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【摘 要】 数字音乐平台的定位不再囿于简单的音频播放，而逐渐向连接用户的垂直社交平台转变。网易云音乐利用自身平台培养用户跟帖文化，主攻社交音乐领域，其平台上的音乐评论自成一派。文章选取网易云音乐热歌榜TOP30为研究样本，综合用户评论数量、精彩评论文本内容及点赞量等数据探析音乐行业发展趋势。研究发现，在音乐传播方式方面，“影视+音乐”形式效果突出，流量歌手的粉丝传播优势明显；在用户音乐需求方面，音乐市场整体呈现“分众+长尾”趋势，需求多元化，出现“小市场大热门”现象；在用户评论内容方面，特定粉丝群存在“小圈子”语言烙印，用户集体式迁移造就“观光团”文化，情感共鸣性内容引发“饮水机效应”。
【关 键 词】用户评论；长尾理论；圈子；音乐传播
【作者单位】方爱华，武汉大学信息管理学院；陆朦朦，武汉大学信息管理学院；朱静雯，武汉大学信息管理学院。
数字音乐平台历经群雄割据、版权纷争、强强联合而逐渐走向行业竞争格局稳定、商业模式日臻成熟的行业高速发展时期。第39次《中国互联网互联网络发展统计报告》数据显示，2016年网络音乐用户规模达到50313万人，同比增长0.4%，其中，手机网络音乐用户规模为46791万人，同比增长12.4%，占网络音乐用户总规模的93%，成为继手机即时通讯、手机网络新闻、手机搜索之后的第四大高频使用应用，使用率高达67.3%[1]。在此基础上，以满足用户需求为导向的数字音乐平台盈利模式逐渐清晰，其集合了会员服务、单曲付费、数字专辑、演唱会直播、音游联动、综艺合作等创新多元盈利模式。音乐版权归属由巨头纷争走向互助共享，市场格局发展由野蛮生长转变为格局渐清。在此背景下，数字音乐平台将发展精力集中在运营模式升级、产业链联通等方面。在产业链拓展上，如QQ音乐于2016年推出的“MUSIC+”计划，吸引李宇春、TFBOYS等明星独家入驻，由音乐IP向明星IP转变，力图打通产业链上下游；在运营模式上，如网易云音乐利用平台培养用户跟帖文化，主攻社交音乐领域，其平台上的音乐评论自成一派。总体上来看，数字音乐平台的定位不再囿于简单的音频播放，而逐渐向连接用户的垂直社交平台转变。
一、文献回顾
现有文献对音乐行业的研究普遍集中在产业政策、版权机制、商业模式、产业链等宏观视角方面，而对具体音乐产品的用户需求、交互体验等研究甚少。综合来看，对音乐产品的微观研究多以用戶偏好分析、音乐推荐功能等为研究主题。Vaessens[2]对用户表达与描述自己喜爱的音乐的具体方式做了研究，但未涉及音乐推荐导航、歌单组织管理等问题；Vignoli[3]通过对数字音乐用户的问卷调查、情绪实验、访谈等方式探究用户获取及组织数字音乐歌单的具体方式，从而发现数字音乐歌单的组建多以相似性标签为标准，如专辑名称、歌曲名称、歌手名字等；Gutenberg[4]通过大五人格结构模型，从心理学视角研究用户的音乐喜好与偏向；Chen等[5]设计了一款个性化音乐推荐系统，并对歌曲主题和用户群体进行归类；Celma[6]在其著作《长尾理论视域下的音乐推荐》中认为音乐艺人、歌名、曲风等信息并非用户搜索喜爱音乐的唯一标准，并指出音乐推荐领域的“长尾”现象。
具体到音乐产品的用户评论研究，起步较晚且研究存量较少。石先広海等[7]通过语义分析方法、语言行为分析法和动态主题分析法对在线音乐发行网站SoundCloud.com的用户交互行为进行分析。研究发现56%的用户评论通常为评论内容简短的“反应型评论”，说明用户更愿意对音乐作品或已有评论简单复评。目前，国内对音乐用户评论的研究非常稀缺，大多浅尝辄止，与国外相比有待加强。傅彦[8]认为人的情感与音乐息息相关，论坛等社交平台带有交互性质的音乐评论是典型的音乐情感表达形式，在此基础上他提出依据音乐情感进行检索的智能检索方案；孟轶[9]以网易云音乐为研究对象，对用户评论内容进行简单总结。为了更好地挖掘音乐评论所蕴含的学术理论价值，本研究结合网易云音乐热歌榜TOP30以及对应的精彩评论，通过对评论数量的分析和对评论内容的归纳，为数字音乐平台发展提供理论支撑和实践指导。
