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一个让如今传统媒体头痛的问题是:新媒体时代的新闻究竟该怎么做?事实是,生产和提供适合社交网络传播的内容,更容易获得网民的认可。BuzzFeed正是这一理念勇于开创先河的实践者。
还记得几年前曾经引爆朋友圈的“蓝黑、白金裙子之争”吗?这篇文章的幕后推手,就是BuzzFeed。
BuzzFeed是个神马东东?直接翻译过来就是:“嗡嗡的声音”(Buzz)和“作为食物”(Feed)这两个风马牛不相及的词组合。而它,竟然是位居美国新闻网站第一阵营的公司。
在新媒体时代,媒介环境发生了翻天覆地的变化,在社交化阅读、碎片化阅读、移动化阅读成为常态的当下,生产和提供适合社交网络传播的内容,更容易获得网民的认可。而BuzzFeed正是这一理念勇开先河的实践者。
它的网站上充满“数字+吸引眼球”的关键词作为标题的新闻,里面是配有大量图片的内容、无处不在的分享按钮,并配合社交媒体制作出不同形式的内容……或许有人觉得这样的新闻网站只是标题党,但喜欢的人则认为它年轻、接地气。
而事实证明,这个创立于2006的社交新闻网站如今已斩获成功。根据公开数据显示:BuzzFeed目前的月UV(独立用户)已超过8000万,全球员工超过1000人,2015年营收超过2亿美元,获得NBC环球2.5亿美元融资后的估值超过15亿美元。
在如今新闻资讯内容泛滥、同质化严重、竞争又如此激烈的环境下,以“社交时代的媒体公司”来标榜自己的BuzzFeed究竟凭什么脱颖而出,成为流量和收入的“巨人”?
借助社交网络推广内容
两年多以前,BuzzFeed还只是一个供网友们“在工作无聊时闲逛的网站”。不过在2014年末,公司CEO乔纳·佩雷蒂(JonahPeretti)发现,人们将越来越多的时间花在社交平台上,而不是传统的网站。于是他决定改变公司的内容编辑策略:与其花力气将人们的注意力吸引到网站,不如直接就将内容放在社交网络上。
之后,无论在最流行的Facebook还是更加小众的Telegram等全球30个社交平台,都可以看到BuzzFeed发布的文字、图片和视频。Facebook、Twitter、YouTube、Snapchat等社交网站的爆发式发展,让有趣内容的病毒性传播变得更容易。
但是,相比其他也利用社交网站来传播内容的媒体,BuzzFeed并没有只停留在“将内容发表上去”这一步,而是会对内容“再加工”。比如:针对不同的社交平台,BuzzFeed会重新整合内容,以适应该平台用户的浏览习惯。
在它自己的网站上,BuzzFeed也通过各种小技巧鼓励读者将内容分享到社交平台上。除了在看新闻时“挥之不去”的侧边分享按钮,其在文末还设置了一个互动工具,让用户去选择看到这篇新闻时的感受(投票最高项将成为一个小图标挂在题目旁)。另外文章尾部的评论区也直接链接到Facebook。阅读和分享,BuzzFeed以前所未有的方式将两者很好地捆绑在了一起。
以强烈的娱乐性视频取胜
BuzzFeed在视频制作上也是“蛮拼”的。
目前,BuzzFeed每周生产65个原创视频,分发在YouTube、Facebook、Snapchat等社交平台上。而这个如今占总流量一半的视频业务,开展的时间其实仅有两年。
BuzzFeed电影的办公地点位于美国洛杉矶日落大道,占地5.2万平方英尺,包括一个摄影棚、测试厨房和复古店一样大的道具室、两栋用于室内拍摄的洋房。和传统的电影拍摄工作室相比,这里几乎没有什么不同。
然而,在制作影片方法上,BuzzFeed摒弃了电影产业中职位“高度专业化”的传统,反而让每一位员工都成为“多面手”。另外将团队分为各个不多于7人的小组,分别负责特定一种类型的视频。而为了不让其中有人因为在某领域经验较多而自满,这些小组每三个月会重新再整合。这可以使团队远离固化思维而保持创新精神。
和BuzzFeed的文字、图片内容一样,它的视频同样充满着强烈的娱乐性,因而更容易实现“病毒传播”。
举个例子:在和NBC环球合作的一个关于2016年里约奥运会的视频项目时,NBC环球的作品是一个关于美国奥运选手的传统电视节目,而BuzzFeed制作的却是恶搞视频:向运动员提一些奇怪的问题,比如:“你见过活的火鸡吗?”然后真的拿出一只火鸡来,之后记录下当事人的真实反应。虽然说不上让用户看完这些视频有什么收获,但翻翻那些社交媒体,转发和评论量惊人的不也正是这类视频吗?
