论文部分内容阅读
s【摘要】本文从研究历史、学科发展、理论构建以及研究方法等多重维度详细论述了我国跨文化传播学科构建的研究现状和存在的不足，通过与西方传播学的研究成果对比，在反思我国跨文化传播学的基础上，提出一些关于学科发展前景的思考。
【关键词】跨文化传播；文献综述；理论构建；历史发展；学科前景
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。美国学者爱德华·霍尔（Edward Hall）首先提出了跨文化传播（cross-cultural communication）的相关概念。20世纪50年代创立了跨文化传播学的研究。此后，美国不少大学的传播学院系相继开设了跨文化传播学课程，也涌现出了大量经典著作，如《跨文化传播读本》（Larry A.Samovar and Richard E.Porter，1972）、《跨文化传播学》（L.S.Harms，1973）、《跨文化传播学入门》（John C.Condon and Fathi Yousef，1975）。我国学者在20世纪80年代开始关注跨文化传播学这一领域，早期研究重点为外语教学与文化的关系，后期扩展至传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及提高跨文化交流技巧、跨越跨文化交流障碍的方法和途径。在我国有关跨文化传播的著作也相继出版，如关世杰的《跨文化交流学》与《国际传播学》，还有胡文仲的《跨文化交际学概论》。
本文将对2000年至2011年最新的相关研究成果进行进一步梳理，以理清我国跨文化传播这一学科的发展脉络并试图探寻该学科未来的发展路径。
我国跨文化传播研究现状
我国跨文化传播发展分为三个阶段：（1）借鉴和初创期（1990-1995年）。这一阶段开始引入西方跨文化传播学的研究理论成果，多为译著型文献，如高一虹的《文化定型与跨文化交际悖论》、刘燕南的《跨文化传播的差异分析与因应探讨》等。（2）提升和拓展期（1996-1999年），这一阶段开始对西方跨文化传播学进行拓展，与中国实际相结合，拓宽本土跨文化传播学的研究视野。学者从偏重语言和文化层面的关系研究转向大众传媒与跨文化传播的融合研究，代表作有胡正荣的《卫星电视的影响与控制——一种跨文化传播研究》、聂小华的《文化差异与传播规范——如何把握引进电视节目跨文化交流的特性》等。（3）深化期（2000年以后），该阶段以横向拓展与学科交叉为主，表现出较为明显的学科构建意识，大量的学科从自身的角度出发介入跨文化传播的研究领域，包括新闻类、语言类、文学类、心理学、教育学等。国内研究者逐步认识到跨文化传播中具体存在的误读与障碍性问题对中国在国际社会交流中的影响，并着重开展如何提升跨文化传播能力的研究。如吴予敏的《跨文化传播的研究领域与现实关切》、张咏华的《试析2005年中国大陆的国际传播研究》、刘阳的《试论跨文化传播研究的理论建构——以2000-2008年中国跨文化传播研究为背景》、姜飞的《试析跨文化传播中的几个基本问题——兼与童兵先生商榷》。
本文将以2000年以后的研究成果为分析对象，着重探讨大众传媒与跨文化传播学的交叉与融合研究，大致可以细分为以下四类：
跨文化新闻传播研究。此类研究成果主要对比中西方在新闻报道过程中的差异性特点，着重分析双方在不同语境下的新闻理念、信息解读以及写作风格等方面的不同之处，如张大卫的《比较新闻学：历史、现状与难题》、程曼丽的《将中国的声音传向世界——新华社国际新闻报道的历史沿革探析》、单波的《浅议跨文化新闻传播》、张昆的《国家形象传播》、王祎的《对国家形象研究的反思》等。这些研究一致认为：意识形态与政治价值观成为东西方在跨文化交流过程中最主要的沟通障碍，这也是导致双方彼此误读甚至产生敌意的最根本要素。程曼丽教授在其文章中提出，在境外创建我国新闻部门驻外分社以及提高记者的英文采编能力是提升我国国际话语权的主要途径，这将有助于国际社会倾听来自西方世界以外的声音，构建一种更加客观更加平衡的信息秩序。
