乔布斯和苹果的品牌创新

来源 :国际公关 | 被引量 : 0次 | 上传用户:dickui
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  對苹果的继任者来说,挑战在于接替乔布斯的特殊才能——善于凝聚技术愿景与审美情趣,并借此引领苹果的业务活动
  10月24日,当我在巴黎转机前往北京的途中,看到两地机场的书店里,一本讲述苹果公司前总裁的《史蒂夫•乔布斯传》被摆在最显眼的位置,这一天距离这位“硅谷奇才”的去世只过去了两个多星期。曾经作为苹果公司董事局成员、与乔布斯长期共事的美国前副总统戈尔接受了《华尔街日报》的采访,在回忆起这位老同事时感慨地说:“乔布斯是那种250年才会出一个的人才,毫无疑问是举世无双的。他的去世對全世界都是一个莫大的损失,而他的遗产将一直流传下去。”
  什么是乔布斯在身后留下的最大遗产?不是iPod、iPad、iPhone,也不是他一手扶植建立的皮克斯动画公司,而是苹果公司本身。在这个庞大科技帝国基石之下,乔布斯当年埋下的是一颗颗品牌创新的种子。
  创新让苹果后来居上
  美国《财富》杂志在年初曾在报道中写道,全球移动电话销量达11.4亿部,诺基亚占4.32亿部,苹果只有2000万部。从市场份额上来讲,诺基亚以40%的份额在智能手机市场占据着绝對的老大地位。但其每款智能手机平均销量都不及苹果手机iPhone的1/3。
  值得思考的是,个人计算机和互联网其实进入全球百姓家庭已有数十年的历史,苹果公司既不是核心技术创始者,也算不上行业垄断大佬,甚至一度还走到了破产的边缘。可如今为什么苹果手机卖得贵却始终畅销,全球多数人给出的答案一直是创新成为苹果在市场上的最大吸引力。
  1976年,苹果公司由乔布斯等人创立。从创立起,苹果公司就和“创新”二字密切相关。据称那个被咬了一口的苹果标志就是指当年砸到大发明家牛顿脑袋上的那一个。实际上,苹果公司并不是计算机的发明者,当时电脑主要应用于科技等行业,多数电脑没有显示器,苹果却以电视作为显示器,同时设计“傻瓜式”启动程序,让不熟悉电脑的普通人也能很容易地打开电脑,因此取得极大成功。
  《经济学家》分析指出,和其他手机制造商不同,苹果公司在研发第一代手机时就注重手机的现代化和人性化设计,同时建立起独树一帜的网上手机使用软件资源库,这样的软硬件同步开发战略,让苹果公司立刻吸引到庞大的消费群。而和其他传统手机生产商一样,苹果公司为了拴住自己的用户群,在产品更新换代上的速度相当之快,在短短的3年多时间里,苹果公司就推出了四代iPhone,并且给每代产品都赋予了技术革命性的卖点。
  2010年5月初发售的iPad,短短一个月的销售量就达200万台,给苹果创造收入10亿美元;iPhone手机从发售到销量突破100万台仅用了74天。iPhone手机在英国上市前,竟有700万人表示有强烈的购买意愿,总数占到英国总人口的1/10。甚至有民间说法称,美国劫匪抢劫时说的也多是“把苹果和钱包拿出来”。
  《哈佛商业评论》早前发表的一篇文章提到,苹果的成功不仅仅是设计出漂亮的MP3和智能手机这么简单,因为在这些技术产品方面,苹果都是后来者。苹果公司,尤其是其领导者乔布斯的过人之处,不仅在于它为新技术融进了时尚的设计,更重要的是它让新技术真正为消费者服务。
  当年在全球网络音乐下载盗版情况严重的氛围下,苹果开发出iPod和iTunes,让消费者合法方便地下载廉价的音乐,苹果公司不仅卖出了大量产品,还通过卖音乐来赚钱,短短3年时间,就创收近100亿美元,几乎占其总收入的一半。因此,苹果真正的品牌创新不仅是在硬件,而是开创了全新的模式——将硬件、软件和内容服务融为一体。
  苹果与乔布斯合二为一
  乔布斯的苹果时代,不仅把这家公司捧成了“领先科技”的代名词,也让乔布斯走上了“神坛”,成为苹果公司的活广告,只要他手中捧出新产品,在消费者心目中就是信心的保证。《金融时报》曾以“苹果之魂乔布斯”为题评论说,乔布斯的威望,使他能够把苹果的资源押注于相對较少的几种产品,而这些产品往往是实验性的。投资者對他的判断力的信心,被视为苹果的“秘密武器”。對任何继任者来说,挑战在于接替乔布斯的特殊才能——善于凝聚技术愿景与审美情趣,并借此引领苹果的业务活动。
  “乔布斯是改变我们生活方式的商人。”《华尔街日报》说,乔布斯利用他天赋异禀的说服力使别家公司相信,它们不得不与苹果合作,哪怕这意味着放弃某些控制权,而这都源自乔布斯与生俱来的魄力。
