论文部分内容阅读
［编者按］在中国数字电视的发展坐标系中，杭州无疑是一个重要的“起点”和“拐点”。说其“起点”，要将时光拉回2004年10月，在当年的杭州ICTC论坛上。国家广电总局副局长张海涛、科技司司长王效杰和青岛、佛山、杭州三市整转(当时叫做“整体平移”)代表，面向全国有线同仁，全面系统地打响整体转换的发令枪；而国开行对广电行业数字化的贷款扶助，也正是在那次会议上得以明确。
说其“拐点”，是因为在2005—2006上半年这段整体转换的攻坚期内，面对行业内外对有线数字电视的质疑、批评甚至责难，华数务实推进数字化多业务发展，积极探索可持续发展模式，成为中国有线数字电视无可辩驳的方向性旗帜。
2007年9月，再下杭州。西子湖畔，天高云淡。在这个时点上对杭州数字电视的恩辨式总结，令人充满信心——对数字电视的未来!
杭州，曙光路，华数黄龙营业厅。
充满动感的华数LOGO，数字电视业务办理流程指示牌，提示着刚进门的用户；网游巨作《魔兽世界》最新资料片“燃烧的远征”，将宣传易拉宝树在营业厅体验区的入口处；“苏宁与华数强强联手，买家电送互动电视”的活动文宣，“时尚卡、精选卡、珍藏卡、尊贵卡”给出不同级别的诱人折扣；“家银通过：把遥控器当钱包用的惬意生活”的广告，鼓动用户开通电视银行，享受电视支付的新乐趣……
林林总总的业务和资讯，折射到产业语境中，是“下一代数字电视”在杭州的贴切注解。
现在，提到数字电视，就会说到双向；提到双向，就会想到杭州；提到杭州，就会既当作典范，有被视为不可模仿的成功。毋庸质疑，很多地区的运营商都是在赴杭州考察之后，坚定了双向化的整转之路；但同时，更多人认为杭州的发展模式难以拷贝，因为其拥有“全国独一无二的体制优势和双向网络资源”。
事实上，这里面既存在对杭州模式的误读，又有对自身发展的误判。
启示一 基因再造
很多人羡慕华数具有良好的双向网络条件。其实，网络只是一个表象和结果，“数字杭州”的生长氛围和企业战略的自、我选择，形成华数与众不同的数字电视发展基因——体制创新与技术创新。
2003年，“数字杭州”作为杭州城市信息化建设的基本方略被提出；同年，在市委市政府的主导下，以股份化和健全的企业法人治理结构为特征、广电控股的杭州数字电视有限公司正式成立，股东还包括西湖电子集团、杭州日报社、杭州国芯科技等。
在这样的制度设计下，杭州数字电视公司自成立伊始，就融合进了丰富的媒体和产业资源。但这仅仅是一个开始，接下来的一年中，整体转换(平移)在全国范围内的启动，成为杭州数字电视基因再造的突变契机。
“从一开始，我们就没有将数字化理解为技术问题，”华数数字电视公司副总经理郑晓林对记者说，“成立华数就是为了发展数字电视，但应该是广播与交互技术创新融合的数字电视，应该是多业务承载基础平台的数字电视，能不能把电视机变成真正意义上的信息化终端，能不能把数字电视打造成城市信息化的综合平台，这才是衡量是否成功的标尺。”
这时，杭州市委市政府再度扮演了重要的“推手”角色。“市委市政府给我们定了两大战略目标，”郑晓林说，“一是成为全国最早实现整体转换的城市之一，二是成为全国数字电视产业基地之一。”为此，成立由市委领导挂帅的数字电视产业发展领导小组办公室，协调政府各部积极配合推进整体转换，并出台一系列政策进行扶持。“正是如此，才有效整合各方面的资源，而不是仅凭广电一己之力发展数字电视，杭州数字电视也才能成为一个开放的、符合现代企业制度、完全市场化运营的运营主体，”郑晓林认为，“可以说，华数是杭州市委、市政府对数字电视整体转换和城市信息化整体通盘思考的结果。”
毋庸讳言，广电在推广数字电视时，都有—个疑惑、抗拒、争论、接受的过程。在这一过程中，有线人比较容易陷入经验和行业的局限，在这一点上，华数虽然有丰富的资源嫁接，但如果不能在体制和机制上予以保证，很难让基因再造工程进行下去。
体制和机制，很大程度上就是人的问题。对此，华数选择了彻底再造，而非原有基础上的改良演进。
在记者的采访中，多位华数高管都是辞去原先在广电事业单位的职务，自己砸了“铁饭碗”，成为华数的“职业经理人”。
“看好企业的发展，认同企业的体制，自然就有吸引力。”华数副总沈林华笑着说，“事实上，从公司高管到普通员工的华数团队，都已经实现了聘任制。”
“华数是完全现代企业制度，董事会成员来自各股东单位，高管也是职业经理人，高管基本都具备跨行业背景，不但有数字网络运营、技术经验，而且也非常了解市场需求。其中，不少来自于广电系统的高管，原来都是有行政级别的，但都是先辞职、再入司。”郑晓林告诉记者。
“公司员工有三分之一来自于原广电网络中心，更多的来自于市场招聘，主要分布在市场营销口，”沈林华告诉记者，“所有人的档案全部放在人才交流中心。”
事实上，很多地方的有线运营商在踏上数字化、市场化之路后，发现最大的问题就是自身团队几乎不具备市场开拓能力，产品创新、营销企划、用户服务的能力薄弱，而华数播种的“杂交水稻”，带来团队上下的多重知识背景和市场基因。
“体制建设是为什么?”郑晓林反问道，“执行力，企业的执行力!现代化的企业制度，翻翻教科书都可以找到，但难在有一支团队去执行，体制造就机制，执行力就会有质的飞跃和提升!”
