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摘 要： 校园媒体作为校园文化建设和资源整合中最重要的传播和构建载体在提高大学生素质和传承社会精神文明的过程中发挥着重要作用。中国校园媒体的发展处于起步阶段，美国校园媒体运作已较成熟，很多成功经验值得参考和借鉴。如何更好地发挥校园媒体的作用，为培育优秀的大学精神服务，是一个值得深入探讨的重要问题。
关键词： 校园媒体 中美高校 对比研究
在传媒变革的新时代下，高校校园媒体在高校校园文化建设、舆论导向、信息传播等方面的作用愈加重要，如何更好地发挥其功能及作用，是一个值得进一步探讨的重要问题。本文对中美两国校园媒体进行比较，以期对中国高校校园媒体的建设有所启示。
一、高校校园媒体的简介
高校校园媒体是一个相对独立的组织传播系统，由老师指导，学生全面参与，主要面向校园师生传递信息的电视台、校园网、广播站、校报、宣传栏等。高校校园媒体在高校资源整合、舆论导向、优秀校园文化建设中有重要的作用并且有广阔的发展前景。
1.高校校园媒体对资源整合的重要作用。
媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，对信息按照完整性和有序性进行调整、组合、配置、共享[1]。这就要求高校要有一个有序、完整的信息传播中心及时进行搜索、判断、选择、处理和传播，使各种内外部信息资源的作用得到充分发挥。校园媒体的学术和资源优势，能够及时准确地反映校内外的最新科技、学术动态，校园媒体则借助这种优势，通过电视台、校园网、校园广播、校报、宣传栏等的资源整合，全方位、多层次地向师生传送最新校内外信息，传播先进的文化思想理念。
2.高校校园媒体与校园文化建设的相互作用。
（1）高校校园媒体在校园文化建设中的舆论导向作用
校园媒体是校园文化的载体。高校校园媒体作为学校文化交流的窗口，在高校精神文明建设中有重要作用，同时还肩负着学校宣传、教育、科研、管理和监督等多项责任。高校校园媒体有别于社会媒体的特殊功能之一就是加强高校校园文化建设，引导和树立健康先进的校园文化主流，加强社会主义思想道德和精神文明建设。因此，只有通过校园媒体的报道、加工、分析，校园文化才能在广大师生员工之间传播和再现；校园媒体在对校园文化的深入挖掘、评判和传播中形成强大的舆论支持，使校园文化内涵得到认可和接受，进而滋润心灵，形成高校品牌文化，指导校园文化建设向先进性、科学性、民主性的健康方向发展[2]。
（2）高校品牌文化对高校校园媒体建设的推动作用
校园文化是学校发展的灵魂，是展示学校风采、学生素养，同时凝聚人心的重要体现[3]。先进、健康的校园文化对于促进大学生的多方面发展、健全文化市场、传承社会主义精神文明及推动校园媒体的建设具有深远影响。因此，校园精神作为高校校园文化建设的底蕴，一直坚持以开放和严谨的科学态度推动高校校园媒体的发展。
高校品牌文化的建设与高校校园媒体的建设是相辅相成、共同发展的。高校校园媒体的发展创新了传统的纸质媒体和师生的口耳相传，使消息的传播速度化、敏捷化和多样化，对高校的精神文明建设有着重要的引导作用；先进、健康的校园文化使校园媒体的发展更有历史底蕴和文化内涵。
二、中美高校校园媒体的对比研究
中国校园媒体处于起步阶段，发展迅速，但存在诸多问题。相对而言，美国校园媒体的历史发展悠久、影响力广泛，运作模式已较成熟，有很多成功的经验值得参考和借鉴。
1.校园媒体传播内容的比较。
