前情介绍：在上集中，牛然就驻店促销员的选聘问题召开了金世纪东莞分公司中层会议(详见本刊第十期《如何挖到金牌促销员》一文)。但牛然深知，促销员素质只是金世纪公司终端问题的一部分，还有其他问题亟待解决。终端费用投入不菲，但合作层次不深，就是其中之一。
　　夜里10点，牛然还在咖啡厅里查看深圳分公司的周报。
　　


　　周报显示，投入超标11％，销量达标率73％。投入超标，任务没完成，牛然并不着急，他心里明白，深圳分公司正处在市场导入阶段，多数是市场建设性工作，投入多一些、产出少一些也属正常。
　　渐渐，牛然的眉头紧锁起来。他看到，各店投入参差不齐，各店的管理费、陈列费都不相同，没有一定标准。其中几个店他还去过，根据他的评估，根本不需要这么多费用啊!
　　“驻店建设的相关重点”、“店情评估的准确性”、“成本要控制”，牛然在报表上不停批注。想了想，牛然拨通了市场部吴经理的电话。
　　
　　进店谈判是个老大难
　　
　　吴经理正在办公室加班，各周报表都要传真到总部，所以这时市场部和营销部是最忙的。
　　“牛助您好，我正在和李经理一起看报表呢。”吴经理道。
　　“正好，我也在看深圳公司的报表，有什么意见没有?”
　　“没有看完，现在刚把数据统计好。”
　　“好，一起聊聊报表吧。我在公司楼下的咖啡店里，你和李经理都过来吧。”
　　一进包厢，李经理就调侃起来：“牛助好悠闲啊，第一周就完成了整月计划吗?”
　　牛然笑道：“哪里的话，神色悠闲、内心焦虑啊，谁看到过周末喝茶还带报表的人啊?”
　　三人不约而同都笑了起来。
　　三人坐定，吴经理就急忙宣布了三个分公司的报表数据：三个分公司都没能完成第一周计划任务。其中，深圳、东莞、中山的周计划完成率分别为73％、86％、81％，费用情况除深圳超标之外，其他公司还没过90％。
　　牛然把茶杯推给李经理：“对报表，你们有什么看法?”
　　李经理和吴经理都谈了自己的意见。他们担忧的是销量任务与铺市计划冲突，担心一个月下来什么都没做好。
　　牛然想了一下，说道：“你们的担心不无道理，但我觉得另外一个问题更迫在眉睫。
　　现在，三个分公司都面临新品入市问题，深圳市场更是新市场，在大力开发。这些都需要大量市场建设性工作，费率和促销员素质是关系到我们生死存亡的两个关键。但我在报表上发现了一些问题。”
　　“你们看。”牛然打开报表，“A店和B店是深圳公司下面两家派员店，我去过一次，规模各方面都差不多。但你看看他们的费用报表。”
　　“B店每月固定费用(管理费、展示费、陈列费、特展费)要比A店多出400元，一年4800元。
　　假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，B店月度费用(挂金费、回扣费)要比A店多420元，一年5040元。
　　


　　B店因产品入店折扣低，每月损失利润5％，即6000×5％=300，～年3600元。
　　B店每年多损失费用：4800+5040+3600=13440元。”
　　牛然一边计算，一边总结说，“这样算来，一年的费用差就是13440元。有的店一年还未必能赚这么多钱呢!一个店如此，十个店呢?百个店呢?”
　　吴经理听得大汗涔涔。牛然不动声色地说：“必须要把控入店谈判的质量，这是个关键啊!”
　　李经理也在沉思，一会儿，他抬起头，吐出两个字：“很难!”
　　牛然问道，“请李经理说说。”
　　
　　终端不好伺候
　　
　　李经理缓缓道：“我们各地办事处近30个，有60多个业代在下面谈店，他们的能力良莠不齐，短时间也不可能解决这个问题。我们几个也管不过来这么多的地方和店面，很难处理。”
　　吴经理补充说，“还有一个关键问题，新品入店这种工作，我们是被动的，要想进店就得看店方眼色。我们节省了费用，店方就损失了利润，店门大开就是做生意，我们的产品不做，还有千千万万的产品等着进店呢。”
　　“吴经理的话很有道理，”牛然接话道，“终端不好伺候，这也正是我们目前工作的困局所在。上面B店的谈判代表，能说他不努力吗?我看也不见得。主要原因是他们潜意识里有‘终端不好伺候’的观念。他不敢和终端讨价还价，终端一句‘嫌贵你别进了’，就把他吓坏了。”
　　“但是不是这个问题就无法解决了呢?我觉得还是有答案的。”
　　牛然自问自答道：“问题的关键，就在于怎样与店方建立一种平等的合作关系。凭什么做到这一点?资源!
　　店方拥有我们急需的资源：客流、柜台、货架，我们必须依托店方来销售；如果我们没有店方急需或别的对手无法提供的资源，就只能任由他们开价，连还价的资格都没有。”
　　吴经理听得又是激动，又是迷惘，感叹道，“店方急需的资源是什么啊?利润?回扣?培训?我们能给的，对手也能给。除了这个，我们又能给什么呢?”