二、研究设计
1.研究样本选择
网易云音乐的用户评论因其自成一派的社交氛围与评论风格而被冠以“现象级事件”，从中也衍生出一种歌曲火爆程度的全新判断标准，即除播放量之外，歌曲的评论数量也被纳入评价体系，这为音乐行业判断歌曲或歌手的受欢迎程度提供了新的评判维度。数字音乐平台中的音乐播放、互动评论、分享点赞都是消耗用户流量的行为，因此用户花费在某首歌曲的时间与流量一定程度上能够反映用户对该歌曲的认可与喜爱。网易云音乐用户社交功能主要涉及歌曲评论、用户互评、用户点赞、用户分享等行为。热歌榜为网易云音乐官方发布的榜单，能够很好地反映用户的歌曲喜好与需求倾向，因此本文选取网易云音乐热歌榜为研究对象。
2.研究数据获取
热歌榜为网易云音乐官方提供的用户收听排行榜，该榜单每周四更新，本文选择的样本为2017年2月2日更新的榜单，选取TOP30的歌曲作为研究样本，从评论数量与评论质量双维度分析样本。数量维度上，以评论量为标准，对热歌榜TOP30歌曲重新排名，并统计歌曲的演唱者、曲风、语言等相关信息，得到表1中的网易云音乐热歌榜+评论量双榜单；质量维度上，本研究选取网易云音乐热歌榜TOP30歌曲的10条精彩评论作为内容分析对象，样本量共计300条，对评论内容及其点赞量进行统计分析。需要说明的是，受限于歌曲热度的实时性和动态性，进入热歌榜的歌曲并非网易云音乐所有曲库中评论量最高的歌曲，同样存在用户评论数量较高而未进入热歌榜的歌曲。 三、研究发现
1.用户需求分析
（1）音乐市场整体呈现“分众+长尾”趋势
商业和文化的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾[10]。根据热歌榜TOP30歌曲评论量绘制的曲线图显示（见图2），一方面，流行音乐的头部仍然强大，但不再一统江湖，民谣、电音等音乐曲风开始分羹；另一方面，音乐分类市场出现各自的头部歌手，如民谣曲风的赵雷、陈鸿宇等，每一个分类又形成自己的“长尾市场”。总体而言，“流行”的头部艺人和“分类”的头部艺人组成了市场的头部，剩下的“绝大多数”则正在把音乐市场的尾部越拉越长。
尽管头部艺人吸收了大量用户评论，但长尾区的用户评论基数接近2万条，评论量排位后15位歌曲评论数量总计达到57万多条，与评论量冠军歌曲旗鼓相当。随着音乐市场分众趋势愈演愈烈，对长尾区歌曲的营销、推荐、组合势必能够显著提升整体音乐市场的蓬勃发展。长尾歌曲的整合运作并非小众歌曲的简单叠加，而是以歌单、曲包等组合形式通过智能搜索、智能推荐系统为用户提供无偿个性化定制服务。
（2）需求多元呈现“小市场大热门”现象
单从评论量数据判斷，评论量10万条以上的歌曲中除流行音乐外，民谣、电音也相当热门，陈鸿宇的《理想三旬》和赵雷的《成都》，评论量都超过了薛之谦的热门歌曲《刚刚好》。得益于Alan Walker的带动，电音在国内广受追捧。Alan Walker创作的《Fade》以超过51万条的评论斩获用户评论量之冠，这也反映出用户需求的多元化趋势。而从民谣、电音等分类音乐的用户评论内容来看，其用户群普遍较为集中，且粉丝黏性较强，通常长期跟随分类音乐歌手，并因同一歌手或同一歌曲衍生出小社群，形成特定的语言表达文化。如《Shape of You》的演唱者Ed Sheeran被粉丝称为“黄老板”，但这个昵称仅被社群内部的粉丝理解并传播。
从2016年流行歌手薛之谦发行的专辑《初学者》和民谣歌手赵雷发行的专辑《无法长大》的歌曲评论量对比可以看到（见表2），与主流音乐艺人相比，分类音乐市场的受众也具有较强活跃度。虽然从热门金曲的评论量数据来看，主流音乐头部艺人表现突出，远非分类音乐市场头部艺人可比，但两者在非热门金曲的评论量数据表现不相上下。这进一步说明流行歌曲相较于分类歌曲覆盖面更广，其传唱度与传播广度表现更为亮眼，分类音乐市场虽然用户基数较小，但粉丝黏度较强且活跃度较高，适合深度挖掘粉丝经济。这可以赵雷数字音乐专辑《无法长大》的销量号召力为佐证。截至2017年2月，该专辑在网易云音乐的销量已达到157096张，专辑销售收入超过250万元。
