论文部分内容阅读
摘 要 现代厂商理论认为，跨国公司具有一定竞争优势和垄断势力的跨国公司往往并不是由供求关系决定的市场价格的被动接受者。凭借其自身市场支配力量，跨国公司有可能更为主动地制定价格策略，以实现竞争目标。然而，跨国经营的定价有较大难度，但同时也为跨国公司开展价格竞争提供了更广阔的空间。本文将着重对中药类公司国际化方式、定价策略及其效益进行研究并提出深化和扩展中药企业国际化策略。本文以中药制药老字号企业——漳州片仔癀药业股份有限公司为例，对医药行业国际化经营优劣势进行分析并得出可行的政策建议。
关键词 中药企业 国际化 垄断竞争优势 定价
中图分类号：F276 文献标识码：A
一、 中药产品的相关的国际贸易政策环境
尽管我国领导人在G20峰会上强调，各国应促进建设开放自由的全球贸易体制，但美国单方面在不对商品、投资、服务设置新限制措施方面未获得如期承诺，对中药产品出口限制更有绿色贸易壁垒、检验检疫程序丛生。
对于中药外贸企业，目前《欧盟传统药品法》的过渡截止期已经不足1年，该法令对中药注册提出了至少具备30年用药历史并包括在欧盟使用15年的要求，但我国目前没有一个中药产品在欧盟以传统草药身份注册，尽管中药材、中成药对欧出口短期尚未受到较大的影响，但未来形势不容乐观。
韩国、中国香港、日本、欧盟等我国中药产品主要出口国都有针对中药材及饮片进口的严格检查，其中，中国香港、欧盟、韩国等主要中药出口市场的入市门槛亦正发生变化，将对我国中药产品出口企业形成合围之势，考验巨大。
二、中药企业垄断优势简述
（一）中药企业垄断竞争优势。
中药是中华民族的瑰宝和优秀文化，是世界传统医药学的重要组成部分，在我国医疗保健体系中具有重要的地位和作用。本文将以片仔癀公司为例，对医药行业进行分析和展望，并从中药的特点、在国际上的地位、面临的形势以及存在的问题等方面分析中药的发展状况，得出有利于中药制药业发展的建议。
（二）片仔癀简介、其垄断竞争优势及国内外销售概况。
片仔癀是蜚声中外的名贵中成药，是漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产的中成药锭剂，其处方、工艺均属国家绝密级秘密，是国家一级中药保护品种。它原是据明朝太医的秘方研制出的一种特效退黄、消肿的良药，使用时，切一薄片内服或外敷，片刻见效，故称“片仔癀”。之后，片仔癀随着当地华侨“下南洋”而流传到世界各地，享誉斐然。片仔癀享誉海内外，已连续20多年位居中国中成药单项产品出口创汇第一名，注册的片仔癀商标为中国驰名商标，被国家商务部首批认定的中华老字号，片仔癀位列中国品牌20强仅有的四个中成药品牌之一。片仔癀是用麝香、牛黄、蛇胆、三七等名贵中药精制而成的，对肝炎、胆囊炎、跌打、烧伤等均有独特功效，特别是对癌症患者，早期服用可根除，晚期乃可延长寿命，并具有明显的镇痛作用，是消除病痛、治病救人的灵丹妙药，多次荣获国家银质奖、国家金质奖章。与同类的品牌中药企业，公司具有极强的定价能力。受到独家生产、资源受限，产能无法扩张的因素，片仔簧出现了供不应求，价格一路走高的态势，逐渐显示出高中药保健品的独特优势。
三、与众不同的出口目标国及贸易方式
企业国际化路径——文化国际化带动。我国是当今世界上最大的天然药物生产与使用国。这决定了中药国际化路径选择以直接出口方式为主。但，这种出口方式的国际化又与其他出口型产业国际化有着明显区别。他较少依靠广告等营销手段，而主要依靠中国文化国际化和华人移民的累积效应。他有着与大部分商品都不同的贸易方式，也就是有外国人或者本国人直接从福建公司购买并携带出国。传统中药企业国际化路径，与大部分制造企业不同。我国中药材的出口市场主要集中在亚太地区，特别是日本，其医保中就包含有汉方药。中药企业的国际化是依托移民和文化国际化的国际化，而较少通过国际直接投资进入国际市场。如我们所讲的片仔癀公司，在广告和营销方面的投入一直接近空白，然而，其产品远销二十几个国家和地区，依靠的就是中药文化国际化，以及各国华人聚集区，如美国、巴西、东南亚的销售。片仔癀曾被当成“国礼”馈赠日本首相，亦是一个极有价值的品牌联想，使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。日本、东南亚等国民众曾多次集中前往香港或者委托他人购买，在香港出现了排队抢购的轰动场面，这充分彰显了中药奇葩片仔癀的独特魅力。