于是，在全国整体转换全面启动之后，全国的有线同行再看杭州，已经是一个拥有现代企业制度的运营主体、双向网络交互数字电视业务和丰富全业务运营经验人才的“数字天堂”。
而在电信运营商看来，在距离上海这个中国电信IPTV大本营不过200公里的杭州，IPTV竟然很难找到生存空间，因为互动数字电视和广电在线网站已经把从电视到电脑的终端都给占了。
“其实，我们就是早了半年时间，2004年8月准备完毕、全面推广互动数字电视。如果晚上半年，电信的IPTV就会趁虚而入了，”郑晓林笑着说。
启示二 公益性与多业务：展开两翼而非背上包袱
数字电视整体转换，如果是行政行为，就应该政府投资、广电实施，收视价格完全由政府制定；如果是市场行为，就应该根据市场需求实现价格浮动。行政与市场并举，往往令有线运营商陷入两难。实际上，二者并不矛盾，基础业务的公益性和多业务的市场化，应该变成有线运营商的两翼，而不是两个包袱。
“做数字电视，谁没承受过沉重的压力?”华数副总沈林华笑着对记者说，“2005年6月，我们就遭遇了整体转换启动以来最大的一次告状潮。”
事情的起因，来源于交互数字电视服务的影视点播(VOD)开始收费。一时间，告状信如雪片般飞来，上至 消协、市政府，都有人写信，零星的退网也开始出现。“压力比较大，虽然公司前期进行了广泛的宣传，但甫一实施，用户还是出现了一定的不适应，甚至有老百姓认为自己上了数字电视的圈套，”沈林华说，“我们随即加大宣传力度，并强调给予用户充分的选择权——如果用户选择退网，我们立即办理。”
结果是，最终实际退网的用户只有10多个。
如果登录互联网上的论坛和博客，各地网民有关数字电视的骂声不绝于耳，但根据记者在全国各地的实地采访，只要当地运营商提供的业务内容确实能适应市场需求，并在精准营销和宣传推广上下足功夫，用户也必将接受新型业务模式，杭州就是一个有力证明。
事实上，只要做新业务，就不可能不遇到阻力和责难，上述案例揭示出的产业矛盾，即长期享受免费广播电视服务的用户，在行政推动的整体转换过程中，如何能有效地成为新业务的付费用户。
“通过赠送机顶盒，加速普及有线数字电视，这是行政行为；通过多业务实现赢利属于市场行为，”沈林华说，“两者应该基本保持同步操作，只不过市场推广的力度需要更强。”
在杭州，由于双向网络的基础好，因此在整转过程中免费赠送的第一台基本型机顶盒也具备双向功能，但不开通视频点播业务。增强型机顶盒支持视频点播，只要用户一次性缴纳2年的收视费，且两年以内不退业务，增强型盒子也送给用户。
“在推广过程中，我们必须清楚告诉用户，免费获赠的基本型机顶盒包括什么服务、增强型机顶盒包含什么服务、多业务的收费标准是什么，多业务的免费体验期是多长……等等一系列问题，”沈林华说，“推广一旦到位，在2005年增强型机顶盒的用户就占到15％左右。”
关于视频点播的利润，沈林华坦承，“说实话，利润并不大，因为推广初期基本型和增强型机顶盒的成本差价比较大，但不断加大增强型机顶盒的用户，对增加用户的黏着度非常有效，不让老百姓尝试，又谈何让其接受呢?现在基本型与增强型的差价已经很小了。”
所以，准确的营销策略，是把握行政推动和市场推动平衡的关键，也是真正把用户需求推向新高的要诀。在有些地方，整体转换一再出现这样的问题：为了快速推广，当地运营商在进行用户教育时存在超前的夸大现象，比如双向网络尚未改造完毕，就急于推介各种互动电视的功能。当老百姓兴致勃勃地用上数字电视以后，发现所言有虚，将来互动业务推出时，还要自己掏钱购买新的互动机顶盒才行，就会觉得上当受骗，对数字电视的发展造成非常不利的影响。
事实上，公益性的基础业务，是国家对赋予广电运营商垄断经营视频业务权利的一种交换。与之相似的，是电信运营商必须承担电信普遍服务的任务，这是获得垄断经营电信业务权利的一种交换。电信运营商不断攀升的经营业绩，其核心要点之一就是在尽义务(完成普遍服务)的同时，尽可能地争权利(拓展增值业务产品线，建设多业务体系)。
从杭州到深圳、淄博，实际上都看到了这一点，并坚持地做下去。展开了自己的未来两翼。
启示三 VOD：运营商的价值投资
VOD之于有线运营商，其价值究竟在哪里?现金流还是利润?短期的收入还是用户的忠诚度?辨析这个问题，需要有全局观和大视野。
随着股市兴旺，“价值投资”的理念已变得耳熟能详。所谓价值投资，就是在深入研究某一行业、某一企业的基础上，挖掘被低估的价值洼地，抱有长期投资的良好心态，在未来获取超越市场的巨幅超额利润。
杭州华数显然是用这一眼光看待VOD视频点播业务。
“仅仅计算这几年杭州本地的VOD收益，其实只是问题的皮毛，”华数副总郑晓林认为，“如果将赠送增强型机顶盒的成本完全计算，那么我们还没有在这块业务上盈利，如果将基本型机顶盒的成本从中刨除，那么就实现了盈利。”
既然是价值投资，就要定时用价值的标尺进行衡量、监控。
“对杭州本地VOD用户，我们重点看三个指标——开机率、零消费、零点播，终极检验方法，看退订率。”沈林华告诉记者，“因为与用户签订了两年合同，从今年3月份开始，随着合同到期的用户逐渐增多，VOD业务退订率稳定在10％左右，属于正常范围。还有一些用户退订VOD服务之后，又跑回来续订，因为增强型机顶盒满两年就赠送给他了，放在家里就会有需求诱导。”
为了深入了解用户需求，华数对三个月以内即将到期的增强型机顶盒用户展开回访。调研结果显示，近两年以来零开机、零消费的用户主要是两种人：一种是好面子的，整转时就要最好的那种盒子，回家不会用也不问，就闲置在那儿了；另一种是将预存收视费的增强型机顶盒作为礼品送人，收礼的根本不知道还有这些功能。
“我们随即全方位增强用户培训，通过各种手段反复将数字电视的功能讲全、讲透，”沈林华说，“当然，大量组织海量的片源，也是激发用户活跃性的重要保障。”
启示四 什么叫做优质服务?
