摘 要：随着互联网的深入普及，我国移动短视频领域呈现出多平台化、信息化、社区化、垂直化的趋势。在此背景下，文章认为有必要对这一现象进行深度剖析。文章将选取抖音作为典型案例，深度剖析其用户群体、传播效果等;并将拟定在微观决策环境下，基于创新扩散理论，从创新的认知属性角度对抖音进行逐一深入论证，以达到从新的切入点解剖新事物快速传播的因素，并希望能为其他互联网初生事物如何更好发展提供借鉴和参考价值。
　　关键词：移动短视频;抖音;创新扩散;认知属性
　　根据罗杰斯创新扩散理论模型，创新的认知属性主要包括相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。而创新的认知属性是新产品或者新技术采用率的重要依据。（Rogers，2016）。本文将在此理论框架下，以抖音的迅速采用为例;通过剖析罗杰斯创新的扩散模型于抖音的各方面要素，从而为互联网新产品的开发与推广提供借鉴意义，并希望对于新产品的开发提供一定的参考价值。
　　一、抖音市场现状及传播效果分析
　　（1）抖音市场现状
　　文章将主要从抖音的市场定位以及抖音的用户群体两大主要方面来分析其市场现状。
　　从抖音的市场定位来看：抖音主要以音乐和视频相结合的短视频呈现给消费者，其产品定位也是年轻人记录美好生活的社交平台。根据APP ANNIE的统计数据显示，在过去十年时间，全球下载量最高的前十大APP里，抖音的应用下载量居第七位，是同第八位的UC浏览器一同上榜的唯一两家中国公司。由此，抖音的影响力和受欢迎程度可见一斑。
　　从抖音的用户群体来看：根据艾瑞数据，抖音短视频的用户目前男女性别比例基本持平，女性略高于男性;年轻化比例较高，用户集中在24-30岁的年龄段;重点分布在二三线城市。
　　（2）抖音传播效果分析
　　就中国短视频行业来看，抖音现有月独立设备数为4.2亿台左右，而快手仅为3亿台左右。抖音的传播效果更多的体现了裂变式传播，充分运用了传播原理，不断增加用户的参与度，降低各环节的用户操作的技术难度，基本能实现拍摄制作“零门槛”;抖音更是通过各种滤镜，特效，热舞引爆一次又一次的全民模仿热潮。
　　抖音在打造网红经济中起到的非常重要的作用。素人可以通过内容创作在抖音获得一定量的粉丝群体，并在此基础上，进行直播出道，出演影视剧如费启鸣;进行课程变现，实现知识付费;直播卖货打造个人IP，成为KOL，如李佳琦等;同时平台本身可以依据强大的粉丝群体与品牌开展多样化的商业合作，助力品牌宣传，消费者互动（王旭红，2019）。
　　二、抖音的认知属性
　　本文将从创新的五个认知属性逐一分析抖音的现实情况，并试图从中发现在新产品如何增强自身属性从而更快被采用。
　　（1）相对优势
　　我们知道创新的相对优势与采用率成正比。 抖音的初始成本为零，不需要缴纳任何相应的费用，只需在应用市场下载安装即可完成。作为一款零门槛，视觉听觉双重刺激体验的软件，抖音以短视频内容的形式，只需要上下滑动来观看15秒左右的短视频进行娱乐，具有极强的娱乐性和较少的不舒适感。值得一提的是，抖音的即时娱乐属性使得用户可以在短时间内获得短时快感，满足刺激;其回报的及时性得到充分的感知。同时，用户在抖音上传有传播性的内容，可以建立一定范围的网络认知度，带来潜在性的经济利润和社会地位提升。从这几点来说抖音的相对优势是非常充足且可以被明显感知的。这也拟合了罗杰斯的创新扩散理论，在微观经济环境下，相对优势与采用率成正比。
　　（2）兼容性
　　抖音可在各种软件市场下载安装，适用于IOS、安卓等多版本系统，软硬件兼容性极佳。同时其作为一款短视频社交软件，通过视频和背景音乐加上特有滤镜相机的效果，使得多类型的内容均可在平台分享传播，如美食类、美景类、情感类、社会生活等。在高内容兼容性背景下，各偏好的需求人群都得以兼容，很容易将初步采用者转变为一个频繁使用者和身边人的意见领袖，从而有助于其在短时间内被迅速采用。
　　（3）复杂性
