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摘要: 语用学是对人类语言交际活动的总结和指导。其中会话理论与广告交际关系密切，并能从不同层面上反映广告交际的基本语言规律。“合作原则”及其四个准则：量、质、关系和方式体现了广告的制作原则及其语言特点；“礼貌原则”较好地把握了顾客的消费心理，为广告写作技巧提供了指导。“关联理论”归纳了广告各组成部分之间的逻辑关系，并提供了理解广告内涵的语境。因此，语用学的运用无疑会对广告写作和研究提供有益的启示。
关键词：语用学；会话理论；广告写作
英语“广告”一词源于拉丁语“advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。的确，唤起大众的注意，吸引大众的眼球，是广告的基本功能，也是广告写作的基本要求。正如可口可乐代理McCann-Ericken所的说的：“广告是有技巧地陈述事实（Truth well told）”。作为一门技艺性强的艺术，广告的写作无疑受到广告主、受众、市场、创作理念等多种因素的制约，最根本的还是由文案作者（copywriter）本人的理念与功底所决定。要写出诱人的广告，需要把握大众的消费心理，必须符合人类的基本认知模式，同时，作者还要有正确理论的指导。
就广告写作而言，最重要的指导理论就是语用学。S. Davis 认为语用学一方面是研究人们如何理解和运用语言，另一方面是研究在理解和运用语言时人们心理上的认知。语用学虽是语言学的一个分支，却涵盖许多内容，其中“会话理论”对语用学的发展有着重大作用，与广告的关系也十分密切。会话理论主要探讨人类口语交流， 但这并不妨碍它对书面语，尤其是口语色彩较浓的广告文案的指导。本文就会话理论的三个重要原则，即格雷斯 (Grice)提出的“合作原则”、李奇 (Leech)提出的“礼貌原则”、斯波波和威尔逊 (Sperber & Wilson)提出的“关联理论”与广告写作的关系略作探讨。这三个原则不仅极大地丰富了语言学，并能从不同层面上反映广告交际中的基本规律。
一、合作原则阐述了广告写作原则与广告语言特点
美国语言学家、哲学家格雷斯（H. P. Grice）在《逻辑与会话》（Logic and Conversation）中提出了“合作原则”。他认为言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望，为此，人们必须遵守一些原则或准则。格雷斯的合作原则包含四大准则：量、质、关系和方式。量的准则要求所说的话应该包含适度的信息量，质的准则要求所说的话必须真实有据，关系准则要求所说的话应具关联性，方式准则要求所说的话应当清楚、简练。
格雷斯提出的这些原则也正是广告交际所要遵循的原则。在美国，为了规范、纯净广告业，美国广告联盟（American Advertising Federation，AAF）要求美国的商业广告必须首先坚持真实性（Truth）和确凿（Substantiation）原则。同时，广告语言必须简明、具体而且新颖。这充分说明，合作原则同样适用于广告交际。合作原则的前两个准则涉及内容（what to write），体现了广告的制作原则，说明广告作者什么该写，什么不该写。其后两条涉及方法（how to write），体现了广告的语言特点，指导广告作者该如何写。广告写作只有遵循这些原则，只有与读者或消费者充分合作，才能使广告的功能得以充分发挥。例如：
1.Going East, Staying Westin.
2.It helps control the bacteria in this system.
3.金丝美容
4.Do you Yahoo?
上述广告1是Westin宾馆著名的广告标题，它不仅文句优美，使用了对仗和双关手法，而且提供了充足的信息量，把该宾馆的名称和用途都体现出来了。而广告2使用了模糊词（weasel words）：“help”，夸大或模糊了商品或服务的功能与质量，违背了确凿原则及量的准则。广告3违反了真实性原则和质的准则。此广告宣称，只要在面部皮下植入金丝，就可以像埃及艳后一样美丽无比、青春永驻。广告还称一千年以前，埃及艳后就是使用的此法美容的。其实，这些说法都没有科学依据。广告4 则语言简练、清楚，符合方式准则。
当然为了充分吸引听话人或读者的注意力，让其去揣测语义，说话人或作者经常采用隐喻、夸张甚至反语等修辞手法，以违背合作原则来体现其语言的特殊效果，这在广告中也十分常见。例如：
5.If people keep telling you to quit smoking，don't listen. They probably try to trick you into living.
