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摘 要：798艺术区做为发展较早的北京文化创意园区之一，其视觉形象的传播及其特点，以及在新媒体日渐兴盛的大众传播过程中，如何构建其认知度是本文研究的重点，并通过针对园区从业者及游客的调研，分析如何有效提高798地区视觉形象传播策略。
关键词：798艺术区；视觉形象；传播；
中图分类号：R339.14 文章编号：1674-3520（2014）-09-00-03
2006年12月北京提出的首批文化创意产业区中，798艺术区名列其中。近几年随着北京市创意文化产业政策的不断出台，这个在一个废弃的旧厂房基础上修建起来的新兴文化创意产业园的影响力逐渐扩大。2010年9月4日，中央电视台新闻联播报道“‘798艺术区’：走向世界的中国当代艺术符号”。798这一北京地区新兴的时尚都市文化的新地标，集画廊、艺术工作室、文化公司、时尚店铺，于一体的多元文化空间，798艺术区来参观、访问、观摩、学习、交流、购买艺术品的人络绎不绝，对于园区内的整体视觉形象构建以及传播效果的提升成为影响园区未来发展的一个重要元素。自2011年以来，中国新媒体发展态势强劲，互联网和手机用户数量持续增长，新的视觉应用与传播形态不断涌现，具备强大传播功能的新媒体也日益深刻的影响着798艺术区的发展与变革。该地区传统平面广告、展板展示、灯箱立柱等户外形象传播手段持续发展，对于新型传播媒体的应用，在互动性和即时性方面的应用还有所滞后，拿798唯一指定官方网站来说，留言板与访问者最新的互动留言是2012年7月。有关新媒体艺术与高科技、多技术、多媒介的融合等方面结合的报道也还仅处于信息发布阶段，未能从这些消息的发布到市场反应以及传播效果等方面做连续的系统数据分析和整理。为了更好的了解798地区整体形象的传播效果，笔者针对游客及园区内的商铺进行了问卷调查及实地采訪。按照不同的年龄层和职业等发放了问卷，共发放有效问卷200份。其中来游览798的人群年龄分布18-29岁的占80%，18岁及以下、29岁及以上的占少部分，游客年龄处于青年阶段较多。参与调查者的职业分布有60%的学生，8%的艺术爱好者，6%的企事业普通人员，5%的自由职业者，3%的专业人士或技术人员，还有其他的一些政府工作人员、服务人员、教师等。这就意味着从未来798发展的前景看，它不仅依赖整个文化创意市场体系、而且应在视觉形象传播过程及方式、参与互动等方面进行全面创新来适合广大年轻受众群体的需求。针对目前798地区传统媒体及新媒体视觉形象传播手段的应用及分析如下：
一、798户外传统媒体视觉形象传播的特点
798地区常见的户外展示类型有酒吧和店面门口的霓虹灯广告牌和街道上处处可见的灯箱广告牌，这些户外广告的形式相比电视、报纸上的广告所花费的成本要低许多。而且相对于该地区人流密度大，因此覆盖率也很高。例如矗立在公路旁边的高立柱广告牌，很多都是以醒目的图片作为背景，一些画展及设计展的视觉展示，如图1。这种图文并茂的表现形式对受众的视觉冲击力是极大的。一般户外广告都会在其设立的区域保持相对长的一段时间，因此他们可以对受众进行反复传播，每一次受众看到广告，都会在脑海中进行一次记忆的强化，周而复始，牢牢地记住了广告内容。既成功宣传了品牌形象，又刺激受众的购买欲望，从而达到理想的传播效果。
高立柱广告牌以特定的支撑柱支撑，它的高度也会根据不同地点路面的高低而有所变化，并辅以多个射灯照明，使得广告内容更加清晰，分布在交通主干道两旁以及视野开阔的地区，来来往往的人群是它们的目标受众。面积大、主题鲜明、制作成本低、可对目标受众进行高频率暴露都是它的优点。