运营商的产品就是服务，“优质服务”是其产品质量的综合考评，又是对用户的庄严承诺。什么是有线运营商“优质服务”的评判标准?怎么建立起有效保证“优质服务”的运营体系?
记者赴杭州采访期间，恰逢女足世界杯即将开赛，杭州赛区承担了从小组赛到半决赛的7场赛事。而在华数黄龙营业厅门口，“想亲临女足世界杯吗?华数宽带让你激情一夏!”的大幅海报一下子抓住了记者的眼光。
实际上，这不仅仅是“捆绑促销”的市场招数，而是今年3月份华数对杭州市民做出八项服务承诺的重要一条：电视支付新功能——实现向用户提供大型演唱会门票订购、在线订报等便民服务功能。
“今年3月31日，为了响应杭州建设‘品质之城’的战略部署，我们正式对市民做出八项服务承诺，”沈林华说，“分为公平、和谐、方便、快捷四大部分”。
其中，“公平”指协议公平，即“4月15日起，正式启用新版入网协议，协议公平、公正、合理，杜绝不对等条款，确保维护消费者利益”。
“和谐”包括和谐消费、详单查询，全面实施收费类业务经客户确认后才计费：未经客户确认不开通收费类新业务的承诺，充分体现尊重客户的知情权及自主选择权；提供六个月的消费详单查询、机顶盒支持三个月内的详单在线查询；让消费者明明白白消费。
“方便”包括业务受理免填单、电视支付新功能。从4月1日起，所有营业厅提供免填单服务；5月起，陆续提供机顶盒在线预约、在线订购、在线终止等多项服务。
“快捷”则承诺7×24小时服务、首问责任制、投诉回复快捷通道、100％回访用户；准时安装，2小时内主动预约客户，城区内24小时、郊区48小时安装完毕；快速响应，故障报修2小时响应……
八大承诺的执行效果如何?当记者“冒充”市民在营业厅不厌其烦地“问东问西”时，第一个接待记者的导购小姐始终耐心地为记者解释、演示各项业务，亲切而熟练。 记者注意到，这位035号员工的胸牌上挂着两颗星，“我们半年评一次级，最高到三星，”她自豪地说，“我才来了一年多。”
启示五 双向门槛不低，呼唤技术标准
即使对杭州来说，双向化的数字电视运营的技术门槛依然不低。因为一旦放开双向化的闸门。就意味着持续的业务流程完善，否则就谈不上开辟增值业务新蓝海。
在赴杭州采访之前，记者在互联网上做了一次简单的搜索，结果发现在价格等“敏感问题”上，华数几乎没有什么负面评价，但用户提到最多的是收费方式是否合理。比如，用户卡中余额39元，每月应扣款49元，扣款日当余额不足，直接从用户关联银行卡中直接划账49元，而非所差的10元。于是有用户提出，这其实是华数占用了用户资金，供其业务运行的现金流使用，应予以明确答复。
非常凑巧，在华数营业厅现场采访时，记者也碰到一位用户在咨询划账扣款问题。据称，他是互动电视用户，每月交纳49元，同时还选择了视频点播大礼包，每月45元，这个月应该扣款94元，“为啥一下子扣了近200元?”
