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主持人：慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas
嘉宾：AMEC 主席Richard Bagnall，慕亚中国商务总监黄健丰，迪思传媒集团高级副总裁沈健
翻译：慕亚中国分析总监单承俊
Khali Sakkas：我很喜欢这个环节，每个人都可以分享自己的观点，还可以与大家有更多的互动。今天，我们讨论的话题是公关传播测量与评估的发展趋势。如今，从媒体环境开始，公关行业的内外部均有明显的变化，因此就有了越来越多的整合机会。在我们服务过的客户中，有些把企业市场营销和公关传播的部门做了整合，从内部向外界传递的信息，内部如何传递，外界又是如何传播。所做的分析和监测，已经不再单纯是传统媒体，比如报纸、网站等，更多的是监测众多社交媒体的平台，只要有可能被提及的都要用整合的方式监测和评估。第一个问题，想要问Richard Bagnall，您怎么看待整合传播？
Richard Bagnall：从我本人的经验来说，确实有很多的整合在各行业中发生，传播领域的一些从业人员需要越来越多的新能力，因为从媒体层面，从传播的策略层面，都会有更多新的要求。刚刚提到的AMEC整合评估框架，可以帮助大家更好地应对行业各类的整合挑战。
Khali Sakkas：从您的经验来说，公关行业中有哪些整合正在进行？
黄健丰：在十几年的时间里，行业不仅在做整合，更发生了特别多的改变，中国发展变化的速度极其之快，如今发现的趋势，很有可能在两个月之后就不持续了，各不同领域的平台可能在短时间内，就会发生翻天覆地的变化。
我是马来西亚人，我爸爸还在买报纸看，我每天也读三份报纸，然而，我发现中国人很少有人看报纸了。而且，社交媒体的改变也十分迅速，我们最早做微博、微信、论坛的媒体检测，发现他们的内容走向和变化速度非常快。所以，整合的概念不仅仅在于平台或公关广告公司的层面，更是不同的媒体形式加在一起发生的改变。而且，这些改变也会影响公关行业人的工作方式，公关评估的对象可能不再是一个媒体，而是要评估各媒体之间的交往和交互关系。因此，评估的效果就变得越来越复杂，越来越多样化，这也就是我们未来要面临的挑战。
Khali Sakkas：接下来问沈总一个问题，以您在中国公关公司多年的经验，所感受到的公关领域的大趋势是什么？
沈健：公关领域最大的改变之一就是传播渠道，过去的传播渠道都是人工分发、大众传播。具体来说，就是我们找报纸记者，由他们来决定我们的文章放在第一版还是第二版，然后对公众进行传播，如今这个方法依然有效，但是只占三分之一。現在无论是正面还是负面文章都有很多渠道，第一种是人工分发，第二种是机器分发、精准传播，比如今日头条就是机器在推广新闻，这种情况下，公关搞媒体关系的难度就会加大。第三种渠道是朋友分发、社交传播，具体来说就是我们的朋友圈，它的传递速度和内容都不在我们的监控范围内。
第二个关键词就是，公关成果的多样化。为了适应这种趋势有一种中央厨房的打法。一场大战役有一个司令，在搜集信息时有不同的内容，包括文字、视频、图片等。最后做菜的那个人，会设计不同的题材，包括文章、短视频等，然后再进行分享和推广。
第三个关键词是整合，也就是刚刚提到的趋势。一场战役中公关市场经常是整合的，所要的结果不只是发了多少稿，甚至要求告诉客户能够有多少实际和潜在的消费者，客户会将这个要求提给公关公司，这是我们面临的一个很大的改变。
Khali Sakkas：接下来，同样的问题问Richard Bagnall，以您在国际的公关经验，看到公关传播领域有哪些主要的趋势？
Richard Bagnall：我看到的主要趋势是，需要公关从业人有更多的技能，从而同时处理多个不同领域、不同部门之间的工作。刚刚提到最主要的一点是，现在有四种综合媒体：付费媒体，自有媒体，赢得媒体和分享媒体。以往经验更多的是，在官网和新闻稿中传递重要的信息，现在更重要的是如何以更有趣、吸引人的方式去传递信息。
接下来，我们需要通过自有媒体和共享的媒体去创造更多的内容，比如热门的内容营销，就是怎么样创造有意义的内容，从而带来更多的互动和分享。然后，通过付费媒体的形式把传播的速度加快，从而达到更好的传播效果。
