电等。
在正式调查之前，我们对具备网络购物经验的大学生（共100人）就问卷进行了预调查，并根据他们以及专家们提出的建议修改问卷。经过修改后的问卷通过互联网平台问卷星面向全国各地发放，对具有网络购物经验的消费者进行了正式的问卷调查。问卷发放时间为2020年3月16日至4月11日，为期27天，共计回收849份，剔除不完整或逻辑明显有误的问卷，得到有效问卷816份，问卷有效率为96.11%。
在收集到的样本数据中，男性占46.6%，女性占53.4%，男女结构占比较均衡;从受教育程度上看，硕士及以上学历占2.9%，本科学历占44.9%，专科学历占33.7%，高中及以下占8.5%，表明参与网络购物的群体普遍受教育程度較高。
（二）数据分析和结果
1.信效度分析
经检验，本文数据的KMO值为0.969，Bartlett检验值在0.001的水平上显著，表明样本数据适合进行探索性因子分析。样本数据按特征值大于1的标准抽取了6个因子，解释了73.294%的方差。本次研究样本的因子负荷量、Cronbach’s α值、组合信度（CR）以及平均方差提取（AVE）数值如表1所示。表1显示所有指标在各自计量理念上标准化因子负荷量处于0.555～0.912之间，各因子的Cronbach’s α值和CR值均高于0.8，说明每个潜变量中的项目均能一致性地解释该潜变量，具有较好的组合信度。此外，各因子的AVE值均高于0.5，表明观测变量能较好地解释潜变量的变异，具有较好的收敛效度。因子模型区别效度的分析结果是：x2/df为1.807，小于2，RMR为0.03，RMSEA为0.047，GFI为0.904，NFI为0.942，RFI为0.934，IFI为0.962，CFI为0.962，均达到临界值要求，这说明模型的拟合效果达到了理想水平。
在线消费行为喜欢在网上购买商品网上提供了想要的商品会立即购买会优先考虑在网上购买商品当有机会上网会进入购物平台购物会继续在网上购买商品会增加在网上购买商品的频率0.8500.7980.8040.7200.6850.6410.9190.8860.567
2.假设检验
借用Amos 23.0软件，采用最大似然估计法来验证本文提出的假设。经检验，相关拟合指数GFI为0.904，RMR为0.029，RMSEA为0.048，NFI为0.942，CFI为0.961，IFI为0.961，各项指标均达到标准，说明本研究的结构模型是可取的。各研究变量之间的关系检验结果如表2和图1所示。
从表2和图1中可以看出：（1）消费者在线信任对在线消费行为的路径系数为0.32，表明在线信任对在线消费行为具有显著的正向影响，即假设H1成立;（2）商家声誉对在线信任的路径系数为0.20，表明零售商声誉对在线信任具有显著的正向影响，假设H2（a）成立，但商家声誉对在线消费行为的路径系数为0.04，没有通过检验，即商家声誉对在线消费行为的影响不显著，假设H2（b）不成立;（3）物流服务质量对在线信任和在线消费行为的路径系数分别为0.61和0.16，表明物流服务质量对在线信任和在线消费行为均有显著的正向影响，假设H3（a）和H3（b）成立;（4）平台功能对在线信任和在线消费行为的路径系数分别为0.36和0.22，表明平台功能对在线信任和在线消费行为均有正向影响，即假设H4（a）和H4（b）成立;（5）促销活动对在线信任和在线消费行为的路径系数分别为0.12和0.22，表明促销活动对在线信任和在线消费行为均有正向影响，假设H5（a）和H5（b）成立。
（三）中介效应检验与分析
在上述结果的基础上，本文进一步检验在线信任的中介效应。通过Bootstrap检验进行中介效应分析，Bootstrap取样方法设定为偏差校正的非参数百分位法。利用Amos 23.0软件，设定样本量为1 000，置信区间为95%，根据方杰等[48]提到的中介效应检验方法查看各变量总效果、间接效果以及直接效果的Bootstrap信赖区间，具体结果如表3所示。根据Bootstrap检验方法，总效应的Bootstrap信赖区间不可包含0，否则中介效应不具备统计学意义;若间接效应的Bootstrap信赖区间不包含0，则说明该中介变量具有中介效果，反之则不存在中介效果;若直接效应的Bootstrap信赖区间不包含0，则上述中介效应为部分中介，若直接效应的Bootstrap信赖区间包含0，则上述中介效应为完全中介。
从表3可以看出，所有潜变量的总效应、间接效应的信赖区间均不包含0，说明在线信任在商家声誉、物流服务质量、促销活动、平台功能对在线消费行为的影响中起到了中介作用。而在直接效应的信赖区间中，商家声誉的Bootstrap信赖区间包含0，说明在线信任在商家声誉对在线消费行为的影响中的中介效果是完全中介，而物流保障、活动传播、平台功能的信赖区间均不包含0，说明在线信任在物流服务质量、促销活动、平台功能对在线消费行为的影响中起到了部分中介的作用。 四、研究结论与讨论
（一）研究结论
本文通过构建结构方程模型，将商家声誉、物流服务质量 、平台功能和促销活动纳入到对在线信任和在线消费行为的研究中，探讨了消费升级背景下在线信任及其对在线消费行为的影响。从数据分析结果来看，物流服务质量、平台功能和促销活动对在线消费行为存在显著正向影响，且在线信任在其中起到部分中介作用。商家声誉对在线消费行为不存在显著影响，但信任在商家声誉与在线消费行为之间起完全中介作用。在线信任对消费者消费行为的发生起到了重要作用，信任会降低消费者的心理负担，使消费者成为商家的客户或愿意向他人做出推荐。在消费者信任建立阶段，物流服务质量首先发挥了重要作用;其次是平台功能和商家声誉，商家可通过提高物流服务水平和质量，优化网页设计，提供透明化、个性化的服务等方式，提高平台和自身的声誉赢取消费者的信任。
