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广告是报纸的重要组成部分，广告的信息特征决定了它的实用性。广告的市场中介作用决定了它的有偿性。广告作为报社的经济支柱及英对报纸的导向功能，决定了报纸对广告经营的依赖性和广告对报纸的促进性。有此四性，一个完整的正常的报社发展运行机制即可形成，其中报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运行和有所发展的关键。