霓虹灯广告牌，夜晚暴露频率高。由霓虹灯管弯曲拼接组成图案或者文字，并配以不同颜色的灯管，使其变得色彩缤纷，吸引受众的眼球，还可以配备电子控制器使其闪烁，在夜晚对受众的视觉冲击感极强。多用于园区内酒吧或者店面，但是时间的局限性较大。
灯箱广告牌有效传播时间长，我们常见的都是大型的置于建筑物外墙上的灯箱广告牌，在798地区的马路两侧也有小型的灯箱广告，内容涉及展览、演出或餐饮、以及娱乐美食方面的广告。灯箱广告在白天和普通的路边彩色广告牌没有什么区别，但是它里面布有灯管，在夜晚依靠内灯照明继续进行有效传播。它在夜晚的照明效果很好，但是维修起来麻烦，灯管寿命短，没有射灯广告牌维修便捷，如图2所示。
在园区内还有一类以风格各异的涂鸦作品与建筑巧妙结合成为给地区视觉形象构建的另一独特风景，如图3所示。此类户外形象一般色彩鲜艳，展示的内容题材丰富，结合了手绘插图、创意街头文化等特征。
二、新媒体LED电子屏的发展
LED电子屏是21世纪户外广告发展的潮流，由无数个小的LED矩阵块组成的显示屏大小可以随意调整，而且还可以配备外放音响，及声、光、电于一体，图文并茂的音视频给观众带来极强的立体感，色彩丰富，内容变化多样，外观新颖，使受众更容易注意并接受，通常分布在人流密集的十字路口、或者具有标志性的建筑物周边。互动户外广告是传统户外广告的创新，它利用原有常见的户外广告媒体，加之以先进的技术或者奇思妙想打破原有传统户外广告的静态模式，让受众感兴趣而参与其中，使得广告、环境与受众形成一种有效的互动，来吸引受众的注意力，并在受众的脑中强化了对广告内容的记忆。
互动户外广告是在科技和经济快速发展的大背景下出现并推动起来的，798地区虽然不是北京经济发展最繁荣的地方，但是它是一个将文化创意产业与商业、休闲娱乐于一体的时尚繁华地带，很多新锐画家及时尚产品的新品发布会都会选择在这里进行，互动户外广告的互动方式有很多，如搜索的互动、音频的互动、游戏的互动等等，这些互动方式的目的只有一个，就是吸引消费者的关注。根据AISAS法则，获取注意力（Attention）是广告发生效果的第一步，在海量信息传播时代其重要性显而易见。互动不仅能轻易抓住眼球，更容易发生连锁效应——兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）。最重要的是，在互联网和手机媒体普及的前提下，对广告主而言至关重要的效应——分享（Share）也变得更为轻松。[1] LED广告牌是由无数个发光二极管组成，它是一种可以将电能转化为可见光的半导体。LED广告既可以显示文字、图片还可以显示视频，如果配备音响可以声光同时传播。相比灯箱广告，LED显示屏的动态性是灯箱无法比拟的，它的持续播放动画，大面积，声画合一可以很轻松地感化、刺激受众，吸引受众的注意力，激发兴趣。在对798受众的调查中，LED显示屏成为受众最为关注的户外广告媒体，占41%；高立柱与灯箱广告其次，分别占23%和22%。在对哪种户外广告媒体更有效果的调查中，LED也以35%的投票率位居榜首，这表明在798地区新兴户外广告媒体最能够吸引人们的注意力，并充分的发挥了其传播效果。而且LED显示屏遵循着一个规律，就是随着商圈的不断扩大，它的规模和面积也在不断扩大，数量逐渐增多，事实证明更多更大的LED显示屏组合在一起对受众的感官刺激就更大。如今的LED广告也不再是传统的静态文字式，而改变为动态观影式，这样有效的避免了广告受众主观地对广告信息回避而产生的接触阻碍，798园区内的巨型LED显示屏给来来往往的人群营造一种IMAX影院的效果，使得人们频频驻足观看。
