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如果说当年恒源祥十二生肖广告是对观众视觉和感官的一次蹂躏,那玉兰油OLAY“10年穿越”的广告要显得高明得多。
2008年除夕夜,恒源祥的新版电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内,广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍,恒源祥一时间“大红大紫”。广告虽烂,但获得了知名度——病毒营销的目的似乎已经达到,而今年年初,宝洁旗下的玉兰油品牌则以“2001新年快乐”为题的广告,因一个美丽的误会,同样引发广泛议论。但不同的是,这则广告迎来了不少赞誉。
恶俗派遭遇道德拷问
谁可曾忘记2008年的那个除夕夜,著名毛纺品牌“恒源样”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。 “我从虎听到羊,我们家电视机卡机?秀逗?我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机,画面陆续蹦出羊猴鸡……上帝!中毒了?在这个瞬间我以为自己是在电脑旁,我浆糊的脑袋一片空白,最后一声嚎叫一一猪!猪!猪!”在天涯论坛上,一位网友曾用近乎绝望的语调描述自己看到这个广告后的感受。
虽然最终这出广告业的闹剧在当年的元宵节后被叫停,但是以此为代表的为了达到宣传效果不择手段的恶俗派广告从此“深入人心”。
“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语,是在挑战人体的生理极限,虽然这则广告是被人记住了,但观众未必买账,”中国品牌战略专家李光斗表示。
不过,即便专家普遍对恶俗广告持鲜明的反对意见,但不少企业还是抱着“丑陋的创意也是创意”的执念。
“恶俗也是一种生产力,就像无聊能产生经济效益一样。”为数不多的网友这样声援。
有业内人士指出,营销的目的虽然是最大程度地让受众知晓并接受企业的品牌,但恶俗派广告创意并不能完成企业的终极目标,“毕竟你是要让受众掏钱购买你的产品,別人都厌烦了,知晓了又有什么意义?”
蓄谋已久的“10年穿越”
20u年1月1日,就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般,广告界又抛出了一个重磅炸弹:明明已进入2011年,但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语,在2011年的伊始便在各大媒体上齐齐“招摇过市”。
OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布,顷刻间就像病毒一般,在全国范围内迅速传播。一时间,10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。
“年份打错了吧?差了整整10年!这个广告公司也太不专业了!”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。
其实,细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告,就可看出其中的玄机:就在“2001新年快乐”几个大字的下面,还清晰写着两行小字——“新一年,当全世界大一岁,肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你,以更年轻的肌肤,更精彩的自己,迎接新一年!”
事实上,这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。
负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉记者,其实,这一波广告宣传活动旱在去年12月初便已悄然展开,在当时发布的了VC版本中,就已经使用了“全世界大1岁,肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001,正是“10年”这一概念的表现。
成功的病毒式传播
“如果真的可以逆转时光,年轻10岁,我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分’,你们呢?”在微博上,一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。
“玉兰油的这个广告确实不错,让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了,微博上都已经疯狂转发了,我们都义务当丁一把广告员!…有新闻性,概念执行到位!”……短短数天时间,不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。
事实上,恐怕连OLAY自己都没有想到,在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。
“其实这只是一个简单的创意,外加一些‘标题党’的噱头,在2011第一天的特殊时刻,就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播,甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说,广告商很聪明,节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。
《扬子晚报》编辑说起编这个广告版面的过程,也称“真是有点“惊险’”。
据该编辑回忆,最初值班编辑觉得“2001年”的标题不太对劲,于是赶紧向总编汇报,寻找广告商的联系方式,同时做好预案,美编准备“纠正版本”。不过,美编把广告大图调出来后,值班编辑才恍然大悟:“没错,这是创意!”