  乔布斯掌管下的苹果公司每一项新产品,對于全球消费者来说,就像会说人类语言的迪斯尼卡通形象和鲍勃-迪伦的歌词一样,令人感兴趣,更令人难忘。
  为什么苹果做到的,欧洲企业做不到?英国零售商协会的经济分析师理查德‘多德在接受访问时认为,欧洲同行首先没有做到找准顾客。苹果和谷歌的手机找到了寻求“酷”感觉的人群。黑莓针對在商业保密和消息传送迅速上要求更高的顾客,推出一代又一代新款手机。诺基亚、LG等手机生产商呢?它们只是在产量占据着市场,却一直没有找到自己的目标顾客群。
  多德认为,除了技术上的创新挖掘不够之外,企业用人上的固步自封被认为是欧洲同行难以同苹果以及其他美国企业比肩的原因。据调查,欧洲近9成的大企业高级主管、经理,都是从企业内部层层提拔上来的,虽然这對了解公司运作会有所帮助,但對于企业发散性的创新却是一个很大的阻碍。
  巧妙周旋化解危机
  然而苹果公司在品牌推广上也曾经有过“失街亭”的遭遇,进入21世纪之后最严重的一次就是“天线门”事件。从2010年6月7日苹果公司正式對外推出iPhone4算起,到乔布斯代表公司做出解释,这场被称为“信号门”的商业风波持续了整整40天。在这40天里,苹果公司的这款新机已经在全球发售超过300万部,而且伴随白色新款的上市,苹果公司还不断收到世界各地雪片般的订单。但同时,苹果公司也开始尝到了“信号门”带来的苦果。在“苹果公司可能会召回所有问题手机”的传言影响下,苹果公司的股价一度重挫超过4%,跌穿到市场通常所说的“50天移动平均价格”256.26美元的标准线之下。
  一向追求完美的苹果公司面對“天线门”事件做出了两个关键性的决定。一是宣布苹果公司的市值并没有因为这次的质量缺陷问题受到影响。在2010年的7月20日,苹果公司對外发布了该公司当年第三季度的财报,称利润由前一年同期的18.3亿元增长至32.5亿美元,同比大增78%,尽力用“业绩大增”来回击市场上种种针對该公司的质疑。
  苹果公司的另一个决定是搬出乔布斯,让他在去年的7月16日走下“神坛”,以此来告诉无数苹果迷们:“我们不是完美无缺的,我们的手机也不是。”与此同时,乔布斯又向外界解释iPhone4的这次故障是由于天线位置设计所致。尽管全球目前只有5%o的手机用户對iPhone4的信号接收问题感到不满,但苹果公司还是会给所有用户免费发放一个市价25英镑的手机套,来解决手机信号微弱的问题。乔布斯说,苹果之所以这样“折本”1.8亿美元来做生意,是想让所有苹果手机用户“感到快乐”。
  这个身材瘦弱的美国科技商人的一番说辞,的确平息了不少苹果迷的心中怒火。但在一些市场观察家看来,苹果公司的这次品牌自救行动,真的是煞费苦心。英国《独立报》在事后分析说,苹果公司目前對于这起事件的回应“像狐狸一般狡猾”,因为即便在道歉的同时,还不忘打击一下同行對手。当乔布斯面對公众时,他还特意拿出竞争對手黑莓的一款手机演示说,其实每一款智能手机都会有接受信号不稳定的问题,这并不是苹果一家的问题。
  明智的品牌公关策略让iPhone4遭遇的“信号门”最终成为苹果科技发展史上的一个“小插曲”。苹果最终于2010年以2221.2亿美元的总市值超越微软的2191.8亿美元,成为信息科技行业的龙头老大。英国《泰晤士报》曾在社论中以“苹果核”为题说,苹果的品牌成功之道,就是“用不同的方式来思考”。正是秉承着这样的理念,不论是苹果迷还是對苹果产品不感兴趣的人,都会在看到《史蒂夫•乔布斯传》时,想起这个“科技顽童”的那句豪言壮语——“活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?”而这也是乔布斯给苹果公司留下的,难以用市值估算的品牌财富。
其他文献
情绪是人在进化过程中的重要组成部分我们每个人都会不自觉地被其牵引和左右。生活如此,职场更是如此。而情绪又有正负之分,正面情绪会对你的职场进阶带来积极的影响,负面情绪却往往会让你在职场中陷入困顿。如何管理情绪,并加以正确引导,是此文与大家分享的核心目的。  什么是职场情绪?  职场中,许多人因日复一日的“机械化”工作失去了往日的激情,个性无法发挥,遇到挑战无法征服职业发展未有突破'年龄日益增长看不到
期刊