跨文化影视传播研究。此类研究成果包括麻争旗的《翻译二度编码论——对媒介跨文化传播的理论与实践之思考》、尹鸿的《中国电影与国家软形象》、郭镇之的《试论改进中国电视的国际形象》、李京盛的《电视剧的传播力和影响力》、徐明华的《跨文化传播的传媒区域化分析》等。大量文献均指出，我国影视节目的海外传播一直存在明显的“文化折扣”（cultural discount）现象，即我国文化产品内蕴含的东方审美和社会主义价值观等文化信息难以被西方民族所理解和接受，直接导致我国影视节目在海外市场吸引力下降的结果。研究指出，若要促成我国影视节目“编码”在不同文化语境中得到良好的“解码”过程，我国影视的海外传播必须尽量减少跨文化传播的各种影响要素，如减少文化产品中过强的本土民族意识，弱化政治意识形态，增加与其他民族文化的亲和力，大量植入具有普世性的价值观等。
跨文化网络传播研究。随着媒体科技的快速发展，对网络新媒体的关注逐渐成为跨文化传播学的研究热点。“网络文化安全”成为跨文化网络传播的重要概念议题之一，因为学者已敏锐地关注到西方国家在网络控制上的优势为其文化渗透战略提供了高端平台。由于网络的互动性和匿名性等特点，跨文化网络传播的文献更侧重对网络舆论的影响与控制研究。主要的研究有彭兰的《网络与跨文化传播初探》、杨伯溆的《中文BBS论坛中涉日议题的网络民族主义呈现》、韦路的《从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权》等。另外，学者们还指出，除了相关管理部门应有所作为外，网民也需提高“文化自觉”，对自身民族文化进行反思和再次审美，自觉抵制外来不良文化的侵入。
跨文化广告与公关传播研究。借鉴新闻与影视传播领域的理论框架，广告与公关的跨文化传播研究成果大致分为三类：一是侧重跨文化广告的内容争议研究，如广告在创意、策划、编排与设计环节折射出的文化分歧；二是侧重品牌传播以及传播能力研究，如顺应“他者”认知标准进行本土化策略改造；三是侧重公共危机与跨文化传播研究，如遵循传播规律进行舆论引导以及危机应对。代表作有陈先红的《国际著名品牌的中国公关策略：一个社会责任的视角》、舒咏平的《缺憾的自主传播——自主品牌网站英文版的实证分析》、贺雪飞的《论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化》、陆小玲的《跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义》。 中西方跨文化传播研究的差异分析
跨文化传播研究在西方特别是美国起源较早，在理论建构方面比较成熟。西方的跨文化传播研究目前更侧重对跨文化交流过程中具体问题的实证考察，并在此基础上提出跨文化传播的一定规律。与我国相比，国外研究成果大致包括以下两个方面：
注重实践。西方跨文化传播学（Intercultural communication/Cross-cultural communication）在理论构建上较我国成熟，学科建设也相对完整。西方学者提出高语境（High-context）、低语境（Low-context）、编码/解码（Encode/Decode）、跨文化能力（Intercultural Competence）、文化层面的全球化/本土化（Globalization/Glocalization）等理论概念，注重客观实践的分析探讨，主要关注四类实践问题：外来移民在使用媒介时的身份认同问题（Chua，2008）；受众在消费外来文化时的心理接受过程（Xu，2012）；国际学生在课堂接受教育时的跨文化交流问题（Langmia and Durham，2007）；构建跨文化人际关系时提高跨文化技巧问题（Tudini，2007）。西方学者将跨文化传播学的研究对象界定为来自不同文化背景之间个人层面的交流，而我国学者一般把研究对象更宽泛地界定为个人、组织，更多的是国家层面的交流。西方跨文化传播学更关注个人实践问题，以此支持文化多元主义的核心价值观，而我国较多从组织与国家层面去发现跨文化传播的障碍与冲突。
研究方法。正因为西方跨文化传播学更注重实践探索，西方学者的研究方法更侧重对定量实证型研究方法的运用，从而对因果关系的研究假设进行验证，常用的方法包括实地调查法和控制实验法。同时，在以实证方法为基础的大原则下，西方跨文化传播学常常还辅助于一些其他定性研究方法，包括依赖于心理学和社会学的社会科学方法、依赖于文化人类学和社会语言学的描述性方法，还有运用其他学科的评论性方法，即依托多重检验角度多重测量手法得出数据的客观性和准确性。
