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【摘要】：在深入掌握山西省晋中市榆次老城景区基本情况的前提下，利用SWOT分析工具分析榆次老城旅游发展的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，提出榆次老城旅游开发与发展的战略选择建议。
【关键词】：榆次老城;SWOT分析;战略选择;建议
榆次老城位于晋中市榆次区，是一座拥有1400年历史的古城，又被称为“并南重镇”、“晋藩首府”等，是国家3A级景点。其旅游资源独具特色，集古县衙、古民居、古街道、古商铺和古寺院等人文景观和林、水等自然景色为一体，融建筑文化、晋商文化、民俗文化、饮食文化等于一炉。[1]
“十二五”以来，晋中市的旅游产业得到了长足发展。2012年，全年共接待游客4031.67萬人次，同比增长20.36%;旅游总收入408.11亿元，同比增长32.9%。截止到2012年，榆次老城已接待游客600万人次，实现了门票收入3000万元，旅游综合收入达到1.5亿元。景区经营商户已发展到100余家，景区从业人员已由2003年时的200余人发展到2010年底的1000余人（包括商户）。榆次老城已成功举办了晋商社火节、榆次文化旅游节、第六届中国民间艺术节等大型节日。2003年，“中国民间文化艺术博物馆”在榆次老城挂牌开业，2007年被榆次区授予“中国晋商文化之乡”，2009年又成为了“中国影视拍摄指定基地”。[2]
一、SWOT分析榆次老城景区的战略管理
SWOT分析法是安德鲁斯于1971年提出来的一种战略管理分析方法。S代表Strength（优势）;W代表Weakness（劣势）;O代表Opportunity（机会）;T代表 Treat（威胁）。
将SWOT方法用于榆次老城，对在老城开发的战略管理过程中起到重要作用的诸多因素进行联系与分析，剖析榆次老城发展的内外部环境，结合老城景区内部的优势和劣势，对环境中的机会和威胁进行分析，有助于认清老城自身定位，推动老城景区健康、稳定、协调发展，对今后榆次老城开发与发展的基本方向起到指引作用。
1.榆次老城景区的优势
其一，文物资源丰富。榆次老城建筑总体规划斗拱交错、重檐飞翘，组成了街、市、庙、景合一的明清风格和宏伟景观。其景观主要分为包括城隍庙、县衙、文庙、凤鸣书院、瓮城遗址公园、清虚阁广场、大乘寺和商业街等在内的七大部分。在北方地区，与其他景点相比，榆次老城更是一个精致的历史再现，其文物资源涵盖佛学院、古街道、文庙、古广场等，是难得的一座城市与人文的载体。
其二，文化内涵深刻。文化是一座城市的灵魂，有文化的城市才有独特的魅力。榆次老城具有的文化内涵是全方位的，主要可以划分为四大类。1、历史文化。榆次是山西最古老的城市之一，公元582年，榆次老城在汉城的旧址上修筑起来，距今已经有一千四百多年的历史。2、建筑文化。榆次老城的建筑以清代和民国时期建造的居多，同时它又集宋、元、明、清、民国各期的建筑风格于一体。这些建筑历经了岁月的沧桑，具有重要的历史文化和科学价值。3、晋商文化。20世纪初的时候，晋商在故乡的商业活动逐渐移向榆次老城。老城也被称为“晋商文化起始点”。4、民俗文化。“中国民间文化艺术博物馆”于2003年9月在榆次老城挂牌开馆，展示出山西民俗文化的多彩与厚重。
其三，传统美食闻名。中国面食在山西，山西面食在晋中。[3]晋中市可以被称为面食之乡，老城面食花样繁多，例如刀削面、拉面、剔尖、擦面、桃花面、猫耳朵等等。此外，还有单纯的面食类小吃，如平遥碗脱、榆次灌肠等。诞生在榆次老城老城的鱼羊包也是久负盛名，还有过油肉、油糕、榆次堡子酒等晋中风味名吃特产，这都是形成榆次老城景区竞争力的不可缺少的软实力。
