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摘 要 以第三季《黑镜》第一集“急转直下”作为切入点，论述新媒体社交领域的“社交货币”概念及其重要性，并对现实生活中的社交网络行为进行分类研究。将互联网商业和营销领域的概念从新媒体传播的角度进行应用诠释，从而反映活动主体在社交网络里进行互动行为的重要意义，希望引起社交活动中每一个参与者的重视和反思。
关键词 社交货币；价值；流通
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0071-03
《黑镜》（Black Mirror）是一部以人类和未来科技发展为主题的迷你剧，它运用大胆的想象，极尽的讽刺，深刻而内涵的批判了媒介技术和人与社会的关系。此剧前两季由英国电视四台出品（Channel 4），第一季开播于2011年12月，每一集都是一个独立的故事，剧集不多，但收视率颇高，仅第一季就吸引了近210万的观众[1]，更是被媒体评为“时代隐喻”。2016年10月21日，《黑镜》第三季改由美国NetFix公司出品，本季的六集内容依旧延续一贯以来的黑暗讽刺风格，透过人和技术的关系探究虚拟与现实、人类与社会、法律和伦理等一系列问题的答案。
1 “社交货币”的概念
《黑镜》第三季第一集“急转直下”中女主角是一个被评分为4.2的中上等人类，她为了获得一个更好的生活环境，不得不尽力去讨好一面之交的陌生人，在自己的社交空间的时间线上发布虚假的美好生活状态，尽可能多的和他人互评高分，所有伪善社交行为都是为了得到他人对自己的“高分评价”，从而满足房屋中介要求的“4.5”的分数标准，以折扣的价格入住理想的公寓。
在这一集的故事设定中，世界上的所有人都被赋予了一个“值”，初始的时候每个人的数值都是相同的，后期会随着主体的行为不断变化，这个值把所有人有意识的划分为了不同的等级阶层。在现实生活中，每个人在社交网络上进行的各种各样的行为，也存在这么一个无形的“值”与用户的每一个网络行为相对应。它通过每个用户在不同的社交网络渠道的上所发起和参与的活动，例如用户生产的内容、与他人的互动、认识到新的有价值的人、沉淀的用户关系、自己生产的内容被其他用户回应、转发其他用户的内容等等各种各样的社交行为来共同构成用户在某一个社交渠道的“值”，而这个值就是“社交货币”。
很多人第一次听到“社交货币”这个概念是在《罗辑思维》创始人罗振宇2016年的跨年演说上，但其实最早提出“社交货币”（Social Currency）的是法国社会学家皮埃尔布尔迪厄（Pierre Bourdieu），他在“社会资本理论”（Social Capital Theory）中提到“社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络，也存在于离线的现实”[2]。相比较这个早期较为抽象的概念来讲，美国沃顿商学院的乔纳伯杰教授（Jonah Berger）所提出的概念更容易理解。他认为“社交货币”就是“就是利用人們乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想，从而达到口碑传播的目的”[3]。这就像是人们在现实生活中可以通过货币消费，从而获得更加优质的服务或是商品，而“社交货币”这个“值”的背后是涵盖了用户主体在社交网络上的所有行为，通过这些用户所做出的行为可以反过来定义用户自身的价值。这也不难解释我们经常可以看到有人为了在社交圈层塑造一个良好的形象，会尽可能多的分享一些使自己看起来更加“美好”的内容。中国学者刘传则更加直接的将“社交货币”与社交网络行为挂钩，他认为“社交货币更全面地概括了人际交互的特征，能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币”[4]。这一解释更加突出了“社交货币”的“值”的特点。
2 研究“社交货币”的意义与重要性