我国跨文化传播研究的发展前景
总体来说，我国跨文化传播学科的理论构建和实践途径等各方面都较以往有了很大提升，但不容回避的是与国际跨文化传播的理论前沿相比，我国的研究成果还存在许多有待改进的地方。
跨文化传播的研究视角亟待转变。我国对于中西方如何进行跨文化交流，以及产生的文化“误读”等现象的研究已经取得了长足进步，但这些研究多偏重政治或意识形态视角，注重单一的国家和组织层面的分析，缺少从公众视角出发的研究成果。需要注意的是，在对外传播中的“软销”（仅从自身与传播目标出发）和“硬销”（兼顾对方感受、顺应其个性风格、满足其需求）其实是两种不同的跨文化传播哲学，二者应相互渗透、相辅相成又相互消解。但我国跨文化传播研究过于关注“软销”，从决策层面、国家层面，以及组织层面来分析问题，却一直较少关注公众层面的研究。由此可见，我国跨文化传播研究的未来发展方向之一，即需要弥补跨文化传播中“硬销”的不足，丰富公众视角的研究内涵。
跨文化传播的研究方法亟待创新。与西方跨文化传播研究比较，我国跨文化传播研究在方法上仍然存在一些不足，如宏观观察多，微观考察少；偏重思辨，缺乏实证调查；研究方法单一，缺乏量化和实证型分析；探讨中美跨文化传播多，研究其他地区的少。现阶段，我国对于跨文化传播的研究主要涵盖三个层面：（1）为什么要研究跨文化传播，即跨文化传播的重要性；（2）什么是跨文化传播，即跨文化传播能力的具体内容；（3）如何有效进行跨文化传播，即提升国家形象对跨文化传播能力、技巧的要求。前两个层面的研究已具有丰富的成果，包括跨文化传播对中国在全球化时代可持续发展的重要性，以及跨文化传播能力的内涵研究，如改善国家形象、争取国际话语权、提高对外传播力等方面。
然而，第三个层面的研究仍处于探索阶段，大量的研究仍然属于思辨型而非实证型，缺乏对传播效果的实际考察，并缺乏对跨文化传播中影响要素的具体量化分析。所以，我国跨文化传播研究存在的不足，从本质上来说，是过多地以自我为中心，从“我”的角度去看待“他者”的文化现象和文化行为，这必然导致对“他者”的理解产生一种虚而不实的理论观点。因此，为了使跨文化传播研究做到“实处”，现有的研究必须做到“务实”，要进入“他者”环境，综合运用量化和质化研究方法搜集到最直接的数据，这样我国的跨文化传播研究方能更进一步，突破现有的研究瓶颈，填补亟待解决的研究空白。
跨文化传播的研究范式亟待转变。我国现有的跨文化传播研究表现出较强的“媒介中心论”取向，这种单一的研究范式，例如倾向将某种“文化形象”约等于“媒介中的文化形象”，限制了研究视野，也削弱了研究的理论价值与现实意义。其研究程式是：首先对重大媒介事件的新闻文本的内容进行分析；其次通过内容分析媒体的构建作用，如报道的框架、“刻板成见”或“意识形态”等；最后，提出一些策略性的建议。国内的学者与研究人员常常“因为外国媒体‘他塑’过程中产生的误读或偏见，而强调中国媒体对自身文化的‘自塑’作用。这样的研究思路显然是有局限性的”。事实上，人际传播与大众传播在跨文化交流中扮演了同样重要的作用，因此国内很多研究简化了对跨文化传播的理解，高估了传播主体的重要性，同时低估了受众多样性和传播效果的复杂性。
总之，我国跨文化传播学科的发展经过了引入、借鉴，直至今天的本土化发展历程。在西方原有跨文化传播学的理论基础上，我国学者将之发展并为己所用，则更需根据自身社会环境与条件，为这一学科拓宽更开阔更具有创新价值的研究视野，开创更具“本土特色”的跨文化传播研究方法。
[本文为教育部社科基金项目“中国国家形象之海外构建的理论与实证研究”（项目编号：11YJC860051）的研究成果]
参考文献：
[1]Chua，B.H.（2008）East Asian Pop Culture：Analyzing the Korean Wave. Hong Kong University Press. [2]K.Langmia and E.Durham （2007）Bridging the Gap：African and African American Communication in Historically Black Colleges and Universities.Journal of Black Studies，37（6）.