可能一些从业比较久的公关人才，花费一些时间可以尽快掌握这项新技能。现在有越来越多新的传播方式，可能会被新进公关领域的人掌握，那么就回到了最初讨论的问题，如何使活动得到更有效的评估。
Khali Sakkas：谈论了趋势之后，我们讨论一下未来是什么样的。沈总，假如现在是五年后的我们坐在这里，行业会变成什么样子？
沈健：预测未来五年，我还是要说三个关键词。第一个是内容。因为，现在我们阅读手机上的文章，最大的改变是版面无限，由此渠道费用急剧降低，这种情况下最核心的就是内容，谁能创造最吸引人的内容，或者是说创造能写内容的人，将有巨大的优势。第二个是大数据。大数据不只是衡量的标准，更是未来公关工作分析和传播的工具。第三个是进一步整合。这里面说的进一步整合包括了公关、广告和数字营销等行业在内，都会更加明显的整合趋势。
黄健丰：要想看五年后的趋势，还是要根植于现在。在过去几个月中，我发现了客户们一个共同的心理状态——焦虑。他们认为，媒体已经失效了，不知道如何去搞好媒体关系，如何处理文章报道。通过分析我们发现，去年很多花销都不能再利用了，很多传统和互联网上的良好的媒体报道，也都在今年失效了，从而使得客户产生了更强烈的焦虑。
身处焦虑状态中，我们要思考未来如何改变。可以预测，未来五年最重要的改变是真正的数字化，现在还会区分传统媒体和新媒体，以后就不会有这样的称谓了。数字化不仅是媒体上的改变，也包括工作方式的变化，未来公关和媒体打交道的速度、频次、方式都会有所不同。 如果问真正的媒体影响者是谁，他们的定义也将不一样，现在，我经常要与之前没听说过的网络红人打交道。五年后会发生的情况可能是，在人人都是自媒体的基础上加剧，专业垂直类媒体变得更加社会化。而大数据则会成为公关广告公司非常重要的一个技能，不仅要懂数据，还会看趋势和图表，应该不再会出现比较有创意，却不会看图表的公关人，大数据会变成日常工作必须突破的内容。
我们和媒体打交道的速度会变得更快，创造内容的速度和对社会的反应会变得更快。以前的品牌能掌控话语权，我们指导客户发出什么声音，就能够通过媒体去传播，甚至影响整个行业环境。近几年，我们发现话语权在消费者手中，他们想要聆听什么内容，对什么感兴趣，就会影响到传播的战略。未来五年，如果公关或广告公司拥有大数据，这种内部的体制就可以重新掌握话语权，就能够去影响真正的媒体，让我们的效果达到更好，这是能够看得到的未来趋势。
Richard Bagnall：提到未来，如今有一个说法是公关行业未来是否会被AI所代替，我认为是不会发生的。从公共关系的名字——PR可以看到，我们强调的是关系，是人才的技能，需要强化和管理的关系。如今的公共关系中，一些报告的制作和财务数据的统计工作，是通过机器和软件来完成的。但是，在公关领域更重要的关系建立和维护，还需要靠人来实现。
而且，以我的经验看来，在大数据这部分，尤其是西方对社交媒体的数据有越来越多的争议，消费者也可以去运用一些方法阻止自己的数据被搜集。所以，数据搜集的过程，以及数据搜集后的应用和挖掘，都会受到相应的质疑。西方媒体会有针对社交媒体广告的阻挡，可能会影响到我们在媒体上的宣传效果，以及基于这些数据分析所得到的结论。因此，作为国际化的组织，AMEC也看到了越来越多相应的规章和制度出台，针对数据搜集和分析这部分，将会有更多的规范化操作。
Khali Sakkas：最后一个问题，假设为每位嘉宾赋予一项超能力，可以改变公关传播领域的一些事情，您最想拥有的超能力及改变的事情是什么？我先表达一下我的想法，如果我有超能力的话，希望阻止同行继续使用广告价值作为评估指标。
Richard Bagnall：我希望大家不要再对评估和测量有任何恐惧，而是应该更好地利用它作为工具来指导我们的工作。比如，我有一辆摩托车，如果提议带大家去坐摩托车兜风，可能都会很愿意，但如果我告诉你这个摩托车很久没有维护保养了，我也不知道它有没有油、刹车好不好用、系统是否会正确运行，大家肯定不会愿意去。同样的道理，通过对整个活动的计划做监测和评估分析，可以使我们更好地做下一步工作。只有我们都主动积极地做相应的评估和测量，取得相应的成果和效果，才能真正发挥公关传播的作用。
