论文部分内容阅读
今年7月底，保监会对新设独立中资保险公司的审批工作基本完成。一改以往的谨慎乐观态度，保监会此次大笔一挥，一次性批准筹备18家中资保险公司，其中包括8家寿险，3家健康险和7家财产险公司，市场称之为“8+3+7”。各家新公司紧张的投入筹备工作，不断招兵买马，搞得老公司各路人才人心浮动，不断传来的消息往往是某某又去了哪家公司，保险市场一时躁动不已。
中资保险公司厉兵秣马，外资同样摩拳擦掌。截至目前，一共有39家外资保险公司在中国设立了70家保险营业机构，其中寿险公司22家，产险公司14家，再保险公司3家。而根据人世承诺，中国加入后3年内，到今年12月，将取消外资保险经营的地域限制，保险业的开放范围将从目前的15个城市扩大为全面对外开放。
2004年注定要写入我国保险业发展的历史，并不仅仅因为人世承诺的履行和监管部门采取的保护措施，第一季度寿险业在一路高歌猛进中遭遇到有史以来的首次保费负增长更值得一提，在多种因素作用下，开年第一季度，寿险保费收入为836．19亿元，比去年同期下降了3．9％。
尽管第二季度寿险市场逐渐平稳，保费收入回升，但颓势未改。据统计，今年上半年，保险业保费收入2374亿元，同比增长10．2％，增幅降低了23．8个百分点。其中，财产险保费收入586亿元，同比增长23％；人身险保费收入1787亿元，同比增长6．5％，与去年同期相比增幅下降达30．8个百分点。这也宣告了2001年以来人身险保费收入增长一直明显快于财产险的时代的终结。
行业发展掩盖竞争
一方面是经营主体飞快增加，另一方面则是市场规模的减缓增容，中国保险市场面临巨大冲击。
多年来，保费收入的高速增长，为保险业涂上“一片繁荣”的彩色光影。尽管没人会否认保险行业依然没有摆脱粗放型经营的老路，各家公司前进的脚步却并未因此而放慢多少。业内人士分析，寿险业的高速增长得益于稳定增长的国民生产总值，以及经济转轨期间带来的个体保障需求。
国民收入增长的客观背景下，保险知识普及以及公众保险意识增强带来的新增投保行为支持着寿险业的保费规模扩张。而保险意识的提高更多的是源于公众的自发，并不能归功于保险公司的营销努力。
行业的高速发展掩盖住了缺乏竞争的事实，保费收入的逐年增长并不是保险公司辛勤耕耘的成果，各家保险公司实际上是在瓜分行业的增长率。中国保险监督管理委员会主席吴定富在今年8月曾表示，保监会将进一步完善保险市场准入机制，继续批设新的保险市场主体，全面推进保险产品创新，各项举措出台的诱因则是“当前我国保险市场竞争还不充分，企业创新动力不足”。
“就像1995年的IT业”
加扶世德广告有限公司的总经理周健认为，作为一家生存无虞的小公司，能否迅速扩大规模成为中型甚至大型公司，完全是凭借对机会的把握，而保险业即将到来的激烈竞争将是自己公司发展的契机，各种迹象表明近两年内公司就可以实现规模的跨越，做出这个判断的依据很简单，“现在的保险业，越来越像1995年的IT业了”。
1995年我国的IT行业正是蓬勃发展的欣欣向荣时期，“每个月中关村都有5000多家公司注册成立，同时每月又有2000多家倒闭，国外公司大部分还没有成功打人中国市场，每月有30多家办事处设立”。当年从北大毕业的周健就职于赛迪顾问公司，市场资讯和信息的服务的巨大需求推动着业务的飞速发展，周健认为当时巨大的业务量让自己在很短时期内便成功地积累了相当多的经验，“当时工作3年、5年，比现在工作七八年甚至10年所学到的都要多”。
