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摘 要：网络时代的信息流动和舆论传播更为迅捷，多元化思潮的冲击和碰撞更加强烈，我国面临的舆论环境更为复杂，舆论引导的压力空前增大。在此背景下，研究网络时代条件下舆论引导的发展趋势和特征，进而分析我国舆论引导措施，对于增强我国舆论引导的有效性和针对性具有重要意义。
关键词：网络传播；舆论引导；机制
一、网络传播背景下舆论引导的发展趋势与特征
（一）舆论引导的主渠道正从传统媒体向网络新媒体转移，这源于传统媒体影响力的弱化和网络新媒体影响力的增强。随着舆论引导主渠道从传统媒体向网络新媒体的转移，我们需要更加重视网络新媒体对于舆论引导的重要作用，与之相适应，我们也需要重新思考舆论引导的策略与技术手段，以保证舆论引导的最佳效果。要打破传统媒体环境中单向灌输的思维定势，善于在开放透明的环境中通过平等公开的讨论进行舆论引导。传统媒体条件下党和政府拥有信息选择的主导权和议程设置的主动权，但在“人人都有麦克风”的新媒体时代，社会个体可以根据自己的偏好进行信息的甄别和选择，传统的议程设置效果也在弱化，在此背景下，传统的单向灌输式的舆论引导策略已经很难奏效，党和政府需要在开放的环境中逐渐适应平等对话、掌握意见沟通技巧，形成潜移默化的舆论引导效果。
（二）网络时代条件下，信息传播的碎片化使得舆论引导的整合性特征更加突出。碎片化的信息传播在某种程度上代表着传播模式的一次变革，这里的碎片化指的是信息来源的多元化、觀察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性，以及意见的异质性、分裂性。这一方面表现在信息传播形式上的简短明快，另一方面，也表现在信息传播内容以及价值评判上的多样性，以微博为代表的新媒体在当下已成为各种信息的发源地和集散地经济、政治、文化、社会等公共领域的热点问题都能够通过微博的激发形成网络围观，并最终成为舆论话题。信息传播的碎片化背景下，舆论引导的整合性特征更加突出。舆论引导的整合性一方面表现在作为舆论引导重要载体的传统媒体在技术层面与新媒体深度融合。媒体融合有利于建立全媒体的生产能力，形成多介质的传播能力，提高全方位的经营能力，这对传统媒体提升舆论引导力来说是至关重要的。另一方面也体现在中央所提出的“大宣传”理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。这明显是因应新媒体条件下信息传播碎片化、舆论多元化的现实提出来的，正因为舆论焦点散布于各个领域，因而需要整合各个领域的力量加以应对，因此，大宣传工作理念充分体现了网络时代条件下舆论引导的整合性特征。
（三）舆论生成的突发性决定了舆论引导的快速反应趋势更加明显。网络时代的信息传播越来越呈现出“去中心”的鲜明特征，尤其是微博、微信和客户端等新媒体的发展使信息传播进入一个“人人都有麦克风”的新阶段，去中心的特征更加明显。在我国进入社会转型加速期和改革深水区的特定历史背景下，这种信息传播的深刻变革对于我国的舆论生成模式带来重大影响，舆论生成的突发性特征更加明显。社会转型是一个社会秩序的重塑过程，在此过程中，社会的失序、失范现象会不可避免的出现。而随着我国改革进程进入深水区，一系列制度性弊病以及经济社会发展中的结构性难题逐渐暴露出来，经济、政治、文化、社会等各个领域的社会失序、失范现象增多，人们对此产生的不满情绪借助网络新媒体不断释放、汇聚，从而形成一种负面、消极的舆论氛围，而任何一个群体性事件或其它突发事件的出现，都可能成为导火索，激发和点燃社会舆论，并形成“燎原之势”。舆论生成的突发性决定了舆论引导必须能够快速反应，做到第一时间发声，在第一时间抢占舆论制高点。
二、网站网络舆论引导措施
依据网络传播的特点来加强网络舆论引导，网站主要从源头控制、合理选题、发挥版主作用等方面进行舆论引导。
