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内容摘要：媒介的转变，必然会造成出版事业的转变。数字时代的来临，对于出版界的冲击，已经表现在电子书、网络书店的经营方式上。成立五年的亚马逊网络书店，很快就代替邦诺书店，成为世界上最大的书店，甚至改变了读者购书、书籍贩售的经营模式，其影响不可谓不大。对于网络书店经营模式以及其未来发展趋势，都应该认真进行剖析研究。
关 键 词：亚马逊网 网络书店 电子商务 经营模式
Abstract：Medium transformation inevitably could bring the transformation in publishing industry. The impacts on publishing industry because of digital age’s approaching already are displayed in the mode of operation of electricity book and the Internet Bookstore. Established five years, Amazon Internet Bookstore quickly replaces the Barnes & Noble bookstore, becomes the biggest bookstore in the world. Even it has changed management pattern of the reader to buy book and the books to be sold. The influence is great. We should analysis seriously the business model the future development tendency of Internet Bookstore.
Key words：Amazon net Internet Bookstore E-commerce business model
一、网络书店与电子商务
（一）电子商务简介
近年来由于互联网的盛行与崛起,使得商业大环境起了巨大的变化，因此，需要一个低成本、高效率的方式，来迅速传递市场与供货商的信息。竞争上的压力、客户需求、产品生命周期的变化、新科技快速变迁与国际化程度愈来愈深等因素迫使每个企业的反应时间必须不断加快。简言之，电子商务就是将传统商业活动中的一部份或全部，在新兴的计算机及通讯网络上来进行。电子商务由互联网主导，迅速崛起为经营事业以及与供货商、合伙人、客户等互动的一种全新方法。电子商务包括“企业对企业”的市场及“消费者对企业”的市场形式。除此之外，通过自动柜员机(ATM)转帐或交易等均可纳入电子商务的范畴，不单只有买与卖的过程才可称之为电子商务。过去的电子商务是靠EDI(电子数据交换)，而传统上是和电子商务连在一起的，EDI多半集中在计算机之间交换数据和表格。但未来的电子商务却通过网络之手。
电子商务最常见的定义为：从互联网或其它电子网络购买和销售商品和服务。
（二）网络书店简介
书店即是展示、销售出版物的零售点，除了买卖特定的商品外，与其它销售途径并无不同，从这样的角度来看，网络书店的基本功能也是如此，不过是出版物的另一种型态的宣传或销售途径，甚至是传统店面的辅助。所谓的“网络书店”除了一般的电子商务功能外，还应包括下列的几项服务：
1. 藏书丰富
由于传统书店不论门市或仓储空间有限，往往在考虑成本压力下只以所谓的畅销书为销售主体，对于读者的特殊需求或较为冷门的书籍则无力顾及。但是数字化科技为这个困扰带来了解决的契机，以目前的技术，只需要很小的空间就可以储存大量的资料，并且能很快的搜寻到所需的信息，又可长期保存、修改也十分容易，可以为读者提供各种图书的咨询。
2. 检索方便
在传统书店中要找一本书，除了要看店里的分类摆设是否得当之外，有时只能低声下气地麻烦店员帮忙，有时常常还找不到所需要书。如果只想找某一方面的数据，可能就会迷失在茫茫书海之中。但数字化的资料就大不相同，有别于传统的方式，书作为数据最大的好处在于它可以建立索引文件，达到便利查询的目的。如果不需要知道完整的信息，那么只需要输入部分关键词或信息，就可以快速查到所需的信息。
3. 书籍的介绍与试阅
书籍并不一定是一项冲动性购买的商品，对于多数的买书人而言，除非原本即有所求而来购买特定的书籍，多数时候是把买书当作是休闲活动，在书店中先行翻阅，然后再视情况购买，因此，网络书店是否提供完整的书籍介绍与部分内容的试阅，对读者而言相当重要，而且是最好每一本书都有，而不是只针对特定促销的书籍。
其实，网络书店与传统书店的服务真正不同之处，并不在于上述种种方面，而是可能打破了销售与出版的界线。以目前的网络书店形态而言，最后销售的仍然是一本印制完成的出版物，消费者从网站上得到的只是这些出版物的周边信息，而不是“书”。也就是说，网络书店本身只是一个出版物与消费者的中介，而不是被消费的主体。
二、亚马逊网络书店介绍
（一）创办人及其创业背景