其四，区位条件优越，交通便利。榆次老城位于晋中市榆次区市中心，直接面向本市320万人口。距太原市中心25公里。而且老城位于山西省中部，旅游集群状况丰富，毗邻介休绵山、平遥古城、常家庄园、后沟古村等，被誉为三晋旅游第一站。
2.榆次老城景区的劣势
其一，旅游建设投入不足，缺乏整体营销宣传。榆次老城自开园以来，市内熟知，省内比较熟悉，而在省外却没有名气。近年来榆次老城的旅游营销也没跟上市场变化趋势，远落后同地区的绵山、乔家庄园等景区。缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，白白浪费了优势资源。
其二，旅游开发的过程中管理缺失。在榆次老城的旅游开发过程中存在着保护不足，破坏原有风貌的问题。正是因为缺乏保护措施，造成了对老城传统历史文化的冲击。有些商家和住户破坏历史性建筑牟取私利。如随意拆除传统民居，改造沿街门面，盖起不协调建筑，破坏着老城的原有风貌。
其三，人员素质和环境整治有待进一步提高。榆次老城从业人员的整体素质仍有待提高，表现在有些工作人员缺乏职业素质和专业素养，在工作中不能真正满足游客的各种需求，而工作人员的职业素质又直接影响到游客的满意程度。另外，景区在旅游指示牌、路标、治安、公厕、服务质量等方面也仍有待于加强。
3.榆次老城景区的机会
旅游已经成为人们求知、求乐、求新、求异的必要途径，但是旅游需求将进一步细化，旅游业可以说是商机无限。传统的纯观光游览的旅游方式更成熟，而文化旅游、度假旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现，榆次老城必须抓住发展的机遇，提高自身的竞争力。
其一，文化旅游越来越受到社会的普遍关注。文化旅游已成为当今旅游业的时尚潮流和发展方向，受到全社会的普遍关注。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量旅游业发达程度的重要标志。榆次老城所具有的历史文化价值便是其最大的亮点。
其二，周边旅游地的迅速发展。榆次老城景区周边的旅游景区相对来说发展比较快，比如太原晋祠、平遥古城、介休绵山发展已较为成熟，不仅树立了自身的品牌，还给老城的旅游发展带来新契机。 其三，相关辅助性产业的发展。榆次区的交通业，餐饮业，住宿业的发展都很快。在榆次老城周边，建立起了许多快捷酒店。政府对旅游发展较为重视，各相关的行业也竞相发展，对于榆次老城景区未来的发展有很大的促进作用。
4.榆次老城景区的威胁
其一，竞争对手资源相似。榆次老城与周边其他的旅游景点之间，有着客源上的优势，又有互相间的威胁，而且在文化上也存在着相似之处，与列为世界文化遗产的平遥古城更是资源相似。因此，榆次老城旅游营销的关键，应该是在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌。
其二，信息化的发展对传统的旅游带来了挑战。信息化的发展使得旅游区的外在风貌毫无隐秘的展现在游客面前，使游客不再对旅游产品保持一种神秘感和新奇感。也就使得人们去选择一些发展更为完善的旅游景区，这对榆次老城景区的发展极为不利。
其三，人才匮乏不利于榆次老城的发展。榆次作为一个知名度不高的景区，对人才的吸引力较弱，这对于榆次老城的文化和旅游资源的开发与管理来说，是个严峻的挑战。目前老城人才匮乏，严重影响到景区魅力的发挥。因此必须要在旅游管理人才的吸引、培养和发展上下大功夫。
