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光传娱乐整合行销公司、内容营销总监
先后在Saatchi & Saatchi, JWT, Samsung担任跨国公司的行销创意工作,客户覆盖汽车,能源,电子产品,快速消费品,食品,奢侈品等众多行业。05年至今专注娱乐产品内容营销,为众多客户和娱乐产品搭建实效营销桥梁。
影视作品中的隐性植入在中国的发展时间还很短,而作为中间的代理商,专业的操作团队发展更是刚刚起步,2005年才成立第一家专门做隐性植入的广告公司——光传娱乐整合行销,崔小可就是这家公司的创办人之一,从专业角度出发的他认为影视作品中的隐性植入是今后发展的趋势,不可逆转。
我们是专业从事隐性植入的前浪,但是死在了沙滩上
我们是2005年成立了中国第一家专门做往影视作品中植入的广告公司,那时候隐性广告还是个新鲜事物,没有专业的操作团队。我是做传统广告出身,当时在传统广告领域做的有点烦了,就想寻找一些其他形式上的突破,后来觉得隐性植入是个很好的形式,就想尝试一下。当时我的邻居是在惠普公司,2004年冯小刚《天下无贼》里面的惠普就是他植入的,虽然在影片中出现了很多镜头,但是他觉得并不是当初想要的,因为没有专业团队操作,客户的意图很难被电影制片方清晰地解析,所以我们就有了做这种专业公司的想法,正好当时有一个投资方对这也感兴趣,于是就有了光传娱乐整合行销公司。
因为是国内首家,所以很多东西都是边学边做,很多广告客户对这个形式很感兴趣,但是大都持观望态度,不敢轻易尝试,因为没有前例可循,他们不知道做这种植入到底能产生什么样的效果。并且我们的团队都是各方面的精英人才,养这样一个团队需要很大的资金支持,所以我们的公司维持的很困难,特别是2007年,很多4A广告公司都成立了这样的部门,比如实力媒体成立了博睿传播,传力传媒成立了ESP,还有奥美与海润合作成立了奥美娱乐,香港的DMG集团更成立了影视投资公司,专门经营影视作品中的广告植入,与这种资金雄厚的公司竞争,我们这种小公司就更难生存了,于是前不久我们结束了公司。不过那些大公司维持得也不好,这种部门都要靠其他部门来养,但是影视作品中广告植入是大趋势,所以他们一定会坚持下去。
其实在中国这种隐性植入还是起步阶段,在美国就发展得很成熟了,像我们这种公司加州有800多家,光好莱坞地区就有200多家,一部电影有80%的投资来自广告主,但是你看他们的电影中隐性植入的就特别巧妙,不会让人感觉特别死,这都是那些专业团队操作的结果。
影视作品中的隐性植入的原则就是不能伤害作品的原创性
影视作品中的隐性植入跟传统的硬广相比,其最大的优势就是让消费者在潜移默化中接受广告客户传达的信息,这样能够减少消费者的逆反心理,所以在广告植入的时候最基本的原则就是不能伤害影视作品的原创性。在保持作品的娱乐性与故事性的前提下,把我们广告主想要传达的讯息融入其中,要做到恰到好处,太多或者不够都不能达到想要的效果,这就需要像我们这样的专业团队来操作,我们能够清晰地理解广告主的意图,同时为影视作品植入提供创意与策划,这是一个双向沟通的工作,现在国内很多植入广告跳过了中间这一环,往往是广告主与制片方直接沟通,所以出来的效果差强人意。
影视作品的广告植入有很多种方式,按照客户来分就是看他们想要传达什么方面的讯息,有的是推出新产品想要提高销量,或者是品牌的建立与维护,还有的可能是危机公关,又或者是跟竞争对手的对比等,因为传统广告中不能出现贬低竞争对手的信息,但是隐性植入中就可以借助影片角色说出来,这是很常用的。当然观众看到的形式大概就是产品以道具出现、在台词中体现品牌,或者在故事情节、场景中融入。比较成功的案例是一个婚恋网站与徐静蕾的《梦想照进现实》的合作,一共有三段植入,都是跟故事情节相关,表现的都是梦想与现实之间的差距,并不是简单的出现品牌LOGO等,做完这个植入后,该网站的点击率暴增。