2.传播模式分析
（1）“影音联动”模式效果突出
近年来，电影主题曲比电影本身更热的现象屡有发生，这在热歌榜TOP30歌单中也得到印证，歌曲《我要你》《悟空》《Stay With Me》等都是影视主题曲。戴荃的《悟空》作为2015年上映的电影《西游记之大圣归来》的主题曲，其传唱热度延续至2017年，可见“影音联动”模式的传播效果。影视主题曲原本只是影视宣传物料的辅助环节，但随着影视热播而带动歌曲大热，影视与歌曲实现双向口碑传播，影视歌曲在宣传环节的分量开始加重。从评论量来看，影视歌曲因具有影视粉丝群+歌曲粉丝群的双重基础，评论热度较高，其粉丝带有明显的从影视平台观影后迁移至数字音乐平台听歌的特点，其评论内容多以剧情交流、主题评论为主。以《驴得水》主题曲《我要你》为例，其精彩评论中多次出现“周铁男”“张一曼”等剧中人物，并升华出诸如“生活是千手观音，一遍又一遍扇你的脸……你愤愤不平，你惶惶不安，你委曲求全，你沾沾自喜……”等涉及人生感悟的主题评论，引发用户接近6万的点赞量。
（2）流量歌手的粉丝传播优势明显
第一，流量歌手的歌曲评论量占据优势。从入选热歌榜TOP30的歌手中可以发现，周杰伦、薛之谦和Alan Walker流量优势明显，其中薛之谦有4首歌曲入选热歌榜TOP30。除歌曲热度外，评论量数据也反映出流量歌手的粉丝传播效果。如周杰伦演唱的《告白气球》评论量高达21万多条，在网易云音乐其他歌手翻唱的《告白气球》各版本中，周二珂翻唱的版本同样进入了热歌榜TOP30，且评论量也达到2万多条，可见周杰伦在流行音乐领域的粉丝号召力。第二，流量歌手歌曲的粉丝传播呈现出社群内的自组织性。如许嵩的《雅俗共赏》有61万多条的评论，系其粉丝群在许嵩30岁生日当天有组织地评论30万条作为生日礼物，但同时粉丝活跃度颇高而歌曲仅限粉丝社群内部传播的问题也随之而来。第三，流量歌手的粉丝凝聚力通常具有时间跨度长的特点。网易云音乐上不乏评论量超过热歌榜TOP30的歌曲，但通常其粉丝号召力时间较短，未能形成长效的传播跨度。
3.评论内容分析
用户评论是消费者潜意识中的消费偏好、感知认同等内在需求的外显投射。数字音乐平台的用户评论内容以同一首歌曲为场景，形成相对封闭的评论群体。对网易云音乐热歌榜精彩评论的内容分析发现，评论内容大致包含铁粉共鸣、借楼抒情、艺人互动、无聊调侃、歌曲评价、知识科普、正义发声等主流标签，见表3。其中借楼抒情的用户凝聚力较强，是所有评论中占比最多的评论标签；艺人参与互动评论往往能获得高点赞量，如演唱歌曲《小半》的歌手陈粒的评论获得12万多的点赞；铁粉共鸣往往催生特定圈子的语言表达风格；无聊调侃虽没有特定意义，却具有娱乐效果。
（1）特定粉丝群存在“小圈子”语言烙印 对用户评论内容的分析可以看到特定粉丝群存在独属于“小世界”的语言表达风格和圈子文化，表现为对所喜爱歌手使用特殊称呼、对围绕歌手或歌曲发生的特殊事件产生共鸣等外在形式。例如歌曲《Sugar》的创作者Maroon 5主唱亚当·莱文被称为“骚当”；薛之谦在微博发的段子被粉丝群津津乐道，他被称为“音乐界的段子手”。这种特定群体的音乐文化在粉丝群体内部传播，被特定粉丝群体所认同，而对同一音乐风格、同一歌曲或同一歌手的喜爱在传播过程中逐渐衍生出类宗教的归属情感。
（2）用户集体式迁移成就“观光团”文化