从以上分析可以看出，榆次老城难以吸引到旅客的原因，并非旅游资源上的问题，而是在开发过程中缺乏完善的旅游营销规划，宣传促销力度不足，没有做到开发与保护并行，从而影响了榆次老城旅游业的进一步发展。因此，促进榆次老城景区的科学发展，有着重要的现实意义。
三、对榆次老城景区开发与发展战略选择的建議
通过对榆次老城景区的swot分析，笔者认为目前老城面临的最关键问题在于外部有机会，而内部条件不佳。故应当采取先稳定后发展的战略。为增强榆次老城景区竞争力，可采取如下发展战略：
1.以政府为主导力量，发挥榆次老城文化旅游开发有限公司的市场力量，整合自身和周边资源，发挥榆次老城景区历史文化源远流长的优势
在晋中市政府愿意提供政策支持的前提下，榆次老城必须大力发挥自身景区优势，与旅行社建立长期合作关系，整合榆次区其他旅游产品，达到共赢的目的。比如可以设置榆次区相近地区景点通票组合，同时在各景点设置旅游流动车辆，对通票旅客进行免费接送，实现榆次区旅游景点一体化运营。
2.大力发展文化旅游，树立旅游品牌
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。[4]文化旅游在我国具有较大的发展潜力，正在日益成为新的生活时尚。将旅游作为体验不同文化的过程，坚持打文化牌，用文化来充实旅游的内容，促进文化在旅游业发展中的作用对发展旅游业具有重要作用。目前，山西省正在打造“晋善晋美”全方位品牌，榆次区也树立了“中国晋商文化之乡”的文化品牌。榆次老城景区可以借机逐步打造起一个属于自己景区的独特形象，来扩大影响力度，特别强调其独特的文化体验及服务理念。
3.完善配套的旅游基础设施，进一步开发旅游产品，塑造独特的人文景观
榆次老城景区现在缺乏最基础的旅游设施。为了老城的持续发展，必须完善其基础设施的建设，建立完善的服务体系。加强不同档位的饭店和娱乐场所的合理分布与市场分工，尽量考虑和照顾到各种旅游消费人群的需要。同时，可以将历史文化与美食文化相结合以特殊形式演绎。在老城南北大街上，有许多传统服饰留念，这些形式受到了游览者青睐。如果将这些传统服饰留念活动推广到整个老城景区，如要求商店人员穿着传统服饰，让游客感受浓浓的传统历史文化，这将进一步吸引游客前来并延长其主动停留的时间。但是在景区发展的过程中，也要坚持开发与保护并行，注重保护原有风貌。
4.培养专业的管理人员和导游人员
榆次老城注重文化的传递，所以相对来说对导游人员的专业素养要求更高，为了让旅游者对榆次老城景区有最直观的体验和感受，必须要培养一批高素质的管理人员和导游人员。针对这个问题，老城旅游开发公司应当与旅游高校建立人才培养计划，完善人才培养制度，设立导游实习基地，发挥学生创新精神，完善老城导游服务。加强员工的上岗培训，建立员工服务评级制度，实现激励与绩效挂钩。做到不仅仅吸引人才，还要留住人才，从而保证老城景区管理科学化，服务贴心化。
结语
随着生产力的提高和社会经济结构的变化，旅游业对GDP的贡献率日益明显。大力促进旅游业的发展，对国民经济有着重要的意义。从总体情况来看，我国的旅游业虽然已经取得了极大的进步，但目前许多旅游景区仍然存在着开发层次不高，营销手段落后的问题，这一切都严重影响到了旅游产品魅力的发挥。本文以山西榆次老城为例，剖析本地旅游开发与发展中的一些问题和不足，并分别从短期战略选择和长远战略选择两个角度提出了对策建议，希望能对榆次老城的旅游开发研究做一些积极的探索。
参考文献：
[1]中共晋中市榆次区委宣传部网站旅游专版.http：//www.yucinews.gov.cn/class_type.asp？zf11id=213.2015年3月21日.
[2]中共晋中市榆次区委宣传部网站，http：//www.yucinews.gov.cn/news.asp.2015年3月21日.
