论文部分内容阅读
衡水老白干建立战略纵深的过程，可以总结出十二个字——创新求变，开疆破土，建立纵深。
时至今日，中国白酒市场的竞争已非“惨烈”一词可以形容，各式营销手段已被演绎得淋漓尽致，新品研发之迅速，推陈出新周期之短，让人叹为观止。
现存的竞争者中，大量属于盘踞一隅的“地头蛇”，它们或依靠地缘优势称霸一方，或因市场贫瘠无人问而苟延残喘。只有屈指可数的少数白酒企业，在市场历练中，寻求到突破的路径，一鼓作气，从当初的“地头蛇”变成强龙，或在不久的将来完成化龙之路。
它们的蜕变之路颇值当今“地头蛇”企业的借鉴之处，尤其是那些雄霸一方，铸就区域强势品牌的白酒企业，更有借他山之石踏上化龙之路的希望。
不蜕变，就灭亡
中国的白酒市场，地域特点十分显著，很多地区都有地方白酒品牌，尤其是中低档白酒。很多白酒大省，每个地级市，甚至每个县都有地方白酒企业，而且不止一家。
这些地方白酒企业，往往是以产品质量为基础，充分借助地缘优势，在当地取得了较大的市场份额而得以生存至今。它们各自称雄一方，相互对峙，形成明显的割据之势，每一区域好像变成了一个铁桶，外边的品牌挤不进来，而自己也打不出去。
这种铁桶现象，我们必须一分二为地看待。表面看似铁桶，实则外强中干。在白酒行业，高端市场竞争格局逐渐明朗，品牌集中度越来越高，而中低端市场尚处在“军阀混战”时期。
很多区域品牌之间的竞争充其量才仅仅达到小规模局部战役程度，这些品牌还没有真正经历过集团军大规模进攻地冲击，所以才得以在夹缝中求生存。而从整个白酒行业来看，全国性强势品牌还没有真正集中兵力下沉到某一区域市场组织阵地战，这正是“地头蛇”们可以利用的大好时机，谁能抓住这一时机，谁就有可能脱颖而出。
从另一方面讲，全国性强势品牌不可能永远放纵地方品牌虎口夺食，相信或近或远的将来，一定会有强势品牌下沉区域市场与区域品牌争夺市场份额。全国性强势品牌拥有强大的品牌优势、运营管理优势、成本优势以及强大的资本支持，并且可以调动全国兵马强势冲击区域市场， “地头蛇”往往难以抵御这种侵袭而在劫难逃。
所以，从这个角度来看，成长为强龙必将是“地头蛇”们的选择，除非只想做一个过客，捞一把钱就撤。
学习衡水好榜样
一个地方白酒企业想要获得长足发展并不容易，在发展的道路上必须要经得起风雨，首先要活下来，然后才能走下去。然而，怎样活下来，怎样走下去?笔者的答案是，在强敌大举入侵之前，建立战略纵深，攻守兼备。
遥想当年，作为河北省衡水市土生土长的“衡水老白干”，创新求变，提升品牌形象，拓展产品线，开疆破土，横扫千军，一举挺进省会市场。后虽几经地方品牌、全国性品牌围追堵截、奋力绞杀，销售业绩也曾几度起伏，但几经风雨屹立不倒，成为响当当的河北王，并逐渐向全国多省区市场持续渗透，历年呈上升趋势。
衡水老白干正是适时建立了战略纵深，才奠定了今天辉煌的基础。纵观衡水老白干建立战略纵深的过程，可以总结出十二个字——创新求变，开疆破土，建立纵深。
衡水老白干原本是一家以生产低档酒为主的国营酒厂，旗下品牌“衡水老白干”在很长一段时间内几乎成了低档烈酒的代名词。正是这样一个企业，适时大胆创新，又适时扩张，使得企业建立起了战略纵深，开拓出足够的市场空间闪展腾挪，与竞争对手迂回周旋，才最终在全河北省范围内取得了稳固的优势竞争地位。
当年，衡水老白干果断实施品牌升级战略，从品牌塑造和推广上拉升品牌形象，研发生产中高档系列产品，迎合了本地消费者日益增长的消费需求，迅速打开了局面，在本地市场广泛覆盖了不同消费档次的细分人群。
之后，衡水老白干乘胜追击，又大胆推出了高端品牌一一十八酒坊，并对应该品牌开发了系列高端产品，以此覆盖更高端人群。由此，衡水老白干明确了双品牌战略，完成了本地高、中、低挡白酒消费人群的细分覆盖。