在《黑镜》“急转直下”这一集中，它的潜在社会规定是每个人都拥有一个值，值的区间限定在从0到5。分数的高低主要是通过别人对你的“活动”打分评价得来的，除了主体以外的所有人都可以进行评价，而这个值和所有者的一切行为相关，不仅仅是虚拟网络社会的状态，现实社会中的言行举止也会被纳入到这一评分体系之中。分数越高，代表这个人的地位越高，评价越好，这个人可以在现实社会中享受到更多更好的社会福利和便捷措施，同时潜在的也会吸引到更多人的关注，结交更多高分值的人。相反，值越低，越少的人愿意与他相处，连日常基本的水电设施和门禁都会被限制使用和进入，如果分数太低甚至会被关进监狱。总之，一切的言行举止都会被他人评判和审视。
在剧外的现实生活中，虽然没有这样一个有形的数值时时刻刻地显示在每个人移动设备上，但是用户在每个社交网络上的行为也存在相应的“价值”。按照社会网络行为（主要是指微博和微信）的等级程度从低到高的排列顺序，常见的用户参与社交媒体的行为方式可以被分为以下3类：第一类是消费内容，即包括浏览、观看、收听等基础性的行为；第二类是行为互动，即包括点赞、转发、评论、关注；第三类是生产内容，即包括发文、贴图、短视频、直播。每一种社交网络行为都会在用户执行的时候产生或减少相应的“社交货币”，这不仅会影响用户自身的口碑和价值，而且对其他社交用户也会产生很大影响。互联网时代“朋友圈”也是一种社交资源，人情绑架的转发，以“朋友”“帮忙”的名义转，如果内容与用户主题的价值观相同还接受，如果完全不同，但为了“人情债”，就属于自己不珍惜，随手转发别人的垃圾信息，就等于对所有关注的受众说，“我是一个没有原则的人”[5]。
微信作为一种“强关系”的社会网络，用户的互动关系更多的是建立在熟人社交的基础上，虽然获取信息的渠道相较于微博有所不如，但分享和获得的信息的可信度更高[6]，因为用户的好友关系更多的是家人、朋友、同学、同事等。微博虽然是基于一种“弱关系”的社交网络，但是用户在使用的过程中会主动地去进行选择，从而关注自己感兴趣的对象，略过自己不感兴趣的对象。无论是微信因为线下的原因结识而加为好友，还是因为微博想要关注而主动添加，这些筛选行为都暗含了一种对被关注客体价值观的认同或是对好友本人的信任。“在基于名片交换所形成的弱关系中，你关注他，是因为他能给你带来机会。在基于‘趣缘’所形成的半熟关系中，你关注他，是因为你们彼此有共鸣。整个半熟社会是一张交织着想法、爱憎的智能网络，你就是其中的一个结点”[7]。 这种伴随而来的信任感会随时间潜移默化的传递，由“相信这个人”转化成“相信他/她说的话”“相信他/她转发或是评论的内容”。因为内容的发布者是用户所信赖的人，所以在社交网络中用户往往把对发布者本身的信任感转移到他所生产或是转发的内容上去。这就需要用户在社交网络中需要对自己的社交互动行为负责，保证生产内容的或是转发内容的真实性。而在现实生活中，转发一则内容只需要不超过10秒钟的时间，读图时代，更是一目十行，用户往往只是看完标题就随手转发了。大量的信息真假难辨，谣言滋长。陈海认为：“朋友圈里大量的被转发的心灵鸡汤、祈福迷信、健康养生等都是刻奇的体现，人们认同这些内容，然后转发希望获得更多人的认可。是朋友就转发”等更是利用情感来要挟别人。”[8]
3 “社交货币”的“流通”特性与价值变化
在《黑镜》“急转直下”中，女主角拍了一张刚购买的蛋糕的照片，赞赏有多么美味，心情于是乎也变的开心了。然而实际情况是，蛋糕并不可口，发布照片也只是为了得到更多的赞。在现实生活中，社交行为主体用自拍去买受众的赞，用旅游时撰写的心情文字去换取受众的评论，用自己对于偶像的狂热去获得粉丝后援会的认可。这一系列的行为都是通过发动其他的用户参与或是消费内容被其他用户消费来实现，即生产的内容被其他的用户消费，例如被点赞，被回应等这样的一个互动流通的过程。货币起源于商品交换之中，“社交货币”与真实货币一样都流通于不同的主体之间，它是可以被消
费的。