经过比对和解释，这名用户是自己搞错了，但一个新的课题摆在面前：当展开数字化、全业务、多产品、多层次的运营，有线运营商就不能只是像模拟时代那样，保证信号安全传输了事，而是要精于运作一个庞大而精准的用户管理系统。
事实上，与电信业务相比，数字电视要搭建一个集IT、通信、广电技术为一体的前端管理平台，难度可想而知。
“杭州的BOSS系统，是由我们提出需求，与软件合作伙伴共同开发的，”华数主管技术的副总周宏介绍，“如何能准确地描述现有业务、未来业务及业务框架，结合广电和电信的业务特征，给开发商提出明确、可操作的需求，其实考验的是运营商的技术实力。”
说的通俗一点，自己的事情都说不明白，怎么能苛求别人做明白呢?在不少地方，还真就是这么一种状态。所以，很多技术开发商不愿意进入广电市场，因为需求总是变来变去，不断修改、不断返工。
这种情况下，走在前列的广电运营商，大都在国家标准的范围内，建立起各具特色的技术平台，且由于国家标准在多个分支领域的缺位，使得“准封闭系统”有日渐增多之趋势。
“比如，整体转换开始时，杭州本地没有一家厂商愿意提供增强型机顶盒产品，但是随着我们对市场的推动以及交互业务用户群体的迅猛增长，本地厂商已经积极参与进来，”郑晓林告诉记者，“其实运营商也不希望这样，我们当然希望有多家供货商，以不断降低成本，最终也为广大用户带来真正的实惠。”
启示六 行业用户：待挖掘的金矿
迄今为止的有线数字电视整体转换，主要针对的都是家庭用户。但杭州通过搭建行业信息服务平台，发现行业用户虽然ARPU值低于家庭用户，但忠诚度极高。是一个有待挖掘的金矿。
“除了村村通，数字电视还能为农民做点啥?”沈林华告诉记者，“有线数字电视完全可以成为农村基层民主的信息化平台。”
2006年初，在完成城区整体转换之后，华数开始将业务触角伸向周边的农村。“没想到村委会的积极性很高，好几个村都提出，能不能利用数字电视平台搭建一个信息化平台，为基层民主服务。”沈林华说。
这一需求的成因，是现在民众的参政议政意识越来越强，但农村一直苦于没有村务公开的传播渠道，“贴在公告栏里，可能很快就被人撕掉了。”
应村委会的要求，华数已经为杭州郊区本地管辖28个村搭建了数字电视定制平台，本村发布的信息只能本村村民可以看到，初试成功之后，很多村甚至出资为本村的老百姓购买增强型机顶盒，以加强村民对村委会工作的及时反馈。“目前，这项举措还获得杭州郊县的重视，不少县里面也开始在搞了。”沈林华说。
另一个行业成功案例是与浙江传媒学院合作，推出行业视窗平台。“村务平台上只是文字和图片信息，与浙江传媒学院合作时，又增加了流媒体功能，所有教职员工都能浏览学院发布的各种信息。”
今年8月份，华数与浙江九鼎建筑装饰工程有限公司签署“数字家居品质生活暨华数一九鼎战略合作协议”。目的是给杭州市民提供家居装饰的一站式服务平台。市民不仅可以获得家居装修、开通互动电视、安装网通宽带等一揽子服务，还可以通过数字电视信息平台，方便的了解装修知识、家居设计等信息。
“目前，我们与建行、招行的合作洽谈也在进行中，”沈林华告诉记者。
行业信息化的实施，最早发轫于IT行业，后来通信行业也大举介入，现在又成为广电行业的目标市场，显然值得玩味。
“投入不小，如果从经济效益上看，ARPU值不如散户，”沈林华分析，“但为什么一定要做?一个家庭散户很可能随时退网，但行业用户一旦绑定，就会成为长期客户。这是一项长期战略。”
但是，与IT及通信相比，数字电视针对行业用户的杀手型业务仍显不足，“我们最具杀伤力的产品是互动电视，但仅凭这个还不足以大规模拓展行业市场，因此希望各地同行一起来研究。”沈林华说。
启示七 信息服务免费，信息平台开放
既然是信息化平台，数字电视的信息服务就应该借鉴互联网的成功经验：信息免费、平台开放。
谈到围绕数字电视的信息化服务，郑晓林提出4个观点。
首先，数字电视作为城市公共信息化的一个有效载体，同时也通过信息化服务提升数字电视的价值。所以，在华数看来信息服务不应单纯视为可收费、可盈利的产品，更多地应该关注信息服务的社会效益，以及通过信息服务，使社会接受数字电视。
其次，数字电视的信息服务与互联网最大的差异在于本地化思路，服务本地、根植本地，将所有与老百姓生活、工作相关的信息服务做深做透。”
第三，统一的信息化平台，以降低信息传输的成本。
第四，秉承开放原则，最大限度与社会资源合作。“如果所有信息服务内容都靠广电亲力亲为，永远满足不了用户的信息需求。”郑晓林说。
启示八 资本纽带，业务龙头，探索联合发展
在浙江省委、省政府的鼎力支持下，以华数为主体、浙江全省有线数字电视跨越式发展的序幕已经拉开。改革小组的文件批复，来自省委、省政府的鼎力支持下。拉开以华数为主体、浙江全省有线数字电视跨越式发展的序幕。
2007年7月，浙江省文化体制改革工作领导小组做出正式批复，“将以华数为全省性平台和发展主体，大力推进全省有线数字网络联合发展”，并建议“由省委宣传部、省广电局、省广电集团和全省11个地市有关领导组成工作协调小组予以推进”。
“现在，我们已经与嘉兴、金华、湖州、衢州、丽水等地市的有线网络开始资本和业务的对接，”杭州华数副总郑晓林告诉记者，“华数与各地网络公司以资本为纽带，按照现代企业法人制度建立规范化的公司化运营体系。”
在合作中，各地网络公司的股份化改造，逐步建立起董事会领导下的总经理负责制。同时，“华数拿出自己的业务资源、输出标准的系统平台、在全省逐步建立其统一的符合‘三网融合’业务发展模式的体系架构。”郑晓林对记者说，“从嘉兴、金华等地的实践来看，当地广电局和有线运营商非常欢迎，因为要取得规模化发展，仅靠单打独斗肯定不行，而纯行政划拨式的网络整合显然缺乏内在生命力，其他省区的网络整合不乏前者之鉴。”
目前以华数为主体的全省网络联合工作推进顺利；在全国范围内，华数也与多家有线网络运营商以多种方式形成联盟式发展，以构建共同市场，积极促进形成有线网络数字化发展的核心竞争力。
从杭州一地扩展到全省，对华数是一个挑战，但更是浙江全省有线数字电视的发展机遇。显然，除杭州外，浙江其他地区的有线数字电视发展速度并不快，甚至落后于全国平均水平，当面对电信业IPTV、互联网和直播卫星三重竞争威胁时，如果不能联合起来，下一步发展很难预料。
在资本层面，为了保证顺利整合，浙江省广电集团在去年10月正式出资入股杭州数字电视，公司资本金由此增至3亿元。杭州数字电视公司也随之更名为华数数字电视公司。
资本实力的增强、公司地位的上升，收益的不仅仅是华数，还包括一大批国内外知名技术开发、产品制造和内容、应用服务公司的产业合作资源，这是一条完整的产业链——淬火于杭州，行将于全省。
当我们用“国家信息化的中坚力量”来描述数字电视的发展愿景时，杭州实践给出一个日渐清晰的轮廓。
说其“拐点”，是因为在2005—2006上半年这段整体转换的攻坚期内，面对行业内外对有线数字电视的质疑、批评甚至责难，华数务实推进数字化多业务发展，积极探索可持续发展模式，成为中国有线数字电视无可辩驳的方向性旗帜。
2007年9月，再下杭州。西子湖畔，天高云淡。在这个时点上对杭州数字电视的恩辨式总结，令人充满信心——对数字电视的未来!