（一）源头控制
网站作为网络舆论出现的源头，要从根本上进行合理的舆论引导，就要注重网络记者、编辑论坛管理者责任的划分。在源头对于错误的言论进行封杀，从源头堵塞网络舆论传播的渠道。网络作为自由言论的阵地，完全的堵不是办法，也不符合网络传播的宗旨，以“导”为主，以“堵”为辅，网站管理者要具有极高的鉴别能力，对于危害较大舆论的形成要有敏感性，对于假新闻、谣言等舆论的形成要准确求证，不能因为网站活跃度等原因对谣言等言论放任不理，姑息纵容。
（二）合理选题
网站对社会热门话题与网民关心话题进行话题设置，主动引导舆论发展走向。网络覆盖面的廣度与包容性，使每天每时每刻都有许多各种类型的热门话题涌现。网民在面对如此多热门话题的时候，往往都会不知道从哪里开始，或者从哪里都开始。这样使得网民议题混乱，对不良舆论的产生发展提供了空间。网站要筛选出网民感兴趣的热门话题，把网民的注意力集中到一个或特定方向，从而达到有效舆论引导的目的。
（三）发挥版主作用
论坛的版主通常由两种方式产生，一是网站任命，二是网民推举。在论坛中发言活跃，并有一定范围内的网民中知名度较高，在向网站申请后，经过一定考核会成为版主。网民推举的版主也大致如此，区别在于一个是代表网站官方，一个代表网民群体。版主通常是在一定的领域或板块中具有相对权威的人担当，因此其言论的影响力较高。发挥版主作用对网站舆论引导由事半功倍的效果。
三、结语
网络舆论所关注的都是社会热点问题，我国庞大的网民技术决定了网络舆论的巨大力量，事实证明，有效的网络舆论对社会发展与进步有很好的促进作用，但是我国现阶段新闻法制不健全，网民综合素质低等因素使网络舆论常出现虚假的、恶意的舆论导向，不仅会造成严重的社会影响，还会造成严重的人身伤害。网名要提高自身的综合道德休养，政府要建立适当的法律法规来规范网络舆论，网站从源头控制不良网络舆论的产生，共同引导网络舆论健康发展。
参考文献：
[1]丁维.网络社会背景下突发事件的舆论引导机制研究[D].重庆大学，2012.
[2]李伟.新媒体时代群体性事件舆论引导研究[D].中共中央党校，2013.
[3]马冰星.网络舆论引导研究[D].北京交通大学，2013.
关键词：网络传播；舆论引导；机制
一、网络传播背景下舆论引导的发展趋势与特征
（一）舆论引导的主渠道正从传统媒体向网络新媒体转移，这源于传统媒体影响力的弱化和网络新媒体影响力的增强。随着舆论引导主渠道从传统媒体向网络新媒体的转移，我们需要更加重视网络新媒体对于舆论引导的重要作用，与之相适应，我们也需要重新思考舆论引导的策略与技术手段，以保证舆论引导的最佳效果。要打破传统媒体环境中单向灌输的思维定势，善于在开放透明的环境中通过平等公开的讨论进行舆论引导。传统媒体条件下党和政府拥有信息选择的主导权和议程设置的主动权，但在“人人都有麦克风”的新媒体时代，社会个体可以根据自己的偏好进行信息的甄别和选择，传统的议程设置效果也在弱化，在此背景下，传统的单向灌输式的舆论引导策略已经很难奏效，党和政府需要在开放的环境中逐渐适应平等对话、掌握意见沟通技巧，形成潜移默化的舆论引导效果。
（二）网络时代条件下，信息传播的碎片化使得舆论引导的整合性特征更加突出。碎片化的信息传播在某种程度上代表着传播模式的一次变革，这里的碎片化指的是信息来源的多元化、觀察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性，以及意见的异质性、分裂性。这一方面表现在信息传播形式上的简短明快，另一方面，也表现在信息传播内容以及价值评判上的多样性，以微博为代表的新媒体在当下已成为各种信息的发源地和集散地经济、政治、文化、社会等公共领域的热点问题都能够通过微博的激发形成网络围观，并最终成为舆论话题。信息传播的碎片化背景下，舆论引导的整合性特征更加突出。舆论引导的整合性一方面表现在作为舆论引导重要载体的传统媒体在技术层面与新媒体深度融合。媒体融合有利于建立全媒体的生产能力，形成多介质的传播能力，提高全方位的经营能力，这对传统媒体提升舆论引导力来说是至关重要的。另一方面也体现在中央所提出的“大宣传”理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。这明显是因应新媒体条件下信息传播碎片化、舆论多元化的现实提出来的，正因为舆论焦点散布于各个领域，因而需要整合各个领域的力量加以应对，因此，大宣传工作理念充分体现了网络时代条件下舆论引导的整合性特征。
