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摘 要：近年来，提高自身国际影响力和竞争力，发出中国声音是中国媒体对外传播的重要目标。国际话语权并不简单等于发出自己声音的权力，更是使自己的声音被广泛获悉的能力，因而了解并赢得国际受众是赢得国际话语权的重要前提。在华留学生是国际受众群的重要组成部分。通过调研，可以较为全面的了解在华留学生的中国媒体使用和认同情况，进而为中国媒体有效地开展国际传播，提高国际影响力提供有益的借鉴。中国媒体影响力日渐提高，但是语言障碍、西方媒体为中心的传统国际传播秩序、内容吸引力不高、打入国际市场步履维艰的现状仍然制约着中国声音的发出。因此，建构中国媒体的国际公信力体系，必须针对国际受众的特征进行传播。既要拓展对外传播渠道,又要促进文化交流和媒体传播的互动；既要遵循传播规律，又要融入国际话语体系；既要善于运用国际传播的技巧，又要正确处理“传播”与“宣传”的关系，综合提高媒体的国际公信力。
关键词：留学生；媒体认同；国际竞争力；国际话语权
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0041-03
一、调研背景和选题意义
随着综合国力的提高，媒体在国际传播中的竞争力和国际话语权越来越受到党和政府的高度重视。发出中国的声音不仅是国家新闻传播工作的重点，也是中国媒体义不容辞的责任。提高中国媒体的国际传播能力是需要学界和业界长期探讨的议题。
从根本上看，国际受众选择与否及其多寡决定着国际话语权的有无乃至大小。要使受众以其乐于接受的方式获取其所关心的、有价值的信息进而赢得其选择，就必须积极主动地参与国际新闻息传播的竞争，以快捷、独特的信息满足受众的多元化需求。
自2000年以来，来华留学生人数年平均增长率超过20%。据教育部预计，到2020年在华留学生总数将达到50万。外国留学生是国际受众的重要组成，他们深受本国文化的影响；现在生活在中国，对中国和中国媒体的认识更加深入；回到本国后，把自己认识的中国形象带回去,对中国形象的塑造有着重要的意义。
因此，研究外国留学生对中国媒体使用和认同现状，可以很好的折射当前外国受众对中国媒体的认知情况。结合中国媒体在重大事件中的传播效果分析，我们可以管窥中国媒体在赢得国际受众，争取国际话语权中的优点和不足，从而为以后的新闻报道和媒体传播提供借鉴，为提高我国媒体的国际认同度和美誉度提出改进措施，为提高中国媒体国际影响力提出建设性建议。
二、调研内容与研究方法
研究内容：一是外国留学生对于中国媒体的使用情况，二是以重大事件报道为依托探讨留学生对中国媒体的认识，分析产生认同或不认同中国媒体的深层原因。其创新性在于填补在华留学生对中国媒体认知的研究空白,且可管窥近年国家塑造中国的国家形象的成效。
研究方法：主要通过选取样本、定量分析结合定性分析的方法进行传播效果研究。取样采取立意抽样和配额抽样结合，定性方法以深度访谈为主。
调研样本：样本城市为北京、上海、广州三个城市；院校为北京大学、清华大学、中国人民大学、北京语言大学，中国传媒大学、上海外国语大学、复旦大学、中山大学；专业涵盖语言类、非语言类，新闻传播、非新闻传播等专业。留学生来源于除南极洲的6大洲、37个不同国家和地区。样本量，发放问卷150份，有效问卷112份，其中北京92份、上海、广东各10份，深访人数为5人。
三、研究分析和结论
（一）中国媒体使用情况
1.外国留学生获取信息的方式中，网络居于首位。在获得中国信息时。外国留学生更倾向于电视，而获得母国的信息是更多的是人际沟通。但是对于中国的电视频道，很多外国留学生来中国之前只知道CCTV-News。在国外，很少有人付费收看中国电视。除了语言的限制外，我国电视节目的宣传、说教风格明显是重要原因，受访者中表示中国电视节目很“boring”的占到38%。
图1 外国留学生获取信息方式对比图