[3]V.Tudini（2007），Negotiation and Intercultural Learning in Italian Native Speaker Chat Rooms. The Modern Language Journal，91（4）.
[4]爱德华·霍尔.超越文化[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2010.
[5]高一虹.文化定型与跨文化交际悖论[J].外语教学与研究，1995（2）.
[6]刘燕南.跨文化传播的差异分析与因应探讨[J].现代传播—北京广播学院学报.1995（3）.
[7]胡正荣.卫星电视的影响与控制——一种跨文化传播研究[J].国际新闻界，1996（3）.
[8]聂小华.文化差异与传播规范——如何把握引进电视节目跨文化交流的特性[J].中国电视，1999（S1）.
[9]吴予敏.跨文化传播的研究领域与现实关切[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2000（1）.
[10]张咏华.试析2005年中国大陆的国际传播研究[J].现代传播，2006（4）.
[11]刘阳.试论跨文化传播研究的理论建构——以2000-2008年中国跨文化传播研究为背景[J].国际新闻界，2009（5）.
[12]姜飞.试析跨文化传播中的几个基本问题——兼与童兵先生商榷[J].新闻大学，2006（1）.
[13]张大卫.比较新闻学：历史、现状与难题[J].国际新闻界，2000（6）.
[14]程曼丽.将中国的声音传向世界——新华社国际新闻报道的历史沿革探析[J].中国记者，2011（3）.
[15]单波.浅议跨文化新闻传播[J].湖北大学学报，2003（2）.
[16]张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[17]王祎.对国家形象研究的反思[J].国际新闻界，2011（1）.
[18]麻争旗.翻译二度编码论——对媒介跨文化传播的理论与实践之思考[J].现代传播，2003（1）.
[19]尹鸿.中国电影与国家软形象[J].当代电影，2009（2）.
[20]郭镇之.试论改进中国电视的国际形象[J].新闻爱好者，2009（3）.
[21]沈国放.赵启正谈跨文化交流[J].世界知识，2008（4）.
[22]徐明华.跨文化传播的传媒区域化分析[J].当代传播，2008（5）.
[23]彭兰.网络与跨文化传播初探[J].国际新闻界，2000（6）.
[24]杨伯溆.中文BBS论坛中涉日议题的网络民族主义呈现[J].青年研究，2011（2）.
[25]韦路.从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权[J].开放时代，2009（8）.
[26]陈先红.国际著名品牌的中国公关策略：一个社会责任的视角[J].广告大观（理论版），2009（5）.
[27]舒咏平.缺憾的自主传播——自主品牌网站英文版的实证分析[J].现代传播，2010（6）.
[28]陆小玲.跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义[J].新闻爱好者，2011（6）.
[29]贺雪飞.论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化[J].浙江社会科学，2008（7）.