杭州，曙光路，华数黄龙营业厅。
充满动感的华数LOGO，数字电视业务办理流程指示牌，提示着刚进门的用户；网游巨作《魔兽世界》最新资料片“燃烧的远征”，将宣传易拉宝树在营业厅体验区的入口处；“苏宁与华数强强联手，买家电送互动电视”的活动文宣，“时尚卡、精选卡、珍藏卡、尊贵卡”给出不同级别的诱人折扣；“家银通过：把遥控器当钱包用的惬意生活”的广告，鼓动用户开通电视银行，享受电视支付的新乐趣……
林林总总的业务和资讯，折射到产业语境中，是“下一代数字电视”在杭州的贴切注解。
现在，提到数字电视，就会说到双向；提到双向，就会想到杭州；提到杭州，就会既当作典范，有被视为不可模仿的成功。毋庸质疑，很多地区的运营商都是在赴杭州考察之后，坚定了双向化的整转之路；但同时，更多人认为杭州的发展模式难以拷贝，因为其拥有“全国独一无二的体制优势和双向网络资源”。
事实上，这里面既存在对杭州模式的误读，又有对自身发展的误判。
启示一 基因再造
很多人羡慕华数具有良好的双向网络条件。其实，网络只是一个表象和结果，“数字杭州”的生长氛围和企业战略的自、我选择，形成华数与众不同的数字电视发展基因——体制创新与技术创新。
2003年，“数字杭州”作为杭州城市信息化建设的基本方略被提出；同年，在市委市政府的主导下，以股份化和健全的企业法人治理结构为特征、广电控股的杭州数字电视有限公司正式成立，股东还包括西湖电子集团、杭州日报社、杭州国芯科技等。
在这样的制度设计下，杭州数字电视公司自成立伊始，就融合进了丰富的媒体和产业资源。但这仅仅是一个开始，接下来的一年中，整体转换(平移)在全国范围内的启动，成为杭州数字电视基因再造的突变契机。
“从一开始，我们就没有将数字化理解为技术问题，”华数数字电视公司副总经理郑晓林对记者说，“成立华数就是为了发展数字电视，但应该是广播与交互技术创新融合的数字电视，应该是多业务承载基础平台的数字电视，能不能把电视机变成真正意义上的信息化终端，能不能把数字电视打造成城市信息化的综合平台，这才是衡量是否成功的标尺。”
这时，杭州市委市政府再度扮演了重要的“推手”角色。“市委市政府给我们定了两大战略目标，”郑晓林说，“一是成为全国最早实现整体转换的城市之一，二是成为全国数字电视产业基地之一。”为此，成立由市委领导挂帅的数字电视产业发展领导小组办公室，协调政府各部积极配合推进整体转换，并出台一系列政策进行扶持。“正是如此，才有效整合各方面的资源，而不是仅凭广电一己之力发展数字电视，杭州数字电视也才能成为一个开放的、符合现代企业制度、完全市场化运营的运营主体，”郑晓林认为，“可以说，华数是杭州市委、市政府对数字电视整体转换和城市信息化整体通盘思考的结果。”
毋庸讳言，广电在推广数字电视时，都有—个疑惑、抗拒、争论、接受的过程。在这一过程中，有线人比较容易陷入经验和行业的局限，在这一点上，华数虽然有丰富的资源嫁接，但如果不能在体制和机制上予以保证，很难让基因再造工程进行下去。
体制和机制，很大程度上就是人的问题。对此，华数选择了彻底再造，而非原有基础上的改良演进。
在记者的采访中，多位华数高管都是辞去原先在广电事业单位的职务，自己砸了“铁饭碗”，成为华数的“职业经理人”。
“看好企业的发展，认同企业的体制，自然就有吸引力。”华数副总沈林华笑着说，“事实上，从公司高管到普通员工的华数团队，都已经实现了聘任制。”
“华数是完全现代企业制度，董事会成员来自各股东单位，高管也是职业经理人，高管基本都具备跨行业背景，不但有数字网络运营、技术经验，而且也非常了解市场需求。其中，不少来自于广电系统的高管，原来都是有行政级别的，但都是先辞职、再入司。”郑晓林告诉记者。
“公司员工有三分之一来自于原广电网络中心，更多的来自于市场招聘，主要分布在市场营销口，”沈林华告诉记者，“所有人的档案全部放在人才交流中心。”
事实上，很多地方的有线运营商在踏上数字化、市场化之路后，发现最大的问题就是自身团队几乎不具备市场开拓能力，产品创新、营销企划、用户服务的能力薄弱，而华数播种的“杂交水稻”，带来团队上下的多重知识背景和市场基因。
“体制建设是为什么?”郑晓林反问道，“执行力，企业的执行力!现代化的企业制度，翻翻教科书都可以找到，但难在有一支团队去执行，体制造就机制，执行力就会有质的飞跃和提升!”