美国高校校园媒体的新闻传播具有非常明显的学术色彩，重点突出高校科研教育成果。例如美国麻省理工学院的官方网站的“Today，Spotlight”占据主页的二分之一，每天都会推送一条科研教育的重点新闻并配送大幅彩色新闻照片。自2003年创建以来，“Today，Spotlight”已经成为该校校园媒体的一个特色栏目。与此同时，麻省理工学院每天都有三篇由新闻办公室文字记者撰写，有关该校科研、创新、教育的新闻，在新闻办网页上作为主打文章推出已成惯例。科研、教育成为美国高校校园媒体新闻的关键词。
在中国，校园媒体推送的新闻并没有明显的分类和层次。虽然多数校园媒体拥有较多分类，但很少按专业学科分类，以教育、科研为出发点对信息进行筛选和重点报道，因此信息虽然看起来很丰富，但有价值的新闻容易被埋没，无法凸显，不能以最短的时间吸引受众者的视线，尚未形成自己的校园媒体特色。
2.校园媒体媒体话语权的比较。
高校媒体的话语权就是高校媒体利用自身传播优势和资源优势影响学校的办学效益、师生日常生活状态等诸多方面。这是广大师生参与新闻传播和表达权的一种体现。美国校园媒体在传播信息的同时也会给予受众说话的权利，并且接纳他们的批评和建议，同时反馈给相关部门。如加州大学伯克利分校在学校主页上设立“伯克利博客”，声称将优秀的公立大学和自由言论运动结合起来，在此有150多位教授、学者针对国内外重要话题发表见解。
中国校园媒体有诸如此类的版块，但是思想政治色彩浓厚，缺乏“亲和力”，特别是一些会议式的报道，如果继续以这样的模式发展，就会影响传播效果，导致话语权的丧失。言论的自由性和透明度有待提高。
3.校园媒体经营方式的比较。
美国高校校园媒体的显著特征是实现相对独立的社会化运营，向市场化靠拢，力求创造与社会接轨的运营环境，以完善该平台的运营环境。但是他们并不附属于学校，也不受学校控制。所以，在美国校园媒体上，经常会看到批评校方管理不当、质疑教育教学行为和决策的报道，这在国内非常罕见。
中国校园媒体还是附属于学校，就目前状况而言，新闻报道和信息传播还是以为学校服务为主，并未真正做到与社会同步，向广大师生传递有价值、有需求的信息。
4.校园媒体传播者的比较。 每天面对各种各样的信息，从中选择哪些用于新闻传播，哪些作为头条和重点报道呢？这些取决于新闻传播者的信息敏感度和对新闻价值的选择和判断。美国校园媒体之所以如此平稳成功的发展，除了硬件的完善外，其关键在于拥有一支专业素质过硬的学生媒体队伍。他们全面参与媒体信息的制作和发行。美国校园媒体成为信息媒介的同时也为学生提供高质量的锻炼平台。但是不管是校园媒体知识的积累还是新闻敏感度和新闻价值的选择与判断的培养，都是一个长期的学习过程。美国校园媒体会邀请校园媒体运营和制作经验丰富的工作人员定期为大家提供知识培训，为媒体工作人员提供良好的学习条件和氛围。
在中国，这种条件还未成熟。一是中国校园媒体的整体尚未发展完善，不能为广大校园新闻工作者提供优秀的学习模式；二是校园媒体的发展并未成为各大高校的高度关注对象，社会没有意识到校园媒体在校园文化乃至整个社会风气形成中的重要作用。
三、如何更好地推进中国高校校园媒体的建设
随着社会主义市场经济体制建设和高等教育教学改革，中国高校校园媒体应该正视自身不足，立足实际，有选择地借鉴美国高校校园媒体的成功做法，顺应时代潮流，不断改进校园媒体的运作方式和方法，为高校的发展作出更大的贡献。基于中美高校校园媒体的对比研究，提出以下建议，以期对中国高校校园媒体建设有所启示。
1.让科研教学成为高校媒体的主旋律。
美国高校校园媒体的信息传播具有十分鲜明的学术性，这是高校新闻的特色所在。中国高校校园媒体要尽快消除行政化色彩，尽量减少领导活动及会议新闻等套路化报道所占比例，将镜头对准师生，将版面留给学术，让师生在高校新闻中唱主角，让高校的科研教学成为报道的主体，像美国高校那样，开发并传播最能代表学校形象、以学术为主导的高校优质新闻信息特色产品。
