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近年来，中国经济实力的增强和国际影响力的提升并未带来西方涉华舆论的明显改善，其背后的深层次原因及有效应对之策成为中国传播学界面临的重要议题。本文就跨文化交流在中西关系中的作用，以及面对美国全球传播的最新进展，如何打造中国全球传播体系的问题采访了美国加州杰普曼大学(Chapman University，USA)终身教授贾文山。
交流消弭认知鸿沟
武闽：中西方存在着较大的认知鸿沟，您如何看待这一状况?怎样才能尽可能地减少双方的认知差距?
贾文山：目前，中西双方在核心价值体系方面需要有新的共识。我曾经撰写过一篇文章，分析“和平”与“和谐”的不同。“和平”这个概念来自西方，它不是来自中国传统文化的核心概念。现在胡锦涛主席提出的“和谐”概念则是中国传统文化的核心概念，而非西方文化中的主流价值。“和谐”本身涵盖“和平”，“和平”是“和谐”最起码的前提条件。但“和谐”又远远高于、博大于“和平”。西方的核心价值是自由、民主和人权。西方之所以要谈“和平”主要源于由国家主义膨胀而导致的两次世界大战，这使得西方的政治精英开始关注并迫切需要讨论这个问题。
武闽：也就是说“和平”是西方国家之间战争的产物，对吗?
贾文山：对，是战争最终导致西方社会精英阶层把“和平”放在了首位。作为美国著名的现实主义外交家，基辛格认为对于西方社会来讲战争是常态，竞争是常态，紧张是常态，和平只是间歇。这种悲观的现实主义观点是建立在他对西方文化深入了解的基础之上。中国历史上虽然也有战争，但更多地表现为农民起义，正因为如此，我们才把“和谐”作为最高价值，而“和谐”的深厚渊源就体现在儒、释、道三位一体的中国传统文化体系中。这包括孔子所倡导的人与人和谐相处的社会观，老子所倡导的人与自然和谐相处的宇宙观以及后来被引入中国的佛教所倡导的保持人自身和谐的自我观。目前，“和谐”价值观的地位正在慢慢得以提高，已被越来越多的国内外政要所接受。不但胡锦涛主席以及其他中国官员在关键发言中频繁使用“民生”、“和谐”等中国传统文化概念，就是一些美国高官现今也开始在公开场合引用中国传统的诗词和成语。这意味着中国视角受到重视，中国文化地位有所提高。下一步如果孔子学院办得更成功的话，未来10年全球社会对中国文化会有突破性的了解和接受。
武闽：当前西方涉华正向舆论主要源于中国能够为西方国家提供所需要的经济互惠，中国在未来的对外传播过程中应采取什么样的措施才能使得西方民众在受益于中国经济增长的同时，把这种经济利益转化为文化价值观上的认同?
贾文山：目前，我国正在大力发展文化产业并将其提升到国家经济战略发展的首位。可见文化不仅仅可以作为精神层面的资源而且还可用于提升中国在全球市场的经济力量。比如说我们多出口一些优质的大众文化产品，在获得经济利益的同时也将中国文化很好地输送出去了，这会非常有助于西方民众了解中国。
可以联手全球知名玩具连锁店共同开发与中国文化主题相关的玩具系列产品推销到全球市场，像长城积木或兵马俑等等。而全球中餐馆如能获得必要的指导和支持，将会发挥比孔子学院更大的文化交流作用，它们在推广中国文化时更具草根性和正当性，效果往往更佳。当前，面向国际的中国文化产业要想获得更快发展，最重要的一点是我们能够深入学习和掌握跨文化传播的技巧，并将其贯彻运用到从创意设计到市场营销的每个环节中去。
巧实力与美国全球传播
武闽：美国在全球形象下滑的情况下采取了巧实力战略，目前为止可以说取得了一定的成效。您如何看待巧实力?