而且LED的使用寿命长、打光效果高、功耗低，在一定程度上节省资源，更加环保高效，和普通的白炽灯相比，LED的出现就犹如灯光的革命。除了技术的革新，还有比传统媒体更加创意的形式与方法，更能让受众接受。据调查，97%的受众认为LED比传统媒体还是有优势的，主要体现在：带给人极强的立体感和内容变化多样这两方面，但是新兴户外广告媒体的应用技术还没有发展完善，存在着一定的问题与不稳定性。如果不能够与园区内周围环境很好的融合，还会造成视觉污染、破坏景观等问题。
三、受众对798地区形象构建的认知
所谓受众对该地区的认知，也就是受众能否理解认同该地区视觉形象所传达的信息。受众认知受很多因素影响，例如：形象所表达的创意主题、媒介形式、到达率以及受众的理解率、喜爱率和购买欲望。户外媒体是受众直接接触的形象传播载体，可以通过对内容和形式的改变来创造亲和力，把视觉内容以简洁醒目，具有创新性的方式进行展示。或者利用高精尖的技术吸引受众的注意力，通过与受众互动拉近彼此的距离。通过针对园区内部分店主们的调查问卷，我们可以看出，店主对于自家店的定位几乎都是“个性”，目标受众是30岁以下的白领或者在校大学生。在对于游客的调查中有关“798艺术区内最吸引你的是什么？”有86%的游客都回答是“创意”，这与大部分店主将自己的店定位为“个性”也不谋而合。798地区的户外形象多具有新颖的创意亮点来吸引受众。其中“熊猫慢递”这家店以“写给未来自己的一封信”为诉求，为顾客提供“给未来特定时间的自己寄明信片”的服务，在视觉形象的构建上也是充分利用了展板、橱窗、及建筑雕塑等进行展示，如图4所示。
但通过调查问卷还有很大比重的人认为自己不太了解艺术区，受众对于艺术区的了解仅仅局限于知道它的具体位置或者仅仅是参观过几次而已，但是对于它的每个展区在哪里，特色的商铺及画廊怎么走，却非常不熟悉，所以除了构建园区的个性化的艺术氛围，还应当加强对园区内指示标识、环境整洁度以及布局规划等方面的改善，以满足观众的游览需求，以起到最大而有效的传播效果。
大部分人来参观798艺术区的原因是因为慕名而来和为了参观游览的，所以同时也应该加强工艺品，旅游纪念艺术品的创新和改善，以满足游客的需求，提高购买量，起到创收开发新产品的作用。加强艺术区的休息区的建设，以满足游览者休闲度假、放松心情的需求。将近七成的受访者不同意798将变成旅游区而不是艺术区，说明798还是向艺术区继续发展更能取得民意，满足民心，得到更多关注，吸引更多人来游览；在形象构建上也应加强统一管理、扩大网络宣传量、坚持自我风格合理定位、面向大众加大创新性、增强园区的宣传普及化等。
四、798地区视觉形象传播效果的提升
该园区内每一类户外媒体都有它的优势和劣势，应充分利用优势，力求避免和减少劣势带来的影响。例如酒吧门口的霓虹灯广告，就充分的利用了霓虹灯夜间照明吸引人群的这一优势，但是还应该进行形式上的创新，突破霓虹灯广告传播时间上的限制，增强传播效果。
对于户外展板、灯箱等媒体要做到投放灵活、有的放矢。灵活投放可以分别从时间、地点和规模这三方面来说。投放时间很重要，一般要考虑投放时机和时长。一般像在798地区的展览、展会、设计新品等的发布，就应在发布前期利用不同形式的户外广告媒体进行集中投放预热，让消费者了解产品信息，深化品牌形象。投放时长则要根据展览的特性和投放时机来综合的考虑决定了，对于新品发布可以等发布结束逐渐减少再停止投放，单一的投放时间不可以过长，这样不仅使受众对该形象内容厌倦反感。