黄健丰：我觉得，最难改变的是人的思想。如果我有一项超能力，就希望改变一些不合理的思想。不希望他们再去划分所谓的传统媒体和新媒体，二者未来就是以不同方式呈现的媒体，不应该去做区分。我们发现，过去几年户外广告量持续上升，而我认为户外广告不是新媒体。所以，我十分希望能改变这部分的观点，希望他们向前看，而不是一直基于现有或过去的经验去思考问题。
沈健：如果有超能力，我希望强化公关行业者的工作能力，可以适应不断发生的变化。因为现在公关环境变化太迅速了，我们需要有这样的能力去学习，包括新的工作方法、测量方法，而且要有将社会化媒体和传统媒体进行整合的技巧。毕竟，未来唯一不变的就是变化本身。
观众提问：大家都喜欢谈大数据和AI，未来的公关是否有可能，更简单地通过人工智能的方式，挑选出真正影响用户的人？
黄健丰：如今，人工智能已经能够做到自动发新闻稿，去年阿里巴巴和一家专门做大数据的公司一起，利用不同的时间、地点、照片等，直接合成自动化的新闻，但是这只限制于新闻的部分。刚刚Richard Bagnall讲到一个很重要的内容，公共关系需要培养和影响，人工有很多独有的、有创造性的内容。如果都由人工智能去发新闻稿，将会没有特色，因为只报道一些实际内容是很简单的。但是，要想宣传一个非常复杂的信息，还是需要公关公司的人才把很复杂的内容处理得简单化，需要人的理解并合理传达，我相信这是人工智能做不到的。如今，我们看到的机器去模仿深度学习，其实它学习的过程是邏辑的学习，而不是真实的思考，因此，人工智能只能做逻辑性的计算而不是真正的思考。我觉得，公关行业不用担心被人工智能所替换，而律师和医生一部分技术性的工作，则可能会被人工智能替代。
沈健：前些年，我们一直在讲互联网死亡，可是这几年又出现了移动互联网，二者的核心差别是什么？移动互联网也是互联网，但是比互联网多了一个东西，就是更加精准。在互联网时代，并不知道机器背后是谁，智能手机越来越普及，用户所有的点击，每一个动作都可以被观察到，这对精准分析起到了革命性的作用。以前，公关所做的是在各大媒体首页做宣传，现在推广一款豪华车或者苹果最新的手机，主要是针对那些经常去机场、CBD的人群，并且能够做到在他们早晨看的第一条新闻是我们投放的，晚上最后一条又是我们的广告，广告投放更加精准。
至于随着人工智能的快速发展，公关人未来是否会失业的问题，我觉得是否定的。大数据只是帮助我们做一些精准投放和追踪，却不能全部代替人工投放，优秀的内容还是需要人来创造和传播。
嘉宾：AMEC 主席Richard Bagnall，慕亚中国商务总监黄健丰，迪思传媒集团高级副总裁沈健
翻译：慕亚中国分析总监单承俊
Khali Sakkas：我很喜欢这个环节，每个人都可以分享自己的观点，还可以与大家有更多的互动。今天，我们讨论的话题是公关传播测量与评估的发展趋势。如今，从媒体环境开始，公关行业的内外部均有明显的变化，因此就有了越来越多的整合机会。在我们服务过的客户中，有些把企业市场营销和公关传播的部门做了整合，从内部向外界传递的信息，内部如何传递，外界又是如何传播。所做的分析和监测，已经不再单纯是传统媒体，比如报纸、网站等，更多的是监测众多社交媒体的平台，只要有可能被提及的都要用整合的方式监测和评估。第一个问题，想要问Richard Bagnall，您怎么看待整合传播？
Richard Bagnall：从我本人的经验来说，确实有很多的整合在各行业中发生，传播领域的一些从业人员需要越来越多的新能力，因为从媒体层面，从传播的策略层面，都会有更多新的要求。刚刚提到的AMEC整合评估框架，可以帮助大家更好地应对行业各类的整合挑战。
Khali Sakkas：从您的经验来说，公关行业中有哪些整合正在进行？
黄健丰：在十几年的时间里，行业不仅在做整合，更发生了特别多的改变，中国发展变化的速度极其之快，如今发现的趋势，很有可能在两个月之后就不持续了，各不同领域的平台可能在短时间内，就会发生翻天覆地的变化。