芒果台的隐性广告反植入开创国内先河
说到比较成功的隐性植入案例当然是好莱坞的多,这是大家都看到的,在国内来说,电影方面冯小刚是翘楚,电视剧、电视栏目等就首推芒果台了。其实我们做隐性植入的时候,选择作品很重要,如果电影成功,即使植入做的不是很好,但是效果也还不错,这跟中国观众的信息接收习惯有关。现在在国内,无论是传统广告还是隐性植入都有一个共同点就是受舆论影响,别管是正面的或者负面的,只要关注度高就一定有效果。
以《丑女无敌》和《快乐女声》为例,芒果台的收视率就是那个时段的第一嘛,很受大众的关注,所以任何一个品牌植入到其中都会有效果,即使经常引来骂声。这种结果是大众都知道的,没什么特别好讲的,我觉得他们做的比较好的是反植入。在《丑女无敌》里面有植入立顿红茶,后来在中间插播广告时有立顿红茶的硬广,这也无可厚非,但是比较特别的是他播出的并不是大家常见的立顿红茶的广告片,而是《丑女无敌》剧情里面的人演的一个广告片,跟剧情有点相关,但又是它的广告片,这种反植入挺有趣的。
还有今年的《快乐女声》有跟ELLE杂志媒体合作嘛,他们在每期会给选手拍摄时尚大片,而造型团队是美宝莲提供的,所以在《快乐女声》的新闻报导中就会提到美宝莲,这属于新闻植入,在中间插播广告时,美宝莲的广告也不是原来见到的广告片,而是用帮选手打造造型的幕后花絮当做画面,配音是说他们怎么追求专业等,最后出现一个美宝莲的LOGO,猛一看还以为是新闻报导,其实是美宝莲的广告片,这也属于一种反植入,我觉得在这一点上,芒果台的做法很值得学习。
隐性广告的植入在影视作品的各个阶段都可以进行
其实隐性广告植入在影视作品的各个阶段都可以进行,我们一般从剧本就开始介入,帮忙策划,比如在帮剧本征集结局,寻找跟主角搭戏的人选等都可以通过网络选秀,这个时候品牌就可以出现了。等到拍摄的时候,可以组织探班,把产品当做礼物送出去,在新闻报导中也可以提到品牌,等最后上映的时候合作的就更多了,比如说联合宣传,上映之后观众从作品中就能感觉到隐性植入了,最后电影的后产品开发也可以合作,比如《变形金刚》上映后,LG就推出了一款“变形金刚”主题的手机,就属于版权合作。
当然除了这么多的植入方式之外,还有一种比较极致的就是定制电影,专门为一个品牌拍摄一部电影,中国第一部定制电影就是《爱情呼叫转移》,这部电影是派格出品的,派格的老总孙建军就是广告人出身,他跟很多品牌的关系都很好,当时他就找了北京移动投资了这部电影,这部电影无论从娱乐效果还是广告效果来看都是比较成功的。
现在国内隐性广告的植入存在的最大问题就是太急功近利
隐性广告的植入在国内还是发展的初级阶段,虽然是一种不可逆转的发展趋势,但是现在看来还存在很多问题,对客户来说所要传达的信息并不能恰如其分的到达消费者心中,这也造成了很多观众在看到影视作品中的隐性植入时会很反感,对制片方来说,很多植入已经影响到故事的原创性,做得太生硬,完全没有达到“隐性”的效果,比如说之前的《流星雨》,里面有很多植入都跟情节完全不相关,所以也引来观众的骂声一片。
其实对于隐性植入的发展来说,循序渐进是法宝,各方面都不能急功近利,广告客户要明白做这个可能不会立即产生什么效果,比如销售量提高之类的,我觉得这需要过程,增加好感度比较重要。对制片方来说也不要为了拉到投资什么都妥协,有很多品牌可能跟作品并不相符,不要硬把它植入进去,这样对品牌和作品都有伤害,消费者或者观众对待这种植入也最好用包容的心态去看,毕竟是新鲜事物嘛,要给他们发展的空间。