新媒体时代，评价和判断一个网络上的内容优劣的标准，通常是以这个内容的传播量来衡量的。例如一篇新兴的微信公众号刚刚发布的文章，为了获得更多的阅读量或是转发量，除了文章本身内容需要制作精良以外，其他就需要利用发布者的社交人脉让他人转发，让他人点赞来扩大读者群体、增加传播量，这其实就是在利用“社交货币”的机制。另一个更为常见的例子就是投票，微信上的H5投票页面尤为显著，参加比赛的候选者的实力与所获得的票数通常并没有太大的关联，往往是这个活动的参与主体利用自己的社交圈，利用自己的人脉关系，通过消耗自己的“社交货币”来获得相应的价值（朋友的行为回应），即通过人情转发的方式从而获得更多的投票数，这也是“社交货币”流通的一个体现。
在本研究中，笔者主要是采用了观察法和访谈法进行座谈。访谈对象为北京市20～28岁之间的在校学生（本科、研究生），学生来源主要是中国青年政治学院和中国人民大学，共计约有36人参与了与笔者的一对一或一对多访谈。访谈的问题由浅入深，共计约有十个问题左右，具体深入访问时可能适量增加。其中问题包含有“您会在微信朋友圈发布什么内容？”“您多久会发一次朋友圈？”“您帮别的用户转发朋友圈的几率？”“您通常转发的渠道和平台是？”“您的朋友圈的广告数量？”。其次，又以北京市的商业区（五道口、三里屯）为地点，随机对路人进行了关于朋友圈帖文转发的问卷调查，发放数量130份，回收問卷117份，有效问卷91份。基于以上研究，笔者大致归纳出以下特点。
3.1 使“社交货币”减少的社交网络行为
而“社交货币”在流通的过程中，价值往往也在发生着改变。我们走到超市去买一个苹果，原本属于购买者的钱需要付给超市，从而换来一个与所付出价钱相应的价值的苹果，此时购买者手中的钱必然也会减少相应的价值。这就是日常生活中常见的经济“减值”行为，在我们的社交网络行为中也有类似的“减值行为”，它主要可以被分成两类：一类是主动消耗价值，一类是被减值。这两类行为都是以社交网络主体自身原有的的价值减少作为结果，不同之处是在于主动消耗价值是行为主体有意识的通过减少自己的价值来换取另外的价值（虽然数值减少，但实际上并没有损耗，只是换了一种价值的存在形式）。而被减值的行为是主体在无意识的情况下做出的行为被其他多数人“扣分”（主体自身并不知道做出这样的行为是会被减值的，而减值也多是在除主体外的其他大众心里进行评判）。
3.1.1 主动消耗“社交货币”的行为
用户主动发起某个行为，通过减少自身的社交货币，而换取利益相等甚至更大的潜在价值的社交网络行为，或是先后顺序颠倒，由于得到了相应价值的利益，所以以牺牲自己的社交货币的行为。当然这种利益可能是存在与网络社会中的，也可能是现实社会中的实质性的利益。主动消耗行为最常见诸于微信朋友圈的推荐，这含有一种广告的性质。据腾讯公司数据调查显示，朋友圈广告的收入占到广告总收入的65%[9]。商家为了扩大知名度，吸引更多的受众参与，往往会用一些优惠或者是奖品换取消费者“分享到朋友圈”。而消费者为了得到某个特定的“价值”，必须按照商家的要求在自己的社交圈层产生相应的推荐、广告内容，转发这些内容到自己的时间线上势必会引起受众的反感。用户虽然知道转发广告会招致自己“社交货币”的下跌，但为了获得特定的价值还是心甘情愿。另一种情况就不太一样了，用户虽然也是主动进行某种行为，但不是心甘情愿的。一家公司和另一家公司刚刚签署了一项谈判许久的业务合同，如果此时A公司有个业务广告需要转发，B公司的老板即使不愿意也还是得转，这其中暗含的并不只是“讨好”的心理意愿[10]。微信这个工具创造之初即是为了维系现代社会人和人之间的关系，转发、点赞等互动行为都是维系情感价值的手段，只不过是需要以消耗用户自身的“社交货币”为前提，但这种情况的消耗也是为了获得潜在的商业价值或是合作伙伴，即相应的价值[11]。
3.1.2 “社交货币”被减值的行为