在大众长时间接触大量户外广告的背景下，往往会对户外广告产生反感和抵抗力，甚至会视而不见。这就要求户外形象传播要做到内容和形式上面的创新，如何让流动不定的受众对广告内容有视觉停留，就要在创意设计上面下文章。798地区的受众性质决定了画面要具有视觉冲击力能够迅速吸引年轻受众的眼球，让正在逛街的人群驻足观看。突出产品特性、巧妙布局，合理搭配色彩，字体文案的设计也要遵循着投受众所好的原则，既突出主题又生动新颖。对于户外媒体载体的形式可突破以往常规的矩形、正方形框架，向更新颖、独特的形式转变，迎合798地区时尚前端的环境氛围。户外广告虽然相比其它广告形式拥有其独特的优势，但是在传播过程中还是受到一些因素影响着，如果不考虑这些因素随意的投放，也会导致其传播效果大打折扣。户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——“媒介及信息”，即信息总要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众。[2]
户外传播手段的类型多样，可以多种形式整合发布，这样对受众会有一个全方位的传播，效果更佳。可以动静结合，选择灯箱、路牌这些静态户外媒体加以LED这样动感立体的媒体，还可以把白天展示的路牌广告和可以在夜晚传播的灯箱、霓虹灯广告组合，形成全天候的广告传播，增强受众记忆，提高产品知名度。
总而言之，户外视觉形象的构建已经成为798地区文化产业建设不可分割的一部分，如今798地区户外广告发展仍有一些问题影响着它的传播效果，例如：环境、受众的接触习惯等，通过灵活投放、有效创新、扬长避短、整合发布等策略进一步激发798地区户外形象传播的潜能，提升它们的传播效果，优化户外媒体资源的合理配置。随着当今时代的快速发展，798地区的规划建设也会更加完善，会吸引更多的企业前来投资，户外形象在该地区宣传中也将发挥更重要的作用。
參考文献：
[1]何晶娇.互动户外广告的创意策略[J]. 传媒. 2013（12）
[2]夏初蕾.郑州市户外广告现状调查及传播效果研究[J]. 科技传播. 2013（11）
该文受2014年度北京信息科技大学科技计划项目支持，项目号SM201411232005
关键词：798艺术区；视觉形象；传播；
中图分类号：R339.14 文章编号：1674-3520（2014）-09-00-03
2006年12月北京提出的首批文化创意产业区中，798艺术区名列其中。近几年随着北京市创意文化产业政策的不断出台，这个在一个废弃的旧厂房基础上修建起来的新兴文化创意产业园的影响力逐渐扩大。2010年9月4日，中央电视台新闻联播报道“‘798艺术区’：走向世界的中国当代艺术符号”。798这一北京地区新兴的时尚都市文化的新地标，集画廊、艺术工作室、文化公司、时尚店铺，于一体的多元文化空间，798艺术区来参观、访问、观摩、学习、交流、购买艺术品的人络绎不绝，对于园区内的整体视觉形象构建以及传播效果的提升成为影响园区未来发展的一个重要元素。自2011年以来，中国新媒体发展态势强劲，互联网和手机用户数量持续增长，新的视觉应用与传播形态不断涌现，具备强大传播功能的新媒体也日益深刻的影响着798艺术区的发展与变革。该地区传统平面广告、展板展示、灯箱立柱等户外形象传播手段持续发展，对于新型传播媒体的应用，在互动性和即时性方面的应用还有所滞后，拿798唯一指定官方网站来说，留言板与访问者最新的互动留言是2012年7月。有关新媒体艺术与高科技、多技术、多媒介的融合等方面结合的报道也还仅处于信息发布阶段，未能从这些消息的发布到市场反应以及传播效果等方面做连续的系统数据分析和整理。为了更好的了解798地区整体形象的传播效果，笔者针对游客及园区内的商铺进行了问卷调查及实地采訪。按照不同的年龄层和职业等发放了问卷，共发放有效问卷200份。