于是，在全国整体转换全面启动之后，全国的有线同行再看杭州，已经是一个拥有现代企业制度的运营主体、双向网络交互数字电视业务和丰富全业务运营经验人才的“数字天堂”。
而在电信运营商看来，在距离上海这个中国电信IPTV大本营不过200公里的杭州，IPTV竟然很难找到生存空间，因为互动数字电视和广电在线网站已经把从电视到电脑的终端都给占了。
“其实，我们就是早了半年时间，2004年8月准备完毕、全面推广互动数字电视。如果晚上半年，电信的IPTV就会趁虚而入了，”郑晓林笑着说。
启示二 公益性与多业务：展开两翼而非背上包袱
数字电视整体转换，如果是行政行为，就应该政府投资、广电实施，收视价格完全由政府制定；如果是市场行为，就应该根据市场需求实现价格浮动。行政与市场并举，往往令有线运营商陷入两难。实际上，二者并不矛盾，基础业务的公益性和多业务的市场化，应该变成有线运营商的两翼，而不是两个包袱。
“做数字电视，谁没承受过沉重的压力?”华数副总沈林华笑着对记者说，“2005年6月，我们就遭遇了整体转换启动以来最大的一次告状潮。”
事情的起因，来源于交互数字电视服务的影视点播(VOD)开始收费。一时间，告状信如雪片般飞来，上至 消协、市政府，都有人写信，零星的退网也开始出现。“压力比较大，虽然公司前期进行了广泛的宣传，但甫一实施，用户还是出现了一定的不适应，甚至有老百姓认为自己上了数字电视的圈套，”沈林华说，“我们随即加大宣传力度，并强调给予用户充分的选择权——如果用户选择退网，我们立即办理。”
结果是，最终实际退网的用户只有10多个。
如果登录互联网上的论坛和博客，各地网民有关数字电视的骂声不绝于耳，但根据记者在全国各地的实地采访，只要当地运营商提供的业务内容确实能适应市场需求，并在精准营销和宣传推广上下足功夫，用户也必将接受新型业务模式，杭州就是一个有力证明。
事实上，只要做新业务，就不可能不遇到阻力和责难，上述案例揭示出的产业矛盾，即长期享受免费广播电视服务的用户，在行政推动的整体转换过程中，如何能有效地成为新业务的付费用户。
“通过赠送机顶盒，加速普及有线数字电视，这是行政行为；通过多业务实现赢利属于市场行为，”沈林华说，“两者应该基本保持同步操作，只不过市场推广的力度需要更强。”
在杭州，由于双向网络的基础好，因此在整转过程中免费赠送的第一台基本型机顶盒也具备双向功能，但不开通视频点播业务。增强型机顶盒支持视频点播，只要用户一次性缴纳2年的收视费，且两年以内不退业务，增强型盒子也送给用户。
“在推广过程中，我们必须清楚告诉用户，免费获赠的基本型机顶盒包括什么服务、增强型机顶盒包含什么服务、多业务的收费标准是什么，多业务的免费体验期是多长……等等一系列问题，”沈林华说，“推广一旦到位，在2005年增强型机顶盒的用户就占到15％左右。”
关于视频点播的利润，沈林华坦承，“说实话，利润并不大，因为推广初期基本型和增强型机顶盒的成本差价比较大，但不断加大增强型机顶盒的用户，对增加用户的黏着度非常有效，不让老百姓尝试，又谈何让其接受呢?现在基本型与增强型的差价已经很小了。”
所以，准确的营销策略，是把握行政推动和市场推动平衡的关键，也是真正把用户需求推向新高的要诀。在有些地方，整体转换一再出现这样的问题：为了快速推广，当地运营商在进行用户教育时存在超前的夸大现象，比如双向网络尚未改造完毕，就急于推介各种互动电视的功能。当老百姓兴致勃勃地用上数字电视以后，发现所言有虚，将来互动业务推出时，还要自己掏钱购买新的互动机顶盒才行，就会觉得上当受骗，对数字电视的发展造成非常不利的影响。
事实上，公益性的基础业务，是国家对赋予广电运营商垄断经营视频业务权利的一种交换。与之相似的，是电信运营商必须承担电信普遍服务的任务，这是获得垄断经营电信业务权利的一种交换。电信运营商不断攀升的经营业绩，其核心要点之一就是在尽义务(完成普遍服务)的同时，尽可能地争权利(拓展增值业务产品线，建设多业务体系)。
从杭州到深圳、淄博，实际上都看到了这一点，并坚持地做下去。展开了自己的未来两翼。
启示三 VOD：运营商的价值投资
VOD之于有线运营商，其价值究竟在哪里?现金流还是利润?短期的收入还是用户的忠诚度?辨析这个问题，需要有全局观和大视野。
随着股市兴旺，“价值投资”的理念已变得耳熟能详。所谓价值投资，就是在深入研究某一行业、某一企业的基础上，挖掘被低估的价值洼地，抱有长期投资的良好心态，在未来获取超越市场的巨幅超额利润。
杭州华数显然是用这一眼光看待VOD视频点播业务。
“仅仅计算这几年杭州本地的VOD收益，其实只是问题的皮毛，”华数副总郑晓林认为，“如果将赠送增强型机顶盒的成本完全计算，那么我们还没有在这块业务上盈利，如果将基本型机顶盒的成本从中刨除，那么就实现了盈利。”
既然是价值投资，就要定时用价值的标尺进行衡量、监控。
“对杭州本地VOD用户，我们重点看三个指标——开机率、零消费、零点播，终极检验方法，看退订率。”沈林华告诉记者，“因为与用户签订了两年合同，从今年3月份开始，随着合同到期的用户逐渐增多，VOD业务退订率稳定在10％左右，属于正常范围。还有一些用户退订VOD服务之后，又跑回来续订，因为增强型机顶盒满两年就赠送给他了，放在家里就会有需求诱导。”
为了深入了解用户需求，华数对三个月以内即将到期的增强型机顶盒用户展开回访。调研结果显示，近两年以来零开机、零消费的用户主要是两种人：一种是好面子的，整转时就要最好的那种盒子，回家不会用也不问，就闲置在那儿了；另一种是将预存收视费的增强型机顶盒作为礼品送人，收礼的根本不知道还有这些功能。
“我们随即全方位增强用户培训，通过各种手段反复将数字电视的功能讲全、讲透，”沈林华说，“当然，大量组织海量的片源，也是激发用户活跃性的重要保障。”
启示四 什么叫做优质服务?