亚马逊公司成立于1995年7月，是互联网上出现的第一个虚拟书店，成立之初只是一个名不见经传的网站，在短短四年内就成为全世界最成功的电子商务公司。
亚马逊公司在网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界100多个国家的客户提供服务。1999年据统计就有近620万人次在该网站上购物。公司为客户提供了多达470万种书籍。今天亚马逊公司的产品扩展到音乐CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等，均取得不俗的成绩。
只要谈到电子商务或网络书店，贝佐斯（Jeff Bezos）这个名字几乎可以说是无人不知，无人不晓。除了“电子商务教父”头衔，其它如“网络新贵”、“时代风云人物”等也都成了“贝佐斯”的代名词。而贝佐斯本人更曾对一家创投公司表示：“我将完全改写书籍出版业的经济学。”
贝佐斯当初就是看到了网络发展的无穷可能性，而兴起了自行创业的念头。他的目标不仅仅是利用网络来做生意，而是要建立一个全世界最大的购物网站，贩卖所有可能的商品，提供所有可能的服务与最低廉的价格。迪斯尼乐园曾经让贝佐斯留下深刻的印象，尤其是迪斯尼的远见与他无与伦比的影响力。贝佐斯内心清楚地知道，有一天他也要把所有最顶尖的人集合起来，建立这样的一个王国。许多人觉得他不可能办到，因为他必须先说服银行借他四亿美金。然而，事实证明，他办到了。
1994年，三十岁的贝佐斯，坐在曼哈顿一栋办公大楼的三十九楼的计算机桌前，探索尚未成熟的网络使用情形，他惊讶地发现：网络使用的成长情形以每年高达2300%的速度在暴增，这对他而言是一项重要预见。他也开始思考：既然有这样的一种趋势，他该如何在这样的网络空间创造无穷的商机。他最后得到的结论是—顾客价值。除非你能够创造具有足够的价值给顾客，否则使用老方法的习惯对顾客而言比较容易。因此，你必须要做“除了网络别无他者能做”的生意。最后，他想到了书籍。第一、没有任何目录能够把所有的书籍数据加载，即使是包含几千笔数据的目录，也会流于笨重且运费高昂而不便寄送，相对于此，网络所能提供的书籍数据便不受这方面的限制。第二、在出版界或经销中心，并没有“雄占市场的优势业者”，即便像邦诺书店（Barnes & Noble）或疆界书店（Borders）这样大的传统书店集团，也分别只占了11%以及10%的市场占有率。因此，在网络上卖书的成功机率就相对地提高了许多。
（二）网站内容与服务项目
“以客为尊”、“以人为本”是亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。亚马逊书店的网络贩售，是属于“无店铺行销”，因此亚马逊知道在没有面对面的亲切笑容下，更必须以无微不至的贴心服务征服消费者。亚马逊书店的广受欢迎，当然主要是因为网络本身具有的特性，不过，亚马逊公司设计种种贴心的人性化服务功能也扮演了不可或缺的角色。
若简略地浏览亚马逊网站的内容，我们不难发现亚马逊网站所提供的选择之多，内容之丰富，宛如一个自给自足的“网络社区”。就商品项目而言，除了可以在亚马逊网站购买各类的书籍，还可购买电子用品、玩具游戏、音乐CD、影视光盘、计算机备件、相机照片、美容保养品、厨房器具、婴儿用品…等等，不一而足。其它服务如：杂志订购、旅游导览、拍卖交易…等，也是包罗万象，囊括东西南北，而且服务对象从个人到特定公司团体都有，可谓面面俱到，甚至还利用亚马逊网站本身的知名度，提供厂商作为贩售商品的连结途径，如果称之为“亚马逊网络社区”，实在是一点也不为过。
就购物的服务流程而言，同样以书籍为例，顾客在网络下单后，会先收到确认的订单，里面包含运送的方式、运费、到达日期、书籍数量与价格，然后将顾客订单数据传回配送中心（distribution center），透过特殊的书橱设备（closet facility）以红灯显示顾客订购的书籍位置，交给负责的员工从架上取货，然后放到流动的配送带上，再转送到一处斜槽，经由计算机扫描分类与人工包装后，将货物送抵顾客手中，完成交易。
“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。诚如贝佐斯所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而是顾客。”
（三）行销策略与经营方针
亚马逊网上书店2002年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福音。亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，经历了7年的发展历程。到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已达到40多万种。几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：亚马逊2007年第一季度利润为1.11亿美元，合每股收益26美分；而2006年同期的利润为5100万美元，合每股收益12美分。利润同比增长近100％！亚马逊该季度营业收入同比增长32％，由上年同期的22.8亿美元增长到了30.2亿美元，超过了市场预期的29.2亿美元。亚马逊的成功无疑是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。