其中来游览798的人群年龄分布18-29岁的占80%，18岁及以下、29岁及以上的占少部分，游客年龄处于青年阶段较多。参与调查者的职业分布有60%的学生，8%的艺术爱好者，6%的企事业普通人员，5%的自由职业者，3%的专业人士或技术人员，还有其他的一些政府工作人员、服务人员、教师等。这就意味着从未来798发展的前景看，它不仅依赖整个文化创意市场体系、而且应在视觉形象传播过程及方式、参与互动等方面进行全面创新来适合广大年轻受众群体的需求。针对目前798地区传统媒体及新媒体视觉形象传播手段的应用及分析如下：
一、798户外传统媒体视觉形象传播的特点
798地区常见的户外展示类型有酒吧和店面门口的霓虹灯广告牌和街道上处处可见的灯箱广告牌，这些户外广告的形式相比电视、报纸上的广告所花费的成本要低许多。而且相对于该地区人流密度大，因此覆盖率也很高。例如矗立在公路旁边的高立柱广告牌，很多都是以醒目的图片作为背景，一些画展及设计展的视觉展示，如图1。这种图文并茂的表现形式对受众的视觉冲击力是极大的。一般户外广告都会在其设立的区域保持相对长的一段时间，因此他们可以对受众进行反复传播，每一次受众看到广告，都会在脑海中进行一次记忆的强化，周而复始，牢牢地记住了广告内容。既成功宣传了品牌形象，又刺激受众的购买欲望，从而达到理想的传播效果。
高立柱广告牌以特定的支撑柱支撑，它的高度也会根据不同地点路面的高低而有所变化，并辅以多个射灯照明，使得广告内容更加清晰，分布在交通主干道两旁以及视野开阔的地区，来来往往的人群是它们的目标受众。面积大、主题鲜明、制作成本低、可对目标受众进行高频率暴露都是它的优点。
霓虹灯广告牌，夜晚暴露频率高。由霓虹灯管弯曲拼接组成图案或者文字，并配以不同颜色的灯管，使其变得色彩缤纷，吸引受众的眼球，还可以配备电子控制器使其闪烁，在夜晚对受众的视觉冲击感极强。多用于园区内酒吧或者店面，但是时间的局限性较大。
灯箱广告牌有效传播时间长，我们常见的都是大型的置于建筑物外墙上的灯箱广告牌，在798地区的马路两侧也有小型的灯箱广告，内容涉及展览、演出或餐饮、以及娱乐美食方面的广告。灯箱广告在白天和普通的路边彩色广告牌没有什么区别，但是它里面布有灯管，在夜晚依靠内灯照明继续进行有效传播。它在夜晚的照明效果很好，但是维修起来麻烦，灯管寿命短，没有射灯广告牌维修便捷，如图2所示。
在园区内还有一类以风格各异的涂鸦作品与建筑巧妙结合成为给地区视觉形象构建的另一独特风景，如图3所示。此类户外形象一般色彩鲜艳，展示的内容题材丰富，结合了手绘插图、创意街头文化等特征。
二、新媒体LED电子屏的发展
LED电子屏是21世纪户外广告发展的潮流，由无数个小的LED矩阵块组成的显示屏大小可以随意调整，而且还可以配备外放音响，及声、光、电于一体，图文并茂的音视频给观众带来极强的立体感，色彩丰富，内容变化多样，外观新颖，使受众更容易注意并接受，通常分布在人流密集的十字路口、或者具有标志性的建筑物周边。互动户外广告是传统户外广告的创新，它利用原有常见的户外广告媒体，加之以先进的技术或者奇思妙想打破原有传统户外广告的静态模式，让受众感兴趣而参与其中，使得广告、环境与受众形成一种有效的互动，来吸引受众的注意力，并在受众的脑中强化了对广告内容的记忆。