6．She wants to put her tongue in your mouth.
例5是美国防癌协会的禁烟广告，句中“don't listen”违背常理，不符合合作准则，但广告却非常幽默，避免了传统说教，而且读者也能心领神会。而例6就不同了。它是香港一则街头广告语，虽然该广告语上还有个微笑的女人，但读者很难猜准“tongue”的所指，是指教学还是指牵线的婚姻介绍所？该广告没能避免晦涩、歧义，违背了方式准则。由例5可以看出，尽管该广告表面上看违反了合作原则，但由于其含义能被读者领会，该广告仍然能够成功交际，而例6由于其含义未被读者领会或被误解，該广告难以达到效果，意味着交际失败。
二、礼貌原则诠释了广告写作技巧
李奇 （Leech）认为人们有时违反合作原则不仅是为了获得语言的特殊效果，更重要的是为了表达礼貌，因此，礼貌问题也是合作原则的一个部分，为此他在1980年提出了包含6项准则的“礼貌原则”，即得体、慷慨、赞誉、谦逊、一致、同情。该原则要求说话者尽量多使别人得益，自己吃亏；尽量多赞誉别人，贬低自己；尽量减少双方的分歧，增加双方的同情。
李奇的“礼貌准则”的确抓住了顾客心理，也符合中国人合气生财的生意经。商家经常有意或无意地应用礼貌原则进行营销活动。广告作者同样喜欢用慷慨的甩卖、谦逊周到的服务等词语，博得顾客的好感，这也成了广告写作的一个重要技巧。例如：
7.Running Shoes Sale. $ 50-$ 90 off normal retail.All the goods on show are sold at sixty percent discount.
8.We're #2. We try harder.
9.Your best home away from home
例7是跑鞋促销广告。 其内容是：比正常零售价降低50至90元出售；展销物品一律六折出售。看此广告，读者会感到商家此时在让利销售，如顾客此时购买一定是受益的。例8是爱维斯出租汽车公司的广告，其义为：我们是第二，但我们会更加努力。这则广告效果显然要远远好于We're one of the nation's leading car rental companies. 所以，有时真诚谦逊的态度要比自我赞誉更让人信服。例9是Windsors旅馆广告，作者是站在顾客角度去考虑的，让读者有宾至如归的感觉。如此广告自然会减少双方的分歧，增加双方的理解。
三、关联理论控制着广告语境
斯波波（Sperber）和威尔逊（Wilson）于1986年出版了《关联性：交际与认知》一书，标志着认知语用学的产生。她们不仅将格雷斯的关系准则发展成关联理论，并且认为关联性是人们理解话语和控制语境效果的标准，是交际双方的最佳认知模式。因此，完全可以用关联原则取代合作原则。
那么，达到最佳关联的条件是什么呢？一是当话语能够产生足以引起听话人注意的效果；二是该话语让听话人为取得这些效果而确实付出了一番努力。这也就是说，语境效果与交际者所付出努力是衡量关联性的两个必要条件。就广告写作而言，充分把握这两个条件，往往能够产生良好的创意效果。这样一来，即使广告的意思比较隐含或生疏，读者通过努力还是能够弄通作者的意图。例如：
10.What could be delisher than fishes?
11. “快”“治”人口
例10是一家餐馆的菜肴广告， 句中“delisher”是作者杜撰出来的词，字典上查不到。但读者思索后便知其意应为delicious, 而且delisher又与fishes押韵，与dishes拼写相近。由此可见作者创意之微妙。例11是药品华素片的广告。“快”“治”人口套用成语“脍炙人口”的读音，但词形、词义不同，能较好地表达此药品的功能。当然，如果读者不知道“脍炙人口”的词义，便不能体会作者创意之微妙。
一般而言，廣告的关联性越强，读者所付出的努力就越少。这也就是说，关联性与读者努力成反比，但却与语境效果成正比。例如：
12.Batter late than the late.
