广告人眼中的“数字电视广告价值”

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  [编者按]本刊2008年6月号刊出侯旭先、张亮先生所著《数字电视新媒体资源经济价值研究分析》(以下简称“经济价值”)一文后,得到众多读者的关注和反馈。显然,随着用户基数的不断膨胀,有线数字电视作为重要的新媒体呈现
  形式,其经济价值正被密切地关注,亟待充分地挖掘。本文作者TAKA供职于国际4A级广告公司,对新媒体的发展和广告价值的挖掘颇有研究,其观点与侯、张二位先生求同存异,为业内同仁带来更为全面和丰富的研究视角。热忱期待更多观点,来稿请发bao_ran@ccw.com.cn。
  
  价值定义和影响因素
  
  多年以来,传统电视广告一直是最受广告主青睐的媒体形式,所占市场份额也最大。尽管近几年户外广告、网络广告、手机广告等异军突起,分走了不少蛋糕,但强大的电视媒体展示平台和巨大的终端存量,使电视广告仍然是广告主的不二选择。
  同时,面对逐年上涨的电视广告费及不断下跌的收视率,广告主也叫苦不迭,尤其是那些预算有限、又非常认可电视媒体效果的广告主,更急需找到新的投放点。
  数字电视广告从传统电视广告平台上延伸而来,我们既不能脱离传统电视的范畴去看待它,又要区别对待。尽管数字电视广告拥有强大的发展潜力,但目前主要还是传统电视广告的一种补充。
  笔者认为,现阶段最能体现数字电视广告价值的广告形式,只有“开机广告”和“转台导视条”两类,因为其他形式都做不到像这二者的100%的到达率。应该说,这两种广告形式基本是目前数字电视广告价值的全部体现。
  要评估一个数字电视市场的广告价值,首先还要搞清楚哪些因素可以影响到其价值,笔者认为主要有五大方面,详见图2。
  


  
  对“经济价值”一文的几点商榷
  
  在对数字电视广告价值定义和影响因素进行简要分析之后,笔者对“经济价值”一文有两个基本认同——
  首先,该项价值研究基于当地传统电视广告的价格,这和笔者的“数字电视广告是传统电视广告的一种延伸和补充”观点是一致的。
  其次,在决定数字电视广告价值的几项因素中,此评估报告用到了其中的多数,说明作者也认可并非常清楚决定数字电视广告价值的关键点是什么。
  同时,笔者认为“经济价值”一文尚有可商榷之处,在此表达个人观点,希望与业内同仁共同探讨——
   商榷1:原文只以当地“新闻综合频道”30秒广告为参考对象进行价值评估,但比较通用的调研方法是至少取3个参考样本、取其平均值作为理论依据,而不是只取当地广告价格最高的频道。以南京为例,笔者建议用“新闻综合频道”、“影视频道”、“生活频道”等频道的黄金档节目30秒广告作为评估依据。
  商榷2:作者在评估这两种广告价值时,在同一个计算模型里用到了两次开机率,分别为60%(数字电视)和45.7%(模拟电视)。其中,传统模拟电视开机率的考量没有意义,因为计算传统电视广告CPM时只跟此节目的收视率挂钩(CPM计算公式见后文)。并且,前后两个数据值没有客观的数据来源,应予以细化。
  商榷3:作者在单独评估开机广告时提到,“约有50%的家庭日常不开关机顶盒,即开机画面到达率为50%”。笔者认为,该数据值应视为“开机率”而非“到达率”。确实,现在由于模拟信号没完全关闭,各地机顶盒的开机率并不是很高,影响其广告价值。即便是体现“到达率”,也和作者在后文提到的“开机画面相当于数字电视门户首页,是全天唯一、正一位广告,无其他信息干扰”的观点相悖一一既然是唯一的,无干扰的广告,到达率为什么只有50%呢?
  笔者认为,开机广告到达率理论上应为100%,开机即视同于看到了广告,这和“报纸发行量等同于阅读量”的通行做法是一致的。如果到达率没有100%,我认为开机广告价值要大打折扣。
  商榷4:关于计算方法,作者在30秒电视广告价格基础上,通过计算CPM进而推算数字电视广告价值的方法是值得认可的。但其CPM的计算方法不是很准确。
  CPM计算公式应为:媒体净价/收视人口×1000,其中收视人口=收视率×推及人口。
  推及人口是可以通过CSM(China SoLes Media)跑出来的(跟取样方法、样本数有关系)。作者在媒体价格和收视人口的定义上有偏差,分别使用的是刊例价和非推及人口概念,因此这里的CPM存在偏差。而影响CPM的因素“媒体净价”和“收视人口”(即体现为覆盖率)都可以在后文公式中得以体现。
  商榷5:覆盖率是数字电视广告最重要的衡量标准之一,但在原文计算公式中没有得到体现。笔者建议,用覆盖率替换“收看人数”的概念。很多广告主并不是完全不懂数字电视,他们也会询问“如何知道我购买的广告都被播出或看到了?”事实情况是,如果某区域没有完成整转或机顶盒升级,确实看不到广告。
  商榷6:计算公式中“画面信息量及表现渲染力系数”,我认为和广告价值无关,这主要取决于客户的创意表现力。我们在评估一个媒体的价值时,一定是评估其最原始、最干净的自身价值。如果评估价值时考虑不同的创意表现力,那评估结果就有千种万种了,从而无法进行基准把握。所以,表现渲染力系数、受众关注度系数不应作为评估条件。
  