周健始终认为，我国广告公司的规范经营，聘请独立的公关公司进行咨询和策划等行为都是始于IT行业。“当时与外国公司寻求合作的切入点不是广告，而是提供市场信息，是基于对宏观政策和国内市场情况的了解来吸引客户，随汀行业竞争的加剧，从分析市场逐步细化到对营销策略的把握，正是从这时我开始有了纯广告人的思路。”
IT业有一整套完善和规范的代理销售办法和管理体系，周健做的就是把这套办法不断灌输给保险公司，帮助保险公司建立一套规范的营销作业流程。周健认为保险公司应该服务于营销人员，有效地解决营销过程中遇到的各种问题，保险营销便会由此产生质的变化：销售行为更加规范、精耕细作、投保人对保险公司的认同度才能不断提高，“这是摆在保险公司面前比发展业务规模更为迫切的任务”。
当记者对保险营销体系根深蒂固的问题能否很快解决表示怀疑时，周健仍然坚决地用汀业的历史来描述保险业的未来：变革是必然的，在无情的市场作用下，变化的产生一定会迅速超出人们的想象。
与客户同成长
说自己是-“广告人”，开着广告公司，与其他广告公司不同的是并不拘泥于广告创意和平面设计，周健的加扶世德公司重在提供营销咨询服务。目前广告公司的市场环境并不理想，表现为广告客户与广告公司之间互相指责，客户认为对方不懂自己的业务，而广告公司则认为对方不了解自己的专业。加扶世德在前期和广告客户进行创意沟通时，更多的是在提供营销咨询服务，提供营销方案，最终被客户接受后才落实到平面的产品——平面广告和营销工具。
保险营销的种种弊端长久以来让包括保险公司在内的几乎所有人头疼不已，营销团队的管理不善加上保险条款的晦涩难懂，投保时的误导和理赔时的诸多纠纷最终导致的结果是保险公司诚信度的极度受损。
以重大疾病保险为例，相信能够完全无误的理解保险责任的投保人寥寥无几。通常的误解有三：一是不管责任列出多少种大病，得了其中任一种赔付后责任就终止；二是责任中的大病并不易得，不是通常理解的肝炎、心脏病等；三是并不是投保以后就万事无忧，即使获得赔付现实中也未必够用，大病保险金只能是补充而已。
而根据以上几点询问不同的代理人，通常会得到不一致的回答，在保险公司以保费收入为惟一奋斗目标时，每家分支机构肯定绞尽脑汁“各显神通”地教导代理人，而代理人更是“各村有各村的高招”，只要客户投保就好。
投保时满口答应，到理赔时难免产生不快，而对于服务好坏、诚信与否的判断是没有客观标准的，更多的是凭借主观感受。实际上，投保时代理人解释清楚保险条款的本意并不一定就会遭到拒绝，投保人出于“原本就是这样的”的考虑，反而会坦然接受。
周健说：“作为服务业，同样一个问题，张三、李四回答都不同，客户的信任感就无从建立，我们的工作就是努力帮助保险公司规范自己代理人的销售行为和作业流程。”
最直接的方法就是设计营销工具从代理人初次接洽、二次拜访到促成签单，把营销过程进行技术性细分，在每个环节都设计出与保险理念有关联，并对保险产品有针对性的工具，如问卷、宣传单页、礼品等。营销工具对拓展业务是否有帮助，从代理人那里可以获得直接的反馈，有效的营销工具订数就会增加。“从原来不到3万元，到现在一套配合产品的工具可以收取保险公司的创意设计费十几万元，充分证明了我们的工具的确受到欢迎。”周健颇有几分得意。