四、片仔癀产品提价历程及其经营业绩概况
（一）片仔癀提价历程简述。
改革开放至今，片仔癀内销价格每粒上调2元人民币至260元人民币。1997年以前，福建漳州片仔癀就曾采取不断提高出厂价的策略，提升品牌地位。2004年7月，国家对含天然麝香的中药出口进行严格的控制，片仔癀再次进入提价通道，其身价逐日升高。自2005年以来片仔癀的价格已经先后7次上调。2005年2月和9月，片仔癀的内销和外销价格分别提高了7.7%与7.4%；2007年2月，片仔癀公司再次将片仔癀出口价格调高13.8%；同年11月，片仔癀国内销售价格又由150元/粒调高至180元/粒，提价幅度达20%。到2009年年初，片仔癀再次将出口价格上调4美元/粒，由16.5美元/粒调高到20.5美元/粒，提价幅度达24.2%。2010年12月30日，内外销价格每粒产品均上调20元人民币。2011年10月12日起调高片仔癀销售价格，片仔癀内销价格每粒上调40元人民币至260元人民币，外销价格每粒平均上调6美元。
（二）调价与片仔癀公司业绩变化。
从以往的调价结果看，公司于2005年2月和9月两次提价，其中内销提价7.7％，外销提价7.4％，公司当年“片仔癀系列”的主营业务利润率同比上升了2.86个百分点；2007年2月公司再次将出口价格调高13.8%，结果2007年上半年，国内国外总计销售同比增长了11%，毛利率也同比增长了1.81%。2007年11月，片仔癀的国内销售价格由150元/粒，调高到180元/粒，提价幅度为20%；后又将出口价格由16.5美元/粒，调高到20.5美元/粒，提价幅度达24.2%，公司称这两次提价可分别使年利润提高10%和8%。
从2011年半年报来看，片仔癀产品的提价是今年业绩增长的最主要动力。该年上半年片仔癀实现营业收入3.09亿元，同比增长14.33%；实现营业利润8104.01万元，同比增长30.25%；实现利润总额8100.87万元，同比增长28.71%；实现净利润5450.32万元，增长31.15%。
图１ 片仔癀提价过程及同期业绩變动情况
从图可以看出，片仔癀公司大幅提价，不但没有带来营业收入和净利润的下降，片仔癀自2004年提价57%，净利润同期增长666.66%，远远超过价格提升幅度，这说明，提价带来的是巨大的品牌效应和经济效益。这是中药企业垄断竞争优势、定价权在国际化战略实施中效益的完美诠释。
五、中药企业出口经营方案可能面临的风险
（一）汇率风险。
这是所有出口型企业必须面临的挑战。产品出口基本以美元计价和支付，以片仔癀为例，产品出口价格虽常变化，但大部分中药产品价格相对稳定，而2001年9.11事件之后，美元汇率开始进入了十年贬值之路，美元指数从104一路下跌至目前70左右，贬值30%。目前人民币兑美元汇率突破6.3：1大关，人民币兑美元累计升值突破30%。这样，没有定价权的中药企业利润就面临着巨大的汇率侵蚀风险。
（二）原材料风险。
近年来，中草药、动物原料药价格飞涨，天然田七价格几个月内翻了三倍，东阿阿胶原料驴皮价格升幅超过一倍。以片仔癀为例，其主要原材料主要有麝香、牛黄、三七等。一直以来片仔癀是使用天然牛黄作为原料，天然牛黄具有极其稀缺的特性，同时几乎没有通过大规模养牛来解决问题的可能性，随着畜力被机械化代替，国内生牛存量无疑下滑，这将成为不可逾越的天然瓶颈。这可能就是目前片仔癀没有集中精力大规模建立养麝基地、解决原材料问题，却在不断开发搞笑的新产品（日化、牙膏等等）的原因。