2.构建三位一体的媒体互动平台，做校园内的权威主流媒体。
校园媒体就是为广大师生提供有深度的公共舆论平台，受众畅所欲言、各抒己见。正如前文所提到的美国加州大学伯克利分校的“伯克利博客”，就是很好的例子。中国高校校园媒体要充分发挥广大师生的话语权、建议权和评判权，让他们主动地参与校园文化和校园媒体各项事业的建设。与此同时，校园各媒体之间要深度整合，建立三位一体的宣传网络，力求覆盖高校校园各个角落的同时使新闻事实真实化、生动化呈现，舆论引导也会更有可受性与指导性。
3.学生媒体队伍专业化的建设。
学生媒体队伍的素质决定了校园媒体的发展。美国校园媒体的文字记者根据自身优势负责相关领域的专题报道，为新闻传播的质量提供了有力的保障。因此，中国校园媒体要重视培养校园新闻工作者的专业素质。提高新闻价值的判断和选择及新闻敏感度，提高队伍整体的专业水平。此外，邀请与此相关的教授、专家学者参与校园媒体建设，与大学生们共同交流讨论，并且邀请优秀的企业联合打造更贴合社会、便利大众的校园媒体。
4.借鉴社会化运营方式，加强新媒体和传统媒体的交融。
随着科技的进步，网络媒体的发展使信息的传播节俭化、速度化和生动化，基本可以实现新闻与传播同步，因此很多纸媒都转向网络阵地，但纸质媒体的即视感和传统性是不可替代的。校园媒体应该充分抓住这次转变潜在的机会，积极开拓发展网络校园媒体，与时代接轨，在最短的时间内以高效率、高质量的传播抓住受众的眼球。同时要发挥传统媒体的优势，做到相互结合、各取所长，充分发挥多媒体平台的优势。
此外，还要借鉴社会化运营方式，增强校园媒体的独立性；拓宽集资渠道，为校园媒体的发展提供有力的资金支持。
5.打造校园媒体品牌。
随着科技的进步和广大师生对信息需求量的扩大，不管是中国还是美国，校园媒体的发展前景都是不可估量的。对二者而言，在借鉴和参考成功的校园媒体案例的基础上，我们要打造属于自己的，有特色、有内涵又贴合实际、符合受众者心理的校园媒体。除了最基本的信息挖掘与传播外，还要精心设计符合校园内涵且容易识别的特色媒体形象，用简洁独特的口号传达校园媒体的理念。与此同时，我们还可以与各高校达成协议，建立长期合作关系，致力于大学校园媒体的传播、活动策划与执行、校园招聘、媒体咨询等，形成校园媒体联盟，力求“个体—区域—全国”的发展模式，最后与世界接轨，实现更大规模的信息共享和文化交流。
除此之外，设立与此相关的管理约束组织、条例和奖项势在必行。校园媒体的迅猛发展是不可阻挡的，全国乃至全世界的校园媒体需要一个规范的管理组织，颁布可行有效的管理条例，促使其更好更快地发展。与此同时，在校园媒体的发展过程中，涌现出越来越多的杰出人才和为此作出卓越贡献的校园媒体工作者，我们要设立相关的基金或奖项以奖励更多的人参与校园媒体建设。相信在校园人的努力和社会的帮助下，校园媒体的发展会更完整有序。
综上所述，校园媒体在校园文化建设和资源整合等方面发挥着不可替代的作用。通过对中美高校校园媒体的对比研究发现，美国高校校园媒体在传播内容、话语权、传播者、经营方式等方面呈现出有别于中国高校校园媒体的典型特征，值得参考。在新的传播时代新形势下，我国高校校园媒体更应立足于实际，借鉴美国高校校园媒体的成功之处，取其精华，以更好地适应社会发展，为广大师生服务。
参考文献：
[1]张园.中美媒体公关活动比较研究初探[D].浙江：浙江大学，2006，67.
[2]张琳.高校校园媒体在校园文化建设中的功能及作用[J].佛山：佛山科学技术学院学报（社会科学版），2010（6）.
[3]王一奇，张璐雅.新形势下对高校校园文化建设的思考[J].沈阳：科教导刊-电子版（中旬），2013（1），1.