其实道理很简单，能够帮助保险公司提高保费收入，帮助代理人赚钱，帮助投保人正确了解保险产品的特点的工具，有人设计出来当然就能卖钱。估计很多人都想到过，但关键是怎么去实现。周健表示，他们更多的是希望提供一种帮助，和客户共同思考，共同成长，“并不是拿出好的东西大家就都可以用，可操作性更为重要”。
骑虎难下，执著定位
从2000年开始，加扶世德公司的收入每年倍增。不到4年，随规模的扩大公司先后迁址6次，看着现在超过600平方米的办公场所，无论如何也想象不到刚开业时不到30平方米的空间。“当时全公司的办公室，还没有现在我自己的办公室大。”周健笑称。
周健不想干自己的公司，更愿意做职业经理人，这是记者始料未及的。离开赛迪顾问后，周健几经辗转，最后在一家朋友投资的广告公司做总经理，没想到不善人际关系的他，在派系争斗中避战去职，几个手下的兄弟也一同离职。必须给曾并肩奋斗的兄弟一个交待，周健为“义气”只好自己出资创办加扶世德公司，并把兄弟们招致旗下。
刚开始的时候运气不好，周健的从业经验和客户根基都是系出IT业，而公司成立的1999年却恰逢IT开始走入低迷。很快公司财务开始紧张，几位兄弟也为生计而陆续另谋高就，重新招聘并有效的降低了人力成本之后，周健才着手开始筹划公司的行业定位和发展策略。
当时中国正处于加入世贸谈判的最后关头，周健选择了几个受政府高度保护、市场化程度非常低、汀业的经验可以有效嫁接的行业，如银行、保险、零售业、电信业等。电信业发展迅猛，大型广告公司迅速进入，小公司没分到一杯羹；零售业需要的广告服务过于贴身化，难以成为批量的产品；最终把公司的行业定位挤到了包括银行、保险、基金的金融业。
银行、保险虽然本身规模庞大，但广告上的需求有限，加扶世德公司希望在未来的两三年内，银行、保险行业竞争加剧，廣告需求不断扩张的过程中，自身也不断成长，先行积累行业经验、客户资源，并形成相对专业的作业平台，以求在竞争中抗衡于其他广告公司。
找到突破口
在保险公司的营销咨询方面，加扶世德找到了突破口。虽然没有国外的营销咨询策划公司那么专业，但为保险公司提供的营销策划服务对了解行业和积累经验是最适合的，而免费提供的服务恰恰也是现阶段保险公司可以接受的。在与保险公司接洽时，由于提供其他广告公司所没有的营销策略咨询服务，切入更加容易，最终收费时高于其他公司也顺理成章，得以收取高于行业平均利润率的收益。
基于IT业的经验以及没有保费任务压力的立场，保险公司营销的问题在周健眼里昭然若揭。最大的问题是就保险谈保险，没有把保险的意义引入它本应发挥的功能中，脱离了存在的环境。比如说养老保险，并不是说投保了就“老有所依”，养老金只是一个补充而已，只是理财的一个部分，再加上债券、基金等投资渠道的积累，最终共同实现老有所养的目的。这是保险代理人在介绍险种时无暇提及的，“我们在设计规范化营销所使用的工具时，最希望传达的一种信息”。而且在强调公司形象的同时，要弱化业务员的个人作用，毕竟提供服务的是公司本身。
银行、保险、基金经营的产品各异，但金融产品必以服务为本，几个行业的通病在于乐于推广最新的产品而忽视了二期推广和后续服务，让销售人员也跟着“喜新厌旧”，甚至只知有新，不知有旧。对于保险来说，不同的产品侧重不同的保障需求，片面强调新推出的险种有多好，怎么能谈得上根据投保人的需求推荐保障计划?