被减值行为与主动消耗行为最大的不同就是行为主体是否意识到了自己行为伴随着“社交货币”减少的后果。社交网络行为的主体常常是在无意识的情况下，自身的行为违背了大多数受众的观念标准，从而在受众的印象中被扣分。例如美国流行歌手贾斯丁比伯在个人的社交网络上发布不雅照，被众多歌迷指责，粉丝更是大量脱团[12]。在社交网络中，用户无法对关注者将要发布的内容进行预测，所以无法提前预知这些内容是什么，一旦被关注者中有人发布了不被大多数用户接受的内容，他们无法躲避掉这种信息的强行出现，只能任由自己的视线被“强奸”。而另一方面，在发布主体的价值观里，自身发布的内容没有任何不妥，所以其本身并无法意识到这种行为对其他受众的影响，即社交货币被减值。 3.2 “社交货币”增加的社交网络行为
上文提到的主动消耗行为从社交网络行为的施加过程来看，这是用户通过消耗自身的社交货币换取潜在无形的价值。而从行为施加后的结果来看，也可以理解为一种长期潜在价值的增加。增值的社交网络行为是由用户主动发起行为，从而引起的“社交货币”的上升。QQ曾经有一个累积在线时长升级的体系，在有效的时间内，所有用户都疯狂地去累积在线时间，甚至连续开机、从不下线。而那段时间大家最喜欢讨论的和QQ相关的问题是：“你几个太阳了？”在这一点和现如今支付宝公司旗下的“芝麻信用”分有异曲同工之效。
增值的社交网络行为不存在“主动上升”与“被动上升”之说，因为受众对社交网络行为发起者的了解和印象都是基于发起者本身展现的行为，这些行为必须被行为主体表现出来才能够被其他用户观察到。而之所以会带给行为主体增值的结果主要是因为行为的内容，比如减值的行为内容大多是广告、软文等不会被受众“赞”的信息，而增值的行为内容对行为主体则更具有“美化”的效果。最常见的自拍修图，这是美化用户的形象[13]；旅行、美食、参与的活动，这是美化用户丰富多彩的生活。用户产生或转发思想深刻的内容、新奇的观点、鲜为人知的揭秘等对人有吸引度的内容都是在利用受众好奇的欲望。Paynter Ben在他的著作中就提到“Youtube上的化妆教程视频就使得发布者赚取了大量的社交货币”[14]。不仅对社交的个人主体如此，团体或企业也可以通过有效利用社交货币增加自己的价值，塑造品牌形象和经验[15]。由于用户发布的鲜为人知或有深度的内容会自然而然的与发布者本身相联系，这会使其他受众对其产生一种“仰视”的社会心态，而这种行为常常会为用户赚取“社交货币”。
4 总结
在美剧《黑镜》“急转直下”结束时，女主角因为各种偶发或不经意的行为导致分数直线下滑，最终被关进监狱。在现实生活中，作為社交网络的主体，在日常使用时应该注意自己的言行举止，因为这不仅会对自己的信用、名誉等无形的价值资产生影响，也会给追随你行为的其他受众带来影响。另一方面，作为万千社会网络中的一个节点，在对其他主体进行评价时，不应只单纯凭社交货币对其进行评判，这只是万千影响因素中的众多一个。
参考文献
[1]邹霞.“黑镜”的时代隐喻与传媒的技术批判[J].四川戏剧，2013（4）：52-55.
[2]Bourdieu， P. Richard Nice”Outline of a Theory of Practice”.[M]Cambridge： Cambridge University Press，1977-6-30.
[3]Jonah Berger.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵Contagious： Why Things Catch On[M].刘生敏，廖建桥，译.电子工业出版社，2014.
[4]刘传.如何为你的品牌打造社交货币.http：//36kr.com/p/5048265.html
[5]中青在线-中国青年报.不要随意消耗你的社交货币[EB/OL].[2016-02-05]http：//money.163.com/16/0205/07/BF1SRL2N00253B0H.html.
[6]王小节.微信的革命性传播[J].新闻战线，2015（5）：55-57.
[7]匡冬芳.半熟社会[F].IT经理世界，2011（19）.
[8]陈海，周艳艳.微信朋友圈刻奇现象批判[J]河南教育学院学报（哲学社会科学版），2016（4）：15-19.