“病毒式增长量”衡量内容是否成功
互联网时代给媒体带来的最强大工具,数据分析肯定是其中之一。而在BuzzFeed,这也正是他们能够生产很多受欢迎内容的秘诀。
在BuzzFeed内部,衡量一条内容是否成功,除了PV(浏览量)或者分享量,还有一个重要指标:病毒式增长量。也就是一篇文章或者视频分享有多少次以及有多快。如果一篇文章(或者其他形式的内容)的病毒式增长量在1.5以上,浏览量大于10万,那么就说明这个内容是值得做的;而如果只有4万的浏览量和1.1或者1.2的病毒增长量,那么它就是失败的。为了理解人们到底是如何在不同的社交平台上分享内容,BuzzFeed内部还组建了一个名为“Pound”的计划。在这个计划中,双胞胎工程师兄弟开发了9个不同的指标来进行数据测量,其中一个名为“节点之间的扩展速率”。这是一个非常有价值的指标,因为它显示的是一条内容要花多长时间从A用户分享到B用户。如果扩展速率处于增长的状态,那么说明这条内容很有可能走向“病毒传播”。
BuzzFeed近日在官方博客中表示,因为发展情况的改变,他们开始使用一些新的数据指标来替代UV,比如“内容阅读数”(指的是所有平台浏览BuzzFeed内容的次数)。虽然有媒体指出这是BuzzFeed在做数据游戏,试图掩饰UV的下降。不过,对于BuzzFeed这种内容分发遍布多个社交平台的新媒体来说,传统单一的指标确实有点过时了。
在提到那些家族经营的报纸或者电台时,佩雷蒂认为,作为一个内容生产者,在这个时代能获得的最具竞争力的优势,就是利用技术、科学数据更好地管理、协调内容生产。而BuzzFeed在这一点上,确实走在了行业前沿。
互联网新闻的另一种表达方式
事实上,在创办BuzzFeed之前,佩雷蒂是《赫芬顿时报》的创始人,这个曾以政治新闻出名的新闻网站在2011年被AOL(美国在线)以3亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站,或多或少证明了佩雷蒂对互联网时代做新闻有着独到的理解。而这些实践,都为人们展现出互联网新闻的另一种表达方式。
佩雷蒂对新闻的看法,反映出新闻在互联网时代其中一个最重要的转变:“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是,质量能有帮助,但是一堆高质量的内容实际上也没地儿可去。”因此,精准地给读者想看的才最关键。
还记得几年前曾经引爆朋友圈的“蓝黑、白金裙子之争”吗?这篇文章的幕后推手,就是BuzzFeed。
BuzzFeed是个神马东东?直接翻译过来就是:“嗡嗡的声音”(Buzz)和“作为食物”(Feed)这两个风马牛不相及的词组合。而它,竟然是位居美国新闻网站第一阵营的公司。
在新媒体时代,媒介环境发生了翻天覆地的变化,在社交化阅读、碎片化阅读、移动化阅读成为常态的当下,生产和提供适合社交网络传播的内容,更容易获得网民的认可。而BuzzFeed正是这一理念勇开先河的实践者。
它的网站上充满“数字+吸引眼球”的关键词作为标题的新闻,里面是配有大量图片的内容、无处不在的分享按钮,并配合社交媒体制作出不同形式的内容……或许有人觉得这样的新闻网站只是标题党,但喜欢的人则认为它年轻、接地气。
而事实证明,这个创立于2006的社交新闻网站如今已斩获成功。根据公开数据显示:BuzzFeed目前的月UV(独立用户)已超过8000万,全球员工超过1000人,2015年营收超过2亿美元,获得NBC环球2.5亿美元融资后的估值超过15亿美元。
在如今新闻资讯内容泛滥、同质化严重、竞争又如此激烈的环境下,以“社交时代的媒体公司”来标榜自己的BuzzFeed究竟凭什么脱颖而出,成为流量和收入的“巨人”?