（二）管理建议
根据以上研究结论，本文为线上零售商提供以下几点建议：
第一，重视声誉口碑打造。声誉是商家的形象和社会资本，从研究结果来看，商家声誉对在线消费行为不产生直接影响，而通过在线信任对其产生间接影响，这表明消费者不会仅因为商家声誉高而选择消费， 但消费者会对声誉高的商家产生好感和信任，相信商家会做出诚实守信等与信任相关的行为。线上零售商的声誉可以通过品牌宣传向消费者传达，也可通过评论、销量、粉丝数量等多个方面体现，同时因线上渠道的虚拟性，消费者也会全方面评估商家声誉。因此，线上零售商除了做好产品、做大品牌之外，还应注重在线评论质量和关注商家人群等方面的日常管理和运营。
第二，优化线上购买流程和商品陈列。从研究结果来看，购物平台的功能对消费者信任、购买意愿都会产生正向的影响。购物平台越实用，越能吸引消费者的购买兴趣，一方面，是因为以年轻人为主的消費群体喜欢简单快速的生活节奏;另一方面，网购群体趋于大众化，更多的老年群体因平台功能齐全且简单易用参与到网购中。因此，商家可借助数据技术检测顾客的购物车情况，帮助消费者根据自己的搜索浏览记录快速有效地填充购物车，找到缺货产品的代替品，从而方便顾客的购物旅程。此外，当消费者养成线上购物习惯后，会减少无目的的浏览而直接选择需要购买的商品，应通过分析销售数据以优化导航和促销商品的陈列，提高消费者的搜索体验。
第三，精准匹配促销信息。从研究结果来看，促销活动能提升消费者对商家的信任和增加其购买意愿。一定的促销活动能够吸引消费者，提高产品销量，但经常性的促销活动会让消费者对价格变动不敏感。商家可借助相关性算法识别顾客过去的行为，策划制定促销商品列表，将顾客真正需要的商品以优惠活动的方式显示到他们面前，让消费者感知到商家提供的实惠，始终让顾客保持价格感知优势。
（三）局限与展望
本文在研究过程中仍存在一些局限。首先，本文关注的是消费升级下消费者的线上购物行为，消费者在线下渠道的消费行为发生了怎样的变化、是否与线上消费行为一致将在接下来的研究当中逐步完善。其次，在本文研究和调查中，涉及的主要是标准化程度较高的产品，而忽略了对非标准化产品的研究，在线上购物中，关于此类较为特殊的产品与一般性产品的研究结论是否一致需进一步探讨。
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Research on Online Trust and Its Influence on Online Consumption Behavior under Consumption Upgrading
DENG Weibin1，2， TAN Chunli1， YUAN Ye1，2
（1. School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China; 2. Research Center for Network Collaborative Economy， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China） Abstract：
Based on the consumer purchase decision theory， this paper discusses the online trust and its impact on online consumption behavior in the context of consumption upgrading， and selects four dimensions： retailer reputation， logistics service quality， platform function and promotional activities. Research findings show that online trust， logistics service quality， platform function and promotional activities have a significant positive impact on online purchase intention. In addition， online trust plays a partial mediating role in the impact of logistics service quality， platform function and promotional activities on online purchase intention， and completely mediates the impact of retailer reputation on online purchase intention. At present， under consumption upgrading， online retailers should pay attention to the building of reputation， reduce consumer risk by increasing online trust， and optimize online purchase process and product display settings in operation， at the same time， accurately match promotional information to maintain customer perceived advantage.