（作者为华中科技大学新闻与信息传播学院教师，新加坡国立大学媒体社会学博士）
编校：施 宇
【关键词】跨文化传播；文献综述；理论构建；历史发展；学科前景
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。美国学者爱德华·霍尔（Edward Hall）首先提出了跨文化传播（cross-cultural communication）的相关概念。20世纪50年代创立了跨文化传播学的研究。此后，美国不少大学的传播学院系相继开设了跨文化传播学课程，也涌现出了大量经典著作，如《跨文化传播读本》（Larry A.Samovar and Richard E.Porter，1972）、《跨文化传播学》（L.S.Harms，1973）、《跨文化传播学入门》（John C.Condon and Fathi Yousef，1975）。我国学者在20世纪80年代开始关注跨文化传播学这一领域，早期研究重点为外语教学与文化的关系，后期扩展至传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及提高跨文化交流技巧、跨越跨文化交流障碍的方法和途径。在我国有关跨文化传播的著作也相继出版，如关世杰的《跨文化交流学》与《国际传播学》，还有胡文仲的《跨文化交际学概论》。
本文将对2000年至2011年最新的相关研究成果进行进一步梳理，以理清我国跨文化传播这一学科的发展脉络并试图探寻该学科未来的发展路径。
我国跨文化传播研究现状
我国跨文化传播发展分为三个阶段：（1）借鉴和初创期（1990-1995年）。这一阶段开始引入西方跨文化传播学的研究理论成果，多为译著型文献，如高一虹的《文化定型与跨文化交际悖论》、刘燕南的《跨文化传播的差异分析与因应探讨》等。（2）提升和拓展期（1996-1999年），这一阶段开始对西方跨文化传播学进行拓展，与中国实际相结合，拓宽本土跨文化传播学的研究视野。学者从偏重语言和文化层面的关系研究转向大众传媒与跨文化传播的融合研究，代表作有胡正荣的《卫星电视的影响与控制——一种跨文化传播研究》、聂小华的《文化差异与传播规范——如何把握引进电视节目跨文化交流的特性》等。（3）深化期（2000年以后），该阶段以横向拓展与学科交叉为主，表现出较为明显的学科构建意识，大量的学科从自身的角度出发介入跨文化传播的研究领域，包括新闻类、语言类、文学类、心理学、教育学等。国内研究者逐步认识到跨文化传播中具体存在的误读与障碍性问题对中国在国际社会交流中的影响，并着重开展如何提升跨文化传播能力的研究。如吴予敏的《跨文化传播的研究领域与现实关切》、张咏华的《试析2005年中国大陆的国际传播研究》、刘阳的《试论跨文化传播研究的理论建构——以2000-2008年中国跨文化传播研究为背景》、姜飞的《试析跨文化传播中的几个基本问题——兼与童兵先生商榷》。
本文将以2000年以后的研究成果为分析对象，着重探讨大众传媒与跨文化传播学的交叉与融合研究，大致可以细分为以下四类：
跨文化新闻传播研究。此类研究成果主要对比中西方在新闻报道过程中的差异性特点，着重分析双方在不同语境下的新闻理念、信息解读以及写作风格等方面的不同之处，如张大卫的《比较新闻学：历史、现状与难题》、程曼丽的《将中国的声音传向世界——新华社国际新闻报道的历史沿革探析》、单波的《浅议跨文化新闻传播》、张昆的《国家形象传播》、王祎的《对国家形象研究的反思》等。这些研究一致认为：意识形态与政治价值观成为东西方在跨文化交流过程中最主要的沟通障碍，这也是导致双方彼此误读甚至产生敌意的最根本要素。程曼丽教授在其文章中提出，在境外创建我国新闻部门驻外分社以及提高记者的英文采编能力是提升我国国际话语权的主要途径，这将有助于国际社会倾听来自西方世界以外的声音，构建一种更加客观更加平衡的信息秩序。