贾文山：美国作为全球领袖非常重视外交，有了外交才能使全球领导力得以实现。巧实力战略与美国历史上的“胡萝卜加大棒”的外交政策有异曲同工之妙，也就是强调“软硬兼施”，不过它又不是完全的新瓶装旧酒，而是综合了人类学、心理学、战略学、政治学等各学科之长的新提升。美国思想库战略与国际问题研究中心专门成立了巧实力委员会(Commission On Smart Power)，该委员会致力于巧实力的研究并协助美国政府制定巧实力战略的具体目标和规划。
在美国人的观念里，国家叫做“power”，“power”强调的是一个动态的国家，强调国家的影响力和能量体角色。怎样才能有影响力呢?在布什单边主义外交四处碰壁，全球反美情绪高涨的情况下，奥巴马政府的对外政策更加注重巧，更倾向于向形象派转变。
武闽：您认为美国巧实力战略给中国的国际传播带来了哪些方面的启发?对将巧实力理论进行本土化的传播研究工作，您有何建议?
贾文山：中国国际传播战略也应遵循现代传播规律，注重传播的本土化趋向，进而满足处于特定文化背景下的不同受众的各种需求，力争作到“精、准、恒”。也就是说中国国际传播既要提高专业化程度，又要充分了解受众，对特定受众群的忠诚需持之以恒，作到彼此少不了。巧实力理论在中国国际传播领域的本土化研究首先应从科学性、灵活性、传播力度和有效度入手，同时深入挖掘“巧”和“实力”这些概念在中国文化里的内涵和外延及其与其他文化如西方现当代文化之间的异同。巧实力传播理论的构建应是个人主义和团队精神创造性的结合。
构建中国全球传播体系
势在必行
武闽：您曾将中国对外传播战略归纳为两种，形象构建模式和实力模式，并认为当前中国似乎正在从面子／形象模式向实力模式转变。请问发生这种转变的动因是什么?
贾文山：中国重视形象塑造是因为中国文化是以面子为导向的。改革开放以来，特别是20世纪90年代中后期出现西方媒体妖魔化中国后，中国政府开始重视如何传播中国真实形象的问题。因此过去20年，形象建构学派出版了大批学术文献，中国政府、中国外交、媒体和商业社会均将如何在国际社会中建构良好的国家形象作为重要议题。但是从后来的西方涉华舆论的反应来看，形象模式传播效果并不理想。显然形象模式对说服个体主义文化环境下的西方受众作用不大。在全球化程度日益加深的情况下，形象模式的效果将继续受到限制。
在这种情况下，中国在提升自身全球形象的同时，开始投注更多的精力重塑中国实力，中国国际传播模式似乎正在将形象模式向实力模式转型。实力模式强调自我利益、自我价值和自我安全，注重影响力和控制力的提升。这也使得中国在对外传播过程中更符合西方文化思维。孔子学院的建立是中国具体运用实力模式的结果。总体来看，形象和实力各有优势，两者之间是互为一体而不是相互分离的，最理想的状态是将形象观念和实力观念有机结合起来，发挥协同作用。
武闽：面对当前西强东弱的国际舆论格局以及中国在自身议题上“失语化”和“他语化”的困境，您能否用建构主义视角为我们分析一下未来中国在全球传播中的主体性应如何确立?
贾文山：总体而言，中国需要积极主动地在全球范围内传播中国文化，同时又能以开放的胸怀对待其他文化，最终塑造出的主体性既能体现出中国特色又能够将东西文化很好地融合在一起。在我看来大致需要注意两点：
首先，中国的全球传播要深深根植于中华文明之中，突出中华文化的独特性和核心价值观，并积极挖掘和传播它们对人类社会的普世意义，使其成为被世界普遍接受和共享的共同价值的一部分。中华文化精髓中的和谐之道，中国内部多民族错层次互动的跨文化经验以及中国乐于欣赏多元与接受多元的姿态，都是新的沟通中西世界、达成人类共识的新全球化的有力保证。
其次，中国还要积极吸收外来文化的优质基因并将其本土化。虽然和平、公正、自由和民主等价值观根植于西方文化的个人主义当中，但对于整个人类发展来说积极意义非常明显，有必要将它们吸收到中国文化之中。2008年北京奥运会成功举办就是将根植于西方文化中的个人主义融入到了中国文化的集体主义中的很好例子。
因此，从建构主义视角来理解，中国未来的全球传播将会突出表现为一种开放互动的跨文化传播。它不仅要体现出中华文化身份的独特性，而且还致力于扩大和加深与世界其他文化的交流和接触，从而说服世人接受“构建和谐地球村”的理想和愿景。相信在以和谐为导向的中式全球传播模式下，人类的地球村将更加繁荣，更加可持续发展。
责编：吴奇志
交流消弭认知鸿沟
武闽：中西方存在着较大的认知鸿沟，您如何看待这一状况?怎样才能尽可能地减少双方的认知差距?
