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摘 要：白水县处于渭北黄土高原沟壑丘陵地带，属半湿润大陆性季風气候，昼夜温差大，空气湿度大，光照充足，降水充沛，有利于光合物质积累和运转，从而培育出果大、质优、味美的苹果。白水苹果作为我国苹果出口的主力军之一，面临严峻的问题。从品牌包装、贮藏、物流、质量监管、品牌建设及营销等方面分析了白水苹果产业存在的问题，并提出了解决方案。
关键词：白水苹果;营销;产业发展;品牌建设
1 白水苹果发展现状及存在问题
白水苹果是全国唯一以地名命名的农产品商标，获陕西省著名商标称号。由于新技术投入不足、缺乏品牌保护意识、果品包装不规范等诸多原因，市场上白水苹果良莠混杂，导致白水苹果在大规模进军全国市场时受到不小的阻碍。同时，水果采摘后在运输过程中损失惨重，每年损失率高达30%，其中器械损伤和贮藏环境刺激是主要原因。减少水果采摘后流通过程中的损耗是农产品流通领域的核心问题之一[1]。
白水苹果大多直接出售，很少有制成品在市场售卖，深加工产业存在很大的提升空间。白水县果品加工业整体起步较晚，加工方向较为单一，除了市面上常见的苹果果汁、罐头、果酱外，几乎没有更多产品。同时，深加工产品原料通常为残次果甚至落果，质量普遍偏低，导致制成品售卖价格偏低，使白水苹果加工行业利润率难以提高。
近年来，随着经济和科技发展，我国在农业质量管理方面取得了较大进步，建立了较为完善的质量管理体系。随着生活水平不断提高，人们对优质、绿色、健康食品的需求量大幅度提升。白水县作为苹果生产的主力军，将产业质量监管作为一项重要工作。但是白水县从事白水苹果种植以中老年人为主，他们长期受传统生产观念的影响，接受新事物速度慢，产业化发展难度大。加之农产品质量监管工作起步较晚，且宣传工作力度不足，导致白水苹果发展缓慢。
目前，农产品种植者的农产品质量安全意识不高，生产商追求产量而忽略了质量。由于产业规模不大，农户拥有的零散条块土地不利于规模化耕作[2]，普遍存在生产者没有按照操作规程安全、合理地使用农药和肥料的现象。施肥、施药技术和器械不完善，既造成了浪费，又污染了环境[3]。此外，在调研过程中发现，白水苹果相关公司出现了监管人员身兼数职的情况，制约了农产品标准化发展。
在营销方面，白水苹果销量不容乐观，提升白水苹果营销水平和促进品牌建设迫在眉睫。目前，白水苹果销售方式较为落后，宣传手段较为匮乏。白水苹果大部分鲜果在省内销售，少数鲜果进入外地市场，对外销售体系尚不成熟。
2 白水苹果现代化发展建议
2.1 果品包装
包装设计的整体外形要简单明了。作为绿色食品，应从外观包装上贴近自然，尽量避免使用污染环境、不可降解的材料。应当以白水县实际种植环境和资源为基础，对包装的质量、功能、寿命、成本进行综合考虑并采取一体化设计。不仅要考虑到包装材料的质量、功能及材料成本，还要考虑到原材料的加工及使用情况，包括废料对环境的影响等，使资源和能源得到最大程度利用，将对环境的影响降到最低。严格遵循“规范标准、精美包装、打造品牌”的策略，根据苹果的大小、颜色、成熟度、损害等情况进行分类，使苹果品质一致、规格一致、包装更方便，实现果品包装标准化[4]。
包装可分为不同类别及等级。除了目前市面上常见的包装外，可以根据苹果本身的外形结合节日设计一些特色包装。例如平安夜苹果，同样的产品因包装精美而价格比平时高一两倍。可以适当推出一些创意包装，观察市场接纳程度，如果可行再进一步大范围推行。