周健的办公室随处可见藏传佛教的佛像、圣物、照片和书籍，他说自己对藏传佛教文化的认同，在于向往那种非常单纯的追随一种信仰的感受，这是现代都市人普遍欠缺的精神，而往往在做事时，只有这种精神才能把人导向成功的彼岸。
周健经营着营销工具的创意和设计，他认为就像IT业聘请公关公司一样，保险公司完全可以把营销策划工作交给专业机构来进行，而自己只需执行而已。可习惯了用保费收入说话的保险公司和它们的分支机构，至少目前志不在此。
如果坚信自己的想法正确，只需努力去实现。只是不知怀有这份执著的人，能否遇到愿意规范自己营销行为的保险公司。
中资保险公司厉兵秣马，外资同样摩拳擦掌。截至目前，一共有39家外资保险公司在中国设立了70家保险营业机构，其中寿险公司22家，产险公司14家，再保险公司3家。而根据人世承诺，中国加入后3年内，到今年12月，将取消外资保险经营的地域限制，保险业的开放范围将从目前的15个城市扩大为全面对外开放。
2004年注定要写入我国保险业发展的历史，并不仅仅因为人世承诺的履行和监管部门采取的保护措施，第一季度寿险业在一路高歌猛进中遭遇到有史以来的首次保费负增长更值得一提，在多种因素作用下，开年第一季度，寿险保费收入为836．19亿元，比去年同期下降了3．9％。
尽管第二季度寿险市场逐渐平稳，保费收入回升，但颓势未改。据统计，今年上半年，保险业保费收入2374亿元，同比增长10．2％，增幅降低了23．8个百分点。其中，财产险保费收入586亿元，同比增长23％；人身险保费收入1787亿元，同比增长6．5％，与去年同期相比增幅下降达30．8个百分点。这也宣告了2001年以来人身险保费收入增长一直明显快于财产险的时代的终结。
行业发展掩盖竞争
一方面是经营主体飞快增加，另一方面则是市场规模的减缓增容，中国保险市场面临巨大冲击。
多年来，保费收入的高速增长，为保险业涂上“一片繁荣”的彩色光影。尽管没人会否认保险行业依然没有摆脱粗放型经营的老路，各家公司前进的脚步却并未因此而放慢多少。业内人士分析，寿险业的高速增长得益于稳定增长的国民生产总值，以及经济转轨期间带来的个体保障需求。
国民收入增长的客观背景下，保险知识普及以及公众保险意识增强带来的新增投保行为支持着寿险业的保费规模扩张。而保险意识的提高更多的是源于公众的自发，并不能归功于保险公司的营销努力。
行业的高速发展掩盖住了缺乏竞争的事实，保费收入的逐年增长并不是保险公司辛勤耕耘的成果，各家保险公司实际上是在瓜分行业的增长率。中国保险监督管理委员会主席吴定富在今年8月曾表示，保监会将进一步完善保险市场准入机制，继续批设新的保险市场主体，全面推进保险产品创新，各项举措出台的诱因则是“当前我国保险市场竞争还不充分，企业创新动力不足”。
“就像1995年的IT业”
加扶世德广告有限公司的总经理周健认为，作为一家生存无虞的小公司，能否迅速扩大规模成为中型甚至大型公司，完全是凭借对机会的把握，而保险业即将到来的激烈竞争将是自己公司发展的契机，各种迹象表明近两年内公司就可以实现规模的跨越，做出这个判断的依据很简单，“现在的保险业，越来越像1995年的IT业了”。
1995年我国的IT行业正是蓬勃发展的欣欣向荣时期，“每个月中关村都有5000多家公司注册成立，同时每月又有2000多家倒闭，国外公司大部分还没有成功打人中国市场，每月有30多家办事处设立”。当年从北大毕业的周健就职于赛迪顾问公司，市场资讯和信息的服务的巨大需求推动着业务的飞速发展，周健认为当时巨大的业务量让自己在很短时期内便成功地积累了相当多的经验，“当时工作3年、5年，比现在工作七八年甚至10年所学到的都要多”。