亚马逊书店的营销策略主要有：产品策略，亚马逊书店根据所售商品的种类不同，设置了专门的页面；定价策略，亚马逊书店采用了折扣价格策略；促销策略，常见的促销方式是广告、人员推销、公共关系和营业推广。
亚马逊网站的竞争基础，若以四个字涵盖就是：新、速、实、简。“新”是指“服务功能随着科技进步”；“速”是指“信誉来自于流程的速度”；“实”是指“实惠的折扣价格”；“简”是指“‘一点就通’（one-click）功能服务”。其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟，都是促使亚马逊不断扩张壮大的因素。
三、亚马逊网站管理模式分析
（一）消费模式改变
亚马逊的出现不只是“书店对书店”的竞争，而是“虚拟世界”对真实世界的竞争，同时也是一场改变消费习惯的竞争。
从事电子商务的公司都要有颠覆传统经济模式与途径结构的本事，必须要提供消费者实时、更互动、更安全的交易，AMAZON.COM便是这一行佼佼者。
亚马逊清楚的知道“敲别人的门，游说对方来拜访自己的网站是没有效果的，如何将一项策略公开出去昭告天下才是促销关键重点。”贝佐斯说：我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手边有许多产品右手边有许多的顾客，亚马逊位处于中间建立好联系关系，结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费者，一组是正要找寻消费者的出版商。 目前的网络书店经营目标是养成网络消费的习惯。
（二）物流是亚马逊促销的手段
在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为99美元和49美元，2002年8月亚马逊又将免费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过25美元的顾客实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大到了4000万人。由此产生了巨大的经济效益：2002年第三季度书籍、音乐和影视产品的销量较上年同期增长了17%。物流对销售的促进和影响作用在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。
多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功的，自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。”当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担，则将功亏一篑。
（三）开源节流是亚马逊促销成功的保证
如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本……通过降低成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和系统都提出了很高的要求。此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。
（四）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉
电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易，具有交易虚拟化、透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以通过计算机在网上完成，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析众多电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的成功。亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公司。由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作，在这些方面亚马逊同样有许多独到之处：在配送模式的选择上采取外包的方式；将库存控制在最低水平，实行零库存运转；降低退货比率；为邮局发送商品提供便利，减少送货成本；根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率；采取“组合包装”技术，扩大运输批量，提高运输效率，降低运输成本。
完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准体现出亚马逊配送管理的科学化与规范化。
（五）“伙伴计划”的实施使亚马逊网成为龙头网站