13.Every time we race, you win.
如果没有上下文和适当场合，即当语境效果较差时，要读懂广告12及13有一定难度。读者可能猜不出两个“late”有什么不同，“we”和“you”又指代什么？但当例句12被放在路边作为公益广告，而例句13写在电子琴商标或图画旁，此时两句就与周围的场景或事物产生关联，语境效果明显增强，读者无须做出太大的努力便可明白其义。
Better late than the late.
晚了总比完了好。——一则（劝说人不要开快车的）公益广告
Every time we race, you win.
每次我们比赛，你总赢。——Yamaha电子琴的广告语
由此可见，广告的语境很重要，当然它也很复杂。日本学者Tanaka 在1994年出版的《广告语言》一书中，利用关联理论框架详细分析了各种各样的广告语。的确，广告作者要想清楚地传递自己的思想，让顾客弄懂广告意图，必须营造良好的广告语境，通过关联性来体现语境效果，如果没有足够的关联性，广告便难以成功交际。
从上述例子可以看出，广告的语言既要通俗易懂，又要新颖独到。这样一来，广告的写作非常不易，文案作者必须清楚，语用学不是抽象地、孤立地运用和理解语言的意义，而是结合具体的语境对其做出各种假设并从中选出最为恰当的词语，从而对广告的含义做出较为准确而圆满的解释与表达，因为语言都是在具体的交际和语境中使用的。相比之下，传统的语义学在这方面则显得无能为力。会话理论在广告语言含义的理解和表达方面得到了突出的体现。本文正是通过会话理论与广告实例的归纳与终结，体现了二者之间的密切关系，并从不同层面上反映广告交际中的基本语言规律。
总之，“合作原则”及其四个次则：量、质、关系和方式体现了广告的制作原则及语言特点；“礼貌原则”为把握顾客的消费心理，提高广告写作技巧提供了指导。“关联理论”归纳了广告各组成部分之间的逻辑关系，让作者能营造出良好的广告语境，以便顾客能深刻地理解广告内涵。由此可见，广告作者深刻领会语用学，尤其是会话含义理论，并将其运用到广告写作的实践中去，有着非常重要的意义。
关键词：语用学；会话理论；广告写作
英语“广告”一词源于拉丁语“advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。的确，唤起大众的注意，吸引大众的眼球，是广告的基本功能，也是广告写作的基本要求。正如可口可乐代理McCann-Ericken所的说的：“广告是有技巧地陈述事实（Truth well told）”。作为一门技艺性强的艺术，广告的写作无疑受到广告主、受众、市场、创作理念等多种因素的制约，最根本的还是由文案作者（copywriter）本人的理念与功底所决定。要写出诱人的广告，需要把握大众的消费心理，必须符合人类的基本认知模式，同时，作者还要有正确理论的指导。
就广告写作而言，最重要的指导理论就是语用学。S. Davis 认为语用学一方面是研究人们如何理解和运用语言，另一方面是研究在理解和运用语言时人们心理上的认知。语用学虽是语言学的一个分支，却涵盖许多内容，其中“会话理论”对语用学的发展有着重大作用，与广告的关系也十分密切。会话理论主要探讨人类口语交流， 但这并不妨碍它对书面语，尤其是口语色彩较浓的广告文案的指导。本文就会话理论的三个重要原则，即格雷斯 (Grice)提出的“合作原则”、李奇 (Leech)提出的“礼貌原则”、斯波波和威尔逊 (Sperber & Wilson)提出的“关联理论”与广告写作的关系略作探讨。这三个原则不仅极大地丰富了语言学，并能从不同层面上反映广告交际中的基本规律。
一、合作原则阐述了广告写作原则与广告语言特点
美国语言学家、哲学家格雷斯（H. P. Grice）在《逻辑与会话》（Logic and Conversation）中提出了“合作原则”。他认为言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望，为此，人们必须遵守一些原则或准则。格雷斯的合作原则包含四大准则：量、质、关系和方式。量的准则要求所说的话应该包含适度的信息量，质的准则要求所说的话必须真实有据，关系准则要求所说的话应具关联性，方式准则要求所说的话应当清楚、简练。
格雷斯提出的这些原则也正是广告交际所要遵循的原则。在美国，为了规范、纯净广告业，美国广告联盟（American Advertising Federation，AAF）要求美国的商业广告必须首先坚持真实性（Truth）和确凿（Substantiation）原则。同时，广告语言必须简明、具体而且新颖。这充分说明，合作原则同样适用于广告交际。合作原则的前两个准则涉及内容（what to write），体现了广告的制作原则，说明广告作者什么该写，什么不该写。其后两条涉及方法（how to write），体现了广告的语言特点，指导广告作者该如何写。广告写作只有遵循这些原则，只有与读者或消费者充分合作，才能使广告的功能得以充分发挥。例如：
1.Going East, Staying Westin.