（三）公司经营管理风险。
在原材料稀缺，价格飞涨，成本急剧上升，同时出口受到严重的汇率侵蚀的情况下，传统中药企业面临着改变经营方式，应对生存危机的战略改革期。这个时候，也是公司经营管理风险高发期，战略方向选择至关重要。有的企业选择多元化之路，有的企业则选择不断提价。实践证明世界企业多元化之路失败概率高达75%以上，这给多元化经营带来巨大风险；提价则有可能使得销售收入严重萎缩，同样危机企业生存。
六、深化和扩展中药企业国际化的措施
从上述片仔癀公司垄断竞争优势及其强有力定价权在国际化战略中效益的分析可以看出，中药企业国际化有着极为明显的竞争优势和进入壁垒，能带来巨大的经济效益，形成由中国特色的不可替代的巨大产业链。那么我们该如何推进中药企业国际化呢？
（一）确保中药质量。
在充分发挥资源优势的同时，要确保中药质量。从中药种植开始，就要按进行规范，确保中药材中的重金属和农药残留不超标。中药材的储存、加工中需要注意防止微生物污染，同时保证饮片的有效含量。中成药的生产和储存在国内需要严格遵守我国的，进而通过国际认证，取得进军国际市场的通行证。
（二）发挥政府职能。
在推动中药国际化过程中，应尽快建立政府间的磋商协调机制，加强中医药领域的国际交流，注重知识产权保护和商标保护。
另外，加大中药原材料供给保障也是中药行业发展壮大的重要前提，需要强大的政策支持，鼓励适合种植原药的地区加大种植力度。自2009年至今，因西南地区持续干旱，中药原材料价格不断攀升，田七、党参等价格涨幅已经超过数倍。做好防旱、防涝工作，是确保中药原材料供给的关键，同时也是中药行业发展的关键。□
（作者单位：中南财经政法大学经济学院）
参考文献：
[1]王建平，翟铁伟，郝小良.探析中药国际化战略的实施.中国药业.2005第11期，第15页。
[2]陈思达.试论老字号品牌的传承与创新——以"国药明珠"片仔癀为例.新闻界，2009年第3期，第179-181頁。
[3]徐德胜.漳州片仔癀药业股份有限公司发展战略思考.厦门大学学报，2006。
[4]王丹.浅谈建立中国跨国公司国际化经营的问题.经济师.2002年第3期，第78-79页。
[5]阮学峰.中药国际化的知识产权战略浅析.井冈山学院学报.2006年第2期，第107-110页。
关键词 中药企业 国际化 垄断竞争优势 定价
中图分类号：F276 文献标识码：A
一、 中药产品的相关的国际贸易政策环境
尽管我国领导人在G20峰会上强调，各国应促进建设开放自由的全球贸易体制，但美国单方面在不对商品、投资、服务设置新限制措施方面未获得如期承诺，对中药产品出口限制更有绿色贸易壁垒、检验检疫程序丛生。
对于中药外贸企业，目前《欧盟传统药品法》的过渡截止期已经不足1年，该法令对中药注册提出了至少具备30年用药历史并包括在欧盟使用15年的要求，但我国目前没有一个中药产品在欧盟以传统草药身份注册，尽管中药材、中成药对欧出口短期尚未受到较大的影响，但未来形势不容乐观。
韩国、中国香港、日本、欧盟等我国中药产品主要出口国都有针对中药材及饮片进口的严格检查，其中，中国香港、欧盟、韩国等主要中药出口市场的入市门槛亦正发生变化，将对我国中药产品出口企业形成合围之势，考验巨大。
二、中药企业垄断优势简述
（一）中药企业垄断竞争优势。
中药是中华民族的瑰宝和优秀文化，是世界传统医药学的重要组成部分，在我国医疗保健体系中具有重要的地位和作用。本文将以片仔癀公司为例，对医药行业进行分析和展望，并从中药的特点、在国际上的地位、面临的形势以及存在的问题等方面分析中药的发展状况，得出有利于中药制药业发展的建议。
（二）片仔癀简介、其垄断竞争优势及国内外销售概况。