信息、文化和知识经由口口相传而传播，受众通常是被动接受的。而在互联网世界，口碑推荐往往是受众主动发现进而消费的，任何信息被受众接收后都可能转化为另一领域的主动搜寻。大规模的受众因参与同一事件而聚集起来，进而因共同喜好而迁移至垂直社交平台，从而形成社群文化。粉丝群体从其他平台流入音乐平台即这种社群文化的体现。例如歌曲《Dream It Possible》用户评论即带有明显的迁移色彩，用户评论内容反映出迁移的具体路径：华为手机广告背景曲→网易云音乐搜索歌曲→用户组团集中评论。这种带有迁移色彩的文化人们称之为观光团文化，常见于影视歌曲的音乐评论中。在数字音乐平台的影视歌曲下进行评论交流成为影视剧的二次消遣，延伸用户的娱乐消费体验。
（3）情感共鸣性内容引发“饮水机效应”
经济学中有一个有趣的理论叫作“饮水机效应”，指的是一群人围绕着某个大众文化事件热烈讨论的现象，用来反映普罗大众的关注热点[11]。从研究的评论可以看到，借楼抒情的评论内容占绝大部分，且能得到较高的点赞量。这种因歌生情、有感而发的内容通常包含人生、爱情等宏大主题，与大众群体的日常生活息息相关，符合普罗大众的审美需求，因而这类评论总能引起“饮水机效应”，引发用户间的相互支持和彼此讨论。
四、研究启示
随着互联网技术的发展，数字音乐将成为产业发展的重点方向。上述研究分析揭示了数字音乐在用户需求、传播形式、社交互动等方面的发展趋势。研究发现，在传播方式上，“影音联动”模式效果突出，流量歌手的粉丝传播优势明显；在用户需求上，音乐市场整体呈现“分众+长尾”趋势，需求多元，出现“小市场大热门”现象；在用户的互动上，特定粉丝群存在“小圈子”语言烙印，情感共鸣性内容更容易引发大规模讨论。因此，从用户评论的视角来看，数字音乐平台可以考虑如下策略。
第一，精准推荐，延伸长尾。长尾的延伸有两种方式，一是消费者主动搜索，二是消费者被动推荐[12]。当用户在试听排行榜的歌曲时，系统会推荐试听该演唱者的其他歌曲或与这首歌曲曲风相近的歌曲，这种模式有效引导用户目光从“热门”产品转向“利基”产品。目前网易云音乐的歌单文化就是一种有意识引导用户向小众音乐过渡的机制。
第二，尊重原创，挖掘艺人IP。音乐版权问题一直是桎梏数字音乐发展的一大隐患。在版权政策跟进、用户付费意识觉醒的趋势下，数字音乐平台应着重考虑培养自有的艺人IP，围绕艺人IP进行深度粉丝营销，使数字专辑、在线演唱会等盈利模式得以实现闭环。如QQ音乐于2016年推出的“MUSIC+”计划，就是一种开发艺人IP的策略。
第三，借力打力，跨界营销。泛娱乐产业趋势下，影视、音乐、游戏等行业界限日益模糊，营销方式也在这种融合趋势中推陈出新，影音联动、音游联动、综艺合作等组合有望成为主流营销方式。音乐类游戏开发、音乐类综艺创新、热门音乐IP的影视改编等将推动音乐作品的利益最大化，多向导流，共享粉丝资源。如热门音乐类综艺《歌手》与多家数字音乐平台合作，其造星能力、综艺热度对歌曲传播大有裨益，双方合作也打通了行业上下游的联系，数字音乐平台可作为音乐作品的变现出口。
未来数字音乐平台或将形成“分众需求+内容为王+深度粉丝经济”的模式，数字音乐平台不再囿于简单的音频播放，而逐渐向连接用户的垂直社交平台转变，数字音乐生态圈将应运而生。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心. 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm， 2017-01-22.
[2]Vaessens B. Expression of music preferences： how do people describe popular music that the want to hear[D]. Master thesis，2002.
[3]Vignoli F. Digital Music Interaction Concepts：A User Study[C]//ISMIR. 2004.
[4]Wikipedia：Psychology of music preference[EB/OL]. https：//en.wikipedia.org/wiki/Psychology_of_music_preference，2017-03-17.