2.新闻网站使用上，外文网站使用率高于中文网站。中文网站的留学生受众群大多是在中国居住3年以上的汉语专业学生。其中，外文网站的信任度总体高于中文网站，以CNN和BBC为最高。
图2 外国留学生新闻网站使用情况折线图
留学生将媒体独立性作为媒体信任度的重要指标，他们认为中国的新闻媒体在这一方面并不理想，在访谈中他们多次提到单词“censorship”即新闻审查制度。实际上，在欧美等发达国家信息也并非没有新闻审查，但是CNN，BBC等媒体仍可以通过自身的报道赢得国际受众的信任，其中的经验值得借鉴。中国的网络媒体在留学生中还没有形成可以匹敌外文媒体的影响力，要想建设有国际影响力媒体，中国媒体还需要新的探索。
（二）重大新闻事件传播效果研究
1.关于北京奥运会。被访留学生大多关注了北京奥运会，其中26.4%的人曾到现场观看。2008年在中国居住的留学生主要通过电视收看，表明奥运期间我国的电视直播和转播起到了较好效果。对北京奥运会的首要印象中，选择开幕式、闭幕式的人最多。但总体满意度看，有14%的比例表示很满意，近一半的表示一般，可见中国媒体在重大事件报道中的传播技巧还有待提高。
图3 在华留学生对奥运火炬传递受阻问题的看法
关于对奥运火炬传递受阻看法，只有22%的留学生认为任何人都不应阻挠火炬传递，另外的受访者持其他观点。在次问题上，部分外国受众的事实判断尚且不明确，更无法苛求他们对藏独分子分裂性质的正确价值判断。在火炬传递期间，外国媒体的蓄意扭曲和中国媒体的失声是导致这一问题的重要原因，只有在国际性事件中传达事实真相，才能使世界更加清晰客观的认识中国，不实的谣言才会不攻自破。
2.关于三鹿奶粉事件。在三鹿奶粉事件中，从境内外媒体上得知中国三鹿奶粉事件的调查对象占53%，但是经过二次传播，知道这件事情的调查对象达到85%。在了解此事件的人群中，消息来源于境外的比例占到62%，69%的受访者表示媒体报道引起自己对中国食品安全的担忧，并且导致自己在中国购买牛奶会犹豫和迟疑。在类似事件中，如何消除对外传播的不良影响是中国媒体需要考虑的问题。
（三）关于中国媒体和中国形象
2011年1月18日，中国形象宣传片在美国纽约时报广场首播，并在欧洲，中东，拉美等地及互联网上陆续播出，意在宣传中华文化，展示中国近年来的建设成就和中国人民的风貌。但是，只有18%的留学生听说过或看过这一宣传片。关于谁能代表中国形象的问题，多数人选择中国领导人。但是选择达赖喇嘛的比例与选择姚明等体育明星的比例接近，这应引起我们的重视。受境外报道影响,留学生形成的对达赖先入为主的错误认识可以理解，但是中国媒体有通过自身努力消除错误认识的义务。调研中，留学生来中国之前认识中国的最主要途径是关于中国的境外媒体和书籍,信息源主要为境外媒体是部分外媒肆意歪曲事实的重要原因。来中国之后对中国印象变好的留学生占56%，这说明多数留学生在来中国之前对中国存在一些误解，来到中国后会有一个消除误解的过程。
图4 在华留学生对中国媒体的满意度调查
外国留学生对中国媒体的建议集中在突破语言障碍、提高言论自由、保证客观性、更多关注民生和提高内容质量5个方面。建立多语言的对外传播体系，改进中国电视节目的质量，关注人民生活等建议值得我们借鉴，但关于真实客观和言论自由要多方面分析。一方面，保证客观公正和言论自由是每个国家的媒体和政府的责任，但国际传播本质是国际利益的争夺，国际报道中往往出现本国和外国的双重标准，这在2008年3.14事件中表现的尤为突出。
四、相关建议和对策
长期以来，西方媒体以其意识形态为中心议程，中国要打破西方媒体的国际话语垄断和偏见，建构中国媒体的国际公信力体系，必须研究国际受众的接受特征，从多个维度入手。
（一）拓展途径、完善内容，打造中国媒体品牌
外国留学生在来到中国之前能够接触中国媒体的机会十分有限，这是我们媒体国际覆盖率低的体现。我国电视媒体海外落地总体水平不高；通讯社在与世界级通讯社的竞争中尚不占优势；平面媒体海外发行多以赠阅为主，有效阅读率低，这极大的削弱了中国媒体的影响力。例如，中国中央电视台设有中、英文国际频道和一系列其他语种频道，语言类别上虽然丰富，但是节目内容多是整点新闻、气象资讯，关于中国文化的节目多侃侃而谈的单向传播，没能取得理想的的传播效果。针对以上问题，中国媒体可以从以下方面入手：