2.2 贮藏与物流
采用科学有效的措施减少采后贮藏及运输途中的损耗，对提高果品质量具有重要的现实意义。苹果的贮藏环节大体可以分为采摘处理、冷库贮藏、物流运输3个部分。随着陕西省苹果产量增加，大量苹果滞销、有价无市，开拓外地市场的需求越发迫切。为防止苹果营养价值在运输过程中流失，应投入大量资金用于采摘后处理、贮藏和物流等工作，大力推进智能冷库建设。
在果品贮藏方面，目前白水县冷库分布较为分散。同时，由于收入和观念等原因，果农对苹果贮藏重要性的认识较为浅显，对于果品营养流失缺乏认识。尽管政府鼓励果农在采摘后尽快存入冷库，但多数果农仍将苹果放在家中，等待果商上门收购。除了对现有的冷库等贮藏设施加以改造外，应推广一些更适合果农的低成本、易操作的实用保鲜技术。同时，政府要加大对果品贮藏的资金投入力度，尽可能在销售前实现果品的统一清洗、打蜡、贴标、分级和包装等步骤，实现规范化处理，从而提高白水苹果的市场竞争力。
在物流方面，苹果产业应加强与电商企业的合作，建立物流配送的互联网信息平台，有效整合物流运输、产品销售、市场、消费者、商检及保险等相关物流信息，实现全程动态数据化处理和信息共享。白水县政府应积极与电商企业开展多层次合作，建立适合本地冷链物流发展的公共信息网络平台，提高物流配送效率，为苹果产业发展提供支持[5]。
2.3 质量监管
结合生产实际，完善相关监管法律体系，完善白水苹果质量监管。若卖方出现违反质量标准的问题，要严格遵照法律规定对卖方进行处罚，维护买方权益。要完善监管部门机构，保证各部门独立性，避免因权力交叉而导致推卸责任。要保证监管部门工作人员的专业性以及检测设备的先进性。要完善社会化监督机制，将质量问题曝光在大众视野下。
2.4 品牌建设及营销
应依托新媒体优势和互联网平台，建立品牌形象。品牌是现代农业的核心标志。应以塑造品牌形象为导向，寻找知名人士作为品牌代言人，以知名人士的影响力和权威性为保证，提高产品的知名度，塑造良好的品牌形象，增强群众信赖度。可以通过故事营销、微电影营销等，达到宣传的目的。应促进品牌和旅游业等第三产业合作，进一步推广产品。 健全认证机构，完善品牌管理制度。制定白水苹果品牌使用的授权和监管办法，对认证和授权的品牌产品实行动态监管，建立市场准入和退出机制。加强农产品商标管理，防止发生商标恶意抢注和侵权行为。组织认证企业参加食品安全宣传月、绿色食品宣传月、有机食品博览会等活动，围绕“群众希望了解的”和“需要群众了解的”两个重点，宣传认证产品，有力提升白水苹果的市场知名度和品牌影响力。
政府带头实施白水苹果宣传推介活动，贴近销售市场。政府要积极与大型电商平台企业开展合作，实现农产品标准化，通过线上线下结合，扩大宣传，进一步提升品牌知名度和影响力。与超市合作，开展农超对接活动，满足国内和国际市场的需求。文化可以反作用于政治和经济发展。政府相关部门可以深度挖掘白水苹果文化，将白水苹果融入白水文化中，围绕白水苹果发展进行文化创作。将白水苹果渗入百姓日常生活中，不仅会给白水县带来更大的经济效益，还可以带来文化自信和产业自信。
2.5 深加工及旅游采摘一体化
针对白水县苹果产业深加工现状，政府要从资金和政策方面为苹果加工企业提供支持。企业应多渠道、多元化学习国内外果业加工方法，总结经验，发展多元化加工业，聚焦当前极具市场潜力的浓缩果汁、鲜榨果汁、果酒、果醋等，开发功能性饮料以及果干、果脯等休闲食品，将加工后的果渣进行二次利用，生产烘干饲料或用作肥料[6]。这样既增强了深加工能力，还延长了白水苹果产业链，增加了果品附加值，实现了多层次加工增值、产业转型升级以及由生产端向贸易端的全面转变。