跨文化影视传播研究。此类研究成果包括麻争旗的《翻译二度编码论——对媒介跨文化传播的理论与实践之思考》、尹鸿的《中国电影与国家软形象》、郭镇之的《试论改进中国电视的国际形象》、李京盛的《电视剧的传播力和影响力》、徐明华的《跨文化传播的传媒区域化分析》等。大量文献均指出，我国影视节目的海外传播一直存在明显的“文化折扣”（cultural discount）现象，即我国文化产品内蕴含的东方审美和社会主义价值观等文化信息难以被西方民族所理解和接受，直接导致我国影视节目在海外市场吸引力下降的结果。研究指出，若要促成我国影视节目“编码”在不同文化语境中得到良好的“解码”过程，我国影视的海外传播必须尽量减少跨文化传播的各种影响要素，如减少文化产品中过强的本土民族意识，弱化政治意识形态，增加与其他民族文化的亲和力，大量植入具有普世性的价值观等。
跨文化网络传播研究。随着媒体科技的快速发展，对网络新媒体的关注逐渐成为跨文化传播学的研究热点。“网络文化安全”成为跨文化网络传播的重要概念议题之一，因为学者已敏锐地关注到西方国家在网络控制上的优势为其文化渗透战略提供了高端平台。由于网络的互动性和匿名性等特点，跨文化网络传播的文献更侧重对网络舆论的影响与控制研究。主要的研究有彭兰的《网络与跨文化传播初探》、杨伯溆的《中文BBS论坛中涉日议题的网络民族主义呈现》、韦路的《从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权》等。另外，学者们还指出，除了相关管理部门应有所作为外，网民也需提高“文化自觉”，对自身民族文化进行反思和再次审美，自觉抵制外来不良文化的侵入。
跨文化广告与公关传播研究。借鉴新闻与影视传播领域的理论框架，广告与公关的跨文化传播研究成果大致分为三类：一是侧重跨文化广告的内容争议研究，如广告在创意、策划、编排与设计环节折射出的文化分歧；二是侧重品牌传播以及传播能力研究，如顺应“他者”认知标准进行本土化策略改造；三是侧重公共危机与跨文化传播研究，如遵循传播规律进行舆论引导以及危机应对。代表作有陈先红的《国际著名品牌的中国公关策略：一个社会责任的视角》、舒咏平的《缺憾的自主传播——自主品牌网站英文版的实证分析》、贺雪飞的《论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化》、陆小玲的《跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义》。 中西方跨文化传播研究的差异分析
跨文化传播研究在西方特别是美国起源较早，在理论建构方面比较成熟。西方的跨文化传播研究目前更侧重对跨文化交流过程中具体问题的实证考察，并在此基础上提出跨文化传播的一定规律。与我国相比，国外研究成果大致包括以下两个方面：
注重实践。西方跨文化传播学（Intercultural communication/Cross-cultural communication）在理论构建上较我国成熟，学科建设也相对完整。西方学者提出高语境（High-context）、低语境（Low-context）、编码/解码（Encode/Decode）、跨文化能力（Intercultural Competence）、文化层面的全球化/本土化（Globalization/Glocalization）等理论概念，注重客观实践的分析探讨，主要关注四类实践问题：外来移民在使用媒介时的身份认同问题（Chua，2008）；受众在消费外来文化时的心理接受过程（Xu，2012）；国际学生在课堂接受教育时的跨文化交流问题（Langmia and Durham，2007）；构建跨文化人际关系时提高跨文化技巧问题（Tudini，2007）。西方学者将跨文化传播学的研究对象界定为来自不同文化背景之间个人层面的交流，而我国学者一般把研究对象更宽泛地界定为个人、组织，更多的是国家层面的交流。西方跨文化传播学更关注个人实践问题，以此支持文化多元主义的核心价值观，而我国较多从组织与国家层面去发现跨文化传播的障碍与冲突。
研究方法。正因为西方跨文化传播学更注重实践探索，西方学者的研究方法更侧重对定量实证型研究方法的运用，从而对因果关系的研究假设进行验证，常用的方法包括实地调查法和控制实验法。同时，在以实证方法为基础的大原则下，西方跨文化传播学常常还辅助于一些其他定性研究方法，包括依赖于心理学和社会学的社会科学方法、依赖于文化人类学和社会语言学的描述性方法，还有运用其他学科的评论性方法，即依托多重检验角度多重测量手法得出数据的客观性和准确性。
我国跨文化传播研究的发展前景
