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[摘要]文章以《最美诵读》为例，阐述出版社如何通过研究教育政策改革新风向，洞察市场机会，充分挖掘读者需求，打造产品差异化，确定选题定位和图书体例，精心设计内容与形式，实现经典诵读类教辅图书的选题策划创新。
[关键词]经典诵读;教育改革;差异化;策划创新
近几年，随着教育政策的改革，学校对经典诵读教学的力度越来越大，家长对孩子经典诵读的关注程度也越来越高。这就使得经典诵读类教辅图书大量涌现，市场竞争异常激烈。出版社要想在众多的同类出版物中凸显地位，赢得市场份额，获取长期竞争优势，首先要做好此类图书的选题策划工作，细分市场需求，做有价值、有格调、有个性特色的差异化精品诵读类教辅图书;其次要充分利用新媒体手段设计能够增强教师和学生的教与学效果的附加产品，提升此类图书在读者心目中的品牌影响力和价值。文章以《最美诵读》为例，探讨经典诵读类教辅图书的策划创新。
一、研究教育政策改革新风向，洞察市场机会
2018年9月，教育部、国家语言文字工作委员会印发了《中华经典诵读工程实施方案》（以下简称《方案》）。《方案》中提到，组织实施中华经典诵读工程旨在通过开展经典诵读、书写、讲解等文化实践活动，挖掘与诠释中华经典文化的内涵及现实意义，引领社会大众特别是廣大青少年更好地熟悉诗词歌赋、亲近中华经典，更加广泛深入地领悟中华思想理念、传承中华传统美德、弘扬中华人文精神[1]。由此可见，国家采取了非常强有力的措施引领和激励广大青少年学习经典古诗词。
2019年，全国中小学语文大改革。这次改革最引起大家关注的是，语文教材中古典文学的内容增多了，尤其是古诗文。如新版的小学语文教材中古诗文篇目大幅增加，即整个小学六年制教学的12册语文教材中古诗文共选有124篇，约占所有选篇的三分之一。这和原有人教版的语文教材相比，古诗文增加了55篇，增幅约为80%。
通过对《方案》的了解和对新课程标准改革方案的解读，笔者发现，国家对中小学生经典古诗文的诵读极其重视，对这一块内容，比以往提出了更多、更具体的学习要求。因此，全国各中小学都比以往更加重视学生经典诗文的学习和诵读，教师们也在日常的教育教学过程中通过实施积极的策略，激发学生对经典古诗文诵读的兴趣，增强学生在这一方面的学习能力。如有的教师整理必背古诗词，供学生记忆背诵;有的教师根据学生年龄特点，为不同年级的学生挑选各种经典诵读类教辅图书，让学生分阶段诵读。通过调研，笔者发现，一方面，教师为学生整理经典诵读类资料需要花费大量时间，另一方面，教师整理的零散的经典诵读类资料不便于学生进行系统的背诵和学习。教师希望市场上能有一套权威、系统、实用的经典诵读类教辅图书，它既能让学生循序渐进地学习经典古诗文的系统知识，又能为学生讲授诵读方法，帮助学生对诵读内容进行理解和记忆。这为出版社策划和出版经典诵读类教辅图书《最美诵读》提供了良好的契机。
二、充分挖掘读者需求，努力打造产品差异化，进行选题定位创新
就图书市场来说，图书要有开创性，就是要在选题的内容上、立意上、撰写角度和文本形式上体现新意，不断地创造性地发掘出新颖的、原创性的、高品位的选题[2]。当市场上同一类图书品种繁多的时候，作为新上市的图书产品，就必须要打造差异化，满足读者需求，这样才有可能脱颖而出。在制定图书产品的差异化策略时，编辑要做的是挖掘市场机会，找准目标市场，确定新的图书定位，使图书在内容质量、装帧设计等方面与同类出版物相比具有明显的优势。