此外，可以优化产业结构，例如将果业和当地特色旅游业结合。近年来，游客亲自进果园采摘新鲜水果的方式受到众多消费者喜爱，常见的有草莓、樱桃等水果采摘。进园采摘水果的价格通常比市面售卖价格更高，却受到人们青睐。现代生活节奏快，人们大多数时间在高楼林立的都市中度过，很少有时间亲近自然。进园采摘不仅可以使游客贴近自然，体验农家生活，而且能使游客亲自挑选自己认为高质量的水果，还能减轻果农负担并提高果农收入，是果业转型方向之一。
3 发展前景及展望
白水县是陕西省最大的绿色食品苹果生产基地，苹果年产量达50万t，总产值6.5亿元，年出口量5万t，创汇2 000万美元以上，已形成苹果生产、销售、储藏、包装和加工的产业化格局，果业收入占农民人均纯收入的74%以上。目前白水苹果存在一些问题，但总体来说发展前景一片大好。若白水苹果形成完整的产业链，白水县整体经济发展将不容小觑。以白水苹果产业为中心，以点带面辐射周边村县，带动相关产业发展，增加就业岗位，吸引外出务工人员返乡，还能解决空巢老人和留守儿童的问题。
参考文献：
[ 1 ] 卢立新，王志伟.果品运输中的机械损伤机理及减损包装研究进展[J].包装工程，2004（4）：131-134，141.
[ 2 ] 苹果优势区域发展规划（上）[J].西北园艺（果树专刊），2003（4）：54-55.
[ 3 ] 罗潇.安乡县乡镇农产品质量监管现状、问题及对策[J].作物研究，2012，26（Z1）：814-815.
[ 4 ] 曹春寶.陕西白水着力整顿苹果包装营销市场[J].中国包装，2012，32（10）：18.
[ 5 ] 薛刚.基于O2O模式的水果物流配送探究[J].中国果业信息，2020，37（10）：33-35.
[ 6 ] 王秀娟，郑少锋.促进陕西苹果产业发展的对策研究——以礼泉县为例[J].陕西农业科学，2006（3）：124-126.
关键词：白水苹果;营销;产业发展;品牌建设
1 白水苹果发展现状及存在问题
白水苹果是全国唯一以地名命名的农产品商标，获陕西省著名商标称号。由于新技术投入不足、缺乏品牌保护意识、果品包装不规范等诸多原因，市场上白水苹果良莠混杂，导致白水苹果在大规模进军全国市场时受到不小的阻碍。同时，水果采摘后在运输过程中损失惨重，每年损失率高达30%，其中器械损伤和贮藏环境刺激是主要原因。减少水果采摘后流通过程中的损耗是农产品流通领域的核心问题之一[1]。
白水苹果大多直接出售，很少有制成品在市场售卖，深加工产业存在很大的提升空间。白水县果品加工业整体起步较晚，加工方向较为单一，除了市面上常见的苹果果汁、罐头、果酱外，几乎没有更多产品。同时，深加工产品原料通常为残次果甚至落果，质量普遍偏低，导致制成品售卖价格偏低，使白水苹果加工行业利润率难以提高。
近年来，随着经济和科技发展，我国在农业质量管理方面取得了较大进步，建立了较为完善的质量管理体系。随着生活水平不断提高，人们对优质、绿色、健康食品的需求量大幅度提升。白水县作为苹果生产的主力军，将产业质量监管作为一项重要工作。但是白水县从事白水苹果种植以中老年人为主，他们长期受传统生产观念的影响，接受新事物速度慢，产业化发展难度大。加之农产品质量监管工作起步较晚，且宣传工作力度不足，导致白水苹果发展缓慢。