2.It helps control the bacteria in this system.
3.金丝美容
4.Do you Yahoo?
上述广告1是Westin宾馆著名的广告标题，它不仅文句优美，使用了对仗和双关手法，而且提供了充足的信息量，把该宾馆的名称和用途都体现出来了。而广告2使用了模糊词（weasel words）：“help”，夸大或模糊了商品或服务的功能与质量，违背了确凿原则及量的准则。广告3违反了真实性原则和质的准则。此广告宣称，只要在面部皮下植入金丝，就可以像埃及艳后一样美丽无比、青春永驻。广告还称一千年以前，埃及艳后就是使用的此法美容的。其实，这些说法都没有科学依据。广告4 则语言简练、清楚，符合方式准则。
当然为了充分吸引听话人或读者的注意力，让其去揣测语义，说话人或作者经常采用隐喻、夸张甚至反语等修辞手法，以违背合作原则来体现其语言的特殊效果，这在广告中也十分常见。例如：
5.If people keep telling you to quit smoking，don't listen. They probably try to trick you into living.
6．She wants to put her tongue in your mouth.
例5是美国防癌协会的禁烟广告，句中“don't listen”违背常理，不符合合作准则，但广告却非常幽默，避免了传统说教，而且读者也能心领神会。而例6就不同了。它是香港一则街头广告语，虽然该广告语上还有个微笑的女人，但读者很难猜准“tongue”的所指，是指教学还是指牵线的婚姻介绍所？该广告没能避免晦涩、歧义，违背了方式准则。由例5可以看出，尽管该广告表面上看违反了合作原则，但由于其含义能被读者领会，该广告仍然能够成功交际，而例6由于其含义未被读者领会或被误解，該广告难以达到效果，意味着交际失败。
二、礼貌原则诠释了广告写作技巧
李奇 （Leech）认为人们有时违反合作原则不仅是为了获得语言的特殊效果，更重要的是为了表达礼貌，因此，礼貌问题也是合作原则的一个部分，为此他在1980年提出了包含6项准则的“礼貌原则”，即得体、慷慨、赞誉、谦逊、一致、同情。该原则要求说话者尽量多使别人得益，自己吃亏；尽量多赞誉别人，贬低自己；尽量减少双方的分歧，增加双方的同情。
李奇的“礼貌准则”的确抓住了顾客心理，也符合中国人合气生财的生意经。商家经常有意或无意地应用礼貌原则进行营销活动。广告作者同样喜欢用慷慨的甩卖、谦逊周到的服务等词语，博得顾客的好感，这也成了广告写作的一个重要技巧。例如：
7.Running Shoes Sale. $ 50-$ 90 off normal retail.All the goods on show are sold at sixty percent discount.
8.We're #2. We try harder.