从这一过程来看，衡水老白干既完成了对不同细分市场的进攻，同时又在市场全局层次上构筑起了立体防线，为迎战竞品单点突破进攻建立了缓冲带。在面临强敌侵袭某一细分市场时，其他细分市场仍旧可以保持稳定，为反击竞品争取时间、积蓄力量。
衡水老白干在完成了对本地市场的细分覆盖、精耕细作，建立了稳固的市场根据地之后，又提出了“欲全国为王，必先河北为王；欲河北为王，必先石家庄为王”的战略口号，果断挺进石家庄市场，在石家庄市场导入深度营销模式，构建区域营销管理平台，下沉终端，精耕细作；高中空媒体宣传配合广泛的地面推广，形成立体联动的360度整合营销传播攻势；同时，针对经销商、分销商、零售终端、消费者这一完整的营销价值链的各个环节不断实施促销，持续搅动市场。
一系列营销组合策略实施后，效果迅速显现，衡水老白干跻身石家庄市场前三甲。
石家庄市场启动后，对周边市场形成了明显的辐射作用，衡水老白干乘胜追击，进一步开拓疆域，在河北省各地级市设立办事处，展开营销攻势。
受石家庄市场的带动，邢台、保定、邯郸等众多区域市场迅速起量。 “衡水老白干”和“十八酒坊”的品牌影响力在河北省内其他地级市影响力稳步提高。随着深度营销模式在各个区域市场的相继导入，各地均取得了不俗的业绩。在短短几年时间内，衡水老白干占据并稳固了河北市场，成长为公认的河北王。
而后，衡水老白干在石家庄市场遭受板城烧锅酒、山庄老酒等强势竞争对手的疯狂反扑，虽然某些系列产品的销售业绩有一定下滑，但衡水老白干的地位已难撼动。
双品牌、多品系对不同消费档次人群的细分覆盖，多市场区域的开拓，为衡水老白干在市场细分、市场区域两个维度上构造了战略纵深，为衡水老白干赢得了与竞品周旋的机会，形成了东方不亮西方亮的态势，造就了强悍的抗击打能力，使企业历经风雨而更加苍劲有力。
时至今日，中国白酒市场的竞争已非“惨烈”一词可以形容，各式营销手段已被演绎得淋漓尽致，新品研发之迅速，推陈出新周期之短，让人叹为观止。
现存的竞争者中，大量属于盘踞一隅的“地头蛇”，它们或依靠地缘优势称霸一方，或因市场贫瘠无人问而苟延残喘。只有屈指可数的少数白酒企业，在市场历练中，寻求到突破的路径，一鼓作气，从当初的“地头蛇”变成强龙，或在不久的将来完成化龙之路。
它们的蜕变之路颇值当今“地头蛇”企业的借鉴之处，尤其是那些雄霸一方，铸就区域强势品牌的白酒企业，更有借他山之石踏上化龙之路的希望。
不蜕变，就灭亡
中国的白酒市场，地域特点十分显著，很多地区都有地方白酒品牌，尤其是中低档白酒。很多白酒大省，每个地级市，甚至每个县都有地方白酒企业，而且不止一家。
这些地方白酒企业，往往是以产品质量为基础，充分借助地缘优势，在当地取得了较大的市场份额而得以生存至今。它们各自称雄一方，相互对峙，形成明显的割据之势，每一区域好像变成了一个铁桶，外边的品牌挤不进来，而自己也打不出去。
这种铁桶现象，我们必须一分二为地看待。表面看似铁桶，实则外强中干。在白酒行业，高端市场竞争格局逐渐明朗，品牌集中度越来越高，而中低端市场尚处在“军阀混战”时期。
很多区域品牌之间的竞争充其量才仅仅达到小规模局部战役程度，这些品牌还没有真正经历过集团军大规模进攻地冲击，所以才得以在夹缝中求生存。而从整个白酒行业来看，全国性强势品牌还没有真正集中兵力下沉到某一区域市场组织阵地战，这正是“地头蛇”们可以利用的大好时机，谁能抓住这一时机，谁就有可能脱颖而出。