[3]中央人民广播电台.《走遍中国——晋中之山西的面食看晋中》.2010年.
[4]文化部、国家旅游局.《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》.2010年.
【关键词】：榆次老城;SWOT分析;战略选择;建议
榆次老城位于晋中市榆次区，是一座拥有1400年历史的古城，又被称为“并南重镇”、“晋藩首府”等，是国家3A级景点。其旅游资源独具特色，集古县衙、古民居、古街道、古商铺和古寺院等人文景观和林、水等自然景色为一体，融建筑文化、晋商文化、民俗文化、饮食文化等于一炉。[1]
“十二五”以来，晋中市的旅游产业得到了长足发展。2012年，全年共接待游客4031.67萬人次，同比增长20.36%;旅游总收入408.11亿元，同比增长32.9%。截止到2012年，榆次老城已接待游客600万人次，实现了门票收入3000万元，旅游综合收入达到1.5亿元。景区经营商户已发展到100余家，景区从业人员已由2003年时的200余人发展到2010年底的1000余人（包括商户）。榆次老城已成功举办了晋商社火节、榆次文化旅游节、第六届中国民间艺术节等大型节日。2003年，“中国民间文化艺术博物馆”在榆次老城挂牌开业，2007年被榆次区授予“中国晋商文化之乡”，2009年又成为了“中国影视拍摄指定基地”。[2]
一、SWOT分析榆次老城景区的战略管理
SWOT分析法是安德鲁斯于1971年提出来的一种战略管理分析方法。S代表Strength（优势）;W代表Weakness（劣势）;O代表Opportunity（机会）;T代表 Treat（威胁）。
将SWOT方法用于榆次老城，对在老城开发的战略管理过程中起到重要作用的诸多因素进行联系与分析，剖析榆次老城发展的内外部环境，结合老城景区内部的优势和劣势，对环境中的机会和威胁进行分析，有助于认清老城自身定位，推动老城景区健康、稳定、协调发展，对今后榆次老城开发与发展的基本方向起到指引作用。
1.榆次老城景区的优势
其一，文物资源丰富。榆次老城建筑总体规划斗拱交错、重檐飞翘，组成了街、市、庙、景合一的明清风格和宏伟景观。其景观主要分为包括城隍庙、县衙、文庙、凤鸣书院、瓮城遗址公园、清虚阁广场、大乘寺和商业街等在内的七大部分。在北方地区，与其他景点相比，榆次老城更是一个精致的历史再现，其文物资源涵盖佛学院、古街道、文庙、古广场等，是难得的一座城市与人文的载体。
其二，文化内涵深刻。文化是一座城市的灵魂，有文化的城市才有独特的魅力。榆次老城具有的文化内涵是全方位的，主要可以划分为四大类。1、历史文化。榆次是山西最古老的城市之一，公元582年，榆次老城在汉城的旧址上修筑起来，距今已经有一千四百多年的历史。2、建筑文化。榆次老城的建筑以清代和民国时期建造的居多，同时它又集宋、元、明、清、民国各期的建筑风格于一体。这些建筑历经了岁月的沧桑，具有重要的历史文化和科学价值。3、晋商文化。20世纪初的时候，晋商在故乡的商业活动逐渐移向榆次老城。老城也被称为“晋商文化起始点”。4、民俗文化。“中国民间文化艺术博物馆”于2003年9月在榆次老城挂牌开馆，展示出山西民俗文化的多彩与厚重。
其三，传统美食闻名。中国面食在山西，山西面食在晋中。[3]晋中市可以被称为面食之乡，老城面食花样繁多，例如刀削面、拉面、剔尖、擦面、桃花面、猫耳朵等等。此外，还有单纯的面食类小吃，如平遥碗脱、榆次灌肠等。诞生在榆次老城老城的鱼羊包也是久负盛名，还有过油肉、油糕、榆次堡子酒等晋中风味名吃特产，这都是形成榆次老城景区竞争力的不可缺少的软实力。