[9]传媒资讯.数读.[J].新闻前哨，2015（12）.
[10]Wilcox-Ugurlu， （2011） Social Media， Existence， Identity Dynamics and Experiential Consumption. Available from ProQuest Dissertations & Theses A&IC. Retrieved from http：//search.proquest.com/docview/871701063？accountid=169295.
[11]Milinski， M. （2016）. Reputation， a universal currency for human social interactions. Philosophical Transactions Of The Royal Society Of London. Series B， Biological Sciences， 371（1687）， 20150100. doi：10.1098/rstb.2015.0100.
[12]Pham， A.（2013）. Reinventing The Fan Club. Billboard， 125（18）， 11.
[13]Iqani， Mehita1 Schroeder， Jonathan E. Selfie： Digital Self-Portraits as Commodity Form and Consumption Practice.Consumption， Markets & Culture. Oct2016， Vol. 19 Issue 5， p405-415. 11p.
[14]Paynter， Ben Five Steps to SocialCurrency.Fast Company. May2010， Issue 145， p44-47.
[15]Trudeau H.， S.， & Shobeiri， S. （2016）. Does Social Currency Matter in Creation of Enhanced Brand Experience？.Journal Of Product & Brand Management， 25（1）， 98-114. doi：10.1108/JPBM-09-2014-0717.
关键词 社交货币；价值；流通
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0071-03
《黑镜》（Black Mirror）是一部以人类和未来科技发展为主题的迷你剧，它运用大胆的想象，极尽的讽刺，深刻而内涵的批判了媒介技术和人与社会的关系。此剧前两季由英国电视四台出品（Channel 4），第一季开播于2011年12月，每一集都是一个独立的故事，剧集不多，但收视率颇高，仅第一季就吸引了近210万的观众[1]，更是被媒体评为“时代隐喻”。2016年10月21日，《黑镜》第三季改由美国NetFix公司出品，本季的六集内容依旧延续一贯以来的黑暗讽刺风格，透过人和技术的关系探究虚拟与现实、人类与社会、法律和伦理等一系列问题的答案。
1 “社交货币”的概念
《黑镜》第三季第一集“急转直下”中女主角是一个被评分为4.2的中上等人类，她为了获得一个更好的生活环境，不得不尽力去讨好一面之交的陌生人，在自己的社交空间的时间线上发布虚假的美好生活状态，尽可能多的和他人互评高分，所有伪善社交行为都是为了得到他人对自己的“高分评价”，从而满足房屋中介要求的“4.5”的分数标准，以折扣的价格入住理想的公寓。
在这一集的故事设定中，世界上的所有人都被赋予了一个“值”，初始的时候每个人的数值都是相同的，后期会随着主体的行为不断变化，这个值把所有人有意识的划分为了不同的等级阶层。在现实生活中，每个人在社交网络上进行的各种各样的行为，也存在这么一个无形的“值”与用户的每一个网络行为相对应。它通过每个用户在不同的社交网络渠道的上所发起和参与的活动，例如用户生产的内容、与他人的互动、认识到新的有价值的人、沉淀的用户关系、自己生产的内容被其他用户回应、转发其他用户的内容等等各种各样的社交行为来共同构成用户在某一个社交渠道的“值”，而这个值就是“社交货币”。