从另一方面讲，全国性强势品牌不可能永远放纵地方品牌虎口夺食，相信或近或远的将来，一定会有强势品牌下沉区域市场与区域品牌争夺市场份额。全国性强势品牌拥有强大的品牌优势、运营管理优势、成本优势以及强大的资本支持，并且可以调动全国兵马强势冲击区域市场， “地头蛇”往往难以抵御这种侵袭而在劫难逃。
所以，从这个角度来看，成长为强龙必将是“地头蛇”们的选择，除非只想做一个过客，捞一把钱就撤。
学习衡水好榜样
一个地方白酒企业想要获得长足发展并不容易，在发展的道路上必须要经得起风雨，首先要活下来，然后才能走下去。然而，怎样活下来，怎样走下去?笔者的答案是，在强敌大举入侵之前，建立战略纵深，攻守兼备。
遥想当年，作为河北省衡水市土生土长的“衡水老白干”，创新求变，提升品牌形象，拓展产品线，开疆破土，横扫千军，一举挺进省会市场。后虽几经地方品牌、全国性品牌围追堵截、奋力绞杀，销售业绩也曾几度起伏，但几经风雨屹立不倒，成为响当当的河北王，并逐渐向全国多省区市场持续渗透，历年呈上升趋势。
衡水老白干正是适时建立了战略纵深，才奠定了今天辉煌的基础。纵观衡水老白干建立战略纵深的过程，可以总结出十二个字——创新求变，开疆破土，建立纵深。
衡水老白干原本是一家以生产低档酒为主的国营酒厂，旗下品牌“衡水老白干”在很长一段时间内几乎成了低档烈酒的代名词。正是这样一个企业，适时大胆创新，又适时扩张，使得企业建立起了战略纵深，开拓出足够的市场空间闪展腾挪，与竞争对手迂回周旋，才最终在全河北省范围内取得了稳固的优势竞争地位。
当年，衡水老白干果断实施品牌升级战略，从品牌塑造和推广上拉升品牌形象，研发生产中高档系列产品，迎合了本地消费者日益增长的消费需求，迅速打开了局面，在本地市场广泛覆盖了不同消费档次的细分人群。
之后，衡水老白干乘胜追击，又大胆推出了高端品牌一一十八酒坊，并对应该品牌开发了系列高端产品，以此覆盖更高端人群。由此，衡水老白干明确了双品牌战略，完成了本地高、中、低挡白酒消费人群的细分覆盖。
从这一过程来看，衡水老白干既完成了对不同细分市场的进攻，同时又在市场全局层次上构筑起了立体防线，为迎战竞品单点突破进攻建立了缓冲带。在面临强敌侵袭某一细分市场时，其他细分市场仍旧可以保持稳定，为反击竞品争取时间、积蓄力量。
衡水老白干在完成了对本地市场的细分覆盖、精耕细作，建立了稳固的市场根据地之后，又提出了“欲全国为王，必先河北为王；欲河北为王，必先石家庄为王”的战略口号，果断挺进石家庄市场，在石家庄市场导入深度营销模式，构建区域营销管理平台，下沉终端，精耕细作；高中空媒体宣传配合广泛的地面推广，形成立体联动的360度整合营销传播攻势；同时，针对经销商、分销商、零售终端、消费者这一完整的营销价值链的各个环节不断实施促销，持续搅动市场。
一系列营销组合策略实施后，效果迅速显现，衡水老白干跻身石家庄市场前三甲。
石家庄市场启动后，对周边市场形成了明显的辐射作用，衡水老白干乘胜追击，进一步开拓疆域，在河北省各地级市设立办事处，展开营销攻势。
受石家庄市场的带动，邢台、保定、邯郸等众多区域市场迅速起量。 “衡水老白干”和“十八酒坊”的品牌影响力在河北省内其他地级市影响力稳步提高。随着深度营销模式在各个区域市场的相继导入，各地均取得了不俗的业绩。在短短几年时间内，衡水老白干占据并稳固了河北市场，成长为公认的河北王。
而后，衡水老白干在石家庄市场遭受板城烧锅酒、山庄老酒等强势竞争对手的疯狂反扑，虽然某些系列产品的销售业绩有一定下滑，但衡水老白干的地位已难撼动。
双品牌、多品系对不同消费档次人群的细分覆盖，多市场区域的开拓，为衡水老白干在市场细分、市场区域两个维度上构造了战略纵深，为衡水老白干赢得了与竞品周旋的机会，形成了东方不亮西方亮的态势，造就了强悍的抗击打能力，使企业历经风雨而更加苍劲有力。