其四，区位条件优越，交通便利。榆次老城位于晋中市榆次区市中心，直接面向本市320万人口。距太原市中心25公里。而且老城位于山西省中部，旅游集群状况丰富，毗邻介休绵山、平遥古城、常家庄园、后沟古村等，被誉为三晋旅游第一站。
2.榆次老城景区的劣势
其一，旅游建设投入不足，缺乏整体营销宣传。榆次老城自开园以来，市内熟知，省内比较熟悉，而在省外却没有名气。近年来榆次老城的旅游营销也没跟上市场变化趋势，远落后同地区的绵山、乔家庄园等景区。缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，白白浪费了优势资源。
其二，旅游开发的过程中管理缺失。在榆次老城的旅游开发过程中存在着保护不足，破坏原有风貌的问题。正是因为缺乏保护措施，造成了对老城传统历史文化的冲击。有些商家和住户破坏历史性建筑牟取私利。如随意拆除传统民居，改造沿街门面，盖起不协调建筑，破坏着老城的原有风貌。
其三，人员素质和环境整治有待进一步提高。榆次老城从业人员的整体素质仍有待提高，表现在有些工作人员缺乏职业素质和专业素养，在工作中不能真正满足游客的各种需求，而工作人员的职业素质又直接影响到游客的满意程度。另外，景区在旅游指示牌、路标、治安、公厕、服务质量等方面也仍有待于加强。
3.榆次老城景区的机会
旅游已经成为人们求知、求乐、求新、求异的必要途径，但是旅游需求将进一步细化，旅游业可以说是商机无限。传统的纯观光游览的旅游方式更成熟，而文化旅游、度假旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现，榆次老城必须抓住发展的机遇，提高自身的竞争力。
其一，文化旅游越来越受到社会的普遍关注。文化旅游已成为当今旅游业的时尚潮流和发展方向，受到全社会的普遍关注。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量旅游业发达程度的重要标志。榆次老城所具有的历史文化价值便是其最大的亮点。
其二，周边旅游地的迅速发展。榆次老城景区周边的旅游景区相对来说发展比较快，比如太原晋祠、平遥古城、介休绵山发展已较为成熟，不仅树立了自身的品牌，还给老城的旅游发展带来新契机。 其三，相关辅助性产业的发展。榆次区的交通业，餐饮业，住宿业的发展都很快。在榆次老城周边，建立起了许多快捷酒店。政府对旅游发展较为重视，各相关的行业也竞相发展，对于榆次老城景区未来的发展有很大的促进作用。
4.榆次老城景区的威胁
其一，竞争对手资源相似。榆次老城与周边其他的旅游景点之间，有着客源上的优势，又有互相间的威胁，而且在文化上也存在着相似之处，与列为世界文化遗产的平遥古城更是资源相似。因此，榆次老城旅游营销的关键，应该是在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌。
其二，信息化的发展对传统的旅游带来了挑战。信息化的发展使得旅游区的外在风貌毫无隐秘的展现在游客面前，使游客不再对旅游产品保持一种神秘感和新奇感。也就使得人们去选择一些发展更为完善的旅游景区，这对榆次老城景区的发展极为不利。
其三，人才匮乏不利于榆次老城的发展。榆次作为一个知名度不高的景区，对人才的吸引力较弱，这对于榆次老城的文化和旅游资源的开发与管理来说，是个严峻的挑战。目前老城人才匮乏，严重影响到景区魅力的发挥。因此必须要在旅游管理人才的吸引、培养和发展上下大功夫。
从以上分析可以看出，榆次老城难以吸引到旅客的原因，并非旅游资源上的问题，而是在开发过程中缺乏完善的旅游营销规划，宣传促销力度不足，没有做到开发与保护并行，从而影响了榆次老城旅游业的进一步发展。因此，促进榆次老城景区的科学发展，有着重要的现实意义。
三、对榆次老城景区开发与发展战略选择的建議