Keywords：
consumption upgrading; online trust; consumption behavior; online retailer
（編辑：段明琰）
收稿日期：20210107修订日期：20210517
基金项目：国家社会科学基金项目：人工智能产业核心技术突破中的创新共同体构建与协同机制研究（20CGL004）;教育部人文社会科学规划基金项目：大数据时代海量电信客户价值评价方法研究（15XJA630003）
作者简介：
邓维斌（1978），男，重庆万州人，教授，博士，主要从事智能决策与知识发现、智能信息处理、现代物流与快递服务研究;谭春莉（1995），女，重庆万州人，硕士研究生，主要从事管理决策分析研究;袁野（1985），男，湖北荆门人，副教授，博士，主要从事网络行为管理、协同创新与管理、人工智能产业政策等研究。
关键词：消费升级;在线信任;消费行为;线上零售商
中圖分类号：F272.3 文献标识码：A
文章编号：16738268（2021）05011610
近年来，生活水平的提高使得居民消费观念由保守转为开放，消费者对商品质量、服务水平的要求愈来愈高，消费结构得以升级转变。消费升级是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次的提高，反映消费水平和发展趋势。消费升级的核心是消费者，本质是满足消费者的欲望。根据马斯洛需求层次理论，基本需求满足后，新一轮更高层次的需求就会产生，总的来看，新中国成立以来共有四次消费升级。第一次消费升级是改革开放之初，中国食物短缺问题得到缓解，部分人口解决温饱，开始追求少量的文娱活动;第二次消费升级在20世纪后期，城镇中出现较为富裕的阶层，大屏电视等高档消费品逐渐兴起;第三次消费升级是从2000年到2015年，全国大部分人的物质需求得到基本满足，通讯、娱乐、旅游、教育等的支出迅速上升，汽车等大件产品需求量突飞猛进;第四次消费升级是2015年至今，70后、80后、90后成为消费主力人群，他们收入水平和受教育程度高，不仅注重商品性价比，而且注重整体消费体验，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。电子商务的发展丰富了商品流通渠道，使得消费方式多样化发展，进一步促进了消费结构的升级。
在消费升级背景下，消费者有更多的购物选择，线上消费已不仅仅是年轻群体的消费方式，很多未曾使用过网上购物方式的群体也加入到网上消费的阵营当中，他们既是电商使用者，又逐渐习惯于社交媒体、零售商平台和O2O渠道购物方式，尤其在新冠疫情防控期间，居民消费方式主要通过移动支付、网络平台等媒介实现。根据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%[1]。居民对网购平台的依赖逐渐增强。对于零售商来说，消费者对零售商的信任是零售商获得客源的关键因素。关于线上零售商信任，学者们从理论分析和实证检验方面进行了系统的研究，为后续研究提供了坚实的基础。随着居民消费观念的转变以及线上零售渠道和线下零售渠道的竞争角逐，影响在线信任的因素是否发生了新的变化尚待进一步探讨，如何建立消费者的信任和提高购买意向仍是当前线上零售商需重点关注的问题。
因此，本文基于消费者购买决策理论构建了消费者在线消费行为的研究模型，研究消费升级背景下在线信任和在线消费行为的影响因素，并为线上零售商增强消费者信任和消费者黏性提出个性化的管理建议。
一、文献回顾
（一）在线信任及其组成要素
在线信任是网络交往中的基本要素，是基于在线交互的刺激反应、互动双方对其能够履行各自义务责任的一种期望[2]。在网络购物环境中，消费者对互联网技术、制度、商家的口碑、产品或服务产生信赖的心理状态被称为消费者在线信任[3]。研究在线信任的影响因素，有利于帮助线上零售商针对性地改善网络环境，提高使用者的信任水平，降低交往成本，这将决定互联网服务能否成功。基于对在线信任的理解，Komiak等[4]将在线信任分为认知信任和情感信任，王国顺等[5]则认为在线信任由制度信任、个性信任和认知信任构成。尽管国内外学者对在线信任的维度划分存在差异，但对在线信任影响因素的研究主要从信任者特征、被信任对象特征、技术平台特征以及外部环境特征几方面着手。如在信任者特征方面，甘春梅等[6]和尹进等[7]认为网络购物经验影响在线信任的形成，王国顺等[5]认为消费者自身的信任倾向影响着在线信任;在被信任者特征方面，巩永华等[8]认为商家熟悉度对商家信任的影响较大，李琪等[9]发现互动、亲近以及熟悉能够增强消费者信任感知，孙瑾等[10]认为在线评论对在线信任的形成存在影响;在技术平台特征方面，王兴标等[11]研究发现系统质量、信息质量在不同程度上影响着在线信任的形成;在外部环境特征方面，甘春梅等[6]认为消费者保护、社会规范对在线信任的形成有一定影响，贺明华等[12]研究发现制度机制影响消费者信任的形成。