那么，如何找到目标市场？编辑的核心任务就是细致准确地调研市场，分析市场受众，充分挖掘读者需求，即寻找细分市场，找出读者未被满足的需求、图书能被再细分的需求及其可被升级的需求。以经典诵读类教辅图书为例，市场上绝大多数产品的内容和体例都差不多，最多有的版本注释较为详细，有的版本注释较为权威，或者有的版本有插图，有的版本没有插图，再或者有的版本有拓展内容，有的版本板块稍显单一等。这些简单的内容区别都不足以从根本上解决师生在古诗文教与学的过程所遇到的种种问题。在策划《最美诵读》时，编辑展开了充分的市场调研，得到了大量有效信息，了解到师生在古诗文教与学过程中未被满足的需求。首先是学生诵读存在困难。古诗文用词很奇特，语句中往往省略很多字词，增加了诵读难度，诵读的过程还会出现断句、语气、节奏等不正确的情况。其次是学生难以体会和理解古诗文的具体诗意和意境。除了对古诗文字词进行诵读，学生还需要领会古诗文所表达的情绪、思想，体会它所展现的意境和精神，以提高自身的文化修养及人文素养。但是在学习古诗文时，学生普遍仅处于对字词的理解及背诵层面，对内容意境没有深切体会和理解。这既使得学生学习古诗文的兴趣降低，又加大了学习难度。最后是教师难以第一时间了解所有学生的古诗词学习情况，即学生是否准确背诵了古诗文，是否牢固掌握了古诗文所涉及的知识。通过调研和分析，编辑迅速挖掘到了经典诵读类图书的细分市场，即能够激发学生的诵读兴趣、为教师提供现代化古诗文教学工具的经典诵读类图书大有可为。
确定了细分市场之后，编辑又该如何对标同类出版物，寻找差异化优势？通过前面的分析，在找到需求突破口，确定目标市场后，出版社就要开始寻找自身差异化优势了，或者说根据读者实际需求，为图书定制差异化优势。这是出版社立足目标市场的竞争力所在，其要做的就是对比自身的产品和竞品的优劣，扬长避短，可以在图书的作者团队、体例策划、装帧设计等方面去寻找优势，最重要的是要做到难以被模仿，让产品的差异化优势具有一定的门槛，避免差异化变成同质化。《最美诵读》的编写，由南开大学国家社会科学基金重大委托项目“‘中华诗教’与优秀传统文化的传承”科研团队提供学术指导。编辑还约请技术团队精心打造“最美诵读”微信小程序，小程序上具有著名朗诵家、主持人为全部作品录制的示范朗读音频和精心设计的学习专区，以帮助学生完成系列学习步骤，并对学生的学习过程进行在线测评，让教学效果即时呈现，这既为知识赋能，又为教师古诗文教学提供帮助。无论是在专家学术指导的权威性上，还是在朗诵示范的专业性上，或是在教与学辅助手段的系统性上，《最美诵读》都具有比较高的门槛，是竞品一时难以超越的。 三、根据读者需求，精心设计内容与形式，打造特色
如上所述，学生在学习古诗文时，难以体会和理解古诗文的具体诗意和意境，以及所表达的情感。这势必会降低学生的学习效率。
针对该问题，编辑既保留了读者心目中必备的栏目内容，如作者简介、说文解字，又在有感情的专业领读、帮助学生理解古诗文所表达的意境与情感两个方面设置附加功能或者比较有特色的栏目。在有感情的专业领读方面，《最美诵读》在小程序里展现了所有古诗文篇目的专业示范诵读，为学生制造朗读气氛。学生通过跟读，习得示范诵读的语气、语调，明白古诗文的断句及诵读节奏，让朗读变得充满诗情画意，使学生潜移默化地感受古诗文对内心的熏陶，从而提升人文素养。在帮助学生理解古诗文所表达的意境与情感方面，《最美诵读》专门在每一篇古诗文后设置了“兴发感动”板块，为学生对古诗词意境的理解和诵读方法提供进一步的指导。例如，学生学习孟浩然的《宿建德江》时，《最美诵读》通过“兴发感动”板块，先告知学生这是一首表达羁旅之思的诗，再抽丝剥茧，结合每一句诗的意思，为学生解读诗人在某一句诗所要表达的情感。又比如针对诗句“移舟泊烟渚，日暮客愁新”，“兴发感动”里是这样为学生进行解读：这两句叙事抒怀。日暮欲宿，诗人移舟泊岸，此时江上轻烟笼罩，天地一片苍茫、凄迷。见到此景，诗人的科举失意之悲、羁旅行役之苦、日暮思乡之情……万般思绪一起涌上心头。在这孤独的夜晚，这份愁思又与往日有所不同，似乎比之前多些沉郁和孤寂，因而说“客愁新”。这样的解读不仅能让学生了解诗的意思，而且还能使学生体会到诗人的创作意境和所表达的情感。