互动户外广告是在科技和经济快速发展的大背景下出现并推动起来的，798地区虽然不是北京经济发展最繁荣的地方，但是它是一个将文化创意产业与商业、休闲娱乐于一体的时尚繁华地带，很多新锐画家及时尚产品的新品发布会都会选择在这里进行，互动户外广告的互动方式有很多，如搜索的互动、音频的互动、游戏的互动等等，这些互动方式的目的只有一个，就是吸引消费者的关注。根据AISAS法则，获取注意力（Attention）是广告发生效果的第一步，在海量信息传播时代其重要性显而易见。互动不仅能轻易抓住眼球，更容易发生连锁效应——兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）。最重要的是，在互联网和手机媒体普及的前提下，对广告主而言至关重要的效应——分享（Share）也变得更为轻松。[1] LED广告牌是由无数个发光二极管组成，它是一种可以将电能转化为可见光的半导体。LED广告既可以显示文字、图片还可以显示视频，如果配备音响可以声光同时传播。相比灯箱广告，LED显示屏的动态性是灯箱无法比拟的，它的持续播放动画，大面积，声画合一可以很轻松地感化、刺激受众，吸引受众的注意力，激发兴趣。在对798受众的调查中，LED显示屏成为受众最为关注的户外广告媒体，占41%；高立柱与灯箱广告其次，分别占23%和22%。在对哪种户外广告媒体更有效果的调查中，LED也以35%的投票率位居榜首，这表明在798地区新兴户外广告媒体最能够吸引人们的注意力，并充分的发挥了其传播效果。而且LED显示屏遵循着一个规律，就是随着商圈的不断扩大，它的规模和面积也在不断扩大，数量逐渐增多，事实证明更多更大的LED显示屏组合在一起对受众的感官刺激就更大。如今的LED广告也不再是传统的静态文字式，而改变为动态观影式，这样有效的避免了广告受众主观地对广告信息回避而产生的接触阻碍，798园区内的巨型LED显示屏给来来往往的人群营造一种IMAX影院的效果，使得人们频频驻足观看。
而且LED的使用寿命长、打光效果高、功耗低，在一定程度上节省资源，更加环保高效，和普通的白炽灯相比，LED的出现就犹如灯光的革命。除了技术的革新，还有比传统媒体更加创意的形式与方法，更能让受众接受。据调查，97%的受众认为LED比传统媒体还是有优势的，主要体现在：带给人极强的立体感和内容变化多样这两方面，但是新兴户外广告媒体的应用技术还没有发展完善，存在着一定的问题与不稳定性。如果不能够与园区内周围环境很好的融合，还会造成视觉污染、破坏景观等问题。
三、受众对798地区形象构建的认知
所谓受众对该地区的认知，也就是受众能否理解认同该地区视觉形象所传达的信息。受众认知受很多因素影响，例如：形象所表达的创意主题、媒介形式、到达率以及受众的理解率、喜爱率和购买欲望。户外媒体是受众直接接触的形象传播载体，可以通过对内容和形式的改变来创造亲和力，把视觉内容以简洁醒目，具有创新性的方式进行展示。或者利用高精尖的技术吸引受众的注意力，通过与受众互动拉近彼此的距离。通过针对园区内部分店主们的调查问卷，我们可以看出，店主对于自家店的定位几乎都是“个性”，目标受众是30岁以下的白领或者在校大学生。在对于游客的调查中有关“798艺术区内最吸引你的是什么？”有86%的游客都回答是“创意”，这与大部分店主将自己的店定位为“个性”也不谋而合。798地区的户外形象多具有新颖的创意亮点来吸引受众。其中“熊猫慢递”这家店以“写给未来自己的一封信”为诉求，为顾客提供“给未来特定时间的自己寄明信片”的服务，在视觉形象的构建上也是充分利用了展板、橱窗、及建筑雕塑等进行展示，如图4所示。
但通过调查问卷还有很大比重的人认为自己不太了解艺术区，受众对于艺术区的了解仅仅局限于知道它的具体位置或者仅仅是参观过几次而已，但是对于它的每个展区在哪里，特色的商铺及画廊怎么走，却非常不熟悉，所以除了构建园区的个性化的艺术氛围，还应当加强对园区内指示标识、环境整洁度以及布局规划等方面的改善，以满足观众的游览需求，以起到最大而有效的传播效果。