很多人第一次听到“社交货币”这个概念是在《罗辑思维》创始人罗振宇2016年的跨年演说上，但其实最早提出“社交货币”（Social Currency）的是法国社会学家皮埃尔布尔迪厄（Pierre Bourdieu），他在“社会资本理论”（Social Capital Theory）中提到“社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络，也存在于离线的现实”[2]。相比较这个早期较为抽象的概念来讲，美国沃顿商学院的乔纳伯杰教授（Jonah Berger）所提出的概念更容易理解。他认为“社交货币”就是“就是利用人們乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想，从而达到口碑传播的目的”[3]。这就像是人们在现实生活中可以通过货币消费，从而获得更加优质的服务或是商品，而“社交货币”这个“值”的背后是涵盖了用户主体在社交网络上的所有行为，通过这些用户所做出的行为可以反过来定义用户自身的价值。这也不难解释我们经常可以看到有人为了在社交圈层塑造一个良好的形象，会尽可能多的分享一些使自己看起来更加“美好”的内容。中国学者刘传则更加直接的将“社交货币”与社交网络行为挂钩，他认为“社交货币更全面地概括了人际交互的特征，能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币”[4]。这一解释更加突出了“社交货币”的“值”的特点。
2 研究“社交货币”的意义与重要性
在《黑镜》“急转直下”这一集中，它的潜在社会规定是每个人都拥有一个值，值的区间限定在从0到5。分数的高低主要是通过别人对你的“活动”打分评价得来的，除了主体以外的所有人都可以进行评价，而这个值和所有者的一切行为相关，不仅仅是虚拟网络社会的状态，现实社会中的言行举止也会被纳入到这一评分体系之中。分数越高，代表这个人的地位越高，评价越好，这个人可以在现实社会中享受到更多更好的社会福利和便捷措施，同时潜在的也会吸引到更多人的关注，结交更多高分值的人。相反，值越低，越少的人愿意与他相处，连日常基本的水电设施和门禁都会被限制使用和进入，如果分数太低甚至会被关进监狱。总之，一切的言行举止都会被他人评判和审视。
在剧外的现实生活中，虽然没有这样一个有形的数值时时刻刻地显示在每个人移动设备上，但是用户在每个社交网络上的行为也存在相应的“价值”。按照社会网络行为（主要是指微博和微信）的等级程度从低到高的排列顺序，常见的用户参与社交媒体的行为方式可以被分为以下3类：第一类是消费内容，即包括浏览、观看、收听等基础性的行为；第二类是行为互动，即包括点赞、转发、评论、关注；第三类是生产内容，即包括发文、贴图、短视频、直播。每一种社交网络行为都会在用户执行的时候产生或减少相应的“社交货币”，这不仅会影响用户自身的口碑和价值，而且对其他社交用户也会产生很大影响。互联网时代“朋友圈”也是一种社交资源，人情绑架的转发，以“朋友”“帮忙”的名义转，如果内容与用户主题的价值观相同还接受，如果完全不同，但为了“人情债”，就属于自己不珍惜，随手转发别人的垃圾信息，就等于对所有关注的受众说，“我是一个没有原则的人”[5]。
微信作为一种“强关系”的社会网络，用户的互动关系更多的是建立在熟人社交的基础上，虽然获取信息的渠道相较于微博有所不如，但分享和获得的信息的可信度更高[6]，因为用户的好友关系更多的是家人、朋友、同学、同事等。微博虽然是基于一种“弱关系”的社交网络，但是用户在使用的过程中会主动地去进行选择，从而关注自己感兴趣的对象，略过自己不感兴趣的对象。无论是微信因为线下的原因结识而加为好友，还是因为微博想要关注而主动添加，这些筛选行为都暗含了一种对被关注客体价值观的认同或是对好友本人的信任。“在基于名片交换所形成的弱关系中，你关注他，是因为他能给你带来机会。在基于‘趣缘’所形成的半熟关系中，你关注他，是因为你们彼此有共鸣。整个半熟社会是一张交织着想法、爱憎的智能网络，你就是其中的一个结点”[7]。 