本文系山东工商学院2014大学生创新实验项目“山东工商学院校园文化传媒的创建”的阶段性成果。
项目指导老师：隋丽丽（山东工商学院 副教授）
项目负责人：邹晨鹏
项目小组成员：马佩佩 翟志杰 郭文静 史立慧 吴哲宗
关键词： 校园媒体 中美高校 对比研究
在传媒变革的新时代下，高校校园媒体在高校校园文化建设、舆论导向、信息传播等方面的作用愈加重要，如何更好地发挥其功能及作用，是一个值得进一步探讨的重要问题。本文对中美两国校园媒体进行比较，以期对中国高校校园媒体的建设有所启示。
一、高校校园媒体的简介
高校校园媒体是一个相对独立的组织传播系统，由老师指导，学生全面参与，主要面向校园师生传递信息的电视台、校园网、广播站、校报、宣传栏等。高校校园媒体在高校资源整合、舆论导向、优秀校园文化建设中有重要的作用并且有广阔的发展前景。
1.高校校园媒体对资源整合的重要作用。
媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，对信息按照完整性和有序性进行调整、组合、配置、共享[1]。这就要求高校要有一个有序、完整的信息传播中心及时进行搜索、判断、选择、处理和传播，使各种内外部信息资源的作用得到充分发挥。校园媒体的学术和资源优势，能够及时准确地反映校内外的最新科技、学术动态，校园媒体则借助这种优势，通过电视台、校园网、校园广播、校报、宣传栏等的资源整合，全方位、多层次地向师生传送最新校内外信息，传播先进的文化思想理念。
2.高校校园媒体与校园文化建设的相互作用。
（1）高校校园媒体在校园文化建设中的舆论导向作用
校园媒体是校园文化的载体。高校校园媒体作为学校文化交流的窗口，在高校精神文明建设中有重要作用，同时还肩负着学校宣传、教育、科研、管理和监督等多项责任。高校校园媒体有别于社会媒体的特殊功能之一就是加强高校校园文化建设，引导和树立健康先进的校园文化主流，加强社会主义思想道德和精神文明建设。因此，只有通过校园媒体的报道、加工、分析，校园文化才能在广大师生员工之间传播和再现；校园媒体在对校园文化的深入挖掘、评判和传播中形成强大的舆论支持，使校园文化内涵得到认可和接受，进而滋润心灵，形成高校品牌文化，指导校园文化建设向先进性、科学性、民主性的健康方向发展[2]。
（2）高校品牌文化对高校校园媒体建设的推动作用
校园文化是学校发展的灵魂，是展示学校风采、学生素养，同时凝聚人心的重要体现[3]。先进、健康的校园文化对于促进大学生的多方面发展、健全文化市场、传承社会主义精神文明及推动校园媒体的建设具有深远影响。因此，校园精神作为高校校园文化建设的底蕴，一直坚持以开放和严谨的科学态度推动高校校园媒体的发展。
高校品牌文化的建设与高校校园媒体的建设是相辅相成、共同发展的。高校校园媒体的发展创新了传统的纸质媒体和师生的口耳相传，使消息的传播速度化、敏捷化和多样化，对高校的精神文明建设有着重要的引导作用；先进、健康的校园文化使校园媒体的发展更有历史底蕴和文化内涵。
二、中美高校校园媒体的对比研究
中国校园媒体处于起步阶段，发展迅速，但存在诸多问题。相对而言，美国校园媒体的历史发展悠久、影响力广泛，运作模式已较成熟，有很多成功的经验值得参考和借鉴。
1.校园媒体传播内容的比较。
美国高校校园媒体的新闻传播具有非常明显的学术色彩，重点突出高校科研教育成果。例如美国麻省理工学院的官方网站的“Today，Spotlight”占据主页的二分之一，每天都会推送一条科研教育的重点新闻并配送大幅彩色新闻照片。自2003年创建以来，“Today，Spotlight”已经成为该校校园媒体的一个特色栏目。与此同时，麻省理工学院每天都有三篇由新闻办公室文字记者撰写，有关该校科研、创新、教育的新闻，在新闻办网页上作为主打文章推出已成惯例。科研、教育成为美国高校校园媒体新闻的关键词。