不得不提的是，《最美诵读》的“兴发感动”板块还特别安排了一段文字，它既能指导学生如何有感情、有节奏地朗读，又能进一步帮助学生想象古诗文中呈现的情景，感受作者寫作时的心境。如其在孟浩然的《宿建德江》里是这样表述：整首诗的情感基调是低沉的。第一句中的“泊”读短促，想象小舟靠岸的情景;第二句中的“日”“客”读短促，体会太阳落山时诗人内心的惆怅;第三句中的“旷”“天”两字诵读时体会原野的空旷，感受人物自身的孤独、渺小;第四句中的“月”要读短促，“人”是韵字，应拖长诵读，语气低沉，体会月亮倒映水中，仿佛要来安慰诗人的感觉。可见，《最美诵读》不但注重经典诗文含义的阐发，而且非常注重情感与音声之美的结合，为学生提供了科学有效的学习古诗文的方法。这是《最美诵读》与其他经典诵读类教辅图书相比，比较有竞争力的地方。
另外，《最美诵读》还设置了“拓展测评”板块，旨在引导学生通过认真地涵咏来深入体会经典文学作品的文字与意蕴之美，让学生在视觉和听觉的完美融合中浸润心灵、启迪智慧，形成良好的阅读习惯和兴趣，并拓展思维，提升传统文化素养。
《最美诵读》这些功能的设计和板块的设置，都是基于教师和学生的实际需求来确定的。在其投入市场的近两年以来，编辑收获了对该书的积极评价，其中“最美诵读”小程序、“兴发感动”“拓展测评”板块既是其他同类出版物所缺少的内容，又是教师、学生，甚至家长所迫切需要的，《最美诵读》也因此在读者心中形成了鲜明特色。
除了内文设计，图书的形式设计也非常重要。书的质感、版式等因素对表达一本书的气质起到了重要作用。在做《最美诵读》的装帧设计时，编辑特别强调形式与内容的结合。根据经典诵读的内容，编辑在封面设计、封面插图风格、内文版式设计，甚至内文文字的颜色上都做了认真细致的思量与选择，使得该图书简洁大方并充满一股清新淡雅的书卷气。另外，在纸张的选择上，编辑经过多次对比，最终确定封面使用高阶映画纸张，内文使用轻型纸。轻型纸是非常适合用在传统文化读物上的，而高阶映画纸纸面顺滑，既保留了纸张原有的表面纹路，又具有超感涂层，其印刷图案更加艳丽，层次感更加丰富，立体感更强。经过市场验证，《最美诵读》给读者的第一印象是美观，这与它极其考究的设计是分不开的。
从《最美诵读》的实践可以看出，经典诵读类教辅图书的市场规模是巨大的，只有充分挖掘和真正满足读者的核心需求，多维度建立产品的差异化优势，其才能在众多同类出版物中脱颖而出，为出版社塑造品牌图书。
[参考文献]
[1]中华人民共和国教育部，国家语言文字工作委员会.教育部 国家语委关于印发《中华经典诵读工程实施方案》的通知[EB/OL].（2018-09-26）[2021-06-01].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A18/s3129/201809/t20180929_350445.html.
[2]何峰，徐伟.浅谈选题策划创新[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2001（03）：139-140.