借助社交网络推广内容
两年多以前,BuzzFeed还只是一个供网友们“在工作无聊时闲逛的网站”。不过在2014年末,公司CEO乔纳·佩雷蒂(JonahPeretti)发现,人们将越来越多的时间花在社交平台上,而不是传统的网站。于是他决定改变公司的内容编辑策略:与其花力气将人们的注意力吸引到网站,不如直接就将内容放在社交网络上。
之后,无论在最流行的Facebook还是更加小众的Telegram等全球30个社交平台,都可以看到BuzzFeed发布的文字、图片和视频。Facebook、Twitter、YouTube、Snapchat等社交网站的爆发式发展,让有趣内容的病毒性传播变得更容易。
但是,相比其他也利用社交网站来传播内容的媒体,BuzzFeed并没有只停留在“将内容发表上去”这一步,而是会对内容“再加工”。比如:针对不同的社交平台,BuzzFeed会重新整合内容,以适应该平台用户的浏览习惯。
在它自己的网站上,BuzzFeed也通过各种小技巧鼓励读者将内容分享到社交平台上。除了在看新闻时“挥之不去”的侧边分享按钮,其在文末还设置了一个互动工具,让用户去选择看到这篇新闻时的感受(投票最高项将成为一个小图标挂在题目旁)。另外文章尾部的评论区也直接链接到Facebook。阅读和分享,BuzzFeed以前所未有的方式将两者很好地捆绑在了一起。
以强烈的娱乐性视频取胜
BuzzFeed在视频制作上也是“蛮拼”的。
目前,BuzzFeed每周生产65个原创视频,分发在YouTube、Facebook、Snapchat等社交平台上。而这个如今占总流量一半的视频业务,开展的时间其实仅有两年。
BuzzFeed电影的办公地点位于美国洛杉矶日落大道,占地5.2万平方英尺,包括一个摄影棚、测试厨房和复古店一样大的道具室、两栋用于室内拍摄的洋房。和传统的电影拍摄工作室相比,这里几乎没有什么不同。
然而,在制作影片方法上,BuzzFeed摒弃了电影产业中职位“高度专业化”的传统,反而让每一位员工都成为“多面手”。另外将团队分为各个不多于7人的小组,分别负责特定一种类型的视频。而为了不让其中有人因为在某领域经验较多而自满,这些小组每三个月会重新再整合。这可以使团队远离固化思维而保持创新精神。
和BuzzFeed的文字、图片内容一样,它的视频同样充满着强烈的娱乐性,因而更容易实现“病毒传播”。
举个例子:在和NBC环球合作的一个关于2016年里约奥运会的视频项目时,NBC环球的作品是一个关于美国奥运选手的传统电视节目,而BuzzFeed制作的却是恶搞视频:向运动员提一些奇怪的问题,比如:“你见过活的火鸡吗?”然后真的拿出一只火鸡来,之后记录下当事人的真实反应。虽然说不上让用户看完这些视频有什么收获,但翻翻那些社交媒体,转发和评论量惊人的不也正是这类视频吗?
“病毒式增长量”衡量内容是否成功
互联网时代给媒体带来的最强大工具,数据分析肯定是其中之一。而在BuzzFeed,这也正是他们能够生产很多受欢迎内容的秘诀。
在BuzzFeed内部,衡量一条内容是否成功,除了PV(浏览量)或者分享量,还有一个重要指标:病毒式增长量。也就是一篇文章或者视频分享有多少次以及有多快。如果一篇文章(或者其他形式的内容)的病毒式增长量在1.5以上,浏览量大于10万,那么就说明这个内容是值得做的;而如果只有4万的浏览量和1.1或者1.2的病毒增长量,那么它就是失败的。为了理解人们到底是如何在不同的社交平台上分享内容,BuzzFeed内部还组建了一个名为“Pound”的计划。在这个计划中,双胞胎工程师兄弟开发了9个不同的指标来进行数据测量,其中一个名为“节点之间的扩展速率”。这是一个非常有价值的指标,因为它显示的是一条内容要花多长时间从A用户分享到B用户。如果扩展速率处于增长的状态,那么说明这条内容很有可能走向“病毒传播”。
BuzzFeed近日在官方博客中表示,因为发展情况的改变,他们开始使用一些新的数据指标来替代UV,比如“内容阅读数”(指的是所有平台浏览BuzzFeed内容的次数)。虽然有媒体指出这是BuzzFeed在做数据游戏,试图掩饰UV的下降。不过,对于BuzzFeed这种内容分发遍布多个社交平台的新媒体来说,传统单一的指标确实有点过时了。
在提到那些家族经营的报纸或者电台时,佩雷蒂认为,作为一个内容生产者,在这个时代能获得的最具竞争力的优势,就是利用技术、科学数据更好地管理、协调内容生产。而BuzzFeed在这一点上,确实走在了行业前沿。
互联网新闻的另一种表达方式
事实上,在创办BuzzFeed之前,佩雷蒂是《赫芬顿时报》的创始人,这个曾以政治新闻出名的新闻网站在2011年被AOL(美国在线)以3亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站,或多或少证明了佩雷蒂对互联网时代做新闻有着独到的理解。而这些实践,都为人们展现出互联网新闻的另一种表达方式。
佩雷蒂对新闻的看法,反映出新闻在互联网时代其中一个最重要的转变:“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是,质量能有帮助,但是一堆高质量的内容实际上也没地儿可去。”因此,精准地给读者想看的才最关键。