1.提高中国媒体的市场占有率。提高中国广播电视的国际知名度，推动优秀的中国媒体走出去，为中国媒体影响力的提升奠定良好的媒介环境。尤其要注意发挥互联网在国际传播中的优势，推进重点网站海外发展战略，实施具有针对性的传播策略，展现“当下中国”的真实面貌和“传统中国”的文化魅力。此外，促进国际旅游事业和国际传播事业的双向互动：发展国际旅游事业，鼓励外国人来到中国，了解中国的同时在对外传播中增设旅游节目或旅游类频道吸引国际受众。
2.促进国际传播渠道形式和内容的国际化。首先，要突破语言障碍，促进对外传播。在国际传播中，信息的“编码”和“解码”的过程包含翻译过程，信息到达受众过程的传播噪音大大增加。所以，中国传媒要加强用外文向传递信息的能力，还要通过建立孔子学院，发展对外汉语教育等，文化举措为中国媒体提高自身影响力提供很好的语言平台。内容上既要积极传播中国文化，又要，促进节目制作技巧国际化，融入国际化的创作手法。央视纪录频道中英文版同步上星便是依托中国文化传达中国形象的有益尝试。
（二）遵循传播规律，提高媒体公信力
1.用事实说话的同时善于利用国际传播技巧。国际传播的经验表明，只有信任度高的媒体才能成为真正的国际媒体。因此，要遵循传播规律，用事实说话。此外，还要注重外国受众的语言和观念差异，以生动鲜活的语言来传播中国的声音。但是国际传播中的真实性是相对的。限制导游（即对受众信息获取进行限制），控制信息量，去情景化和再情景化（指在特定情境中对信息编码和解码会产生不同的效果）是国际传播的重要技巧。一方面，中国媒体要积极利用这些技巧，增强对外传播的有效性；另一方面也要防止外国媒体利用这些方法制造不实新闻（Disinformation）。3•14事件中，部分外媒将尼泊尔警察殴打藏族人的照片强加给中国，便是滥用这种技巧诋毁中国形象。
2.发挥驻外记者在国际性事件报道中的重要作用。目前我国媒体国际事件报道的原创性较差：把西方媒体的报道直接翻译，然后以“据XXX报道”的形式播报；有时综合编译几家西方媒体的报道注上“综合外电报道”，这一定程度上使我们失去对国际事件的“解释权”，并将最终失去“话语权”。因此，驻外记者要尽可能地深入一线采访，掌握第一手材料，在重大事件中争当第一个进行报道的媒体，从而准确地判断事态的来龙去脉、精确地预测事态的发展动向。
（三）建设国际性媒体，融入世界话语
1.正确处理“传播”与“宣传”的关系。在西方的文化中，宣传是个贬义词，会引起公众心理上的反感。我国的“对外传播”受“对内宣传”的影响，忽视媒体的“传播”功能和互动，影响了中国声音的传达。采取科学的传播方法，受众就更容易接受传播者的观点，传播效果会比宣传好得多，这在构筑国际性话语的过程中值得注意。
2.融入世界话语体系。信息传播的话语方式只有同目标受众的信息接受方式相吻合，才能取得预期效果。因此要使传播符号的建立能够在符合受众历史视野的基础上，消除不利的成见和刻板印象。融入世界话语体系，要求我们在国际传播中必须了解西方的价值体系。在承认求同存异的前提下，认真研究解西方受众的文化背景，我们的国际传播也才能有的放矢。对此，赵启正提出了“中国立场，国际表达”、“中国故事，国际叙述”等对外传播方式，这是改进对外传播中传播视角和传播语言的重要指导。
近年来，中国的综合国力和国际地位有了很大提高，媒体实力也在不断壮大。但是国际话语权的提升却相对滞后。中国媒体要在世界舆论中拥有话语权，发出中国自己的声音，就必须总结国际传播的规律，研究国际受众的特征，提高中国媒体的市场占有率，积极运用国际传播的技巧，从而提高中国媒体的公信力和影响力。
参考文献：
[1] (英)丹尼斯•麦奎尔著.崔保国译.奎尔大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2001.