片仔癀是蜚声中外的名贵中成药，是漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产的中成药锭剂，其处方、工艺均属国家绝密级秘密，是国家一级中药保护品种。它原是据明朝太医的秘方研制出的一种特效退黄、消肿的良药，使用时，切一薄片内服或外敷，片刻见效，故称“片仔癀”。之后，片仔癀随着当地华侨“下南洋”而流传到世界各地，享誉斐然。片仔癀享誉海内外，已连续20多年位居中国中成药单项产品出口创汇第一名，注册的片仔癀商标为中国驰名商标，被国家商务部首批认定的中华老字号，片仔癀位列中国品牌20强仅有的四个中成药品牌之一。片仔癀是用麝香、牛黄、蛇胆、三七等名贵中药精制而成的，对肝炎、胆囊炎、跌打、烧伤等均有独特功效，特别是对癌症患者，早期服用可根除，晚期乃可延长寿命，并具有明显的镇痛作用，是消除病痛、治病救人的灵丹妙药，多次荣获国家银质奖、国家金质奖章。与同类的品牌中药企业，公司具有极强的定价能力。受到独家生产、资源受限，产能无法扩张的因素，片仔簧出现了供不应求，价格一路走高的态势，逐渐显示出高中药保健品的独特优势。
三、与众不同的出口目标国及贸易方式
企业国际化路径——文化国际化带动。我国是当今世界上最大的天然药物生产与使用国。这决定了中药国际化路径选择以直接出口方式为主。但，这种出口方式的国际化又与其他出口型产业国际化有着明显区别。他较少依靠广告等营销手段，而主要依靠中国文化国际化和华人移民的累积效应。他有着与大部分商品都不同的贸易方式，也就是有外国人或者本国人直接从福建公司购买并携带出国。传统中药企业国际化路径，与大部分制造企业不同。我国中药材的出口市场主要集中在亚太地区，特别是日本，其医保中就包含有汉方药。中药企业的国际化是依托移民和文化国际化的国际化，而较少通过国际直接投资进入国际市场。如我们所讲的片仔癀公司，在广告和营销方面的投入一直接近空白，然而，其产品远销二十几个国家和地区，依靠的就是中药文化国际化，以及各国华人聚集区，如美国、巴西、东南亚的销售。片仔癀曾被当成“国礼”馈赠日本首相，亦是一个极有价值的品牌联想，使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。日本、东南亚等国民众曾多次集中前往香港或者委托他人购买，在香港出现了排队抢购的轰动场面，这充分彰显了中药奇葩片仔癀的独特魅力。
四、片仔癀产品提价历程及其经营业绩概况
（一）片仔癀提价历程简述。
改革开放至今，片仔癀内销价格每粒上调2元人民币至260元人民币。1997年以前，福建漳州片仔癀就曾采取不断提高出厂价的策略，提升品牌地位。2004年7月，国家对含天然麝香的中药出口进行严格的控制，片仔癀再次进入提价通道，其身价逐日升高。自2005年以来片仔癀的价格已经先后7次上调。2005年2月和9月，片仔癀的内销和外销价格分别提高了7.7%与7.4%；2007年2月，片仔癀公司再次将片仔癀出口价格调高13.8%；同年11月，片仔癀国内销售价格又由150元/粒调高至180元/粒，提价幅度达20%。到2009年年初，片仔癀再次将出口价格上调4美元/粒，由16.5美元/粒调高到20.5美元/粒，提价幅度达24.2%。2010年12月30日，内外销价格每粒产品均上调20元人民币。2011年10月12日起调高片仔癀销售价格，片仔癀内销价格每粒上调40元人民币至260元人民币，外销价格每粒平均上调6美元。
（二）调价与片仔癀公司业绩变化。
从以往的调价结果看，公司于2005年2月和9月两次提价，其中内销提价7.7％，外销提价7.4％，公司当年“片仔癀系列”的主营业务利润率同比上升了2.86个百分点；2007年2月公司再次将出口价格调高13.8%，结果2007年上半年，国内国外总计销售同比增长了11%，毛利率也同比增长了1.81%。2007年11月，片仔癀的国内销售价格由150元/粒，调高到180元/粒，提价幅度为20%；后又将出口价格由16.5美元/粒，调高到20.5美元/粒，提价幅度达24.2%，公司称这两次提价可分别使年利润提高10%和8%。