[作者简介]章慧敏（1979—），女，安徽东至人，安徽教育出版社小学教育编辑部主任。
[关键词]经典诵读;教育改革;差异化;策划创新
近几年，随着教育政策的改革，学校对经典诵读教学的力度越来越大，家长对孩子经典诵读的关注程度也越来越高。这就使得经典诵读类教辅图书大量涌现，市场竞争异常激烈。出版社要想在众多的同类出版物中凸显地位，赢得市场份额，获取长期竞争优势，首先要做好此类图书的选题策划工作，细分市场需求，做有价值、有格调、有个性特色的差异化精品诵读类教辅图书;其次要充分利用新媒体手段设计能够增强教师和学生的教与学效果的附加产品，提升此类图书在读者心目中的品牌影响力和价值。文章以《最美诵读》为例，探讨经典诵读类教辅图书的策划创新。
一、研究教育政策改革新风向，洞察市场机会
2018年9月，教育部、国家语言文字工作委员会印发了《中华经典诵读工程实施方案》（以下简称《方案》）。《方案》中提到，组织实施中华经典诵读工程旨在通过开展经典诵读、书写、讲解等文化实践活动，挖掘与诠释中华经典文化的内涵及现实意义，引领社会大众特别是廣大青少年更好地熟悉诗词歌赋、亲近中华经典，更加广泛深入地领悟中华思想理念、传承中华传统美德、弘扬中华人文精神[1]。由此可见，国家采取了非常强有力的措施引领和激励广大青少年学习经典古诗词。
2019年，全国中小学语文大改革。这次改革最引起大家关注的是，语文教材中古典文学的内容增多了，尤其是古诗文。如新版的小学语文教材中古诗文篇目大幅增加，即整个小学六年制教学的12册语文教材中古诗文共选有124篇，约占所有选篇的三分之一。这和原有人教版的语文教材相比，古诗文增加了55篇，增幅约为80%。
通过对《方案》的了解和对新课程标准改革方案的解读，笔者发现，国家对中小学生经典古诗文的诵读极其重视，对这一块内容，比以往提出了更多、更具体的学习要求。因此，全国各中小学都比以往更加重视学生经典诗文的学习和诵读，教师们也在日常的教育教学过程中通过实施积极的策略，激发学生对经典古诗文诵读的兴趣，增强学生在这一方面的学习能力。如有的教师整理必背古诗词，供学生记忆背诵;有的教师根据学生年龄特点，为不同年级的学生挑选各种经典诵读类教辅图书，让学生分阶段诵读。通过调研，笔者发现，一方面，教师为学生整理经典诵读类资料需要花费大量时间，另一方面，教师整理的零散的经典诵读类资料不便于学生进行系统的背诵和学习。教师希望市场上能有一套权威、系统、实用的经典诵读类教辅图书，它既能让学生循序渐进地学习经典古诗文的系统知识，又能为学生讲授诵读方法，帮助学生对诵读内容进行理解和记忆。这为出版社策划和出版经典诵读类教辅图书《最美诵读》提供了良好的契机。
二、充分挖掘读者需求，努力打造产品差异化，进行选题定位创新
就图书市场来说，图书要有开创性，就是要在选题的内容上、立意上、撰写角度和文本形式上体现新意，不断地创造性地发掘出新颖的、原创性的、高品位的选题[2]。当市场上同一类图书品种繁多的时候，作为新上市的图书产品，就必须要打造差异化，满足读者需求，这样才有可能脱颖而出。在制定图书产品的差异化策略时，编辑要做的是挖掘市场机会，找准目标市场，确定新的图书定位，使图书在内容质量、装帧设计等方面与同类出版物相比具有明显的优势。