运营商的产品就是服务，“优质服务”是其产品质量的综合考评，又是对用户的庄严承诺。什么是有线运营商“优质服务”的评判标准?怎么建立起有效保证“优质服务”的运营体系?
记者赴杭州采访期间，恰逢女足世界杯即将开赛，杭州赛区承担了从小组赛到半决赛的7场赛事。而在华数黄龙营业厅门口，“想亲临女足世界杯吗?华数宽带让你激情一夏!”的大幅海报一下子抓住了记者的眼光。
实际上，这不仅仅是“捆绑促销”的市场招数，而是今年3月份华数对杭州市民做出八项服务承诺的重要一条：电视支付新功能——实现向用户提供大型演唱会门票订购、在线订报等便民服务功能。
“今年3月31日，为了响应杭州建设‘品质之城’的战略部署，我们正式对市民做出八项服务承诺，”沈林华说，“分为公平、和谐、方便、快捷四大部分”。
其中，“公平”指协议公平，即“4月15日起，正式启用新版入网协议，协议公平、公正、合理，杜绝不对等条款，确保维护消费者利益”。
“和谐”包括和谐消费、详单查询，全面实施收费类业务经客户确认后才计费：未经客户确认不开通收费类新业务的承诺，充分体现尊重客户的知情权及自主选择权；提供六个月的消费详单查询、机顶盒支持三个月内的详单在线查询；让消费者明明白白消费。
“方便”包括业务受理免填单、电视支付新功能。从4月1日起，所有营业厅提供免填单服务；5月起，陆续提供机顶盒在线预约、在线订购、在线终止等多项服务。
“快捷”则承诺7×24小时服务、首问责任制、投诉回复快捷通道、100％回访用户；准时安装，2小时内主动预约客户，城区内24小时、郊区48小时安装完毕；快速响应，故障报修2小时响应……
八大承诺的执行效果如何?当记者“冒充”市民在营业厅不厌其烦地“问东问西”时，第一个接待记者的导购小姐始终耐心地为记者解释、演示各项业务，亲切而熟练。 记者注意到，这位035号员工的胸牌上挂着两颗星，“我们半年评一次级，最高到三星，”她自豪地说，“我才来了一年多。”
启示五 双向门槛不低，呼唤技术标准
即使对杭州来说，双向化的数字电视运营的技术门槛依然不低。因为一旦放开双向化的闸门。就意味着持续的业务流程完善，否则就谈不上开辟增值业务新蓝海。
在赴杭州采访之前，记者在互联网上做了一次简单的搜索，结果发现在价格等“敏感问题”上，华数几乎没有什么负面评价，但用户提到最多的是收费方式是否合理。比如，用户卡中余额39元，每月应扣款49元，扣款日当余额不足，直接从用户关联银行卡中直接划账49元，而非所差的10元。于是有用户提出，这其实是华数占用了用户资金，供其业务运行的现金流使用，应予以明确答复。
非常凑巧，在华数营业厅现场采访时，记者也碰到一位用户在咨询划账扣款问题。据称，他是互动电视用户，每月交纳49元，同时还选择了视频点播大礼包，每月45元，这个月应该扣款94元，“为啥一下子扣了近200元?”
经过比对和解释，这名用户是自己搞错了，但一个新的课题摆在面前：当展开数字化、全业务、多产品、多层次的运营，有线运营商就不能只是像模拟时代那样，保证信号安全传输了事，而是要精于运作一个庞大而精准的用户管理系统。
事实上，与电信业务相比，数字电视要搭建一个集IT、通信、广电技术为一体的前端管理平台，难度可想而知。
“杭州的BOSS系统，是由我们提出需求，与软件合作伙伴共同开发的，”华数主管技术的副总周宏介绍，“如何能准确地描述现有业务、未来业务及业务框架，结合广电和电信的业务特征，给开发商提出明确、可操作的需求，其实考验的是运营商的技术实力。”
说的通俗一点，自己的事情都说不明白，怎么能苛求别人做明白呢?在不少地方，还真就是这么一种状态。所以，很多技术开发商不愿意进入广电市场，因为需求总是变来变去，不断修改、不断返工。
这种情况下，走在前列的广电运营商，大都在国家标准的范围内，建立起各具特色的技术平台，且由于国家标准在多个分支领域的缺位，使得“准封闭系统”有日渐增多之趋势。
“比如，整体转换开始时，杭州本地没有一家厂商愿意提供增强型机顶盒产品，但是随着我们对市场的推动以及交互业务用户群体的迅猛增长，本地厂商已经积极参与进来，”郑晓林告诉记者，“其实运营商也不希望这样，我们当然希望有多家供货商，以不断降低成本，最终也为广大用户带来真正的实惠。”
启示六 行业用户：待挖掘的金矿
迄今为止的有线数字电视整体转换，主要针对的都是家庭用户。但杭州通过搭建行业信息服务平台，发现行业用户虽然ARPU值低于家庭用户，但忠诚度极高。是一个有待挖掘的金矿。
“除了村村通，数字电视还能为农民做点啥?”沈林华告诉记者，“有线数字电视完全可以成为农村基层民主的信息化平台。”
2006年初，在完成城区整体转换之后，华数开始将业务触角伸向周边的农村。“没想到村委会的积极性很高，好几个村都提出，能不能利用数字电视平台搭建一个信息化平台，为基层民主服务。”沈林华说。