从2011年半年报来看，片仔癀产品的提价是今年业绩增长的最主要动力。该年上半年片仔癀实现营业收入3.09亿元，同比增长14.33%；实现营业利润8104.01万元，同比增长30.25%；实现利润总额8100.87万元，同比增长28.71%；实现净利润5450.32万元，增长31.15%。
图１ 片仔癀提价过程及同期业绩變动情况
从图可以看出，片仔癀公司大幅提价，不但没有带来营业收入和净利润的下降，片仔癀自2004年提价57%，净利润同期增长666.66%，远远超过价格提升幅度，这说明，提价带来的是巨大的品牌效应和经济效益。这是中药企业垄断竞争优势、定价权在国际化战略实施中效益的完美诠释。
五、中药企业出口经营方案可能面临的风险
（一）汇率风险。
这是所有出口型企业必须面临的挑战。产品出口基本以美元计价和支付，以片仔癀为例，产品出口价格虽常变化，但大部分中药产品价格相对稳定，而2001年9.11事件之后，美元汇率开始进入了十年贬值之路，美元指数从104一路下跌至目前70左右，贬值30%。目前人民币兑美元汇率突破6.3：1大关，人民币兑美元累计升值突破30%。这样，没有定价权的中药企业利润就面临着巨大的汇率侵蚀风险。
（二）原材料风险。
近年来，中草药、动物原料药价格飞涨，天然田七价格几个月内翻了三倍，东阿阿胶原料驴皮价格升幅超过一倍。以片仔癀为例，其主要原材料主要有麝香、牛黄、三七等。一直以来片仔癀是使用天然牛黄作为原料，天然牛黄具有极其稀缺的特性，同时几乎没有通过大规模养牛来解决问题的可能性，随着畜力被机械化代替，国内生牛存量无疑下滑，这将成为不可逾越的天然瓶颈。这可能就是目前片仔癀没有集中精力大规模建立养麝基地、解决原材料问题，却在不断开发搞笑的新产品（日化、牙膏等等）的原因。
（三）公司经营管理风险。
在原材料稀缺，价格飞涨，成本急剧上升，同时出口受到严重的汇率侵蚀的情况下，传统中药企业面临着改变经营方式，应对生存危机的战略改革期。这个时候，也是公司经营管理风险高发期，战略方向选择至关重要。有的企业选择多元化之路，有的企业则选择不断提价。实践证明世界企业多元化之路失败概率高达75%以上，这给多元化经营带来巨大风险；提价则有可能使得销售收入严重萎缩，同样危机企业生存。
六、深化和扩展中药企业国际化的措施
从上述片仔癀公司垄断竞争优势及其强有力定价权在国际化战略中效益的分析可以看出，中药企业国际化有着极为明显的竞争优势和进入壁垒，能带来巨大的经济效益，形成由中国特色的不可替代的巨大产业链。那么我们该如何推进中药企业国际化呢？
（一）确保中药质量。
在充分发挥资源优势的同时，要确保中药质量。从中药种植开始，就要按进行规范，确保中药材中的重金属和农药残留不超标。中药材的储存、加工中需要注意防止微生物污染，同时保证饮片的有效含量。中成药的生产和储存在国内需要严格遵守我国的，进而通过国际认证，取得进军国际市场的通行证。
（二）发挥政府职能。
在推动中药国际化过程中，应尽快建立政府间的磋商协调机制，加强中医药领域的国际交流，注重知识产权保护和商标保护。
另外，加大中药原材料供给保障也是中药行业发展壮大的重要前提，需要强大的政策支持，鼓励适合种植原药的地区加大种植力度。自2009年至今，因西南地区持续干旱，中药原材料价格不断攀升，田七、党参等价格涨幅已经超过数倍。做好防旱、防涝工作，是确保中药原材料供给的关键，同时也是中药行业发展的关键。□
（作者单位：中南财经政法大学经济学院）
参考文献：
[1]王建平，翟铁伟，郝小良.探析中药国际化战略的实施.中国药业.2005第11期，第15页。
[2]陈思达.试论老字号品牌的传承与创新——以"国药明珠"片仔癀为例.新闻界，2009年第3期，第179-181頁。
[3]徐德胜.漳州片仔癀药业股份有限公司发展战略思考.厦门大学学报，2006。
[4]王丹.浅谈建立中国跨国公司国际化经营的问题.经济师.2002年第3期，第78-79页。
[5]阮学峰.中药国际化的知识产权战略浅析.井冈山学院学报.2006年第2期，第107-110页。