贾文山：目前，中西双方在核心价值体系方面需要有新的共识。我曾经撰写过一篇文章，分析“和平”与“和谐”的不同。“和平”这个概念来自西方，它不是来自中国传统文化的核心概念。现在胡锦涛主席提出的“和谐”概念则是中国传统文化的核心概念，而非西方文化中的主流价值。“和谐”本身涵盖“和平”，“和平”是“和谐”最起码的前提条件。但“和谐”又远远高于、博大于“和平”。西方的核心价值是自由、民主和人权。西方之所以要谈“和平”主要源于由国家主义膨胀而导致的两次世界大战，这使得西方的政治精英开始关注并迫切需要讨论这个问题。
武闽：也就是说“和平”是西方国家之间战争的产物，对吗?
贾文山：对，是战争最终导致西方社会精英阶层把“和平”放在了首位。作为美国著名的现实主义外交家，基辛格认为对于西方社会来讲战争是常态，竞争是常态，紧张是常态，和平只是间歇。这种悲观的现实主义观点是建立在他对西方文化深入了解的基础之上。中国历史上虽然也有战争，但更多地表现为农民起义，正因为如此，我们才把“和谐”作为最高价值，而“和谐”的深厚渊源就体现在儒、释、道三位一体的中国传统文化体系中。这包括孔子所倡导的人与人和谐相处的社会观，老子所倡导的人与自然和谐相处的宇宙观以及后来被引入中国的佛教所倡导的保持人自身和谐的自我观。目前，“和谐”价值观的地位正在慢慢得以提高，已被越来越多的国内外政要所接受。不但胡锦涛主席以及其他中国官员在关键发言中频繁使用“民生”、“和谐”等中国传统文化概念，就是一些美国高官现今也开始在公开场合引用中国传统的诗词和成语。这意味着中国视角受到重视，中国文化地位有所提高。下一步如果孔子学院办得更成功的话，未来10年全球社会对中国文化会有突破性的了解和接受。
武闽：当前西方涉华正向舆论主要源于中国能够为西方国家提供所需要的经济互惠，中国在未来的对外传播过程中应采取什么样的措施才能使得西方民众在受益于中国经济增长的同时，把这种经济利益转化为文化价值观上的认同?
贾文山：目前，我国正在大力发展文化产业并将其提升到国家经济战略发展的首位。可见文化不仅仅可以作为精神层面的资源而且还可用于提升中国在全球市场的经济力量。比如说我们多出口一些优质的大众文化产品，在获得经济利益的同时也将中国文化很好地输送出去了，这会非常有助于西方民众了解中国。
可以联手全球知名玩具连锁店共同开发与中国文化主题相关的玩具系列产品推销到全球市场，像长城积木或兵马俑等等。而全球中餐馆如能获得必要的指导和支持，将会发挥比孔子学院更大的文化交流作用，它们在推广中国文化时更具草根性和正当性，效果往往更佳。当前，面向国际的中国文化产业要想获得更快发展，最重要的一点是我们能够深入学习和掌握跨文化传播的技巧，并将其贯彻运用到从创意设计到市场营销的每个环节中去。
巧实力与美国全球传播
武闽：美国在全球形象下滑的情况下采取了巧实力战略，目前为止可以说取得了一定的成效。您如何看待巧实力?
贾文山：美国作为全球领袖非常重视外交，有了外交才能使全球领导力得以实现。巧实力战略与美国历史上的“胡萝卜加大棒”的外交政策有异曲同工之妙，也就是强调“软硬兼施”，不过它又不是完全的新瓶装旧酒，而是综合了人类学、心理学、战略学、政治学等各学科之长的新提升。美国思想库战略与国际问题研究中心专门成立了巧实力委员会(Commission On Smart Power)，该委员会致力于巧实力的研究并协助美国政府制定巧实力战略的具体目标和规划。
在美国人的观念里，国家叫做“power”，“power”强调的是一个动态的国家，强调国家的影响力和能量体角色。怎样才能有影响力呢?在布什单边主义外交四处碰壁，全球反美情绪高涨的情况下，奥巴马政府的对外政策更加注重巧，更倾向于向形象派转变。
武闽：您认为美国巧实力战略给中国的国际传播带来了哪些方面的启发?对将巧实力理论进行本土化的传播研究工作，您有何建议?