  数字电视广告建议评估模板
  
  笔者提出,数字电视广告价值评估基本模型应为:
  数字电视广告价值=当地主要频道平均30”广告最高净价×数字用户覆盖率×数字广告面积系数×媒体刊挂率。
  应当注意,不能机械地以30秒TVC广告价格为参考,其实开机广告和传统标板广告、转台广告和传统角标广告都更加类似。
  以南京为例,考察综合生活频道、影视频道、新闻综合频道黄金档的标板和角标平均价格,按当地数字电视覆盖率为80%左右、面积系数/初期刊挂率75%左右计算(市场在初期的接受程度可能更低),其一年的市场价值应该在200万元左右
  影响数字电视广告价值的因素有很多,数字覆盖率和用户规模一定是重要的衡量标准。一个千万级人口的城市,覆盖率如果只有10%,是没有广告价值的;一个只有100~200万人口的城市,即便实现100%覆盖,其因为增长空间有限,广告价值同样受限。
  当然,数字电视广告价值还应与广告面积、价格折扣、广告刊挂率、付费频道数量、当地传统电视市场发达程度等因素有关。
  
  总 结
  
  在4A广告公司和客户打交道多年,一直都听到客户说希望看到新的广告形式。但这几年,客户所说的“新”已经不是传统意义的“新”,而是指“最适合”。实际上,对许多客户而言,眼中并没有所谓的“新媒体”,只有“最适合的媒体”,甚至传统媒体的创意购买行为也可认为是一种“新媒体”。
  所以,我们不但要给客户提供最适合的媒体,更要创造一个理性发展的温床。尤其是培育期内绝不能“杀鸡取卵”,否则市场还没成熟,广告产品就夭折了,因为客户都被吓跑了!
  其实,数字电视广告就可以理解为传统电视广告的创意购买行为。当然价值也不能太低,所以笔者在上文中所建议的评估模板,并没有把开机率考虑进去(目前各整转城市的模拟信号没有关闭);针对转台广告,也没考虑用户使用频道列表等快捷菜单对其产生的广告分流影响。
  新生事物的萌芽总是很难,尺度把握非常重要。比如英超把转播权5000万美元卖给付费节日运营商之后,中国球迷就结束了免费看英超足球盛宴的时代,随之而来的结果是典型的双输(LOSE-LOSE);而NBA则一直秉承客户数量和基础第一之原则,所以至今NBA在全球积累了深厚的球迷基础和文化影响力,它就做到了典型的双赢(WIN-WIN)。
  作为广告人,笔者建议并呼吁,不管哪一方都要理性看待数字电视广告这种新型媒体,力争做到三赢局面——广告主、广告公司、网络运营商都能实现自身的价值!
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