目前，农产品种植者的农产品质量安全意识不高，生产商追求产量而忽略了质量。由于产业规模不大，农户拥有的零散条块土地不利于规模化耕作[2]，普遍存在生产者没有按照操作规程安全、合理地使用农药和肥料的现象。施肥、施药技术和器械不完善，既造成了浪费，又污染了环境[3]。此外，在调研过程中发现，白水苹果相关公司出现了监管人员身兼数职的情况，制约了农产品标准化发展。
在营销方面，白水苹果销量不容乐观，提升白水苹果营销水平和促进品牌建设迫在眉睫。目前，白水苹果销售方式较为落后，宣传手段较为匮乏。白水苹果大部分鲜果在省内销售，少数鲜果进入外地市场，对外销售体系尚不成熟。
2 白水苹果现代化发展建议
2.1 果品包装
包装设计的整体外形要简单明了。作为绿色食品，应从外观包装上贴近自然，尽量避免使用污染环境、不可降解的材料。应当以白水县实际种植环境和资源为基础，对包装的质量、功能、寿命、成本进行综合考虑并采取一体化设计。不仅要考虑到包装材料的质量、功能及材料成本，还要考虑到原材料的加工及使用情况，包括废料对环境的影响等，使资源和能源得到最大程度利用，将对环境的影响降到最低。严格遵循“规范标准、精美包装、打造品牌”的策略，根据苹果的大小、颜色、成熟度、损害等情况进行分类，使苹果品质一致、规格一致、包装更方便，实现果品包装标准化[4]。
包装可分为不同类别及等级。除了目前市面上常见的包装外，可以根据苹果本身的外形结合节日设计一些特色包装。例如平安夜苹果，同样的产品因包装精美而价格比平时高一两倍。可以适当推出一些创意包装，观察市场接纳程度，如果可行再进一步大范围推行。
2.2 贮藏与物流
采用科学有效的措施减少采后贮藏及运输途中的损耗，对提高果品质量具有重要的现实意义。苹果的贮藏环节大体可以分为采摘处理、冷库贮藏、物流运输3个部分。随着陕西省苹果产量增加，大量苹果滞销、有价无市，开拓外地市场的需求越发迫切。为防止苹果营养价值在运输过程中流失，应投入大量资金用于采摘后处理、贮藏和物流等工作，大力推进智能冷库建设。
在果品贮藏方面，目前白水县冷库分布较为分散。同时，由于收入和观念等原因，果农对苹果贮藏重要性的认识较为浅显，对于果品营养流失缺乏认识。尽管政府鼓励果农在采摘后尽快存入冷库，但多数果农仍将苹果放在家中，等待果商上门收购。除了对现有的冷库等贮藏设施加以改造外，应推广一些更适合果农的低成本、易操作的实用保鲜技术。同时，政府要加大对果品贮藏的资金投入力度，尽可能在销售前实现果品的统一清洗、打蜡、贴标、分级和包装等步骤，实现规范化处理，从而提高白水苹果的市场竞争力。
在物流方面，苹果产业应加强与电商企业的合作，建立物流配送的互联网信息平台，有效整合物流运输、产品销售、市场、消费者、商检及保险等相关物流信息，实现全程动态数据化处理和信息共享。白水县政府应积极与电商企业开展多层次合作，建立适合本地冷链物流发展的公共信息网络平台，提高物流配送效率，为苹果产业发展提供支持[5]。
2.3 质量监管
结合生产实际，完善相关监管法律体系，完善白水苹果质量监管。若卖方出现违反质量标准的问题，要严格遵照法律规定对卖方进行处罚，维护买方权益。要完善监管部门机构，保证各部门独立性，避免因权力交叉而导致推卸责任。要保证监管部门工作人员的专业性以及检测设备的先进性。要完善社会化监督机制，将质量问题曝光在大众视野下。
2.4 品牌建设及营销