贾文山：中国国际传播战略也应遵循现代传播规律，注重传播的本土化趋向，进而满足处于特定文化背景下的不同受众的各种需求，力争作到“精、准、恒”。也就是说中国国际传播既要提高专业化程度，又要充分了解受众，对特定受众群的忠诚需持之以恒，作到彼此少不了。巧实力理论在中国国际传播领域的本土化研究首先应从科学性、灵活性、传播力度和有效度入手，同时深入挖掘“巧”和“实力”这些概念在中国文化里的内涵和外延及其与其他文化如西方现当代文化之间的异同。巧实力传播理论的构建应是个人主义和团队精神创造性的结合。
构建中国全球传播体系
势在必行
武闽：您曾将中国对外传播战略归纳为两种，形象构建模式和实力模式，并认为当前中国似乎正在从面子／形象模式向实力模式转变。请问发生这种转变的动因是什么?
贾文山：中国重视形象塑造是因为中国文化是以面子为导向的。改革开放以来，特别是20世纪90年代中后期出现西方媒体妖魔化中国后，中国政府开始重视如何传播中国真实形象的问题。因此过去20年，形象建构学派出版了大批学术文献，中国政府、中国外交、媒体和商业社会均将如何在国际社会中建构良好的国家形象作为重要议题。但是从后来的西方涉华舆论的反应来看，形象模式传播效果并不理想。显然形象模式对说服个体主义文化环境下的西方受众作用不大。在全球化程度日益加深的情况下，形象模式的效果将继续受到限制。
在这种情况下，中国在提升自身全球形象的同时，开始投注更多的精力重塑中国实力，中国国际传播模式似乎正在将形象模式向实力模式转型。实力模式强调自我利益、自我价值和自我安全，注重影响力和控制力的提升。这也使得中国在对外传播过程中更符合西方文化思维。孔子学院的建立是中国具体运用实力模式的结果。总体来看，形象和实力各有优势，两者之间是互为一体而不是相互分离的，最理想的状态是将形象观念和实力观念有机结合起来，发挥协同作用。
武闽：面对当前西强东弱的国际舆论格局以及中国在自身议题上“失语化”和“他语化”的困境，您能否用建构主义视角为我们分析一下未来中国在全球传播中的主体性应如何确立?
贾文山：总体而言，中国需要积极主动地在全球范围内传播中国文化，同时又能以开放的胸怀对待其他文化，最终塑造出的主体性既能体现出中国特色又能够将东西文化很好地融合在一起。在我看来大致需要注意两点：
首先，中国的全球传播要深深根植于中华文明之中，突出中华文化的独特性和核心价值观，并积极挖掘和传播它们对人类社会的普世意义，使其成为被世界普遍接受和共享的共同价值的一部分。中华文化精髓中的和谐之道，中国内部多民族错层次互动的跨文化经验以及中国乐于欣赏多元与接受多元的姿态，都是新的沟通中西世界、达成人类共识的新全球化的有力保证。
其次，中国还要积极吸收外来文化的优质基因并将其本土化。虽然和平、公正、自由和民主等价值观根植于西方文化的个人主义当中，但对于整个人类发展来说积极意义非常明显，有必要将它们吸收到中国文化之中。2008年北京奥运会成功举办就是将根植于西方文化中的个人主义融入到了中国文化的集体主义中的很好例子。
因此，从建构主义视角来理解，中国未来的全球传播将会突出表现为一种开放互动的跨文化传播。它不仅要体现出中华文化身份的独特性，而且还致力于扩大和加深与世界其他文化的交流和接触，从而说服世人接受“构建和谐地球村”的理想和愿景。相信在以和谐为导向的中式全球传播模式下，人类的地球村将更加繁荣，更加可持续发展。
责编：吴奇志