[2] 程曼丽.际传播学教程(第1版)[M].北京:北京大学出版社,2006.
[3] 陈枫.中国的声音传向世界—论驻外记者如何争取国际话语权[J].科教文汇,2009(6).
关键词：留学生；媒体认同；国际竞争力；国际话语权
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0041-03
一、调研背景和选题意义
随着综合国力的提高，媒体在国际传播中的竞争力和国际话语权越来越受到党和政府的高度重视。发出中国的声音不仅是国家新闻传播工作的重点，也是中国媒体义不容辞的责任。提高中国媒体的国际传播能力是需要学界和业界长期探讨的议题。
从根本上看，国际受众选择与否及其多寡决定着国际话语权的有无乃至大小。要使受众以其乐于接受的方式获取其所关心的、有价值的信息进而赢得其选择，就必须积极主动地参与国际新闻息传播的竞争，以快捷、独特的信息满足受众的多元化需求。
自2000年以来，来华留学生人数年平均增长率超过20%。据教育部预计，到2020年在华留学生总数将达到50万。外国留学生是国际受众的重要组成，他们深受本国文化的影响；现在生活在中国，对中国和中国媒体的认识更加深入；回到本国后，把自己认识的中国形象带回去,对中国形象的塑造有着重要的意义。
因此，研究外国留学生对中国媒体使用和认同现状，可以很好的折射当前外国受众对中国媒体的认知情况。结合中国媒体在重大事件中的传播效果分析，我们可以管窥中国媒体在赢得国际受众，争取国际话语权中的优点和不足，从而为以后的新闻报道和媒体传播提供借鉴，为提高我国媒体的国际认同度和美誉度提出改进措施，为提高中国媒体国际影响力提出建设性建议。
二、调研内容与研究方法
研究内容：一是外国留学生对于中国媒体的使用情况，二是以重大事件报道为依托探讨留学生对中国媒体的认识，分析产生认同或不认同中国媒体的深层原因。其创新性在于填补在华留学生对中国媒体认知的研究空白,且可管窥近年国家塑造中国的国家形象的成效。
研究方法：主要通过选取样本、定量分析结合定性分析的方法进行传播效果研究。取样采取立意抽样和配额抽样结合，定性方法以深度访谈为主。
调研样本：样本城市为北京、上海、广州三个城市；院校为北京大学、清华大学、中国人民大学、北京语言大学，中国传媒大学、上海外国语大学、复旦大学、中山大学；专业涵盖语言类、非语言类，新闻传播、非新闻传播等专业。留学生来源于除南极洲的6大洲、37个不同国家和地区。样本量，发放问卷150份，有效问卷112份，其中北京92份、上海、广东各10份，深访人数为5人。
三、研究分析和结论
（一）中国媒体使用情况
1.外国留学生获取信息的方式中，网络居于首位。在获得中国信息时。外国留学生更倾向于电视，而获得母国的信息是更多的是人际沟通。但是对于中国的电视频道，很多外国留学生来中国之前只知道CCTV-News。在国外，很少有人付费收看中国电视。除了语言的限制外，我国电视节目的宣传、说教风格明显是重要原因，受访者中表示中国电视节目很“boring”的占到38%。
图1 外国留学生获取信息方式对比图
2.新闻网站使用上，外文网站使用率高于中文网站。中文网站的留学生受众群大多是在中国居住3年以上的汉语专业学生。其中，外文网站的信任度总体高于中文网站，以CNN和BBC为最高。
图2 外国留学生新闻网站使用情况折线图
留学生将媒体独立性作为媒体信任度的重要指标，他们认为中国的新闻媒体在这一方面并不理想，在访谈中他们多次提到单词“censorship”即新闻审查制度。实际上，在欧美等发达国家信息也并非没有新闻审查，但是CNN，BBC等媒体仍可以通过自身的报道赢得国际受众的信任，其中的经验值得借鉴。中国的网络媒体在留学生中还没有形成可以匹敌外文媒体的影响力，要想建设有国际影响力媒体，中国媒体还需要新的探索。