通过对榆次老城景区的swot分析，笔者认为目前老城面临的最关键问题在于外部有机会，而内部条件不佳。故应当采取先稳定后发展的战略。为增强榆次老城景区竞争力，可采取如下发展战略：
1.以政府为主导力量，发挥榆次老城文化旅游开发有限公司的市场力量，整合自身和周边资源，发挥榆次老城景区历史文化源远流长的优势
在晋中市政府愿意提供政策支持的前提下，榆次老城必须大力发挥自身景区优势，与旅行社建立长期合作关系，整合榆次区其他旅游产品，达到共赢的目的。比如可以设置榆次区相近地区景点通票组合，同时在各景点设置旅游流动车辆，对通票旅客进行免费接送，实现榆次区旅游景点一体化运营。
2.大力发展文化旅游，树立旅游品牌
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。[4]文化旅游在我国具有较大的发展潜力，正在日益成为新的生活时尚。将旅游作为体验不同文化的过程，坚持打文化牌，用文化来充实旅游的内容，促进文化在旅游业发展中的作用对发展旅游业具有重要作用。目前，山西省正在打造“晋善晋美”全方位品牌，榆次区也树立了“中国晋商文化之乡”的文化品牌。榆次老城景区可以借机逐步打造起一个属于自己景区的独特形象，来扩大影响力度，特别强调其独特的文化体验及服务理念。
3.完善配套的旅游基础设施，进一步开发旅游产品，塑造独特的人文景观
榆次老城景区现在缺乏最基础的旅游设施。为了老城的持续发展，必须完善其基础设施的建设，建立完善的服务体系。加强不同档位的饭店和娱乐场所的合理分布与市场分工，尽量考虑和照顾到各种旅游消费人群的需要。同时，可以将历史文化与美食文化相结合以特殊形式演绎。在老城南北大街上，有许多传统服饰留念，这些形式受到了游览者青睐。如果将这些传统服饰留念活动推广到整个老城景区，如要求商店人员穿着传统服饰，让游客感受浓浓的传统历史文化，这将进一步吸引游客前来并延长其主动停留的时间。但是在景区发展的过程中，也要坚持开发与保护并行，注重保护原有风貌。
4.培养专业的管理人员和导游人员
榆次老城注重文化的传递，所以相对来说对导游人员的专业素养要求更高，为了让旅游者对榆次老城景区有最直观的体验和感受，必须要培养一批高素质的管理人员和导游人员。针对这个问题，老城旅游开发公司应当与旅游高校建立人才培养计划，完善人才培养制度，设立导游实习基地，发挥学生创新精神，完善老城导游服务。加强员工的上岗培训，建立员工服务评级制度，实现激励与绩效挂钩。做到不仅仅吸引人才，还要留住人才，从而保证老城景区管理科学化，服务贴心化。
结语
随着生产力的提高和社会经济结构的变化，旅游业对GDP的贡献率日益明显。大力促进旅游业的发展，对国民经济有着重要的意义。从总体情况来看，我国的旅游业虽然已经取得了极大的进步，但目前许多旅游景区仍然存在着开发层次不高，营销手段落后的问题，这一切都严重影响到了旅游产品魅力的发挥。本文以山西榆次老城为例，剖析本地旅游开发与发展中的一些问题和不足，并分别从短期战略选择和长远战略选择两个角度提出了对策建议，希望能对榆次老城的旅游开发研究做一些积极的探索。
参考文献：
[1]中共晋中市榆次区委宣传部网站旅游专版.http：//www.yucinews.gov.cn/class_type.asp？zf11id=213.2015年3月21日.
[2]中共晋中市榆次区委宣传部网站，http：//www.yucinews.gov.cn/news.asp.2015年3月21日.
[3]中央人民广播电台.《走遍中国——晋中之山西的面食看晋中》.2010年.
[4]文化部、国家旅游局.《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》.2010年.