[5]Chen H C， Chen A L P. A Music Recommendation System Based on Music and User Grouping[J]. Journal of Intelligent Information Systems，2005（2）：113-132.
[6]Celma ?. Music Recommendation and Discovery in the Long Tail[J]. Ceedings of International Congress on Electron Microscopy Methods Enzymol–89，2008（1）：7-8.
[7]石先，広海，Herring S C，服部，元， et al. A Computer-Mediated Discourse Analysis of User Commenting Behavior on an Online Music Distribution Site[J]. 情報科學技術フォーラム講演論文集，2013（3）：47-52.
[8]夏虎. 情感化音乐评论分析及智能检索技术研究[D]. 电子科技大学，2008.
[9]孟轶. 基于音乐类应用社交功能中用户评论的内容分析[J]. 安徽文学月刊， 2015（11）：64-65.
[10]克里斯·安德森. 长尾理论：为什么商业的未来是小众市场[M]. 北京：中信出版社， 2015.
[11]佟雪娜，李思露. 论长尾时代的中国数字音乐传播策略[J]. 求索，2014（9）：187-191.
[12]石蓉蓉. 在长尾巴上跳舞——长尾理论运行机制探讨[J]. 新闻界，2007（5）：129-130.
【关 键 词】用户评论；长尾理论；圈子；音乐传播
【作者单位】方爱华，武汉大学信息管理学院；陆朦朦，武汉大学信息管理学院；朱静雯，武汉大学信息管理学院。
数字音乐平台历经群雄割据、版权纷争、强强联合而逐渐走向行业竞争格局稳定、商业模式日臻成熟的行业高速发展时期。第39次《中国互联网互联网络发展统计报告》数据显示，2016年网络音乐用户规模达到50313万人，同比增长0.4%，其中，手机网络音乐用户规模为46791万人，同比增长12.4%，占网络音乐用户总规模的93%，成为继手机即时通讯、手机网络新闻、手机搜索之后的第四大高频使用应用，使用率高达67.3%[1]。在此基础上，以满足用户需求为导向的数字音乐平台盈利模式逐渐清晰，其集合了会员服务、单曲付费、数字专辑、演唱会直播、音游联动、综艺合作等创新多元盈利模式。音乐版权归属由巨头纷争走向互助共享，市场格局发展由野蛮生长转变为格局渐清。在此背景下，数字音乐平台将发展精力集中在运营模式升级、产业链联通等方面。在产业链拓展上，如QQ音乐于2016年推出的“MUSIC+”计划，吸引李宇春、TFBOYS等明星独家入驻，由音乐IP向明星IP转变，力图打通产业链上下游；在运营模式上，如网易云音乐利用平台培养用户跟帖文化，主攻社交音乐领域，其平台上的音乐评论自成一派。总体上来看，数字音乐平台的定位不再囿于简单的音频播放，而逐渐向连接用户的垂直社交平台转变。
一、文献回顾
现有文献对音乐行业的研究普遍集中在产业政策、版权机制、商业模式、产业链等宏观视角方面，而对具体音乐产品的用户需求、交互体验等研究甚少。综合来看，对音乐产品的微观研究多以用戶偏好分析、音乐推荐功能等为研究主题。Vaessens[2]对用户表达与描述自己喜爱的音乐的具体方式做了研究，但未涉及音乐推荐导航、歌单组织管理等问题；Vignoli[3]通过对数字音乐用户的问卷调查、情绪实验、访谈等方式探究用户获取及组织数字音乐歌单的具体方式，从而发现数字音乐歌单的组建多以相似性标签为标准，如专辑名称、歌曲名称、歌手名字等；Gutenberg[4]通过大五人格结构模型，从心理学视角研究用户的音乐喜好与偏向；Chen等[5]设计了一款个性化音乐推荐系统，并对歌曲主题和用户群体进行归类；Celma[6]在其著作《长尾理论视域下的音乐推荐》中认为音乐艺人、歌名、曲风等信息并非用户搜索喜爱音乐的唯一标准，并指出音乐推荐领域的“长尾”现象。