“众人拾柴火焰高”。网络公司曾经普遍信奉Get Big Fast策略，意即“迅速做大”。他们花费巨资获取客户和建立品牌。这曾为传统的营销人士所诟病，他们认为这些公司在没有稳定的商业模式的情况下大肆营销，无异于用沙子垒塔。网络公司的衰败似乎印证了这样的说法。
网络最大的挑战就是它的规模。任何网站都不可能随时随地充斥于互联网的每一个角落。亚马逊网上书店尝试用一种解决方法应对这一挑战，这项方法就是提供机会给其他公司，让其成为本公司的伙伴。事实证明，同在传统媒体上一掷千金做广告的营销手段相比，亚马逊的做法更持久，也更加符合网络的特性。
亚马逊的法宝是“伙伴计划”(affiliate program)，就是网站之间的一种合作关系。发展出计划的网站被称为“赞助商”，而加入计划的网站被称为“目标网站”。以亚马逊书店为例，它向加入计划的企业会员表示：“我们创建网络商店的经验将帮助你建立一流的网络商店。加入伙伴计划，你将能像亚马逊一样快速成长。” 如何加入伙伴计划的信息刊登在亚马逊网站上。加入这项计划不仅能分利，会员网站本身仍能保持原来的顾客群，且不需付任何费用。
伙伴计划的会员包括大大小小的网站，如音乐网站、出版网站等，还有像雅虎这样的大型门户网站。加入计划的网站甚至包括亚马逊的直接竞争对手(同样出售书籍、音乐和影像制品等)。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多人潮。该公司的优惠计划让小型独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道，同时也丰富了亚马逊销售的商品内容。
伙伴计划的实行，使得亚马逊网站被公认为互联网上的龙头网站。它是有关伙伴关系在新的商务环境中如何发挥作用的最佳案例。今日商界越来越倾向于采用电子商务模式，而电子商务要想达到高效，根本无法离开伙伴关系。
选择伙伴的标准，可以大致归纳为以下几项：满足市场的需求；使客户得到最大满意度；与自己的解决方案互补；占领更多的市场份额。最后，还要符合自己的战略发展目标。
作为一个网络销售公司，如果能够很好地控制它的现金流、物流及信息流的话，公司就可以进入良性循环。通过对亚马逊多年来的经营模式分析，我们可以得知亚马逊的高质量、数量庞大的书目数据库、丰富的检索途径、全面周到的服务、灵活多样的营销手段 、安全可靠的付款方式和传递手段以及名牌效应等的经营策略为其逐渐壮大奠定了坚实的基础。而且其所具有的产品优势、价格优势、成本优势、技术优势及市场优势等使其成为了电子商务营销模式的奇迹。
但是亚马逊的经营模式也不是完美无缺的，也同样存在许许多多的问题，诸如：库存失控、利润低而导致的财务状况差等等。目前亚马逊的出路可以考虑摆脱全方位作战模式、提高运作能力、努力与传统产业对接、与其它公司建立战略同盟、实行数字式配送等。
不管亚马逊公司最终成功与否，它所呈现出来的鲜活、创意与洞识等智慧结晶，都是任何网站所无可取代的。没有人预测得到，原来网络购物也能如此生动有趣。而如果亚马逊象征的是一个尚未来临的电子世界，是一个透过科技所能实现的购物理想，是一种人与人之间的新沟通模式，那么贝佐斯所创造的，不仅仅是一个在线的百货公司，贝佐斯真正建立的是—未来生活的基本蓝图。因此，我们有责任来关心亚马逊对我们生活所造成的影响，这是一个正在发生、已经发生，而且也是将来会不断发生的影响。
参考文献：
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9．瑞卫·卡罗塔、安德鲁·卫斯顿著，陈雪美译．电子商务管理概论[J]．新加坡商艾迪生维斯理朗文出版股份有限公司，1999
关 键 词：亚马逊网 网络书店 电子商务 经营模式
Abstract：Medium transformation inevitably could bring the transformation in publishing industry. The impacts on publishing industry because of digital age’s approaching already are displayed in the mode of operation of electricity book and the Internet Bookstore. Established five years, Amazon Internet Bookstore quickly replaces the Barnes & Noble bookstore, becomes the biggest bookstore in the world. Even it has changed management pattern of the reader to buy book and the books to be sold. The influence is great. We should analysis seriously the business model the future development tendency of Internet Bookstore.