（二）重大新闻事件传播效果研究
1.关于北京奥运会。被访留学生大多关注了北京奥运会，其中26.4%的人曾到现场观看。2008年在中国居住的留学生主要通过电视收看，表明奥运期间我国的电视直播和转播起到了较好效果。对北京奥运会的首要印象中，选择开幕式、闭幕式的人最多。但总体满意度看，有14%的比例表示很满意，近一半的表示一般，可见中国媒体在重大事件报道中的传播技巧还有待提高。
图3 在华留学生对奥运火炬传递受阻问题的看法
关于对奥运火炬传递受阻看法，只有22%的留学生认为任何人都不应阻挠火炬传递，另外的受访者持其他观点。在次问题上，部分外国受众的事实判断尚且不明确，更无法苛求他们对藏独分子分裂性质的正确价值判断。在火炬传递期间，外国媒体的蓄意扭曲和中国媒体的失声是导致这一问题的重要原因，只有在国际性事件中传达事实真相，才能使世界更加清晰客观的认识中国，不实的谣言才会不攻自破。
2.关于三鹿奶粉事件。在三鹿奶粉事件中，从境内外媒体上得知中国三鹿奶粉事件的调查对象占53%，但是经过二次传播，知道这件事情的调查对象达到85%。在了解此事件的人群中，消息来源于境外的比例占到62%，69%的受访者表示媒体报道引起自己对中国食品安全的担忧，并且导致自己在中国购买牛奶会犹豫和迟疑。在类似事件中，如何消除对外传播的不良影响是中国媒体需要考虑的问题。
（三）关于中国媒体和中国形象
2011年1月18日，中国形象宣传片在美国纽约时报广场首播，并在欧洲，中东，拉美等地及互联网上陆续播出，意在宣传中华文化，展示中国近年来的建设成就和中国人民的风貌。但是，只有18%的留学生听说过或看过这一宣传片。关于谁能代表中国形象的问题，多数人选择中国领导人。但是选择达赖喇嘛的比例与选择姚明等体育明星的比例接近，这应引起我们的重视。受境外报道影响,留学生形成的对达赖先入为主的错误认识可以理解，但是中国媒体有通过自身努力消除错误认识的义务。调研中，留学生来中国之前认识中国的最主要途径是关于中国的境外媒体和书籍,信息源主要为境外媒体是部分外媒肆意歪曲事实的重要原因。来中国之后对中国印象变好的留学生占56%，这说明多数留学生在来中国之前对中国存在一些误解，来到中国后会有一个消除误解的过程。
图4 在华留学生对中国媒体的满意度调查
外国留学生对中国媒体的建议集中在突破语言障碍、提高言论自由、保证客观性、更多关注民生和提高内容质量5个方面。建立多语言的对外传播体系，改进中国电视节目的质量，关注人民生活等建议值得我们借鉴，但关于真实客观和言论自由要多方面分析。一方面，保证客观公正和言论自由是每个国家的媒体和政府的责任，但国际传播本质是国际利益的争夺，国际报道中往往出现本国和外国的双重标准，这在2008年3.14事件中表现的尤为突出。
四、相关建议和对策
长期以来，西方媒体以其意识形态为中心议程，中国要打破西方媒体的国际话语垄断和偏见，建构中国媒体的国际公信力体系，必须研究国际受众的接受特征，从多个维度入手。
（一）拓展途径、完善内容，打造中国媒体品牌
外国留学生在来到中国之前能够接触中国媒体的机会十分有限，这是我们媒体国际覆盖率低的体现。我国电视媒体海外落地总体水平不高；通讯社在与世界级通讯社的竞争中尚不占优势；平面媒体海外发行多以赠阅为主，有效阅读率低，这极大的削弱了中国媒体的影响力。例如，中国中央电视台设有中、英文国际频道和一系列其他语种频道，语言类别上虽然丰富，但是节目内容多是整点新闻、气象资讯，关于中国文化的节目多侃侃而谈的单向传播，没能取得理想的的传播效果。针对以上问题，中国媒体可以从以下方面入手：