具体到音乐产品的用户评论研究，起步较晚且研究存量较少。石先広海等[7]通过语义分析方法、语言行为分析法和动态主题分析法对在线音乐发行网站SoundCloud.com的用户交互行为进行分析。研究发现56%的用户评论通常为评论内容简短的“反应型评论”，说明用户更愿意对音乐作品或已有评论简单复评。目前，国内对音乐用户评论的研究非常稀缺，大多浅尝辄止，与国外相比有待加强。傅彦[8]认为人的情感与音乐息息相关，论坛等社交平台带有交互性质的音乐评论是典型的音乐情感表达形式，在此基础上他提出依据音乐情感进行检索的智能检索方案；孟轶[9]以网易云音乐为研究对象，对用户评论内容进行简单总结。为了更好地挖掘音乐评论所蕴含的学术理论价值，本研究结合网易云音乐热歌榜TOP30以及对应的精彩评论，通过对评论数量的分析和对评论内容的归纳，为数字音乐平台发展提供理论支撑和实践指导。
二、研究设计
1.研究样本选择
网易云音乐的用户评论因其自成一派的社交氛围与评论风格而被冠以“现象级事件”，从中也衍生出一种歌曲火爆程度的全新判断标准，即除播放量之外，歌曲的评论数量也被纳入评价体系，这为音乐行业判断歌曲或歌手的受欢迎程度提供了新的评判维度。数字音乐平台中的音乐播放、互动评论、分享点赞都是消耗用户流量的行为，因此用户花费在某首歌曲的时间与流量一定程度上能够反映用户对该歌曲的认可与喜爱。网易云音乐用户社交功能主要涉及歌曲评论、用户互评、用户点赞、用户分享等行为。热歌榜为网易云音乐官方发布的榜单，能够很好地反映用户的歌曲喜好与需求倾向，因此本文选取网易云音乐热歌榜为研究对象。
2.研究数据获取
热歌榜为网易云音乐官方提供的用户收听排行榜，该榜单每周四更新，本文选择的样本为2017年2月2日更新的榜单，选取TOP30的歌曲作为研究样本，从评论数量与评论质量双维度分析样本。数量维度上，以评论量为标准，对热歌榜TOP30歌曲重新排名，并统计歌曲的演唱者、曲风、语言等相关信息，得到表1中的网易云音乐热歌榜+评论量双榜单；质量维度上，本研究选取网易云音乐热歌榜TOP30歌曲的10条精彩评论作为内容分析对象，样本量共计300条，对评论内容及其点赞量进行统计分析。需要说明的是，受限于歌曲热度的实时性和动态性，进入热歌榜的歌曲并非网易云音乐所有曲库中评论量最高的歌曲，同样存在用户评论数量较高而未进入热歌榜的歌曲。 三、研究发现
1.用户需求分析
（1）音乐市场整体呈现“分众+长尾”趋势
商业和文化的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾[10]。根据热歌榜TOP30歌曲评论量绘制的曲线图显示（见图2），一方面，流行音乐的头部仍然强大，但不再一统江湖，民谣、电音等音乐曲风开始分羹；另一方面，音乐分类市场出现各自的头部歌手，如民谣曲风的赵雷、陈鸿宇等，每一个分类又形成自己的“长尾市场”。总体而言，“流行”的头部艺人和“分类”的头部艺人组成了市场的头部，剩下的“绝大多数”则正在把音乐市场的尾部越拉越长。
尽管头部艺人吸收了大量用户评论，但长尾区的用户评论基数接近2万条，评论量排位后15位歌曲评论数量总计达到57万多条，与评论量冠军歌曲旗鼓相当。随着音乐市场分众趋势愈演愈烈，对长尾区歌曲的营销、推荐、组合势必能够显著提升整体音乐市场的蓬勃发展。长尾歌曲的整合运作并非小众歌曲的简单叠加，而是以歌单、曲包等组合形式通过智能搜索、智能推荐系统为用户提供无偿个性化定制服务。
（2）需求多元呈现“小市场大热门”现象