周健始终认为，我国广告公司的规范经营，聘请独立的公关公司进行咨询和策划等行为都是始于IT行业。“当时与外国公司寻求合作的切入点不是广告，而是提供市场信息，是基于对宏观政策和国内市场情况的了解来吸引客户，随汀行业竞争的加剧，从分析市场逐步细化到对营销策略的把握，正是从这时我开始有了纯广告人的思路。”
IT业有一整套完善和规范的代理销售办法和管理体系，周健做的就是把这套办法不断灌输给保险公司，帮助保险公司建立一套规范的营销作业流程。周健认为保险公司应该服务于营销人员，有效地解决营销过程中遇到的各种问题，保险营销便会由此产生质的变化：销售行为更加规范、精耕细作、投保人对保险公司的认同度才能不断提高，“这是摆在保险公司面前比发展业务规模更为迫切的任务”。
当记者对保险营销体系根深蒂固的问题能否很快解决表示怀疑时，周健仍然坚决地用汀业的历史来描述保险业的未来：变革是必然的，在无情的市场作用下，变化的产生一定会迅速超出人们的想象。
与客户同成长
说自己是-“广告人”，开着广告公司，与其他广告公司不同的是并不拘泥于广告创意和平面设计，周健的加扶世德公司重在提供营销咨询服务。目前广告公司的市场环境并不理想，表现为广告客户与广告公司之间互相指责，客户认为对方不懂自己的业务，而广告公司则认为对方不了解自己的专业。加扶世德在前期和广告客户进行创意沟通时，更多的是在提供营销咨询服务，提供营销方案，最终被客户接受后才落实到平面的产品——平面广告和营销工具。
保险营销的种种弊端长久以来让包括保险公司在内的几乎所有人头疼不已，营销团队的管理不善加上保险条款的晦涩难懂，投保时的误导和理赔时的诸多纠纷最终导致的结果是保险公司诚信度的极度受损。
以重大疾病保险为例，相信能够完全无误的理解保险责任的投保人寥寥无几。通常的误解有三：一是不管责任列出多少种大病，得了其中任一种赔付后责任就终止；二是责任中的大病并不易得，不是通常理解的肝炎、心脏病等；三是并不是投保以后就万事无忧，即使获得赔付现实中也未必够用，大病保险金只能是补充而已。
而根据以上几点询问不同的代理人，通常会得到不一致的回答，在保险公司以保费收入为惟一奋斗目标时，每家分支机构肯定绞尽脑汁“各显神通”地教导代理人，而代理人更是“各村有各村的高招”，只要客户投保就好。
投保时满口答应，到理赔时难免产生不快，而对于服务好坏、诚信与否的判断是没有客观标准的，更多的是凭借主观感受。实际上，投保时代理人解释清楚保险条款的本意并不一定就会遭到拒绝，投保人出于“原本就是这样的”的考虑，反而会坦然接受。
周健说：“作为服务业，同样一个问题，张三、李四回答都不同，客户的信任感就无从建立，我们的工作就是努力帮助保险公司规范自己代理人的销售行为和作业流程。”
最直接的方法就是设计营销工具从代理人初次接洽、二次拜访到促成签单，把营销过程进行技术性细分，在每个环节都设计出与保险理念有关联，并对保险产品有针对性的工具，如问卷、宣传单页、礼品等。营销工具对拓展业务是否有帮助，从代理人那里可以获得直接的反馈，有效的营销工具订数就会增加。“从原来不到3万元，到现在一套配合产品的工具可以收取保险公司的创意设计费十几万元，充分证明了我们的工具的确受到欢迎。”周健颇有几分得意。
其实道理很简单，能够帮助保险公司提高保费收入，帮助代理人赚钱，帮助投保人正确了解保险产品的特点的工具，有人设计出来当然就能卖钱。估计很多人都想到过，但关键是怎么去实现。周健表示，他们更多的是希望提供一种帮助，和客户共同思考，共同成长，“并不是拿出好的东西大家就都可以用，可操作性更为重要”。