Key words：Amazon net Internet Bookstore E-commerce business model
一、网络书店与电子商务
（一）电子商务简介
近年来由于互联网的盛行与崛起,使得商业大环境起了巨大的变化，因此，需要一个低成本、高效率的方式，来迅速传递市场与供货商的信息。竞争上的压力、客户需求、产品生命周期的变化、新科技快速变迁与国际化程度愈来愈深等因素迫使每个企业的反应时间必须不断加快。简言之，电子商务就是将传统商业活动中的一部份或全部，在新兴的计算机及通讯网络上来进行。电子商务由互联网主导，迅速崛起为经营事业以及与供货商、合伙人、客户等互动的一种全新方法。电子商务包括“企业对企业”的市场及“消费者对企业”的市场形式。除此之外，通过自动柜员机(ATM)转帐或交易等均可纳入电子商务的范畴，不单只有买与卖的过程才可称之为电子商务。过去的电子商务是靠EDI(电子数据交换)，而传统上是和电子商务连在一起的，EDI多半集中在计算机之间交换数据和表格。但未来的电子商务却通过网络之手。
电子商务最常见的定义为：从互联网或其它电子网络购买和销售商品和服务。
（二）网络书店简介
书店即是展示、销售出版物的零售点，除了买卖特定的商品外，与其它销售途径并无不同，从这样的角度来看，网络书店的基本功能也是如此，不过是出版物的另一种型态的宣传或销售途径，甚至是传统店面的辅助。所谓的“网络书店”除了一般的电子商务功能外，还应包括下列的几项服务：
1. 藏书丰富
由于传统书店不论门市或仓储空间有限，往往在考虑成本压力下只以所谓的畅销书为销售主体，对于读者的特殊需求或较为冷门的书籍则无力顾及。但是数字化科技为这个困扰带来了解决的契机，以目前的技术，只需要很小的空间就可以储存大量的资料，并且能很快的搜寻到所需的信息，又可长期保存、修改也十分容易，可以为读者提供各种图书的咨询。
2. 检索方便
在传统书店中要找一本书，除了要看店里的分类摆设是否得当之外，有时只能低声下气地麻烦店员帮忙，有时常常还找不到所需要书。如果只想找某一方面的数据，可能就会迷失在茫茫书海之中。但数字化的资料就大不相同，有别于传统的方式，书作为数据最大的好处在于它可以建立索引文件，达到便利查询的目的。如果不需要知道完整的信息，那么只需要输入部分关键词或信息，就可以快速查到所需的信息。
3. 书籍的介绍与试阅
书籍并不一定是一项冲动性购买的商品，对于多数的买书人而言，除非原本即有所求而来购买特定的书籍，多数时候是把买书当作是休闲活动，在书店中先行翻阅，然后再视情况购买，因此，网络书店是否提供完整的书籍介绍与部分内容的试阅，对读者而言相当重要，而且是最好每一本书都有，而不是只针对特定促销的书籍。
其实，网络书店与传统书店的服务真正不同之处，并不在于上述种种方面，而是可能打破了销售与出版的界线。以目前的网络书店形态而言，最后销售的仍然是一本印制完成的出版物，消费者从网站上得到的只是这些出版物的周边信息，而不是“书”。也就是说，网络书店本身只是一个出版物与消费者的中介，而不是被消费的主体。
二、亚马逊网络书店介绍
（一）创办人及其创业背景
亚马逊公司成立于1995年7月，是互联网上出现的第一个虚拟书店，成立之初只是一个名不见经传的网站，在短短四年内就成为全世界最成功的电子商务公司。
亚马逊公司在网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界100多个国家的客户提供服务。1999年据统计就有近620万人次在该网站上购物。公司为客户提供了多达470万种书籍。今天亚马逊公司的产品扩展到音乐CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等，均取得不俗的成绩。
只要谈到电子商务或网络书店，贝佐斯（Jeff Bezos）这个名字几乎可以说是无人不知，无人不晓。除了“电子商务教父”头衔，其它如“网络新贵”、“时代风云人物”等也都成了“贝佐斯”的代名词。而贝佐斯本人更曾对一家创投公司表示：“我将完全改写书籍出版业的经济学。”
贝佐斯当初就是看到了网络发展的无穷可能性，而兴起了自行创业的念头。他的目标不仅仅是利用网络来做生意，而是要建立一个全世界最大的购物网站，贩卖所有可能的商品，提供所有可能的服务与最低廉的价格。迪斯尼乐园曾经让贝佐斯留下深刻的印象，尤其是迪斯尼的远见与他无与伦比的影响力。贝佐斯内心清楚地知道，有一天他也要把所有最顶尖的人集合起来，建立这样的一个王国。许多人觉得他不可能办到，因为他必须先说服银行借他四亿美金。然而，事实证明，他办到了。
1994年，三十岁的贝佐斯，坐在曼哈顿一栋办公大楼的三十九楼的计算机桌前，探索尚未成熟的网络使用情形，他惊讶地发现：网络使用的成长情形以每年高达2300%的速度在暴增，这对他而言是一项重要预见。他也开始思考：既然有这样的一种趋势，他该如何在这样的网络空间创造无穷的商机。他最后得到的结论是—顾客价值。除非你能够创造具有足够的价值给顾客，否则使用老方法的习惯对顾客而言比较容易。因此，你必须要做“除了网络别无他者能做”的生意。最后，他想到了书籍。第一、没有任何目录能够把所有的书籍数据加载，即使是包含几千笔数据的目录，也会流于笨重且运费高昂而不便寄送，相对于此，网络所能提供的书籍数据便不受这方面的限制。第二、在出版界或经销中心，并没有“雄占市场的优势业者”，即便像邦诺书店（Barnes & Noble）或疆界书店（Borders）这样大的传统书店集团，也分别只占了11%以及10%的市场占有率。因此，在网络上卖书的成功机率就相对地提高了许多。
（二）网站内容与服务项目