　　牛然仍然没作声，李经理一直在沉思。
　　吴经理又说道，“很多终端都喜欢和广告产品合作，因为这些产品的广告能给店方带来新的客源。但广告又正好是我们这些终端拦截品牌的短板啊。”
　　吴经理摇了摇头，嘟囔道：“真是没有办法啊。”
　　三人都没再说话，一片沉寂。
　　
　　终端拦截品牌也可贡献客流
　　
　　几年前，牛然就已经开始思考厂商与店方的合作关系问题了。随着各类药品、保健品竞争的加剧，药店态度越来越倨傲。究竟要怎样才能抓住店方的脉搏，使没有线上广告支持的终端拦截品牌也能平等地与店方对话呢?
　　“客流，还是客流。”吴经理的话给了牛然启示，“店方最在意的，除了利润之外就是客流。”
　　牛然深吸一口气，缓缓道：“我们提供再多的费用和扣率，对手都能跟进；所以只能在客流贡献上下工夫。”
　　吴李二位经理都看着牛然，期待牛然继续说下去。
　　“电视广告我们提供不了，能不能通过活动来提升店方的客流呢?”牛然终于说出心中的设想。
　　“活动?我们一直也有促销活动啊。”吴经理面带疑虑的问道。
　　“我说的不是简单的促销。我认为，店方还有一个需要的资源，那就是企划能力。一般的药店商超，企划能力都没有我们强，我们可是有～一套专门的企划班子。
　　如果我们能策划出一套有利于提升店方客流、营业额，提升店方竞争力的方案，并提供一些有成本的促销物料，肯定能吸引店方!这时，我们再要求店方提供便利的入店条件，就顺理成章了。”
　　李经理若有所思地点头道：“有点意思……。”
　　牛然继续说道：“我们去批发一些家居用品，出人力物力搞免费赠送活动，这样就能增加店方的客流和营 业额了。活动规模可大可小，不过一般店方都会专门给我们一块地方来做活动，这样我们的产品也有宣传、促销的阵地了。只要有效果，入店条件自然好谈了。”
　　李经理问道，“那赠品这一块成本也不小哦，赠品太便宜了没有吸引力，有价值的赠品成本又太高了。”
　　牛然解释说，“你们想一想，我们去义乌、五爱这些批发市场上买赠品，一定很便宜。市面上卖几十元的不锈钢电热水壶、餐具，我们批发价几元钱就能买下。到时，将这些赠品按市价折合入店费用不就可以了吗?店方一分钱没出，我们虽然出钱了，但很划算，店方虽然没赚到我们的入店费用，但他们的营业额和客流量肯定会增加的啊。店方也会算这笔账的。”
　　“那么我们的费用能控制住吗?”吴经理还是有些担心。
　　“这没有问题，像茶杯啊什么的，几毛钱就能批发来，我们只要控制住每天前100名顾客就可以了。大件赠品另当别论，比如说购买额在多少钱以上的，顾客可以加十元钱送电热水壶’等等。我们的成本就可以收回来了，而这样的水壶可能在市面上价值50元以上啊。
　　而且，要搞这样的活动，肯定需要宣传处、咨询处和兑奖处吧?而且肯定要设在要害位置，那我们的促销点不就有了吗?我们可以在宣传处、咨询处和兑奖处做自己的产品陈列和促销啊。你们想想，一般情况下，店方哪容厂家发宣传单啊，但只要搞活动，我们就可以随着赠品发放给顾客发宣传单了，顺理成章。”
　　看到吴李二位经理听得入神，牛然笑了笑，问道：“这样的活动方案，两位认为能不能引起店方的兴趣?”
　　吴经理和店方打交道最多，听了牛然的问话，想都没想就回答道，“肯定是有吸引力的，赠送是最能刺激客流和销量的。”
　　李经理点点头，深以为然，又提出一个问题：“应该怎样让下面的办事处去谈呢?一则，这个方案不是一句两句话能说清楚的；二则，办事处的人员素质也高低不齐啊。”
　　牛然答道：“我们可以搞一个《谈店版》方案嘛!以‘重点店客户服务’的名义印刷一份方案，除阐述活动内容外，还要十分详细地分析、列举活动对店方的好处，同时也把我们的要求写进去。
　　把活动所有的内容都装到《谈店版》里，只要我们的业务员跑到、送到，剩下的说服工作就交给《谈店版》吧。李经理，你看这样行不行?”。
　　说到这里，牛然点燃一根香烟，身子也靠在椅背上，望着李经理。
　　李经理也很兴奋，“好，就这么干。我们是不是要分工一下啊?”
　　吴经理哈哈一笑，“李经理真是急性子，说干就干啊!”
　　牛然也笑了，接话道：“我认为工作分为三大块，一个是赠品购买，一个是活动策划，一个是谈店培训。”
　　“行。营销部负责赠品采购吧。”吴经理抢起任务来当仁不让。
　　“我负责谈店培训吧，剩下的物料计划和《谈店版》的工作就李经理吧。”牛然分配了最后的工作。
　　三人握手道别后，牛然一看表，已经夜里11点多了。
　　(本文节选自作者即将出版的新书《跑店之路》)