这种伴随而来的信任感会随时间潜移默化的传递，由“相信这个人”转化成“相信他/她说的话”“相信他/她转发或是评论的内容”。因为内容的发布者是用户所信赖的人，所以在社交网络中用户往往把对发布者本身的信任感转移到他所生产或是转发的内容上去。这就需要用户在社交网络中需要对自己的社交互动行为负责，保证生产内容的或是转发内容的真实性。而在现实生活中，转发一则内容只需要不超过10秒钟的时间，读图时代，更是一目十行，用户往往只是看完标题就随手转发了。大量的信息真假难辨，谣言滋长。陈海认为：“朋友圈里大量的被转发的心灵鸡汤、祈福迷信、健康养生等都是刻奇的体现，人们认同这些内容，然后转发希望获得更多人的认可。是朋友就转发”等更是利用情感来要挟别人。”[8]
3 “社交货币”的“流通”特性与价值变化
在《黑镜》“急转直下”中，女主角拍了一张刚购买的蛋糕的照片，赞赏有多么美味，心情于是乎也变的开心了。然而实际情况是，蛋糕并不可口，发布照片也只是为了得到更多的赞。在现实生活中，社交行为主体用自拍去买受众的赞，用旅游时撰写的心情文字去换取受众的评论，用自己对于偶像的狂热去获得粉丝后援会的认可。这一系列的行为都是通过发动其他的用户参与或是消费内容被其他用户消费来实现，即生产的内容被其他的用户消费，例如被点赞，被回应等这样的一个互动流通的过程。货币起源于商品交换之中，“社交货币”与真实货币一样都流通于不同的主体之间，它是可以被消
费的。
新媒体时代，评价和判断一个网络上的内容优劣的标准，通常是以这个内容的传播量来衡量的。例如一篇新兴的微信公众号刚刚发布的文章，为了获得更多的阅读量或是转发量，除了文章本身内容需要制作精良以外，其他就需要利用发布者的社交人脉让他人转发，让他人点赞来扩大读者群体、增加传播量，这其实就是在利用“社交货币”的机制。另一个更为常见的例子就是投票，微信上的H5投票页面尤为显著，参加比赛的候选者的实力与所获得的票数通常并没有太大的关联，往往是这个活动的参与主体利用自己的社交圈，利用自己的人脉关系，通过消耗自己的“社交货币”来获得相应的价值（朋友的行为回应），即通过人情转发的方式从而获得更多的投票数，这也是“社交货币”流通的一个体现。
在本研究中，笔者主要是采用了观察法和访谈法进行座谈。访谈对象为北京市20～28岁之间的在校学生（本科、研究生），学生来源主要是中国青年政治学院和中国人民大学，共计约有36人参与了与笔者的一对一或一对多访谈。访谈的问题由浅入深，共计约有十个问题左右，具体深入访问时可能适量增加。其中问题包含有“您会在微信朋友圈发布什么内容？”“您多久会发一次朋友圈？”“您帮别的用户转发朋友圈的几率？”“您通常转发的渠道和平台是？”“您的朋友圈的广告数量？”。其次，又以北京市的商业区（五道口、三里屯）为地点，随机对路人进行了关于朋友圈帖文转发的问卷调查，发放数量130份，回收問卷117份，有效问卷91份。基于以上研究，笔者大致归纳出以下特点。
3.1 使“社交货币”减少的社交网络行为
而“社交货币”在流通的过程中，价值往往也在发生着改变。我们走到超市去买一个苹果，原本属于购买者的钱需要付给超市，从而换来一个与所付出价钱相应的价值的苹果，此时购买者手中的钱必然也会减少相应的价值。这就是日常生活中常见的经济“减值”行为，在我们的社交网络行为中也有类似的“减值行为”，它主要可以被分成两类：一类是主动消耗价值，一类是被减值。这两类行为都是以社交网络主体自身原有的的价值减少作为结果，不同之处是在于主动消耗价值是行为主体有意识的通过减少自己的价值来换取另外的价值（虽然数值减少，但实际上并没有损耗，只是换了一种价值的存在形式）。而被减值的行为是主体在无意识的情况下做出的行为被其他多数人“扣分”（主体自身并不知道做出这样的行为是会被减值的，而减值也多是在除主体外的其他大众心里进行评判）。
3.1.1 主动消耗“社交货币”的行为