先后在Saatchi & Saatchi, JWT, Samsung担任跨国公司的行销创意工作,客户覆盖汽车,能源,电子产品,快速消费品,食品,奢侈品等众多行业。05年至今专注娱乐产品内容营销,为众多客户和娱乐产品搭建实效营销桥梁。
影视作品中的隐性植入在中国的发展时间还很短,而作为中间的代理商,专业的操作团队发展更是刚刚起步,2005年才成立第一家专门做隐性植入的广告公司——光传娱乐整合行销,崔小可就是这家公司的创办人之一,从专业角度出发的他认为影视作品中的隐性植入是今后发展的趋势,不可逆转。
我们是专业从事隐性植入的前浪,但是死在了沙滩上
我们是2005年成立了中国第一家专门做往影视作品中植入的广告公司,那时候隐性广告还是个新鲜事物,没有专业的操作团队。我是做传统广告出身,当时在传统广告领域做的有点烦了,就想寻找一些其他形式上的突破,后来觉得隐性植入是个很好的形式,就想尝试一下。当时我的邻居是在惠普公司,2004年冯小刚《天下无贼》里面的惠普就是他植入的,虽然在影片中出现了很多镜头,但是他觉得并不是当初想要的,因为没有专业团队操作,客户的意图很难被电影制片方清晰地解析,所以我们就有了做这种专业公司的想法,正好当时有一个投资方对这也感兴趣,于是就有了光传娱乐整合行销公司。
因为是国内首家,所以很多东西都是边学边做,很多广告客户对这个形式很感兴趣,但是大都持观望态度,不敢轻易尝试,因为没有前例可循,他们不知道做这种植入到底能产生什么样的效果。并且我们的团队都是各方面的精英人才,养这样一个团队需要很大的资金支持,所以我们的公司维持的很困难,特别是2007年,很多4A广告公司都成立了这样的部门,比如实力媒体成立了博睿传播,传力传媒成立了ESP,还有奥美与海润合作成立了奥美娱乐,香港的DMG集团更成立了影视投资公司,专门经营影视作品中的广告植入,与这种资金雄厚的公司竞争,我们这种小公司就更难生存了,于是前不久我们结束了公司。不过那些大公司维持得也不好,这种部门都要靠其他部门来养,但是影视作品中广告植入是大趋势,所以他们一定会坚持下去。
其实在中国这种隐性植入还是起步阶段,在美国就发展得很成熟了,像我们这种公司加州有800多家,光好莱坞地区就有200多家,一部电影有80%的投资来自广告主,但是你看他们的电影中隐性植入的就特别巧妙,不会让人感觉特别死,这都是那些专业团队操作的结果。
影视作品中的隐性植入的原则就是不能伤害作品的原创性
影视作品中的隐性植入跟传统的硬广相比,其最大的优势就是让消费者在潜移默化中接受广告客户传达的信息,这样能够减少消费者的逆反心理,所以在广告植入的时候最基本的原则就是不能伤害影视作品的原创性。在保持作品的娱乐性与故事性的前提下,把我们广告主想要传达的讯息融入其中,要做到恰到好处,太多或者不够都不能达到想要的效果,这就需要像我们这样的专业团队来操作,我们能够清晰地理解广告主的意图,同时为影视作品植入提供创意与策划,这是一个双向沟通的工作,现在国内很多植入广告跳过了中间这一环,往往是广告主与制片方直接沟通,所以出来的效果差强人意。
影视作品的广告植入有很多种方式,按照客户来分就是看他们想要传达什么方面的讯息,有的是推出新产品想要提高销量,或者是品牌的建立与维护,还有的可能是危机公关,又或者是跟竞争对手的对比等,因为传统广告中不能出现贬低竞争对手的信息,但是隐性植入中就可以借助影片角色说出来,这是很常用的。当然观众看到的形式大概就是产品以道具出现、在台词中体现品牌,或者在故事情节、场景中融入。比较成功的案例是一个婚恋网站与徐静蕾的《梦想照进现实》的合作,一共有三段植入,都是跟故事情节相关,表现的都是梦想与现实之间的差距,并不是简单的出现品牌LOGO等,做完这个植入后,该网站的点击率暴增。