9.Your best home away from home
例7是跑鞋促销广告。 其内容是：比正常零售价降低50至90元出售；展销物品一律六折出售。看此广告，读者会感到商家此时在让利销售，如顾客此时购买一定是受益的。例8是爱维斯出租汽车公司的广告，其义为：我们是第二，但我们会更加努力。这则广告效果显然要远远好于We're one of the nation's leading car rental companies. 所以，有时真诚谦逊的态度要比自我赞誉更让人信服。例9是Windsors旅馆广告，作者是站在顾客角度去考虑的，让读者有宾至如归的感觉。如此广告自然会减少双方的分歧，增加双方的理解。
三、关联理论控制着广告语境
斯波波（Sperber）和威尔逊（Wilson）于1986年出版了《关联性：交际与认知》一书，标志着认知语用学的产生。她们不仅将格雷斯的关系准则发展成关联理论，并且认为关联性是人们理解话语和控制语境效果的标准，是交际双方的最佳认知模式。因此，完全可以用关联原则取代合作原则。
那么，达到最佳关联的条件是什么呢？一是当话语能够产生足以引起听话人注意的效果；二是该话语让听话人为取得这些效果而确实付出了一番努力。这也就是说，语境效果与交际者所付出努力是衡量关联性的两个必要条件。就广告写作而言，充分把握这两个条件，往往能够产生良好的创意效果。这样一来，即使广告的意思比较隐含或生疏，读者通过努力还是能够弄通作者的意图。例如：
10.What could be delisher than fishes?
11. “快”“治”人口
例10是一家餐馆的菜肴广告， 句中“delisher”是作者杜撰出来的词，字典上查不到。但读者思索后便知其意应为delicious, 而且delisher又与fishes押韵，与dishes拼写相近。由此可见作者创意之微妙。例11是药品华素片的广告。“快”“治”人口套用成语“脍炙人口”的读音，但词形、词义不同，能较好地表达此药品的功能。当然，如果读者不知道“脍炙人口”的词义，便不能体会作者创意之微妙。
一般而言，廣告的关联性越强，读者所付出的努力就越少。这也就是说，关联性与读者努力成反比，但却与语境效果成正比。例如：
12.Batter late than the late.
13.Every time we race, you win.
如果没有上下文和适当场合，即当语境效果较差时，要读懂广告12及13有一定难度。读者可能猜不出两个“late”有什么不同，“we”和“you”又指代什么？但当例句12被放在路边作为公益广告，而例句13写在电子琴商标或图画旁，此时两句就与周围的场景或事物产生关联，语境效果明显增强，读者无须做出太大的努力便可明白其义。
Better late than the late.
晚了总比完了好。——一则（劝说人不要开快车的）公益广告
Every time we race, you win.
每次我们比赛，你总赢。——Yamaha电子琴的广告语
由此可见，广告的语境很重要，当然它也很复杂。日本学者Tanaka 在1994年出版的《广告语言》一书中，利用关联理论框架详细分析了各种各样的广告语。的确，广告作者要想清楚地传递自己的思想，让顾客弄懂广告意图，必须营造良好的广告语境，通过关联性来体现语境效果，如果没有足够的关联性，广告便难以成功交际。
从上述例子可以看出，广告的语言既要通俗易懂，又要新颖独到。这样一来，广告的写作非常不易，文案作者必须清楚，语用学不是抽象地、孤立地运用和理解语言的意义，而是结合具体的语境对其做出各种假设并从中选出最为恰当的词语，从而对广告的含义做出较为准确而圆满的解释与表达，因为语言都是在具体的交际和语境中使用的。相比之下，传统的语义学在这方面则显得无能为力。会话理论在广告语言含义的理解和表达方面得到了突出的体现。本文正是通过会话理论与广告实例的归纳与终结，体现了二者之间的密切关系，并从不同层面上反映广告交际中的基本语言规律。
总之，“合作原则”及其四个次则：量、质、关系和方式体现了广告的制作原则及语言特点；“礼貌原则”为把握顾客的消费心理，提高广告写作技巧提供了指导。“关联理论”归纳了广告各组成部分之间的逻辑关系，让作者能营造出良好的广告语境，以便顾客能深刻地理解广告内涵。由此可见，广告作者深刻领会语用学，尤其是会话含义理论，并将其运用到广告写作的实践中去，有着非常重要的意义。