那么，如何找到目标市场？编辑的核心任务就是细致准确地调研市场，分析市场受众，充分挖掘读者需求，即寻找细分市场，找出读者未被满足的需求、图书能被再细分的需求及其可被升级的需求。以经典诵读类教辅图书为例，市场上绝大多数产品的内容和体例都差不多，最多有的版本注释较为详细，有的版本注释较为权威，或者有的版本有插图，有的版本没有插图，再或者有的版本有拓展内容，有的版本板块稍显单一等。这些简单的内容区别都不足以从根本上解决师生在古诗文教与学的过程所遇到的种种问题。在策划《最美诵读》时，编辑展开了充分的市场调研，得到了大量有效信息，了解到师生在古诗文教与学过程中未被满足的需求。首先是学生诵读存在困难。古诗文用词很奇特，语句中往往省略很多字词，增加了诵读难度，诵读的过程还会出现断句、语气、节奏等不正确的情况。其次是学生难以体会和理解古诗文的具体诗意和意境。除了对古诗文字词进行诵读，学生还需要领会古诗文所表达的情绪、思想，体会它所展现的意境和精神，以提高自身的文化修养及人文素养。但是在学习古诗文时，学生普遍仅处于对字词的理解及背诵层面，对内容意境没有深切体会和理解。这既使得学生学习古诗文的兴趣降低，又加大了学习难度。最后是教师难以第一时间了解所有学生的古诗词学习情况，即学生是否准确背诵了古诗文，是否牢固掌握了古诗文所涉及的知识。通过调研和分析，编辑迅速挖掘到了经典诵读类图书的细分市场，即能够激发学生的诵读兴趣、为教师提供现代化古诗文教学工具的经典诵读类图书大有可为。
确定了细分市场之后，编辑又该如何对标同类出版物，寻找差异化优势？通过前面的分析，在找到需求突破口，确定目标市场后，出版社就要开始寻找自身差异化优势了，或者说根据读者实际需求，为图书定制差异化优势。这是出版社立足目标市场的竞争力所在，其要做的就是对比自身的产品和竞品的优劣，扬长避短，可以在图书的作者团队、体例策划、装帧设计等方面去寻找优势，最重要的是要做到难以被模仿，让产品的差异化优势具有一定的门槛，避免差异化变成同质化。《最美诵读》的编写，由南开大学国家社会科学基金重大委托项目“‘中华诗教’与优秀传统文化的传承”科研团队提供学术指导。编辑还约请技术团队精心打造“最美诵读”微信小程序，小程序上具有著名朗诵家、主持人为全部作品录制的示范朗读音频和精心设计的学习专区，以帮助学生完成系列学习步骤，并对学生的学习过程进行在线测评，让教学效果即时呈现，这既为知识赋能，又为教师古诗文教学提供帮助。无论是在专家学术指导的权威性上，还是在朗诵示范的专业性上，或是在教与学辅助手段的系统性上，《最美诵读》都具有比较高的门槛，是竞品一时难以超越的。 三、根据读者需求，精心设计内容与形式，打造特色
如上所述，学生在学习古诗文时，难以体会和理解古诗文的具体诗意和意境，以及所表达的情感。这势必会降低学生的学习效率。
针对该问题，编辑既保留了读者心目中必备的栏目内容，如作者简介、说文解字，又在有感情的专业领读、帮助学生理解古诗文所表达的意境与情感两个方面设置附加功能或者比较有特色的栏目。在有感情的专业领读方面，《最美诵读》在小程序里展现了所有古诗文篇目的专业示范诵读，为学生制造朗读气氛。学生通过跟读，习得示范诵读的语气、语调，明白古诗文的断句及诵读节奏，让朗读变得充满诗情画意，使学生潜移默化地感受古诗文对内心的熏陶，从而提升人文素养。在帮助学生理解古诗文所表达的意境与情感方面，《最美诵读》专门在每一篇古诗文后设置了“兴发感动”板块，为学生对古诗词意境的理解和诵读方法提供进一步的指导。例如，学生学习孟浩然的《宿建德江》时，《最美诵读》通过“兴发感动”板块，先告知学生这是一首表达羁旅之思的诗，再抽丝剥茧，结合每一句诗的意思，为学生解读诗人在某一句诗所要表达的情感。又比如针对诗句“移舟泊烟渚，日暮客愁新”，“兴发感动”里是这样为学生进行解读：这两句叙事抒怀。日暮欲宿，诗人移舟泊岸，此时江上轻烟笼罩，天地一片苍茫、凄迷。见到此景，诗人的科举失意之悲、羁旅行役之苦、日暮思乡之情……万般思绪一起涌上心头。在这孤独的夜晚，这份愁思又与往日有所不同，似乎比之前多些沉郁和孤寂，因而说“客愁新”。这样的解读不仅能让学生了解诗的意思，而且还能使学生体会到诗人的创作意境和所表达的情感。