芒果台的隐性广告反植入开创国内先河
说到比较成功的隐性植入案例当然是好莱坞的多,这是大家都看到的,在国内来说,电影方面冯小刚是翘楚,电视剧、电视栏目等就首推芒果台了。其实我们做隐性植入的时候,选择作品很重要,如果电影成功,即使植入做的不是很好,但是效果也还不错,这跟中国观众的信息接收习惯有关。现在在国内,无论是传统广告还是隐性植入都有一个共同点就是受舆论影响,别管是正面的或者负面的,只要关注度高就一定有效果。
以《丑女无敌》和《快乐女声》为例,芒果台的收视率就是那个时段的第一嘛,很受大众的关注,所以任何一个品牌植入到其中都会有效果,即使经常引来骂声。这种结果是大众都知道的,没什么特别好讲的,我觉得他们做的比较好的是反植入。在《丑女无敌》里面有植入立顿红茶,后来在中间插播广告时有立顿红茶的硬广,这也无可厚非,但是比较特别的是他播出的并不是大家常见的立顿红茶的广告片,而是《丑女无敌》剧情里面的人演的一个广告片,跟剧情有点相关,但又是它的广告片,这种反植入挺有趣的。
还有今年的《快乐女声》有跟ELLE杂志媒体合作嘛,他们在每期会给选手拍摄时尚大片,而造型团队是美宝莲提供的,所以在《快乐女声》的新闻报导中就会提到美宝莲,这属于新闻植入,在中间插播广告时,美宝莲的广告也不是原来见到的广告片,而是用帮选手打造造型的幕后花絮当做画面,配音是说他们怎么追求专业等,最后出现一个美宝莲的LOGO,猛一看还以为是新闻报导,其实是美宝莲的广告片,这也属于一种反植入,我觉得在这一点上,芒果台的做法很值得学习。
隐性广告的植入在影视作品的各个阶段都可以进行
其实隐性广告植入在影视作品的各个阶段都可以进行,我们一般从剧本就开始介入,帮忙策划,比如在帮剧本征集结局,寻找跟主角搭戏的人选等都可以通过网络选秀,这个时候品牌就可以出现了。等到拍摄的时候,可以组织探班,把产品当做礼物送出去,在新闻报导中也可以提到品牌,等最后上映的时候合作的就更多了,比如说联合宣传,上映之后观众从作品中就能感觉到隐性植入了,最后电影的后产品开发也可以合作,比如《变形金刚》上映后,LG就推出了一款“变形金刚”主题的手机,就属于版权合作。
当然除了这么多的植入方式之外,还有一种比较极致的就是定制电影,专门为一个品牌拍摄一部电影,中国第一部定制电影就是《爱情呼叫转移》,这部电影是派格出品的,派格的老总孙建军就是广告人出身,他跟很多品牌的关系都很好,当时他就找了北京移动投资了这部电影,这部电影无论从娱乐效果还是广告效果来看都是比较成功的。
现在国内隐性广告的植入存在的最大问题就是太急功近利
隐性广告的植入在国内还是发展的初级阶段,虽然是一种不可逆转的发展趋势,但是现在看来还存在很多问题,对客户来说所要传达的信息并不能恰如其分的到达消费者心中,这也造成了很多观众在看到影视作品中的隐性植入时会很反感,对制片方来说,很多植入已经影响到故事的原创性,做得太生硬,完全没有达到“隐性”的效果,比如说之前的《流星雨》,里面有很多植入都跟情节完全不相关,所以也引来观众的骂声一片。
其实对于隐性植入的发展来说,循序渐进是法宝,各方面都不能急功近利,广告客户要明白做这个可能不会立即产生什么效果,比如销售量提高之类的,我觉得这需要过程,增加好感度比较重要。对制片方来说也不要为了拉到投资什么都妥协,有很多品牌可能跟作品并不相符,不要硬把它植入进去,这样对品牌和作品都有伤害,消费者或者观众对待这种植入也最好用包容的心态去看,毕竟是新鲜事物嘛,要给他们发展的空间。