（二）在线消费行为及其影响因素
在线购物的蓬勃发展使得对消费者在线购买决策行为的研究成为了管理学、经济学等学科领域的研究热点。综合国内外研究成果，在线消费行为影响因素的实证研究可分为五个方面：网络市场特征、消费者特征、产品或服务特征、交易系统特征，以及商家或平台特征。第一，相比于实体市场，网络市场具有更大的不确定性，消费者面对更高的感知风险，包括财务、心理、交易等，其中，财务风险和心理风险对消费者渠道选择的影响很大。Saghiri等[13]指出在无法亲身体验到产品时，消费者会通过心理感知来决定是否购买，并研究得出感知服务质量、感知财务风险对搜索意愿、购买意愿和支付意愿会产生直接的影响。刘遗志等[14]也指出，线上零售渠道感知服务质量和感知风险等会导致消费者形成对购物渠道的评价标准。第二，网络用户更趋年轻，他们受教育程度高、收入高、网络使用经验丰富，更易接受新事物[15]。第三，产品的价格、质量、耐用性以及产品种类对在线购物具有显著影响，以产品种类为例，搜索型产品的主要特征多为客观特征，不需要经过实物检验就可判断产品质量，适合线上搜索，而体验型产品多以主观感受为主，依赖于消费者的亲身体验，更适合线下搜索[1617]。第四，交易环境的安全性、可获得性、网页设计与信息加载速度影响消费者线上购买意愿[18]。第五，消费者的购物需求还取决于商家或平台的品牌和声誉，消费者对品牌性强的产品支付意愿更高，且消费者对产品交易概率和支付意愿还受其他消费者对产品评论的影响[19]。 二、研究假设
（一）在线信任与在线消费行为
虽然线上线下零售渠道共存，但消费者往往因需要对产品进行切身感知而放弃线上零售渠道。根据理性行为、计划行为等理论观点，理性消费者的行为受其行为意愿的影响。对于线上零售商来说，如何提高消费者购买意愿十分关键，很多学者通过研究得出一个结论，即信任是提高顾客线上购买意愿的主要因素之一，尤其是在线上零售环境中，消费者对交易对象和产品质量无法掌握，消费者会依靠信任来降低购买决策的不确定性[13]，从而增加消费者与零售渠道的交互概率。信任会增加消费者对商家的好感，降低其感知风险[20]，这意味着消费者相信与零售商的交易行为结果会与自身目的达成一致，从而形成积极的购买意愿[21]。Martin等[22]在消费行为的研究中证实了消费者信任对购物渠道的积极影响，同时，消费者对购物平台的信任会影响对网站所提供信息的信任[23]。King等[21，24]和Hsu等认为消费者对某一品牌或产品的信任显著影响其购买意愿，且对零售商的信任能够促进消费者重复购买。尹进等[7]证明了在线信任引导在线消费的决策过程。由此提出以下假设：
H1：在线信任对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即在线信任越高，消费者在线消费的意愿越高，反之亦然。
（二）商家声誉与在线消费行为
由于线上零售商与消费者在空间上的隔离，消费者无法准确判断商家或产品的可信度，消费者会将零售商的规模和声誉作为风险判断的依据。声誉是关于企业正面特点的二手信息，反应消费群体对零售商评价的程度，声誉高低表示零售商过去是否能够履行对消费者应有的义务和责任。商家声誉在消费者网络中的传播会影响其他消费者的决策，直接影响卖家的长期收益，且在一定程度上可以帮助消费者预测企业未来的活动和行为[25]。声誉信息可以降低交易中的信息不对称，在面对一种新的关系时，人们通过声誉类比机制推断对方会完成交易，形成信任。根据初始信任理论，商家声誉能够对初始信任产生正面影响，进而通过初始信任影响消费者的行为意愿，Koufaris等[26]证实了商家的声誉和消费者的初始信任有着紧密联系。因此，在信任的作用下，声誉较高的商家更能吸引消费者的购买意愿。由此提出以下假设：
