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摘要:经过二十几年的摸索，我国啤酒行业的分销渠道也得到了有效的发展，但在对分销渠道的构建和管理过程中，还存在着很多亟需解决的问题。本文将对这些问题进行探讨并提出建议与对策。
关键词:啤酒行业 渠道
中图分类号：F302 文献标识码：A
一、我国啤酒行业营销渠道的主要问题
在市场经济的初期，我国啤酒企业的分销渠道的状况相当混乱。随着市场营销理念的不断发展和推广，经过二十几年的摸索，我国啤酒行业的分销渠道也得到了有效的发展。我国啤酒企业在对分销渠道的构建和管理过程中，还存在着很多亟需解决的问题。这主要是由于我国啤酒行业分销渠道的发展还不够成熟、完善，企业在渠道构建和管理方面缺乏科学的理论依据，对于渠道各方面的管理是比较粗放的。当前的营销渠道主要问题表现在以下几个方面：
（一）渠道竞争不规范。
随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。
（二）经销商积极性不高。
在啤酒经销过程中，由于原材料价格上涨，销售费用居高不下等因素，经营啤酒的利润越来越低，经销商积极性也越来越低。部分经销商反映现在的啤酒生意越来越难做：企业信用降低、价格秩序混乱、低价窜货现象严重、利润太薄、对资金和资源的占用加大，逐渐对经营啤酒失去信心。
（三）经销商素质不高，经营意识落后。
文化水平低下，经营意识落后，没有公司化、系统化的经营管理意识，往往只看到眼前利益，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理、市场调研和客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。
（四）窜货杂价严重，利润率低。
企业的市场监控和价格控制能力不强，经销商或业务员与经销商串通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张的时候，更容易发生窜货现象。
（五）渠道之间冲突严重，稳定性不强。
“决胜在终端”，越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间、同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。
二、我国啤酒行业营销渠道现出问题的原因
产生渠道冲突的原因是多方面的，从根本上分析，一方面是目标不相容；另一方面，渠道成员在认识和看法上的不一致，也是导致渠道冲突的重要原因。在现实生活中渠道冲突产生的原因主要有以下几点：
（一）用户资源争夺的问题。
对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商直接向用户提供最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价，达到控制终端，优化客户的目的，从而与经销商之间出现矛盾。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。
（二）价格问题。
渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱，如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利潤过低而无利可图。
（三）产品促销与市场定位问题。
当产品出现销售不畅时，制造商往往责怪经销商没有认真执行其销售政策，促销不努力。而经销商则认为产品的市场定位存在问题或定价过高。同时，经销商常认为促销是制造商的事，与自己无关。在促销目的上，两者也是不同的。制造商只关心用户来买自己生产的产品，不关心他在哪里买；经销商只关心用户来自己这里购买，不关心你买谁生产的产品。在促销效果评价上，制造商希望通过促销增加收入，而经销商则只关心促销活动能给自己带来多少销量和利润。
（四）库存水平的问题。
经销商为了自身的经济利益，希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时经销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过保质期的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。
关键词:啤酒行业 渠道
中图分类号：F302 文献标识码：A
一、我国啤酒行业营销渠道的主要问题
在市场经济的初期，我国啤酒企业的分销渠道的状况相当混乱。随着市场营销理念的不断发展和推广，经过二十几年的摸索，我国啤酒行业的分销渠道也得到了有效的发展。我国啤酒企业在对分销渠道的构建和管理过程中，还存在着很多亟需解决的问题。这主要是由于我国啤酒行业分销渠道的发展还不够成熟、完善，企业在渠道构建和管理方面缺乏科学的理论依据，对于渠道各方面的管理是比较粗放的。当前的营销渠道主要问题表现在以下几个方面：
（一）渠道竞争不规范。
随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。
（二）经销商积极性不高。
在啤酒经销过程中，由于原材料价格上涨，销售费用居高不下等因素，经营啤酒的利润越来越低，经销商积极性也越来越低。部分经销商反映现在的啤酒生意越来越难做：企业信用降低、价格秩序混乱、低价窜货现象严重、利润太薄、对资金和资源的占用加大，逐渐对经营啤酒失去信心。
（三）经销商素质不高，经营意识落后。
文化水平低下，经营意识落后，没有公司化、系统化的经营管理意识，往往只看到眼前利益，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理、市场调研和客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。
（四）窜货杂价严重，利润率低。
企业的市场监控和价格控制能力不强，经销商或业务员与经销商串通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张的时候，更容易发生窜货现象。
（五）渠道之间冲突严重，稳定性不强。
“决胜在终端”，越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间、同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。
二、我国啤酒行业营销渠道现出问题的原因
产生渠道冲突的原因是多方面的，从根本上分析，一方面是目标不相容；另一方面，渠道成员在认识和看法上的不一致，也是导致渠道冲突的重要原因。在现实生活中渠道冲突产生的原因主要有以下几点：
（一）用户资源争夺的问题。
对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商直接向用户提供最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价，达到控制终端，优化客户的目的，从而与经销商之间出现矛盾。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。
（二）价格问题。
渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱，如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利潤过低而无利可图。
（三）产品促销与市场定位问题。
当产品出现销售不畅时，制造商往往责怪经销商没有认真执行其销售政策，促销不努力。而经销商则认为产品的市场定位存在问题或定价过高。同时，经销商常认为促销是制造商的事，与自己无关。在促销目的上，两者也是不同的。制造商只关心用户来买自己生产的产品，不关心他在哪里买；经销商只关心用户来自己这里购买，不关心你买谁生产的产品。在促销效果评价上，制造商希望通过促销增加收入，而经销商则只关心促销活动能给自己带来多少销量和利润。
（四）库存水平的问题。
经销商为了自身的经济利益，希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时经销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过保质期的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。