（三）舆论生成的突发性决定了舆论引导的快速反应趋势更加明显。网络时代的信息传播越来越呈现出“去中心”的鲜明特征，尤其是微博、微信和客户端等新媒体的发展使信息传播进入一个“人人都有麦克风”的新阶段，去中心的特征更加明显。在我国进入社会转型加速期和改革深水区的特定历史背景下，这种信息传播的深刻变革对于我国的舆论生成模式带来重大影响，舆论生成的突发性特征更加明显。社会转型是一个社会秩序的重塑过程，在此过程中，社会的失序、失范现象会不可避免的出现。而随着我国改革进程进入深水区，一系列制度性弊病以及经济社会发展中的结构性难题逐渐暴露出来，经济、政治、文化、社会等各个领域的社会失序、失范现象增多，人们对此产生的不满情绪借助网络新媒体不断释放、汇聚，从而形成一种负面、消极的舆论氛围，而任何一个群体性事件或其它突发事件的出现，都可能成为导火索，激发和点燃社会舆论，并形成“燎原之势”。舆论生成的突发性决定了舆论引导必须能够快速反应，做到第一时间发声，在第一时间抢占舆论制高点。
二、网站网络舆论引导措施
依据网络传播的特点来加强网络舆论引导，网站主要从源头控制、合理选题、发挥版主作用等方面进行舆论引导。
（一）源头控制
网站作为网络舆论出现的源头，要从根本上进行合理的舆论引导，就要注重网络记者、编辑论坛管理者责任的划分。在源头对于错误的言论进行封杀，从源头堵塞网络舆论传播的渠道。网络作为自由言论的阵地，完全的堵不是办法，也不符合网络传播的宗旨，以“导”为主，以“堵”为辅，网站管理者要具有极高的鉴别能力，对于危害较大舆论的形成要有敏感性，对于假新闻、谣言等舆论的形成要准确求证，不能因为网站活跃度等原因对谣言等言论放任不理，姑息纵容。
（二）合理选题
网站对社会热门话题与网民关心话题进行话题设置，主动引导舆论发展走向。网络覆盖面的廣度与包容性，使每天每时每刻都有许多各种类型的热门话题涌现。网民在面对如此多热门话题的时候，往往都会不知道从哪里开始，或者从哪里都开始。这样使得网民议题混乱，对不良舆论的产生发展提供了空间。网站要筛选出网民感兴趣的热门话题，把网民的注意力集中到一个或特定方向，从而达到有效舆论引导的目的。
（三）发挥版主作用
论坛的版主通常由两种方式产生，一是网站任命，二是网民推举。在论坛中发言活跃，并有一定范围内的网民中知名度较高，在向网站申请后，经过一定考核会成为版主。网民推举的版主也大致如此，区别在于一个是代表网站官方，一个代表网民群体。版主通常是在一定的领域或板块中具有相对权威的人担当，因此其言论的影响力较高。发挥版主作用对网站舆论引导由事半功倍的效果。
三、结语
网络舆论所关注的都是社会热点问题，我国庞大的网民技术决定了网络舆论的巨大力量，事实证明，有效的网络舆论对社会发展与进步有很好的促进作用，但是我国现阶段新闻法制不健全，网民综合素质低等因素使网络舆论常出现虚假的、恶意的舆论导向，不仅会造成严重的社会影响，还会造成严重的人身伤害。网名要提高自身的综合道德休养，政府要建立适当的法律法规来规范网络舆论，网站从源头控制不良网络舆论的产生，共同引导网络舆论健康发展。
参考文献：
[1]丁维.网络社会背景下突发事件的舆论引导机制研究[D].重庆大学，2012.
[2]李伟.新媒体时代群体性事件舆论引导研究[D].中共中央党校，2013.
[3]马冰星.网络舆论引导研究[D].北京交通大学，2013.