单从评论量数据判斷，评论量10万条以上的歌曲中除流行音乐外，民谣、电音也相当热门，陈鸿宇的《理想三旬》和赵雷的《成都》，评论量都超过了薛之谦的热门歌曲《刚刚好》。得益于Alan Walker的带动，电音在国内广受追捧。Alan Walker创作的《Fade》以超过51万条的评论斩获用户评论量之冠，这也反映出用户需求的多元化趋势。而从民谣、电音等分类音乐的用户评论内容来看，其用户群普遍较为集中，且粉丝黏性较强，通常长期跟随分类音乐歌手，并因同一歌手或同一歌曲衍生出小社群，形成特定的语言表达文化。如《Shape of You》的演唱者Ed Sheeran被粉丝称为“黄老板”，但这个昵称仅被社群内部的粉丝理解并传播。
从2016年流行歌手薛之谦发行的专辑《初学者》和民谣歌手赵雷发行的专辑《无法长大》的歌曲评论量对比可以看到（见表2），与主流音乐艺人相比，分类音乐市场的受众也具有较强活跃度。虽然从热门金曲的评论量数据来看，主流音乐头部艺人表现突出，远非分类音乐市场头部艺人可比，但两者在非热门金曲的评论量数据表现不相上下。这进一步说明流行歌曲相较于分类歌曲覆盖面更广，其传唱度与传播广度表现更为亮眼，分类音乐市场虽然用户基数较小，但粉丝黏度较强且活跃度较高，适合深度挖掘粉丝经济。这可以赵雷数字音乐专辑《无法长大》的销量号召力为佐证。截至2017年2月，该专辑在网易云音乐的销量已达到157096张，专辑销售收入超过250万元。
2.传播模式分析
（1）“影音联动”模式效果突出
近年来，电影主题曲比电影本身更热的现象屡有发生，这在热歌榜TOP30歌单中也得到印证，歌曲《我要你》《悟空》《Stay With Me》等都是影视主题曲。戴荃的《悟空》作为2015年上映的电影《西游记之大圣归来》的主题曲，其传唱热度延续至2017年，可见“影音联动”模式的传播效果。影视主题曲原本只是影视宣传物料的辅助环节，但随着影视热播而带动歌曲大热，影视与歌曲实现双向口碑传播，影视歌曲在宣传环节的分量开始加重。从评论量来看，影视歌曲因具有影视粉丝群+歌曲粉丝群的双重基础，评论热度较高，其粉丝带有明显的从影视平台观影后迁移至数字音乐平台听歌的特点，其评论内容多以剧情交流、主题评论为主。以《驴得水》主题曲《我要你》为例，其精彩评论中多次出现“周铁男”“张一曼”等剧中人物，并升华出诸如“生活是千手观音，一遍又一遍扇你的脸……你愤愤不平，你惶惶不安，你委曲求全，你沾沾自喜……”等涉及人生感悟的主题评论，引发用户接近6万的点赞量。
（2）流量歌手的粉丝传播优势明显
第一，流量歌手的歌曲评论量占据优势。从入选热歌榜TOP30的歌手中可以发现，周杰伦、薛之谦和Alan Walker流量优势明显，其中薛之谦有4首歌曲入选热歌榜TOP30。除歌曲热度外，评论量数据也反映出流量歌手的粉丝传播效果。如周杰伦演唱的《告白气球》评论量高达21万多条，在网易云音乐其他歌手翻唱的《告白气球》各版本中，周二珂翻唱的版本同样进入了热歌榜TOP30，且评论量也达到2万多条，可见周杰伦在流行音乐领域的粉丝号召力。第二，流量歌手歌曲的粉丝传播呈现出社群内的自组织性。如许嵩的《雅俗共赏》有61万多条的评论，系其粉丝群在许嵩30岁生日当天有组织地评论30万条作为生日礼物，但同时粉丝活跃度颇高而歌曲仅限粉丝社群内部传播的问题也随之而来。第三，流量歌手的粉丝凝聚力通常具有时间跨度长的特点。网易云音乐上不乏评论量超过热歌榜TOP30的歌曲，但通常其粉丝号召力时间较短，未能形成长效的传播跨度。
3.评论内容分析
用户评论是消费者潜意识中的消费偏好、感知认同等内在需求的外显投射。数字音乐平台的用户评论内容以同一首歌曲为场景，形成相对封闭的评论群体。对网易云音乐热歌榜精彩评论的内容分析发现，评论内容大致包含铁粉共鸣、借楼抒情、艺人互动、无聊调侃、歌曲评价、知识科普、正义发声等主流标签，见表3。其中借楼抒情的用户凝聚力较强，是所有评论中占比最多的评论标签；艺人参与互动评论往往能获得高点赞量，如演唱歌曲《小半》的歌手陈粒的评论获得12万多的点赞；铁粉共鸣往往催生特定圈子的语言表达风格；无聊调侃虽没有特定意义，却具有娱乐效果。