大部分人来参观798艺术区的原因是因为慕名而来和为了参观游览的，所以同时也应该加强工艺品，旅游纪念艺术品的创新和改善，以满足游客的需求，提高购买量，起到创收开发新产品的作用。加强艺术区的休息区的建设，以满足游览者休闲度假、放松心情的需求。将近七成的受访者不同意798将变成旅游区而不是艺术区，说明798还是向艺术区继续发展更能取得民意，满足民心，得到更多关注，吸引更多人来游览；在形象构建上也应加强统一管理、扩大网络宣传量、坚持自我风格合理定位、面向大众加大创新性、增强园区的宣传普及化等。
四、798地区视觉形象传播效果的提升
该园区内每一类户外媒体都有它的优势和劣势，应充分利用优势，力求避免和减少劣势带来的影响。例如酒吧门口的霓虹灯广告，就充分的利用了霓虹灯夜间照明吸引人群的这一优势，但是还应该进行形式上的创新，突破霓虹灯广告传播时间上的限制，增强传播效果。
对于户外展板、灯箱等媒体要做到投放灵活、有的放矢。灵活投放可以分别从时间、地点和规模这三方面来说。投放时间很重要，一般要考虑投放时机和时长。一般像在798地区的展览、展会、设计新品等的发布，就应在发布前期利用不同形式的户外广告媒体进行集中投放预热，让消费者了解产品信息，深化品牌形象。投放时长则要根据展览的特性和投放时机来综合的考虑决定了，对于新品发布可以等发布结束逐渐减少再停止投放，单一的投放时间不可以过长，这样不仅使受众对该形象内容厌倦反感。
在大众长时间接触大量户外广告的背景下，往往会对户外广告产生反感和抵抗力，甚至会视而不见。这就要求户外形象传播要做到内容和形式上面的创新，如何让流动不定的受众对广告内容有视觉停留，就要在创意设计上面下文章。798地区的受众性质决定了画面要具有视觉冲击力能够迅速吸引年轻受众的眼球，让正在逛街的人群驻足观看。突出产品特性、巧妙布局，合理搭配色彩，字体文案的设计也要遵循着投受众所好的原则，既突出主题又生动新颖。对于户外媒体载体的形式可突破以往常规的矩形、正方形框架，向更新颖、独特的形式转变，迎合798地区时尚前端的环境氛围。户外广告虽然相比其它广告形式拥有其独特的优势，但是在传播过程中还是受到一些因素影响着，如果不考虑这些因素随意的投放，也会导致其传播效果大打折扣。户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——“媒介及信息”，即信息总要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众。[2]
户外传播手段的类型多样，可以多种形式整合发布，这样对受众会有一个全方位的传播，效果更佳。可以动静结合，选择灯箱、路牌这些静态户外媒体加以LED这样动感立体的媒体，还可以把白天展示的路牌广告和可以在夜晚传播的灯箱、霓虹灯广告组合，形成全天候的广告传播，增强受众记忆，提高产品知名度。
总而言之，户外视觉形象的构建已经成为798地区文化产业建设不可分割的一部分，如今798地区户外广告发展仍有一些问题影响着它的传播效果，例如：环境、受众的接触习惯等，通过灵活投放、有效创新、扬长避短、整合发布等策略进一步激发798地区户外形象传播的潜能，提升它们的传播效果，优化户外媒体资源的合理配置。随着当今时代的快速发展，798地区的规划建设也会更加完善，会吸引更多的企业前来投资，户外形象在该地区宣传中也将发挥更重要的作用。
參考文献：
[1]何晶娇.互动户外广告的创意策略[J]. 传媒. 2013（12）
[2]夏初蕾.郑州市户外广告现状调查及传播效果研究[J]. 科技传播. 2013（11）
该文受2014年度北京信息科技大学科技计划项目支持，项目号SM201411232005