“以客为尊”、“以人为本”是亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。亚马逊书店的网络贩售，是属于“无店铺行销”，因此亚马逊知道在没有面对面的亲切笑容下，更必须以无微不至的贴心服务征服消费者。亚马逊书店的广受欢迎，当然主要是因为网络本身具有的特性，不过，亚马逊公司设计种种贴心的人性化服务功能也扮演了不可或缺的角色。
若简略地浏览亚马逊网站的内容，我们不难发现亚马逊网站所提供的选择之多，内容之丰富，宛如一个自给自足的“网络社区”。就商品项目而言，除了可以在亚马逊网站购买各类的书籍，还可购买电子用品、玩具游戏、音乐CD、影视光盘、计算机备件、相机照片、美容保养品、厨房器具、婴儿用品…等等，不一而足。其它服务如：杂志订购、旅游导览、拍卖交易…等，也是包罗万象，囊括东西南北，而且服务对象从个人到特定公司团体都有，可谓面面俱到，甚至还利用亚马逊网站本身的知名度，提供厂商作为贩售商品的连结途径，如果称之为“亚马逊网络社区”，实在是一点也不为过。
就购物的服务流程而言，同样以书籍为例，顾客在网络下单后，会先收到确认的订单，里面包含运送的方式、运费、到达日期、书籍数量与价格，然后将顾客订单数据传回配送中心（distribution center），透过特殊的书橱设备（closet facility）以红灯显示顾客订购的书籍位置，交给负责的员工从架上取货，然后放到流动的配送带上，再转送到一处斜槽，经由计算机扫描分类与人工包装后，将货物送抵顾客手中，完成交易。
“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。诚如贝佐斯所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而是顾客。”
（三）行销策略与经营方针
亚马逊网上书店2002年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福音。亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，经历了7年的发展历程。到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已达到40多万种。几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：亚马逊2007年第一季度利润为1.11亿美元，合每股收益26美分；而2006年同期的利润为5100万美元，合每股收益12美分。利润同比增长近100％！亚马逊该季度营业收入同比增长32％，由上年同期的22.8亿美元增长到了30.2亿美元，超过了市场预期的29.2亿美元。亚马逊的成功无疑是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。
亚马逊书店的营销策略主要有：产品策略，亚马逊书店根据所售商品的种类不同，设置了专门的页面；定价策略，亚马逊书店采用了折扣价格策略；促销策略，常见的促销方式是广告、人员推销、公共关系和营业推广。
亚马逊网站的竞争基础，若以四个字涵盖就是：新、速、实、简。“新”是指“服务功能随着科技进步”；“速”是指“信誉来自于流程的速度”；“实”是指“实惠的折扣价格”；“简”是指“‘一点就通’（one-click）功能服务”。其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟，都是促使亚马逊不断扩张壮大的因素。
三、亚马逊网站管理模式分析
（一）消费模式改变
亚马逊的出现不只是“书店对书店”的竞争，而是“虚拟世界”对真实世界的竞争，同时也是一场改变消费习惯的竞争。
从事电子商务的公司都要有颠覆传统经济模式与途径结构的本事，必须要提供消费者实时、更互动、更安全的交易，AMAZON.COM便是这一行佼佼者。
亚马逊清楚的知道“敲别人的门，游说对方来拜访自己的网站是没有效果的，如何将一项策略公开出去昭告天下才是促销关键重点。”贝佐斯说：我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手边有许多产品右手边有许多的顾客，亚马逊位处于中间建立好联系关系，结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费者，一组是正要找寻消费者的出版商。 目前的网络书店经营目标是养成网络消费的习惯。
（二）物流是亚马逊促销的手段
在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为99美元和49美元，2002年8月亚马逊又将免费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过25美元的顾客实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大到了4000万人。由此产生了巨大的经济效益：2002年第三季度书籍、音乐和影视产品的销量较上年同期增长了17%。物流对销售的促进和影响作用在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。
多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功的，自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。”当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担，则将功亏一篑。