用户主动发起某个行为，通过减少自身的社交货币，而换取利益相等甚至更大的潜在价值的社交网络行为，或是先后顺序颠倒，由于得到了相应价值的利益，所以以牺牲自己的社交货币的行为。当然这种利益可能是存在与网络社会中的，也可能是现实社会中的实质性的利益。主动消耗行为最常见诸于微信朋友圈的推荐，这含有一种广告的性质。据腾讯公司数据调查显示，朋友圈广告的收入占到广告总收入的65%[9]。商家为了扩大知名度，吸引更多的受众参与，往往会用一些优惠或者是奖品换取消费者“分享到朋友圈”。而消费者为了得到某个特定的“价值”，必须按照商家的要求在自己的社交圈层产生相应的推荐、广告内容，转发这些内容到自己的时间线上势必会引起受众的反感。用户虽然知道转发广告会招致自己“社交货币”的下跌，但为了获得特定的价值还是心甘情愿。另一种情况就不太一样了，用户虽然也是主动进行某种行为，但不是心甘情愿的。一家公司和另一家公司刚刚签署了一项谈判许久的业务合同，如果此时A公司有个业务广告需要转发，B公司的老板即使不愿意也还是得转，这其中暗含的并不只是“讨好”的心理意愿[10]。微信这个工具创造之初即是为了维系现代社会人和人之间的关系，转发、点赞等互动行为都是维系情感价值的手段，只不过是需要以消耗用户自身的“社交货币”为前提，但这种情况的消耗也是为了获得潜在的商业价值或是合作伙伴，即相应的价值[11]。
3.1.2 “社交货币”被减值的行为
被减值行为与主动消耗行为最大的不同就是行为主体是否意识到了自己行为伴随着“社交货币”减少的后果。社交网络行为的主体常常是在无意识的情况下，自身的行为违背了大多数受众的观念标准，从而在受众的印象中被扣分。例如美国流行歌手贾斯丁比伯在个人的社交网络上发布不雅照，被众多歌迷指责，粉丝更是大量脱团[12]。在社交网络中，用户无法对关注者将要发布的内容进行预测，所以无法提前预知这些内容是什么，一旦被关注者中有人发布了不被大多数用户接受的内容，他们无法躲避掉这种信息的强行出现，只能任由自己的视线被“强奸”。而另一方面，在发布主体的价值观里，自身发布的内容没有任何不妥，所以其本身并无法意识到这种行为对其他受众的影响，即社交货币被减值。 3.2 “社交货币”增加的社交网络行为
上文提到的主动消耗行为从社交网络行为的施加过程来看，这是用户通过消耗自身的社交货币换取潜在无形的价值。而从行为施加后的结果来看，也可以理解为一种长期潜在价值的增加。增值的社交网络行为是由用户主动发起行为，从而引起的“社交货币”的上升。QQ曾经有一个累积在线时长升级的体系，在有效的时间内，所有用户都疯狂地去累积在线时间，甚至连续开机、从不下线。而那段时间大家最喜欢讨论的和QQ相关的问题是：“你几个太阳了？”在这一点和现如今支付宝公司旗下的“芝麻信用”分有异曲同工之效。
增值的社交网络行为不存在“主动上升”与“被动上升”之说，因为受众对社交网络行为发起者的了解和印象都是基于发起者本身展现的行为，这些行为必须被行为主体表现出来才能够被其他用户观察到。而之所以会带给行为主体增值的结果主要是因为行为的内容，比如减值的行为内容大多是广告、软文等不会被受众“赞”的信息，而增值的行为内容对行为主体则更具有“美化”的效果。最常见的自拍修图，这是美化用户的形象[13]；旅行、美食、参与的活动，这是美化用户丰富多彩的生活。用户产生或转发思想深刻的内容、新奇的观点、鲜为人知的揭秘等对人有吸引度的内容都是在利用受众好奇的欲望。Paynter Ben在他的著作中就提到“Youtube上的化妆教程视频就使得发布者赚取了大量的社交货币”[14]。不仅对社交的个人主体如此，团体或企业也可以通过有效利用社交货币增加自己的价值，塑造品牌形象和经验[15]。由于用户发布的鲜为人知或有深度的内容会自然而然的与发布者本身相联系，这会使其他受众对其产生一种“仰视”的社会心态，而这种行为常常会为用户赚取“社交货币”。
4 总结
在美剧《黑镜》“急转直下”结束时，女主角因为各种偶发或不经意的行为导致分数直线下滑，最终被关进监狱。在现实生活中，作為社交网络的主体，在日常使用时应该注意自己的言行举止，因为这不仅会对自己的信用、名誉等无形的价值资产生影响，也会给追随你行为的其他受众带来影响。另一方面，作为万千社会网络中的一个节点，在对其他主体进行评价时，不应只单纯凭社交货币对其进行评判，这只是万千影响因素中的众多一个。
参考文献
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