不久前,在天津卫视的《非你莫属》节目里看到这样一位求职者:32岁,理工科出身,曾在某品牌彩电的研发中心做电子元器件的测评工作,现在想转行做公关工作。他一上台就十分紧张,回答主持人的问题也是哕哕嗦嗦,毫无重点,甚至有时Boss团及观众完全不知道他想表达什么。因此Boss团无一亮灯留人,他失败退场。  这倒很像我第一次见到老牛的情形。老牛:男,32岁,中等身材,黑黑胖胖,戴一副黑框眼镜,穿着简朴,少言
期刊
老友决定辞去在京的工作,回到家乡和家人一起生活。问她为何选择离开,她无奈地回答:这种每天除了工作还是工作,连睡眠都变成奢侈品的生活,她已完全感觉不到幸福。  幸福,多么飘渺的字眼——幸福到底在哪里?我幸福吗?我决定去寻找答案。我喜欢,我快乐  与同龄人相比,我似乎成熟更早。自小对文化产业有着浓郁的兴趣,大学毅然选择了文化产业管理专业。初入菁菁校园,便开始思考自己将来的职业方向。大二暑假,一个很巧的
期刊
1999年,大红的贺岁片《没完没了》中,阮大伟喝醉后,痴笑着把瓶口挂着哈喇子的酒瓶,紧贴着脸陶醉地说:“醉了也不吐……十三……路易的。”这部影片让许多中国人认识或记住了“昂贵”的路易十三。  2005年之前,路易十三在中国人的眼中以“贵”著称,甚至一度被误贴上“暴发户”的标签。在此境况下,2005年,上海哲基公共关系咨询服务有限公司正式接手路易十三中国区公关业务。作为哲基公关总经理、路易十三项目一
期刊
引言:提到某一个品牌,人们常常会首先想到该品牌的商品或者服务,其实,品牌的魅力除了这些物性的内涵要素,还有更重要的情感内涵,即情感魅力。真正进入人们内心的品牌一定是“被情感化”的品牌,在人们心目中留下具有情感倾向的印迹。一个品牌如何能在众多竞争对手中占据消费者心智体系的核心位置,如何与消费者进行良好沟通,建立更为深入的品牌情感,这是品牌在情感营销传播方面的重要使命。一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项
期刊
公关行業的项目管理,就是项目的负责人带领团队,在一定的资源约束下,运用专業的策略、方法和工具,对项目涉及的全部工作进行有效的管理。对全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评估,以实现项目的目标。  项目管理包含6个主要的流程,即:提案、启动、计划、控管、执行、结案等。管理的要素包括:时间管理、成本管理、质量管理、人员管理、危机管理、流程管理5个主要方面。  本文主要介绍公关项目中的成本管理。在公
期刊
不知道你是否遇到过这样的状况:一群专业人士正在衣装鲜丽地跟新客户大谈特谈对品牌的伟大构想,而客户却刚听两句就眉头紧锁,咆哮着把他们赶出了会议室?这种情况的发生,很可能是提案者完全弄错了客户的项目需求。要想做好提案,先要做的就是用“心”听“讲标”:  做好倾听者:竞标开始后,客服就得立刻进入角色。来听标,我们的任务就是全情投入,先演好那个只带耳朵的速记员。我们必须考虑当时的情境:面前的客户,听从领导
期刊
什么叫政治?政治就是把尽可能多的人拉到自己的阵营中来。反过来,如果我们的立场、感情、欲求与大多数人的相悖逆,无论出于什么理由,都叫做在政治上不正确。引导群众达至特定的政治目标是不能靠强扭的,顺势而为、因势利导,是最基本的政治方针。  共鸣策略强调的是将媒体的话语与受众所珍视的价值联系起来,引起受众的共鸣,从而使受众获得更大程度的满足。共鸣是一些广告创意和营销传播常常采取的策略,对于政治型的媒体而言
期刊
社交网络媒体的勃兴,不仅冲击着传统媒体的领地和地位,也重新界定着公共关系、特别是危机公关的内涵与范畴。网络上无处不在、无孔不入的“鼠标关注”、“虚拟围观”,能够穿越时空,冲破疆界,在瞬息间将虚幻无形的牢骚不满,整合成冲堤决坝的爆炸性力量。新媒体时代,危机爆发的临界点似乎在大幅降低,危机应对的“时间之窗”也在大幅收窄;而对于危机管理者来说,仿佛身处一个“无物之阵”里,四面都是危险,但你却看不到敌人。
期刊
22点,出租车上,与老板通完电话,司机好奇地问:这么晚还在和老板谈工作啊?你老板不用照顾孩子陪老婆么?我随口一答:38岁女人,还未婚呢。司机一脸嫌弃:那这辈子没法嫁了哪个男人要那么老的女人啊!  我倒是不敢苟同司机的偏激,38岁外企未婚高管可以嫁个不在乎年龄差距的ABc,可以嫁个二婚的富一代,当然说不定也能抓个“漏网之鱼”的王老五,更不济点儿,即使一直单身但有感情滋润,谁管他老的少的,能做个伴也不
期刊