H2（a）：商家声誉对消费者在线信任存在显著正向影响，即商家声誉越高，消费者越信任商家，反之亦然。
H2（b）：商家声誉对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即商家声誉越高，消费者的在线消费意愿越高，反之亦然。
（三）物流服务质量与在线消费行为
物流服务作为电子商务消费决策的重要环节，为消费者提供保障。物流服务质量不仅影响消费者的购物体验[27]，而且影响企业的收益[28]，甚至关系到整个电子商务行业的发展。从消费者感知的角度来看，物流是实现网络消费从线上到线下的过程，物流的保障可以減轻消费者的购物负担，降低消费者在线渠道购物的风险;特别是在新冠疫情防控期间，物流服务是实现居民日常消费的基本保障。随着人们对服务质量认识的深入，学者们对其的研究视角从企业逐渐转移至消费者，且研究内容也从概念阶段步入了量表开发阶段，如谢广营[29]认为网购物流服务质量的测量包括服务信息质量、订单交付质量、配送可靠性、配送信息质量、签收灵活便利性、签收质量、退货质量等七个维度，Winter等[30]从物流服务的沟通、时效和态度三方面进行测量。物流服务质量的提高能够提升顾客的满意度和信任度，最终影响消费者购买决策[31]，且对消费者再次购买行为产生影响[32]。由此，提出以下假设：
H3（a）：物流服务质量对消费者在线信任存在显著正向影响，即物流服务质量越高，消费者在线信任度越高，反之亦然。
H3（b）：物流服务质量对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即物流服务质量越高，消费者的在线消费意愿越高，反之亦然。
（四）平台功能与在线消费行为
购物平台最基本的功能是对信息技术进行处理，包括信息呈现、信息交互、信息追加和信息分类等[33]。消费者对购物平台的评估主要基于易用性、安全性、信息实效性等方面[34]。具体来讲，页面的元素特征、网站的外观设计、网页设计、网页的开发模式、图片的剪辑和颜色等图像特征，都影响用户交互印象与透明度感知[35]。随着用户对平台建设、服务质量、体验要求的逐渐提高，平台特征对消费者信任和决策的影响逐渐受到学界的重视[3]。Alqeisi等[36]研究证明了购物平台功能与消费者购买意愿之间有强烈的影响关系。郭海玲等[37]认为购物平台以其有用、易用、全面等特点对消费者的信任感知和购买意愿产生影响。汪莉霞[38]指出平台企业的质量感知对消费者的感知价值具有正向影响。叶许红等[39]通过眼动实验得出购物平台提供的产品信息对消费者的购物决策有促进作用。由此，提出以下研究假设：
H4（a）：网络平台功能对消费者在线信任存在显著正向影响，即平台功能越齐全，消费者的在线信任度越高。
H4（b）：网络平台功能对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即平台功能越齐全，消费者的在线消费行为意愿越高。
（五）促销活动与在线消费行为
网络促销是在信息传播广泛的网络上用形式多样的诱因刺激目标顾客对特定产品或服务产生强烈购买意向的方法。网络促销虽然实施的环境和对象不同，但目标、性质及采用形式一致。现阶段关于促销活动的研究主要集中于“双十一”“双十二”“618”等节日活动对消费者购买意愿的影响，王志辉[40]认为在当下网络促销活动中折价和满减优惠对消费者的刺激影响最大。促销信息的传播会对消费者购买决策产生一种信息激励[41]，这种激励不仅促使短期销量增加，而且会通过顾客感知价值提高顾客信任和重复购买率[42]，零售商在促销活动中的质量诚信投入会影响消费者的购买意愿[43]。因为一定程度的促销会引发顾客欣喜，这种积极的情绪会导致消费者对期望满足的实现[44]，增强消费者对产品的价值感知[45]，进而影响消费者的购买决策[46]。由此，提出以下假设： H5（a）：促销活动对消费者在线信任存在显著正向影响，即促销活动力度越大，消费者的在线信任度越高，反之亦然。
H5（b）：促销活动对消费者在线消费行为存在显著正向影响，即促销活动力度越大，消费者的在线消费意愿越高，反之亦然。
三、研究方法
（一）研究设计