（三）开源节流是亚马逊促销成功的保证
如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本……通过降低成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和系统都提出了很高的要求。此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。
（四）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉
电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易，具有交易虚拟化、透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以通过计算机在网上完成，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析众多电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的成功。亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公司。由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作，在这些方面亚马逊同样有许多独到之处：在配送模式的选择上采取外包的方式；将库存控制在最低水平，实行零库存运转；降低退货比率；为邮局发送商品提供便利，减少送货成本；根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率；采取“组合包装”技术，扩大运输批量，提高运输效率，降低运输成本。
完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准体现出亚马逊配送管理的科学化与规范化。
（五）“伙伴计划”的实施使亚马逊网成为龙头网站
“众人拾柴火焰高”。网络公司曾经普遍信奉Get Big Fast策略，意即“迅速做大”。他们花费巨资获取客户和建立品牌。这曾为传统的营销人士所诟病，他们认为这些公司在没有稳定的商业模式的情况下大肆营销，无异于用沙子垒塔。网络公司的衰败似乎印证了这样的说法。
网络最大的挑战就是它的规模。任何网站都不可能随时随地充斥于互联网的每一个角落。亚马逊网上书店尝试用一种解决方法应对这一挑战，这项方法就是提供机会给其他公司，让其成为本公司的伙伴。事实证明，同在传统媒体上一掷千金做广告的营销手段相比，亚马逊的做法更持久，也更加符合网络的特性。
亚马逊的法宝是“伙伴计划”(affiliate program)，就是网站之间的一种合作关系。发展出计划的网站被称为“赞助商”，而加入计划的网站被称为“目标网站”。以亚马逊书店为例，它向加入计划的企业会员表示：“我们创建网络商店的经验将帮助你建立一流的网络商店。加入伙伴计划，你将能像亚马逊一样快速成长。” 如何加入伙伴计划的信息刊登在亚马逊网站上。加入这项计划不仅能分利，会员网站本身仍能保持原来的顾客群，且不需付任何费用。
伙伴计划的会员包括大大小小的网站，如音乐网站、出版网站等，还有像雅虎这样的大型门户网站。加入计划的网站甚至包括亚马逊的直接竞争对手(同样出售书籍、音乐和影像制品等)。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多人潮。该公司的优惠计划让小型独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道，同时也丰富了亚马逊销售的商品内容。
伙伴计划的实行，使得亚马逊网站被公认为互联网上的龙头网站。它是有关伙伴关系在新的商务环境中如何发挥作用的最佳案例。今日商界越来越倾向于采用电子商务模式，而电子商务要想达到高效，根本无法离开伙伴关系。
选择伙伴的标准，可以大致归纳为以下几项：满足市场的需求；使客户得到最大满意度；与自己的解决方案互补；占领更多的市场份额。最后，还要符合自己的战略发展目标。
作为一个网络销售公司，如果能够很好地控制它的现金流、物流及信息流的话，公司就可以进入良性循环。通过对亚马逊多年来的经营模式分析，我们可以得知亚马逊的高质量、数量庞大的书目数据库、丰富的检索途径、全面周到的服务、灵活多样的营销手段 、安全可靠的付款方式和传递手段以及名牌效应等的经营策略为其逐渐壮大奠定了坚实的基础。而且其所具有的产品优势、价格优势、成本优势、技术优势及市场优势等使其成为了电子商务营销模式的奇迹。
但是亚马逊的经营模式也不是完美无缺的，也同样存在许许多多的问题，诸如：库存失控、利润低而导致的财务状况差等等。目前亚马逊的出路可以考虑摆脱全方位作战模式、提高运作能力、努力与传统产业对接、与其它公司建立战略同盟、实行数字式配送等。
不管亚马逊公司最终成功与否，它所呈现出来的鲜活、创意与洞识等智慧结晶，都是任何网站所无可取代的。没有人预测得到，原来网络购物也能如此生动有趣。而如果亚马逊象征的是一个尚未来临的电子世界，是一个透过科技所能实现的购物理想，是一种人与人之间的新沟通模式，那么贝佐斯所创造的，不仅仅是一个在线的百货公司，贝佐斯真正建立的是—未来生活的基本蓝图。因此，我们有责任来关心亚马逊对我们生活所造成的影响，这是一个正在发生、已经发生，而且也是将来会不断发生的影响。
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