总体来说，我国跨文化传播学科的理论构建和实践途径等各方面都较以往有了很大提升，但不容回避的是与国际跨文化传播的理论前沿相比，我国的研究成果还存在许多有待改进的地方。
跨文化传播的研究视角亟待转变。我国对于中西方如何进行跨文化交流，以及产生的文化“误读”等现象的研究已经取得了长足进步，但这些研究多偏重政治或意识形态视角，注重单一的国家和组织层面的分析，缺少从公众视角出发的研究成果。需要注意的是，在对外传播中的“软销”（仅从自身与传播目标出发）和“硬销”（兼顾对方感受、顺应其个性风格、满足其需求）其实是两种不同的跨文化传播哲学，二者应相互渗透、相辅相成又相互消解。但我国跨文化传播研究过于关注“软销”，从决策层面、国家层面，以及组织层面来分析问题，却一直较少关注公众层面的研究。由此可见，我国跨文化传播研究的未来发展方向之一，即需要弥补跨文化传播中“硬销”的不足，丰富公众视角的研究内涵。
跨文化传播的研究方法亟待创新。与西方跨文化传播研究比较，我国跨文化传播研究在方法上仍然存在一些不足，如宏观观察多，微观考察少；偏重思辨，缺乏实证调查；研究方法单一，缺乏量化和实证型分析；探讨中美跨文化传播多，研究其他地区的少。现阶段，我国对于跨文化传播的研究主要涵盖三个层面：（1）为什么要研究跨文化传播，即跨文化传播的重要性；（2）什么是跨文化传播，即跨文化传播能力的具体内容；（3）如何有效进行跨文化传播，即提升国家形象对跨文化传播能力、技巧的要求。前两个层面的研究已具有丰富的成果，包括跨文化传播对中国在全球化时代可持续发展的重要性，以及跨文化传播能力的内涵研究，如改善国家形象、争取国际话语权、提高对外传播力等方面。
然而，第三个层面的研究仍处于探索阶段，大量的研究仍然属于思辨型而非实证型，缺乏对传播效果的实际考察，并缺乏对跨文化传播中影响要素的具体量化分析。所以，我国跨文化传播研究存在的不足，从本质上来说，是过多地以自我为中心，从“我”的角度去看待“他者”的文化现象和文化行为，这必然导致对“他者”的理解产生一种虚而不实的理论观点。因此，为了使跨文化传播研究做到“实处”，现有的研究必须做到“务实”，要进入“他者”环境，综合运用量化和质化研究方法搜集到最直接的数据，这样我国的跨文化传播研究方能更进一步，突破现有的研究瓶颈，填补亟待解决的研究空白。
跨文化传播的研究范式亟待转变。我国现有的跨文化传播研究表现出较强的“媒介中心论”取向，这种单一的研究范式，例如倾向将某种“文化形象”约等于“媒介中的文化形象”，限制了研究视野，也削弱了研究的理论价值与现实意义。其研究程式是：首先对重大媒介事件的新闻文本的内容进行分析；其次通过内容分析媒体的构建作用，如报道的框架、“刻板成见”或“意识形态”等；最后，提出一些策略性的建议。国内的学者与研究人员常常“因为外国媒体‘他塑’过程中产生的误读或偏见，而强调中国媒体对自身文化的‘自塑’作用。这样的研究思路显然是有局限性的”。事实上，人际传播与大众传播在跨文化交流中扮演了同样重要的作用，因此国内很多研究简化了对跨文化传播的理解，高估了传播主体的重要性，同时低估了受众多样性和传播效果的复杂性。
总之，我国跨文化传播学科的发展经过了引入、借鉴，直至今天的本土化发展历程。在西方原有跨文化传播学的理论基础上，我国学者将之发展并为己所用，则更需根据自身社会环境与条件，为这一学科拓宽更开阔更具有创新价值的研究视野，开创更具“本土特色”的跨文化传播研究方法。
[本文为教育部社科基金项目“中国国家形象之海外构建的理论与实证研究”（项目编号：11YJC860051）的研究成果]
参考文献：
[1]Chua，B.H.（2008）East Asian Pop Culture：Analyzing the Korean Wave. Hong Kong University Press. [2]K.Langmia and E.Durham （2007）Bridging the Gap：African and African American Communication in Historically Black Colleges and Universities.Journal of Black Studies，37（6）.