　　抖音的操作简单，传播模式易懂且兼具极强的传播性和感染性，这在降低新产品的复杂性方面有较强优势。同时抖音短视频的制作对初次使用的用户来说非常友好，复杂性极低，学习成本几乎为零，可以看成是使用者无需学习就可以掌握的一个技能。对于抖音用户而言，只需要上下刷屏即可查看基于智能算法推荐的内容，无需费心搜索，简单易操作，复杂度低。
　　（4）可试性
　　如上文所说，在手机普遍性極高的市场环境下，抖音作为一个手机软件的可试性非常高。抖音嫁接在今日头条，用户可以在使用头条的过程中浏览抖音内容，从而给新用户提供一个可视性的窗口进行体验。数据表明，今日头条活跃用户为1.4亿，庞大的活跃用户及用户间的分享给抖音app制造了大空间的可试性窗口。
　　（5）可观察性
　　就可观察性而言，短视频分享的形式，无论是从视觉，还是听觉都带来了极强的感官体验，可观察性强。抖音作为一种创新的社交APP形式，它的创造就是为了极高的可观察性，这里也可以看成是可视性，这是其产品属性决定的。抖音作为一个新软件的可观察性都很高。
　　三、抖音的扩散网络
　　从传播渠道和传播效能来看，上文提到的抖音的裂变式传播效果也得益于抖音的传播渠道。抖音可以通过今日头条、微信、微博等社交媒体再传播，强化传播效果;个体用户也能够通过点击简单的链接和按钮，视频分享，互动讨论，转发推荐等行为助力创新扩散、文化输出;综合起来编织成巨大的传播网络。如果说大众传播媒介在一定程度上放大了意见领袖在创新扩散中的作用，那么网络社交媒介则淡化了意见领袖的功能，突出了普通人在社交媒体平台上的再传播行为。同时针对于抖音的传播模式，抖音的辐射式、裂变式传播网络更适合创新的扩散，通过网络和每个个人连接到体系内任何角落。当然值得一提的是，抖音在传播过程中，年轻一代起到了突出的临界大多数作用。数据表明，抖音的下载量也在稳定攀升，截止至2018年日均活跃用户达2.5亿人次。 　　四、抖音的反馈修正
　　在创新的扩散过程中，大范围的扩散带来一定程度上的负创新结果。一般而言，我们默认接受创新会给采用者带来有利的结果。就抖音案例来说，在被迅速采用过冲中，对部分采用者特别是青少年采用者带来了一定程度上的负面影响。具体体现在，有很多不良行为和有危险性行为通过抖音大量曝光在青少年视野中，同时存在沉迷抖音的問题。为此抖音官方也进行了很多努力来扭转创新结果的正面效应。如2019年3月抖音上线了青少年模式（用户进入该模式后，每日时长限定为40分钟，且包括打赏、充值、提现、直播等功能将不可用），加大对未成年人良性上网的引导力度。
　　同时针对传播内容、滥用，抖音官方也开始了一系列公关行为，如笑出国粹范，京剧脸谱BGM等活动与公信力强的第三方平台及官媒合作来引导内容传播的社会正能量。与此同时，邀请专业人士进行冷知识宣讲，开展知识普惠工程。
　　五、社交电子商务新应用的创新方向
　　从上文的分析结合罗杰斯的创新扩散理论，针对于社交电商新应用的开发，需要保障较强的兼容性、可观察性、以及较低的试用门槛。从操作的复杂性来看，简单可视化的栏目导向，直接的视觉、听觉感知，以及直观化的社交网络呈现，如抖音的可听可看的音乐短视频就是很好的范例。随着社交电商时代的到来，传统零售电商平台流量被再次分割，通过对以抖音为例的爆火应用进行探析，希望对以抖音为例进行的探析可以对社交电商的发展方向提供参考价值。
　　六、结论
　　抖音凭借着较高的兼容性、零门槛、极强的可试性和裂变式的传播网络能够被迅速采用，并在不断采用的过程中推陈出新，更新优化。这对于新产品的研发推广来说有较强的启示意义。随着5G时代和VR等技术的成熟，视觉化的传播路径适用层面和深度都将得到强所未有的深化，新产品如何在此背景下适应兼容;并在此基础上引领创新，激发新的大众活力将是值得探讨的新课题。
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　　作者简介：王越（1992.12-），女，籍贯：山西忻州，现就职于苏州信息职业技术学院，硕士学历，助教职称，主要研究短视频营销、广告投放优化、数据分析等方向。