在中国，校园媒体推送的新闻并没有明显的分类和层次。虽然多数校园媒体拥有较多分类，但很少按专业学科分类，以教育、科研为出发点对信息进行筛选和重点报道，因此信息虽然看起来很丰富，但有价值的新闻容易被埋没，无法凸显，不能以最短的时间吸引受众者的视线，尚未形成自己的校园媒体特色。
2.校园媒体媒体话语权的比较。
高校媒体的话语权就是高校媒体利用自身传播优势和资源优势影响学校的办学效益、师生日常生活状态等诸多方面。这是广大师生参与新闻传播和表达权的一种体现。美国校园媒体在传播信息的同时也会给予受众说话的权利，并且接纳他们的批评和建议，同时反馈给相关部门。如加州大学伯克利分校在学校主页上设立“伯克利博客”，声称将优秀的公立大学和自由言论运动结合起来，在此有150多位教授、学者针对国内外重要话题发表见解。
中国校园媒体有诸如此类的版块，但是思想政治色彩浓厚，缺乏“亲和力”，特别是一些会议式的报道，如果继续以这样的模式发展，就会影响传播效果，导致话语权的丧失。言论的自由性和透明度有待提高。
3.校园媒体经营方式的比较。
美国高校校园媒体的显著特征是实现相对独立的社会化运营，向市场化靠拢，力求创造与社会接轨的运营环境，以完善该平台的运营环境。但是他们并不附属于学校，也不受学校控制。所以，在美国校园媒体上，经常会看到批评校方管理不当、质疑教育教学行为和决策的报道，这在国内非常罕见。
中国校园媒体还是附属于学校，就目前状况而言，新闻报道和信息传播还是以为学校服务为主，并未真正做到与社会同步，向广大师生传递有价值、有需求的信息。
4.校园媒体传播者的比较。 每天面对各种各样的信息，从中选择哪些用于新闻传播，哪些作为头条和重点报道呢？这些取决于新闻传播者的信息敏感度和对新闻价值的选择和判断。美国校园媒体之所以如此平稳成功的发展，除了硬件的完善外，其关键在于拥有一支专业素质过硬的学生媒体队伍。他们全面参与媒体信息的制作和发行。美国校园媒体成为信息媒介的同时也为学生提供高质量的锻炼平台。但是不管是校园媒体知识的积累还是新闻敏感度和新闻价值的选择与判断的培养，都是一个长期的学习过程。美国校园媒体会邀请校园媒体运营和制作经验丰富的工作人员定期为大家提供知识培训，为媒体工作人员提供良好的学习条件和氛围。
在中国，这种条件还未成熟。一是中国校园媒体的整体尚未发展完善，不能为广大校园新闻工作者提供优秀的学习模式；二是校园媒体的发展并未成为各大高校的高度关注对象，社会没有意识到校园媒体在校园文化乃至整个社会风气形成中的重要作用。
三、如何更好地推进中国高校校园媒体的建设
随着社会主义市场经济体制建设和高等教育教学改革，中国高校校园媒体应该正视自身不足，立足实际，有选择地借鉴美国高校校园媒体的成功做法，顺应时代潮流，不断改进校园媒体的运作方式和方法，为高校的发展作出更大的贡献。基于中美高校校园媒体的对比研究，提出以下建议，以期对中国高校校园媒体建设有所启示。
1.让科研教学成为高校媒体的主旋律。
美国高校校园媒体的信息传播具有十分鲜明的学术性，这是高校新闻的特色所在。中国高校校园媒体要尽快消除行政化色彩，尽量减少领导活动及会议新闻等套路化报道所占比例，将镜头对准师生，将版面留给学术，让师生在高校新闻中唱主角，让高校的科研教学成为报道的主体，像美国高校那样，开发并传播最能代表学校形象、以学术为主导的高校优质新闻信息特色产品。
2.构建三位一体的媒体互动平台，做校园内的权威主流媒体。