骑虎难下，执著定位
从2000年开始，加扶世德公司的收入每年倍增。不到4年，随规模的扩大公司先后迁址6次，看着现在超过600平方米的办公场所，无论如何也想象不到刚开业时不到30平方米的空间。“当时全公司的办公室，还没有现在我自己的办公室大。”周健笑称。
周健不想干自己的公司，更愿意做职业经理人，这是记者始料未及的。离开赛迪顾问后，周健几经辗转，最后在一家朋友投资的广告公司做总经理，没想到不善人际关系的他，在派系争斗中避战去职，几个手下的兄弟也一同离职。必须给曾并肩奋斗的兄弟一个交待，周健为“义气”只好自己出资创办加扶世德公司，并把兄弟们招致旗下。
刚开始的时候运气不好，周健的从业经验和客户根基都是系出IT业，而公司成立的1999年却恰逢IT开始走入低迷。很快公司财务开始紧张，几位兄弟也为生计而陆续另谋高就，重新招聘并有效的降低了人力成本之后，周健才着手开始筹划公司的行业定位和发展策略。
当时中国正处于加入世贸谈判的最后关头，周健选择了几个受政府高度保护、市场化程度非常低、汀业的经验可以有效嫁接的行业，如银行、保险、零售业、电信业等。电信业发展迅猛，大型广告公司迅速进入，小公司没分到一杯羹；零售业需要的广告服务过于贴身化，难以成为批量的产品；最终把公司的行业定位挤到了包括银行、保险、基金的金融业。
银行、保险虽然本身规模庞大，但广告上的需求有限，加扶世德公司希望在未来的两三年内，银行、保险行业竞争加剧，廣告需求不断扩张的过程中，自身也不断成长，先行积累行业经验、客户资源，并形成相对专业的作业平台，以求在竞争中抗衡于其他广告公司。
找到突破口
在保险公司的营销咨询方面，加扶世德找到了突破口。虽然没有国外的营销咨询策划公司那么专业，但为保险公司提供的营销策划服务对了解行业和积累经验是最适合的，而免费提供的服务恰恰也是现阶段保险公司可以接受的。在与保险公司接洽时，由于提供其他广告公司所没有的营销策略咨询服务，切入更加容易，最终收费时高于其他公司也顺理成章，得以收取高于行业平均利润率的收益。
基于IT业的经验以及没有保费任务压力的立场，保险公司营销的问题在周健眼里昭然若揭。最大的问题是就保险谈保险，没有把保险的意义引入它本应发挥的功能中，脱离了存在的环境。比如说养老保险，并不是说投保了就“老有所依”，养老金只是一个补充而已，只是理财的一个部分，再加上债券、基金等投资渠道的积累，最终共同实现老有所养的目的。这是保险代理人在介绍险种时无暇提及的，“我们在设计规范化营销所使用的工具时，最希望传达的一种信息”。而且在强调公司形象的同时，要弱化业务员的个人作用，毕竟提供服务的是公司本身。
银行、保险、基金经营的产品各异，但金融产品必以服务为本，几个行业的通病在于乐于推广最新的产品而忽视了二期推广和后续服务，让销售人员也跟着“喜新厌旧”，甚至只知有新，不知有旧。对于保险来说，不同的产品侧重不同的保障需求，片面强调新推出的险种有多好，怎么能谈得上根据投保人的需求推荐保障计划?
周健的办公室随处可见藏传佛教的佛像、圣物、照片和书籍，他说自己对藏传佛教文化的认同，在于向往那种非常单纯的追随一种信仰的感受，这是现代都市人普遍欠缺的精神，而往往在做事时，只有这种精神才能把人导向成功的彼岸。
周健经营着营销工具的创意和设计，他认为就像IT业聘请公关公司一样，保险公司完全可以把营销策划工作交给专业机构来进行，而自己只需执行而已。可习惯了用保费收入说话的保险公司和它们的分支机构，至少目前志不在此。
如果坚信自己的想法正确，只需努力去实现。只是不知怀有这份执著的人，能否遇到愿意规范自己营销行为的保险公司。