量表采用李克特五级量表法，以肯定或否定的表述形式，让被调查者根据自身的实际情况，对表述进行同意程度的评分选择。其中，1代表“完全不赞同”，2代表“不赞同”，3代表“一般”，4代表“赞同”，5代表“非常赞同”。问卷设置六个变量指标，分别为在线信任、商家声誉、物流服务质量、平台功能、促销活动和在线消费行为，所涉及的量表均根据文献整理修改而得。其中，商家声誉的测量参考了Koufaris等[26]的量表，平台功能的测量参考了徐雪枫[47]的量表，促销活动的测量参考了Xu等[41]的量表，物流服务质量的测量参考了谢广营[29]的量表，在线信任和在线消费行为的测量参考了徐雪枫[47]的量表。在问卷调查中，仅涉及淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等一般性在线购物平台，涉及的产品主要为包装食品、日用品等便利品和服装、家电等。
在正式调查之前，我们对具备网络购物经验的大学生（共100人）就问卷进行了预调查，并根据他们以及专家们提出的建议修改问卷。经过修改后的问卷通过互联网平台问卷星面向全国各地发放，对具有网络购物经验的消费者进行了正式的问卷调查。问卷发放时间为2020年3月16日至4月11日，为期27天，共计回收849份，剔除不完整或逻辑明显有误的问卷，得到有效问卷816份，问卷有效率为96.11%。
在收集到的样本数据中，男性占46.6%，女性占53.4%，男女结构占比较均衡;从受教育程度上看，硕士及以上学历占2.9%，本科学历占44.9%，专科学历占33.7%，高中及以下占8.5%，表明参与网络购物的群体普遍受教育程度較高。
（二）数据分析和结果
1.信效度分析
经检验，本文数据的KMO值为0.969，Bartlett检验值在0.001的水平上显著，表明样本数据适合进行探索性因子分析。样本数据按特征值大于1的标准抽取了6个因子，解释了73.294%的方差。本次研究样本的因子负荷量、Cronbach’s α值、组合信度（CR）以及平均方差提取（AVE）数值如表1所示。表1显示所有指标在各自计量理念上标准化因子负荷量处于0.555～0.912之间，各因子的Cronbach’s α值和CR值均高于0.8，说明每个潜变量中的项目均能一致性地解释该潜变量，具有较好的组合信度。此外，各因子的AVE值均高于0.5，表明观测变量能较好地解释潜变量的变异，具有较好的收敛效度。因子模型区别效度的分析结果是：x2/df为1.807，小于2，RMR为0.03，RMSEA为0.047，GFI为0.904，NFI为0.942，RFI为0.934，IFI为0.962，CFI为0.962，均达到临界值要求，这说明模型的拟合效果达到了理想水平。
在线消费行为喜欢在网上购买商品网上提供了想要的商品会立即购买会优先考虑在网上购买商品当有机会上网会进入购物平台购物会继续在网上购买商品会增加在网上购买商品的频率0.8500.7980.8040.7200.6850.6410.9190.8860.567
2.假设检验
借用Amos 23.0软件，采用最大似然估计法来验证本文提出的假设。经检验，相关拟合指数GFI为0.904，RMR为0.029，RMSEA为0.048，NFI为0.942，CFI为0.961，IFI为0.961，各项指标均达到标准，说明本研究的结构模型是可取的。各研究变量之间的关系检验结果如表2和图1所示。
从表2和图1中可以看出：（1）消费者在线信任对在线消费行为的路径系数为0.32，表明在线信任对在线消费行为具有显著的正向影响，即假设H1成立;（2）商家声誉对在线信任的路径系数为0.20，表明零售商声誉对在线信任具有显著的正向影响，假设H2（a）成立，但商家声誉对在线消费行为的路径系数为0.04，没有通过检验，即商家声誉对在线消费行为的影响不显著，假设H2（b）不成立;（3）物流服务质量对在线信任和在线消费行为的路径系数分别为0.61和0.16，表明物流服务质量对在线信任和在线消费行为均有显著的正向影响，假设H3（a）和H3（b）成立;（4）平台功能对在线信任和在线消费行为的路径系数分别为0.36和0.22，表明平台功能对在线信任和在线消费行为均有正向影响，即假设H4（a）和H4（b）成立;（5）促销活动对在线信任和在线消费行为的路径系数分别为0.12和0.22，表明促销活动对在线信任和在线消费行为均有正向影响，假设H5（a）和H5（b）成立。
（三）中介效应检验与分析