1.提高中国媒体的市场占有率。提高中国广播电视的国际知名度，推动优秀的中国媒体走出去，为中国媒体影响力的提升奠定良好的媒介环境。尤其要注意发挥互联网在国际传播中的优势，推进重点网站海外发展战略，实施具有针对性的传播策略，展现“当下中国”的真实面貌和“传统中国”的文化魅力。此外，促进国际旅游事业和国际传播事业的双向互动：发展国际旅游事业，鼓励外国人来到中国，了解中国的同时在对外传播中增设旅游节目或旅游类频道吸引国际受众。
2.促进国际传播渠道形式和内容的国际化。首先，要突破语言障碍，促进对外传播。在国际传播中，信息的“编码”和“解码”的过程包含翻译过程，信息到达受众过程的传播噪音大大增加。所以，中国传媒要加强用外文向传递信息的能力，还要通过建立孔子学院，发展对外汉语教育等，文化举措为中国媒体提高自身影响力提供很好的语言平台。内容上既要积极传播中国文化，又要，促进节目制作技巧国际化，融入国际化的创作手法。央视纪录频道中英文版同步上星便是依托中国文化传达中国形象的有益尝试。
（二）遵循传播规律，提高媒体公信力
1.用事实说话的同时善于利用国际传播技巧。国际传播的经验表明，只有信任度高的媒体才能成为真正的国际媒体。因此，要遵循传播规律，用事实说话。此外，还要注重外国受众的语言和观念差异，以生动鲜活的语言来传播中国的声音。但是国际传播中的真实性是相对的。限制导游（即对受众信息获取进行限制），控制信息量，去情景化和再情景化（指在特定情境中对信息编码和解码会产生不同的效果）是国际传播的重要技巧。一方面，中国媒体要积极利用这些技巧，增强对外传播的有效性；另一方面也要防止外国媒体利用这些方法制造不实新闻（Disinformation）。3•14事件中，部分外媒将尼泊尔警察殴打藏族人的照片强加给中国，便是滥用这种技巧诋毁中国形象。
2.发挥驻外记者在国际性事件报道中的重要作用。目前我国媒体国际事件报道的原创性较差：把西方媒体的报道直接翻译，然后以“据XXX报道”的形式播报；有时综合编译几家西方媒体的报道注上“综合外电报道”，这一定程度上使我们失去对国际事件的“解释权”，并将最终失去“话语权”。因此，驻外记者要尽可能地深入一线采访，掌握第一手材料，在重大事件中争当第一个进行报道的媒体，从而准确地判断事态的来龙去脉、精确地预测事态的发展动向。
（三）建设国际性媒体，融入世界话语
1.正确处理“传播”与“宣传”的关系。在西方的文化中，宣传是个贬义词，会引起公众心理上的反感。我国的“对外传播”受“对内宣传”的影响，忽视媒体的“传播”功能和互动，影响了中国声音的传达。采取科学的传播方法，受众就更容易接受传播者的观点，传播效果会比宣传好得多，这在构筑国际性话语的过程中值得注意。
2.融入世界话语体系。信息传播的话语方式只有同目标受众的信息接受方式相吻合，才能取得预期效果。因此要使传播符号的建立能够在符合受众历史视野的基础上，消除不利的成见和刻板印象。融入世界话语体系，要求我们在国际传播中必须了解西方的价值体系。在承认求同存异的前提下，认真研究解西方受众的文化背景，我们的国际传播也才能有的放矢。对此，赵启正提出了“中国立场，国际表达”、“中国故事，国际叙述”等对外传播方式，这是改进对外传播中传播视角和传播语言的重要指导。
近年来，中国的综合国力和国际地位有了很大提高，媒体实力也在不断壮大。但是国际话语权的提升却相对滞后。中国媒体要在世界舆论中拥有话语权，发出中国自己的声音，就必须总结国际传播的规律，研究国际受众的特征，提高中国媒体的市场占有率，积极运用国际传播的技巧，从而提高中国媒体的公信力和影响力。
参考文献：
[1] (英)丹尼斯•麦奎尔著.崔保国译.奎尔大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2001.
[2] 程曼丽.际传播学教程(第1版)[M].北京:北京大学出版社,2006.
[3] 陈枫.中国的声音传向世界—论驻外记者如何争取国际话语权[J].科教文汇,2009(6).