校园媒体就是为广大师生提供有深度的公共舆论平台，受众畅所欲言、各抒己见。正如前文所提到的美国加州大学伯克利分校的“伯克利博客”，就是很好的例子。中国高校校园媒体要充分发挥广大师生的话语权、建议权和评判权，让他们主动地参与校园文化和校园媒体各项事业的建设。与此同时，校园各媒体之间要深度整合，建立三位一体的宣传网络，力求覆盖高校校园各个角落的同时使新闻事实真实化、生动化呈现，舆论引导也会更有可受性与指导性。
3.学生媒体队伍专业化的建设。
学生媒体队伍的素质决定了校园媒体的发展。美国校园媒体的文字记者根据自身优势负责相关领域的专题报道，为新闻传播的质量提供了有力的保障。因此，中国校园媒体要重视培养校园新闻工作者的专业素质。提高新闻价值的判断和选择及新闻敏感度，提高队伍整体的专业水平。此外，邀请与此相关的教授、专家学者参与校园媒体建设，与大学生们共同交流讨论，并且邀请优秀的企业联合打造更贴合社会、便利大众的校园媒体。
4.借鉴社会化运营方式，加强新媒体和传统媒体的交融。
随着科技的进步，网络媒体的发展使信息的传播节俭化、速度化和生动化，基本可以实现新闻与传播同步，因此很多纸媒都转向网络阵地，但纸质媒体的即视感和传统性是不可替代的。校园媒体应该充分抓住这次转变潜在的机会，积极开拓发展网络校园媒体，与时代接轨，在最短的时间内以高效率、高质量的传播抓住受众的眼球。同时要发挥传统媒体的优势，做到相互结合、各取所长，充分发挥多媒体平台的优势。
此外，还要借鉴社会化运营方式，增强校园媒体的独立性；拓宽集资渠道，为校园媒体的发展提供有力的资金支持。
5.打造校园媒体品牌。
随着科技的进步和广大师生对信息需求量的扩大，不管是中国还是美国，校园媒体的发展前景都是不可估量的。对二者而言，在借鉴和参考成功的校园媒体案例的基础上，我们要打造属于自己的，有特色、有内涵又贴合实际、符合受众者心理的校园媒体。除了最基本的信息挖掘与传播外，还要精心设计符合校园内涵且容易识别的特色媒体形象，用简洁独特的口号传达校园媒体的理念。与此同时，我们还可以与各高校达成协议，建立长期合作关系，致力于大学校园媒体的传播、活动策划与执行、校园招聘、媒体咨询等，形成校园媒体联盟，力求“个体—区域—全国”的发展模式，最后与世界接轨，实现更大规模的信息共享和文化交流。
除此之外，设立与此相关的管理约束组织、条例和奖项势在必行。校园媒体的迅猛发展是不可阻挡的，全国乃至全世界的校园媒体需要一个规范的管理组织，颁布可行有效的管理条例，促使其更好更快地发展。与此同时，在校园媒体的发展过程中，涌现出越来越多的杰出人才和为此作出卓越贡献的校园媒体工作者，我们要设立相关的基金或奖项以奖励更多的人参与校园媒体建设。相信在校园人的努力和社会的帮助下，校园媒体的发展会更完整有序。
综上所述，校园媒体在校园文化建设和资源整合等方面发挥着不可替代的作用。通过对中美高校校园媒体的对比研究发现，美国高校校园媒体在传播内容、话语权、传播者、经营方式等方面呈现出有别于中国高校校园媒体的典型特征，值得参考。在新的传播时代新形势下，我国高校校园媒体更应立足于实际，借鉴美国高校校园媒体的成功之处，取其精华，以更好地适应社会发展，为广大师生服务。
参考文献：
[1]张园.中美媒体公关活动比较研究初探[D].浙江：浙江大学，2006，67.
[2]张琳.高校校园媒体在校园文化建设中的功能及作用[J].佛山：佛山科学技术学院学报（社会科学版），2010（6）.
[3]王一奇，张璐雅.新形势下对高校校园文化建设的思考[J].沈阳：科教导刊-电子版（中旬），2013（1），1.
本文系山东工商学院2014大学生创新实验项目“山东工商学院校园文化传媒的创建”的阶段性成果。
项目指导老师：隋丽丽（山东工商学院 副教授）
项目负责人：邹晨鹏
项目小组成员：马佩佩 翟志杰 郭文静 史立慧 吴哲宗