在上述结果的基础上，本文进一步检验在线信任的中介效应。通过Bootstrap检验进行中介效应分析，Bootstrap取样方法设定为偏差校正的非参数百分位法。利用Amos 23.0软件，设定样本量为1 000，置信区间为95%，根据方杰等[48]提到的中介效应检验方法查看各变量总效果、间接效果以及直接效果的Bootstrap信赖区间，具体结果如表3所示。根据Bootstrap检验方法，总效应的Bootstrap信赖区间不可包含0，否则中介效应不具备统计学意义;若间接效应的Bootstrap信赖区间不包含0，则说明该中介变量具有中介效果，反之则不存在中介效果;若直接效应的Bootstrap信赖区间不包含0，则上述中介效应为部分中介，若直接效应的Bootstrap信赖区间包含0，则上述中介效应为完全中介。
从表3可以看出，所有潜变量的总效应、间接效应的信赖区间均不包含0，说明在线信任在商家声誉、物流服务质量、促销活动、平台功能对在线消费行为的影响中起到了中介作用。而在直接效应的信赖区间中，商家声誉的Bootstrap信赖区间包含0，说明在线信任在商家声誉对在线消费行为的影响中的中介效果是完全中介，而物流保障、活动传播、平台功能的信赖区间均不包含0，说明在线信任在物流服务质量、促销活动、平台功能对在线消费行为的影响中起到了部分中介的作用。 四、研究结论与讨论
（一）研究结论
本文通过构建结构方程模型，将商家声誉、物流服务质量 、平台功能和促销活动纳入到对在线信任和在线消费行为的研究中，探讨了消费升级背景下在线信任及其对在线消费行为的影响。从数据分析结果来看，物流服务质量、平台功能和促销活动对在线消费行为存在显著正向影响，且在线信任在其中起到部分中介作用。商家声誉对在线消费行为不存在显著影响，但信任在商家声誉与在线消费行为之间起完全中介作用。在线信任对消费者消费行为的发生起到了重要作用，信任会降低消费者的心理负担，使消费者成为商家的客户或愿意向他人做出推荐。在消费者信任建立阶段，物流服务质量首先发挥了重要作用;其次是平台功能和商家声誉，商家可通过提高物流服务水平和质量，优化网页设计，提供透明化、个性化的服务等方式，提高平台和自身的声誉赢取消费者的信任。
（二）管理建议
根据以上研究结论，本文为线上零售商提供以下几点建议：
第一，重视声誉口碑打造。声誉是商家的形象和社会资本，从研究结果来看，商家声誉对在线消费行为不产生直接影响，而通过在线信任对其产生间接影响，这表明消费者不会仅因为商家声誉高而选择消费， 但消费者会对声誉高的商家产生好感和信任，相信商家会做出诚实守信等与信任相关的行为。线上零售商的声誉可以通过品牌宣传向消费者传达，也可通过评论、销量、粉丝数量等多个方面体现，同时因线上渠道的虚拟性，消费者也会全方面评估商家声誉。因此，线上零售商除了做好产品、做大品牌之外，还应注重在线评论质量和关注商家人群等方面的日常管理和运营。
第二，优化线上购买流程和商品陈列。从研究结果来看，购物平台的功能对消费者信任、购买意愿都会产生正向的影响。购物平台越实用，越能吸引消费者的购买兴趣，一方面，是因为以年轻人为主的消費群体喜欢简单快速的生活节奏;另一方面，网购群体趋于大众化，更多的老年群体因平台功能齐全且简单易用参与到网购中。因此，商家可借助数据技术检测顾客的购物车情况，帮助消费者根据自己的搜索浏览记录快速有效地填充购物车，找到缺货产品的代替品，从而方便顾客的购物旅程。此外，当消费者养成线上购物习惯后，会减少无目的的浏览而直接选择需要购买的商品，应通过分析销售数据以优化导航和促销商品的陈列，提高消费者的搜索体验。
第三，精准匹配促销信息。从研究结果来看，促销活动能提升消费者对商家的信任和增加其购买意愿。一定的促销活动能够吸引消费者，提高产品销量，但经常性的促销活动会让消费者对价格变动不敏感。商家可借助相关性算法识别顾客过去的行为，策划制定促销商品列表，将顾客真正需要的商品以优惠活动的方式显示到他们面前，让消费者感知到商家提供的实惠，始终让顾客保持价格感知优势。
（三）局限与展望
本文在研究过程中仍存在一些局限。首先，本文关注的是消费升级下消费者的线上购物行为，消费者在线下渠道的消费行为发生了怎样的变化、是否与线上消费行为一致将在接下来的研究当中逐步完善。其次，在本文研究和调查中，涉及的主要是标准化程度较高的产品，而忽略了对非标准化产品的研究，在线上购物中，关于此类较为特殊的产品与一般性产品的研究结论是否一致需进一步探讨。