[3]V.Tudini（2007），Negotiation and Intercultural Learning in Italian Native Speaker Chat Rooms. The Modern Language Journal，91（4）.
[4]爱德华·霍尔.超越文化[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2010.
[5]高一虹.文化定型与跨文化交际悖论[J].外语教学与研究，1995（2）.
[6]刘燕南.跨文化传播的差异分析与因应探讨[J].现代传播—北京广播学院学报.1995（3）.
[7]胡正荣.卫星电视的影响与控制——一种跨文化传播研究[J].国际新闻界，1996（3）.
[8]聂小华.文化差异与传播规范——如何把握引进电视节目跨文化交流的特性[J].中国电视，1999（S1）.
[9]吴予敏.跨文化传播的研究领域与现实关切[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2000（1）.
[10]张咏华.试析2005年中国大陆的国际传播研究[J].现代传播，2006（4）.
[11]刘阳.试论跨文化传播研究的理论建构——以2000-2008年中国跨文化传播研究为背景[J].国际新闻界，2009（5）.
[12]姜飞.试析跨文化传播中的几个基本问题——兼与童兵先生商榷[J].新闻大学，2006（1）.
[13]张大卫.比较新闻学：历史、现状与难题[J].国际新闻界，2000（6）.
[14]程曼丽.将中国的声音传向世界——新华社国际新闻报道的历史沿革探析[J].中国记者，2011（3）.
[15]单波.浅议跨文化新闻传播[J].湖北大学学报，2003（2）.
[16]张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[17]王祎.对国家形象研究的反思[J].国际新闻界，2011（1）.
[18]麻争旗.翻译二度编码论——对媒介跨文化传播的理论与实践之思考[J].现代传播，2003（1）.
[19]尹鸿.中国电影与国家软形象[J].当代电影，2009（2）.
[20]郭镇之.试论改进中国电视的国际形象[J].新闻爱好者，2009（3）.
[21]沈国放.赵启正谈跨文化交流[J].世界知识，2008（4）.
[22]徐明华.跨文化传播的传媒区域化分析[J].当代传播，2008（5）.
[23]彭兰.网络与跨文化传播初探[J].国际新闻界，2000（6）.
[24]杨伯溆.中文BBS论坛中涉日议题的网络民族主义呈现[J].青年研究，2011（2）.
[25]韦路.从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权[J].开放时代，2009（8）.
[26]陈先红.国际著名品牌的中国公关策略：一个社会责任的视角[J].广告大观（理论版），2009（5）.
[27]舒咏平.缺憾的自主传播——自主品牌网站英文版的实证分析[J].现代传播，2010（6）.
[28]陆小玲.跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义[J].新闻爱好者，2011（6）.
[29]贺雪飞.论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化[J].浙江社会科学，2008（7）.
（作者为华中科技大学新闻与信息传播学院教师，新加坡国立大学媒体社会学博士）
编校：施 宇