这一需求的成因，是现在民众的参政议政意识越来越强，但农村一直苦于没有村务公开的传播渠道，“贴在公告栏里，可能很快就被人撕掉了。”
应村委会的要求，华数已经为杭州郊区本地管辖28个村搭建了数字电视定制平台，本村发布的信息只能本村村民可以看到，初试成功之后，很多村甚至出资为本村的老百姓购买增强型机顶盒，以加强村民对村委会工作的及时反馈。“目前，这项举措还获得杭州郊县的重视，不少县里面也开始在搞了。”沈林华说。
另一个行业成功案例是与浙江传媒学院合作，推出行业视窗平台。“村务平台上只是文字和图片信息，与浙江传媒学院合作时，又增加了流媒体功能，所有教职员工都能浏览学院发布的各种信息。”
今年8月份，华数与浙江九鼎建筑装饰工程有限公司签署“数字家居品质生活暨华数一九鼎战略合作协议”。目的是给杭州市民提供家居装饰的一站式服务平台。市民不仅可以获得家居装修、开通互动电视、安装网通宽带等一揽子服务，还可以通过数字电视信息平台，方便的了解装修知识、家居设计等信息。
“目前，我们与建行、招行的合作洽谈也在进行中，”沈林华告诉记者。
行业信息化的实施，最早发轫于IT行业，后来通信行业也大举介入，现在又成为广电行业的目标市场，显然值得玩味。
“投入不小，如果从经济效益上看，ARPU值不如散户，”沈林华分析，“但为什么一定要做?一个家庭散户很可能随时退网，但行业用户一旦绑定，就会成为长期客户。这是一项长期战略。”
但是，与IT及通信相比，数字电视针对行业用户的杀手型业务仍显不足，“我们最具杀伤力的产品是互动电视，但仅凭这个还不足以大规模拓展行业市场，因此希望各地同行一起来研究。”沈林华说。
启示七 信息服务免费，信息平台开放
既然是信息化平台，数字电视的信息服务就应该借鉴互联网的成功经验：信息免费、平台开放。
谈到围绕数字电视的信息化服务，郑晓林提出4个观点。
首先，数字电视作为城市公共信息化的一个有效载体，同时也通过信息化服务提升数字电视的价值。所以，在华数看来信息服务不应单纯视为可收费、可盈利的产品，更多地应该关注信息服务的社会效益，以及通过信息服务，使社会接受数字电视。
其次，数字电视的信息服务与互联网最大的差异在于本地化思路，服务本地、根植本地，将所有与老百姓生活、工作相关的信息服务做深做透。”
第三，统一的信息化平台，以降低信息传输的成本。
第四，秉承开放原则，最大限度与社会资源合作。“如果所有信息服务内容都靠广电亲力亲为，永远满足不了用户的信息需求。”郑晓林说。
启示八 资本纽带，业务龙头，探索联合发展
在浙江省委、省政府的鼎力支持下，以华数为主体、浙江全省有线数字电视跨越式发展的序幕已经拉开。改革小组的文件批复，来自省委、省政府的鼎力支持下。拉开以华数为主体、浙江全省有线数字电视跨越式发展的序幕。
2007年7月，浙江省文化体制改革工作领导小组做出正式批复，“将以华数为全省性平台和发展主体，大力推进全省有线数字网络联合发展”，并建议“由省委宣传部、省广电局、省广电集团和全省11个地市有关领导组成工作协调小组予以推进”。
“现在，我们已经与嘉兴、金华、湖州、衢州、丽水等地市的有线网络开始资本和业务的对接，”杭州华数副总郑晓林告诉记者，“华数与各地网络公司以资本为纽带，按照现代企业法人制度建立规范化的公司化运营体系。”
在合作中，各地网络公司的股份化改造，逐步建立起董事会领导下的总经理负责制。同时，“华数拿出自己的业务资源、输出标准的系统平台、在全省逐步建立其统一的符合‘三网融合’业务发展模式的体系架构。”郑晓林对记者说，“从嘉兴、金华等地的实践来看，当地广电局和有线运营商非常欢迎，因为要取得规模化发展，仅靠单打独斗肯定不行，而纯行政划拨式的网络整合显然缺乏内在生命力，其他省区的网络整合不乏前者之鉴。”
目前以华数为主体的全省网络联合工作推进顺利；在全国范围内，华数也与多家有线网络运营商以多种方式形成联盟式发展，以构建共同市场，积极促进形成有线网络数字化发展的核心竞争力。
从杭州一地扩展到全省，对华数是一个挑战，但更是浙江全省有线数字电视的发展机遇。显然，除杭州外，浙江其他地区的有线数字电视发展速度并不快，甚至落后于全国平均水平，当面对电信业IPTV、互联网和直播卫星三重竞争威胁时，如果不能联合起来，下一步发展很难预料。
在资本层面，为了保证顺利整合，浙江省广电集团在去年10月正式出资入股杭州数字电视，公司资本金由此增至3亿元。杭州数字电视公司也随之更名为华数数字电视公司。
资本实力的增强、公司地位的上升，收益的不仅仅是华数，还包括一大批国内外知名技术开发、产品制造和内容、应用服务公司的产业合作资源，这是一条完整的产业链——淬火于杭州，行将于全省。
当我们用“国家信息化的中坚力量”来描述数字电视的发展愿景时，杭州实践给出一个日渐清晰的轮廓。