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Research on Online Trust and Its Influence on Online Consumption Behavior under Consumption Upgrading
DENG Weibin1，2， TAN Chunli1， YUAN Ye1，2
（1. School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China; 2. Research Center for Network Collaborative Economy， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China） Abstract：
Based on the consumer purchase decision theory， this paper discusses the online trust and its impact on online consumption behavior in the context of consumption upgrading， and selects four dimensions： retailer reputation， logistics service quality， platform function and promotional activities. Research findings show that online trust， logistics service quality， platform function and promotional activities have a significant positive impact on online purchase intention. In addition， online trust plays a partial mediating role in the impact of logistics service quality， platform function and promotional activities on online purchase intention， and completely mediates the impact of retailer reputation on online purchase intention. At present， under consumption upgrading， online retailers should pay attention to the building of reputation， reduce consumer risk by increasing online trust， and optimize online purchase process and product display settings in operation， at the same time， accurately match promotional information to maintain customer perceived advantage.
Keywords：
consumption upgrading; online trust; consumption behavior; online retailer
（編辑：段明琰）
收稿日期：20210107修订日期：20210517
基金项目：国家社会科学基金项目：人工智能产业核心技术突破中的创新共同体构建与协同机制研究（20CGL004）;教育部人文社会科学规划基金项目：大数据时代海量电信客户价值评价方法研究（15XJA630003）
作者简介：
邓维斌（1978），男，重庆万州人，教授，博士，主要从事智能决策与知识发现、智能信息处理、现代物流与快递服务研究;谭春莉（1995），女，重庆万州人，硕士研究生，主要从事管理决策分析研究;袁野（1985），男，湖北荆门人，副教授，博士，主要从事网络行为管理、协同创新与管理、人工智能产业政策等研究。