（1）特定粉丝群存在“小圈子”语言烙印 对用户评论内容的分析可以看到特定粉丝群存在独属于“小世界”的语言表达风格和圈子文化，表现为对所喜爱歌手使用特殊称呼、对围绕歌手或歌曲发生的特殊事件产生共鸣等外在形式。例如歌曲《Sugar》的创作者Maroon 5主唱亚当·莱文被称为“骚当”；薛之谦在微博发的段子被粉丝群津津乐道，他被称为“音乐界的段子手”。这种特定群体的音乐文化在粉丝群体内部传播，被特定粉丝群体所认同，而对同一音乐风格、同一歌曲或同一歌手的喜爱在传播过程中逐渐衍生出类宗教的归属情感。
（2）用户集体式迁移成就“观光团”文化
信息、文化和知识经由口口相传而传播，受众通常是被动接受的。而在互联网世界，口碑推荐往往是受众主动发现进而消费的，任何信息被受众接收后都可能转化为另一领域的主动搜寻。大规模的受众因参与同一事件而聚集起来，进而因共同喜好而迁移至垂直社交平台，从而形成社群文化。粉丝群体从其他平台流入音乐平台即这种社群文化的体现。例如歌曲《Dream It Possible》用户评论即带有明显的迁移色彩，用户评论内容反映出迁移的具体路径：华为手机广告背景曲→网易云音乐搜索歌曲→用户组团集中评论。这种带有迁移色彩的文化人们称之为观光团文化，常见于影视歌曲的音乐评论中。在数字音乐平台的影视歌曲下进行评论交流成为影视剧的二次消遣，延伸用户的娱乐消费体验。
（3）情感共鸣性内容引发“饮水机效应”
经济学中有一个有趣的理论叫作“饮水机效应”，指的是一群人围绕着某个大众文化事件热烈讨论的现象，用来反映普罗大众的关注热点[11]。从研究的评论可以看到，借楼抒情的评论内容占绝大部分，且能得到较高的点赞量。这种因歌生情、有感而发的内容通常包含人生、爱情等宏大主题，与大众群体的日常生活息息相关，符合普罗大众的审美需求，因而这类评论总能引起“饮水机效应”，引发用户间的相互支持和彼此讨论。
四、研究启示
随着互联网技术的发展，数字音乐将成为产业发展的重点方向。上述研究分析揭示了数字音乐在用户需求、传播形式、社交互动等方面的发展趋势。研究发现，在传播方式上，“影音联动”模式效果突出，流量歌手的粉丝传播优势明显；在用户需求上，音乐市场整体呈现“分众+长尾”趋势，需求多元，出现“小市场大热门”现象；在用户的互动上，特定粉丝群存在“小圈子”语言烙印，情感共鸣性内容更容易引发大规模讨论。因此，从用户评论的视角来看，数字音乐平台可以考虑如下策略。
第一，精准推荐，延伸长尾。长尾的延伸有两种方式，一是消费者主动搜索，二是消费者被动推荐[12]。当用户在试听排行榜的歌曲时，系统会推荐试听该演唱者的其他歌曲或与这首歌曲曲风相近的歌曲，这种模式有效引导用户目光从“热门”产品转向“利基”产品。目前网易云音乐的歌单文化就是一种有意识引导用户向小众音乐过渡的机制。
第二，尊重原创，挖掘艺人IP。音乐版权问题一直是桎梏数字音乐发展的一大隐患。在版权政策跟进、用户付费意识觉醒的趋势下，数字音乐平台应着重考虑培养自有的艺人IP，围绕艺人IP进行深度粉丝营销，使数字专辑、在线演唱会等盈利模式得以实现闭环。如QQ音乐于2016年推出的“MUSIC+”计划，就是一种开发艺人IP的策略。
第三，借力打力，跨界营销。泛娱乐产业趋势下，影视、音乐、游戏等行业界限日益模糊，营销方式也在这种融合趋势中推陈出新，影音联动、音游联动、综艺合作等组合有望成为主流营销方式。音乐类游戏开发、音乐类综艺创新、热门音乐IP的影视改编等将推动音乐作品的利益最大化，多向导流，共享粉丝资源。如热门音乐类综艺《歌手》与多家数字音乐平台合作，其造星能力、综艺热度对歌曲传播大有裨益，双方合作也打通了行业上下游的联系，数字音乐平台可作为音乐作品的变现出口。
未来数字音乐平台或将形成“分众需求+内容为王+深度粉丝经济”的模式，数字音乐平台不再囿于简单的音频播放，而逐渐向连接用户的垂直社交平台转变，数字音乐生态圈将应运而生。
参考文献
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