“我们都out了!差点被我改错了!”上述编辑坦言。
速效派迎来强势品牌挑战
通过病毒式营销,企业品牌可以得到最大范围的传播。事实上,国内依靠短期广告优势而建立起来的品牌并不在少数。
以国内杯装奶茶营销为例,2006年是杯装奶茶全面爆发的一年,香飘飘奶茶迅速飙红。2007年,喜之郎公司的优乐美奶茶也欲推出一款新产品。如何与香飘飘区分开来,让这一新品奶茶与众不同,成了优乐美最关键的营销难题。
接下来,优乐美进行了一系列以周杰伦代言为核心的三轮强势推广,最终成功分得了杯装奶茶这块大蛋糕。
首先,在第一轮“病毒营销预热”中,优乐美在来播出电视广告前,就已经把周杰伦拍广告时的花絮放到了互联网上,以吸引目标消费者的关注。接下来是最关键的一个强化过程,就是通过电视广告等传统媒体进行推广,让目标消费者对品牌的记忆度不断提升,“你是我的优乐美”也一度成为了坊间广为传诵的流行语。在第三轮推广中,优乐美打造了一个以周杰伦为学院院长的品牌社区,通过一些有趣的线上活动,培养消费者的品牌忠诚度,使优乐美的目标消费群对品牌的认知变成了偏爱。
不过,即便营销做得很成功,但在立顿等国际大品牌加入奶茶市场后,优乐美仍面临巨大的压力。于是,如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力,成为当下许多类似企业正在思索的课题。(原载《每日经济新闻》)
2008年除夕夜,恒源祥的新版电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内,广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍,恒源祥一时间“大红大紫”。广告虽烂,但获得了知名度——病毒营销的目的似乎已经达到,而今年年初,宝洁旗下的玉兰油品牌则以“2001新年快乐”为题的广告,因一个美丽的误会,同样引发广泛议论。但不同的是,这则广告迎来了不少赞誉。
恶俗派遭遇道德拷问
谁可曾忘记2008年的那个除夕夜,著名毛纺品牌“恒源样”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。 “我从虎听到羊,我们家电视机卡机?秀逗?我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机,画面陆续蹦出羊猴鸡……上帝!中毒了?在这个瞬间我以为自己是在电脑旁,我浆糊的脑袋一片空白,最后一声嚎叫一一猪!猪!猪!”在天涯论坛上,一位网友曾用近乎绝望的语调描述自己看到这个广告后的感受。
虽然最终这出广告业的闹剧在当年的元宵节后被叫停,但是以此为代表的为了达到宣传效果不择手段的恶俗派广告从此“深入人心”。
“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语,是在挑战人体的生理极限,虽然这则广告是被人记住了,但观众未必买账,”中国品牌战略专家李光斗表示。
不过,即便专家普遍对恶俗广告持鲜明的反对意见,但不少企业还是抱着“丑陋的创意也是创意”的执念。
“恶俗也是一种生产力,就像无聊能产生经济效益一样。”为数不多的网友这样声援。
有业内人士指出,营销的目的虽然是最大程度地让受众知晓并接受企业的品牌,但恶俗派广告创意并不能完成企业的终极目标,“毕竟你是要让受众掏钱购买你的产品,別人都厌烦了,知晓了又有什么意义?”
蓄谋已久的“10年穿越”
20u年1月1日,就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般,广告界又抛出了一个重磅炸弹:明明已进入2011年,但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语,在2011年的伊始便在各大媒体上齐齐“招摇过市”。
OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布,顷刻间就像病毒一般,在全国范围内迅速传播。一时间,10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。
“年份打错了吧?差了整整10年!这个广告公司也太不专业了!”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。
其实,细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告,就可看出其中的玄机:就在“2001新年快乐”几个大字的下面,还清晰写着两行小字——“新一年,当全世界大一岁,肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你,以更年轻的肌肤,更精彩的自己,迎接新一年!”
事实上,这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。
负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉记者,其实,这一波广告宣传活动旱在去年12月初便已悄然展开,在当时发布的了VC版本中,就已经使用了“全世界大1岁,肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001,正是“10年”这一概念的表现。
成功的病毒式传播
“如果真的可以逆转时光,年轻10岁,我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分’,你们呢?”在微博上,一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。
“玉兰油的这个广告确实不错,让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了,微博上都已经疯狂转发了,我们都义务当丁一把广告员!…有新闻性,概念执行到位!”……短短数天时间,不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。
事实上,恐怕连OLAY自己都没有想到,在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。
“其实这只是一个简单的创意,外加一些‘标题党’的噱头,在2011第一天的特殊时刻,就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播,甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说,广告商很聪明,节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。
《扬子晚报》编辑说起编这个广告版面的过程,也称“真是有点“惊险’”。
据该编辑回忆,最初值班编辑觉得“2001年”的标题不太对劲,于是赶紧向总编汇报,寻找广告商的联系方式,同时做好预案,美编准备“纠正版本”。不过,美编把广告大图调出来后,值班编辑才恍然大悟:“没错,这是创意!”
“我们都out了!差点被我改错了!”上述编辑坦言。
速效派迎来强势品牌挑战
通过病毒式营销,企业品牌可以得到最大范围的传播。事实上,国内依靠短期广告优势而建立起来的品牌并不在少数。
以国内杯装奶茶营销为例,2006年是杯装奶茶全面爆发的一年,香飘飘奶茶迅速飙红。2007年,喜之郎公司的优乐美奶茶也欲推出一款新产品。如何与香飘飘区分开来,让这一新品奶茶与众不同,成了优乐美最关键的营销难题。
接下来,优乐美进行了一系列以周杰伦代言为核心的三轮强势推广,最终成功分得了杯装奶茶这块大蛋糕。
首先,在第一轮“病毒营销预热”中,优乐美在来播出电视广告前,就已经把周杰伦拍广告时的花絮放到了互联网上,以吸引目标消费者的关注。接下来是最关键的一个强化过程,就是通过电视广告等传统媒体进行推广,让目标消费者对品牌的记忆度不断提升,“你是我的优乐美”也一度成为了坊间广为传诵的流行语。在第三轮推广中,优乐美打造了一个以周杰伦为学院院长的品牌社区,通过一些有趣的线上活动,培养消费者的品牌忠诚度,使优乐美的目标消费群对品牌的认知变成了偏爱。
不过,即便营销做得很成功,但在立顿等国际大品牌加入奶茶市场后,优乐美仍面临巨大的压力。于是,如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力,成为当下许多类似企业正在思索的课题。(原载《每日经济新闻》)