应依托新媒体优势和互联网平台，建立品牌形象。品牌是现代农业的核心标志。应以塑造品牌形象为导向，寻找知名人士作为品牌代言人，以知名人士的影响力和权威性为保证，提高产品的知名度，塑造良好的品牌形象，增强群众信赖度。可以通过故事营销、微电影营销等，达到宣传的目的。应促进品牌和旅游业等第三产业合作，进一步推广产品。 健全认证机构，完善品牌管理制度。制定白水苹果品牌使用的授权和监管办法，对认证和授权的品牌产品实行动态监管，建立市场准入和退出机制。加强农产品商标管理，防止发生商标恶意抢注和侵权行为。组织认证企业参加食品安全宣传月、绿色食品宣传月、有机食品博览会等活动，围绕“群众希望了解的”和“需要群众了解的”两个重点，宣传认证产品，有力提升白水苹果的市场知名度和品牌影响力。
政府带头实施白水苹果宣传推介活动，贴近销售市场。政府要积极与大型电商平台企业开展合作，实现农产品标准化，通过线上线下结合，扩大宣传，进一步提升品牌知名度和影响力。与超市合作，开展农超对接活动，满足国内和国际市场的需求。文化可以反作用于政治和经济发展。政府相关部门可以深度挖掘白水苹果文化，将白水苹果融入白水文化中，围绕白水苹果发展进行文化创作。将白水苹果渗入百姓日常生活中，不仅会给白水县带来更大的经济效益，还可以带来文化自信和产业自信。
2.5 深加工及旅游采摘一体化
针对白水县苹果产业深加工现状，政府要从资金和政策方面为苹果加工企业提供支持。企业应多渠道、多元化学习国内外果业加工方法，总结经验，发展多元化加工业，聚焦当前极具市场潜力的浓缩果汁、鲜榨果汁、果酒、果醋等，开发功能性饮料以及果干、果脯等休闲食品，将加工后的果渣进行二次利用，生产烘干饲料或用作肥料[6]。这样既增强了深加工能力，还延长了白水苹果产业链，增加了果品附加值，实现了多层次加工增值、产业转型升级以及由生产端向贸易端的全面转变。
此外，可以优化产业结构，例如将果业和当地特色旅游业结合。近年来，游客亲自进果园采摘新鲜水果的方式受到众多消费者喜爱，常见的有草莓、樱桃等水果采摘。进园采摘水果的价格通常比市面售卖价格更高，却受到人们青睐。现代生活节奏快，人们大多数时间在高楼林立的都市中度过，很少有时间亲近自然。进园采摘不仅可以使游客贴近自然，体验农家生活，而且能使游客亲自挑选自己认为高质量的水果，还能减轻果农负担并提高果农收入，是果业转型方向之一。
3 发展前景及展望
白水县是陕西省最大的绿色食品苹果生产基地，苹果年产量达50万t，总产值6.5亿元，年出口量5万t，创汇2 000万美元以上，已形成苹果生产、销售、储藏、包装和加工的产业化格局，果业收入占农民人均纯收入的74%以上。目前白水苹果存在一些问题，但总体来说发展前景一片大好。若白水苹果形成完整的产业链，白水县整体经济发展将不容小觑。以白水苹果产业为中心，以点带面辐射周边村县，带动相关产业发展，增加就业岗位，吸引外出务工人员返乡，还能解决空巢老人和留守儿童的问题。
参考文献：
[ 1 ] 卢立新，王志伟.果品运输中的机械损伤机理及减损包装研究进展[J].包装工程，2004（4）：131-134，141.
[ 2 ] 苹果优势区域发展规划（上）[J].西北园艺（果树专刊），2003（4）：54-55.
[ 3 ] 罗潇.安乡县乡镇农产品质量监管现状、问题及对策[J].作物研究，2012，26（Z1）：814-815.
[ 4 ] 曹春寶.陕西白水着力整顿苹果包装营销市场[J].中国包装，2012，32（10）：18.
[ 5 ] 薛刚.基于O2O模式的水果物流配送探究[J].中国果业信息，2020，37（10）：33-35.
[ 6 ] 王秀娟，郑少锋.促进陕西苹果产业发展的对策研究——以礼泉县为例[J].陕西农业科学，2006（3）：124-126.