不得不提的是，《最美诵读》的“兴发感动”板块还特别安排了一段文字，它既能指导学生如何有感情、有节奏地朗读，又能进一步帮助学生想象古诗文中呈现的情景，感受作者寫作时的心境。如其在孟浩然的《宿建德江》里是这样表述：整首诗的情感基调是低沉的。第一句中的“泊”读短促，想象小舟靠岸的情景;第二句中的“日”“客”读短促，体会太阳落山时诗人内心的惆怅;第三句中的“旷”“天”两字诵读时体会原野的空旷，感受人物自身的孤独、渺小;第四句中的“月”要读短促，“人”是韵字，应拖长诵读，语气低沉，体会月亮倒映水中，仿佛要来安慰诗人的感觉。可见，《最美诵读》不但注重经典诗文含义的阐发，而且非常注重情感与音声之美的结合，为学生提供了科学有效的学习古诗文的方法。这是《最美诵读》与其他经典诵读类教辅图书相比，比较有竞争力的地方。
另外，《最美诵读》还设置了“拓展测评”板块，旨在引导学生通过认真地涵咏来深入体会经典文学作品的文字与意蕴之美，让学生在视觉和听觉的完美融合中浸润心灵、启迪智慧，形成良好的阅读习惯和兴趣，并拓展思维，提升传统文化素养。
《最美诵读》这些功能的设计和板块的设置，都是基于教师和学生的实际需求来确定的。在其投入市场的近两年以来，编辑收获了对该书的积极评价，其中“最美诵读”小程序、“兴发感动”“拓展测评”板块既是其他同类出版物所缺少的内容，又是教师、学生，甚至家长所迫切需要的，《最美诵读》也因此在读者心中形成了鲜明特色。
除了内文设计，图书的形式设计也非常重要。书的质感、版式等因素对表达一本书的气质起到了重要作用。在做《最美诵读》的装帧设计时，编辑特别强调形式与内容的结合。根据经典诵读的内容，编辑在封面设计、封面插图风格、内文版式设计，甚至内文文字的颜色上都做了认真细致的思量与选择，使得该图书简洁大方并充满一股清新淡雅的书卷气。另外，在纸张的选择上，编辑经过多次对比，最终确定封面使用高阶映画纸张，内文使用轻型纸。轻型纸是非常适合用在传统文化读物上的，而高阶映画纸纸面顺滑，既保留了纸张原有的表面纹路，又具有超感涂层，其印刷图案更加艳丽，层次感更加丰富，立体感更强。经过市场验证，《最美诵读》给读者的第一印象是美观，这与它极其考究的设计是分不开的。
从《最美诵读》的实践可以看出，经典诵读类教辅图书的市场规模是巨大的，只有充分挖掘和真正满足读者的核心需求，多维度建立产品的差异化优势，其才能在众多同类出版物中脱颖而出，为出版社塑造品牌图书。
[参考文献]
[1]中华人民共和国教育部，国家语言文字工作委员会.教育部 国家语委关于印发《中华经典诵读工程实施方案》的通知[EB/OL].（2018-09-26）[2021-06-01].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A18/s3129/201809/t20180929_350445.html.
[2]何峰，徐伟.浅谈选题策划创新[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2001（03）：139-140.
[作者简介]章慧敏（1979—），女，安徽东至人，安徽教育出版社小学教育编辑部主任。