我是马来西亚人，我爸爸还在买报纸看，我每天也读三份报纸，然而，我发现中国人很少有人看报纸了。而且，社交媒体的改变也十分迅速，我们最早做微博、微信、论坛的媒体检测，发现他们的内容走向和变化速度非常快。所以，整合的概念不仅仅在于平台或公关广告公司的层面，更是不同的媒体形式加在一起发生的改变。而且，这些改变也会影响公关行业人的工作方式，公关评估的对象可能不再是一个媒体，而是要评估各媒体之间的交往和交互关系。因此，评估的效果就变得越来越复杂，越来越多样化，这也就是我们未来要面临的挑战。
Khali Sakkas：接下来问沈总一个问题，以您在中国公关公司多年的经验，所感受到的公关领域的大趋势是什么？
沈健：公关领域最大的改变之一就是传播渠道，过去的传播渠道都是人工分发、大众传播。具体来说，就是我们找报纸记者，由他们来决定我们的文章放在第一版还是第二版，然后对公众进行传播，如今这个方法依然有效，但是只占三分之一。現在无论是正面还是负面文章都有很多渠道，第一种是人工分发，第二种是机器分发、精准传播，比如今日头条就是机器在推广新闻，这种情况下，公关搞媒体关系的难度就会加大。第三种渠道是朋友分发、社交传播，具体来说就是我们的朋友圈，它的传递速度和内容都不在我们的监控范围内。
第二个关键词就是，公关成果的多样化。为了适应这种趋势有一种中央厨房的打法。一场大战役有一个司令，在搜集信息时有不同的内容，包括文字、视频、图片等。最后做菜的那个人，会设计不同的题材，包括文章、短视频等，然后再进行分享和推广。
第三个关键词是整合，也就是刚刚提到的趋势。一场战役中公关市场经常是整合的，所要的结果不只是发了多少稿，甚至要求告诉客户能够有多少实际和潜在的消费者，客户会将这个要求提给公关公司，这是我们面临的一个很大的改变。
Khali Sakkas：接下来，同样的问题问Richard Bagnall，以您在国际的公关经验，看到公关传播领域有哪些主要的趋势？
Richard Bagnall：我看到的主要趋势是，需要公关从业人有更多的技能，从而同时处理多个不同领域、不同部门之间的工作。刚刚提到最主要的一点是，现在有四种综合媒体：付费媒体，自有媒体，赢得媒体和分享媒体。以往经验更多的是，在官网和新闻稿中传递重要的信息，现在更重要的是如何以更有趣、吸引人的方式去传递信息。
接下来，我们需要通过自有媒体和共享的媒体去创造更多的内容，比如热门的内容营销，就是怎么样创造有意义的内容，从而带来更多的互动和分享。然后，通过付费媒体的形式把传播的速度加快，从而达到更好的传播效果。
可能一些从业比较久的公关人才，花费一些时间可以尽快掌握这项新技能。现在有越来越多新的传播方式，可能会被新进公关领域的人掌握，那么就回到了最初讨论的问题，如何使活动得到更有效的评估。
Khali Sakkas：谈论了趋势之后，我们讨论一下未来是什么样的。沈总，假如现在是五年后的我们坐在这里，行业会变成什么样子？
沈健：预测未来五年，我还是要说三个关键词。第一个是内容。因为，现在我们阅读手机上的文章，最大的改变是版面无限，由此渠道费用急剧降低，这种情况下最核心的就是内容，谁能创造最吸引人的内容，或者是说创造能写内容的人，将有巨大的优势。第二个是大数据。大数据不只是衡量的标准，更是未来公关工作分析和传播的工具。第三个是进一步整合。这里面说的进一步整合包括了公关、广告和数字营销等行业在内，都会更加明显的整合趋势。
黄健丰：要想看五年后的趋势，还是要根植于现在。在过去几个月中，我发现了客户们一个共同的心理状态——焦虑。他们认为，媒体已经失效了，不知道如何去搞好媒体关系，如何处理文章报道。通过分析我们发现，去年很多花销都不能再利用了，很多传统和互联网上的良好的媒体报道，也都在今年失效了，从而使得客户产生了更强烈的焦虑。
身处焦虑状态中，我们要思考未来如何改变。可以预测，未来五年最重要的改变是真正的数字化，现在还会区分传统媒体和新媒体，以后就不会有这样的称谓了。数字化不仅是媒体上的改变，也包括工作方式的变化，未来公关和媒体打交道的速度、频次、方式都会有所不同。 如果问真正的媒体影响者是谁，他们的定义也将不一样，现在，我经常要与之前没听说过的网络红人打交道。五年后会发生的情况可能是，在人人都是自媒体的基础上加剧，专业垂直类媒体变得更加社会化。而大数据则会成为公关广告公司非常重要的一个技能，不仅要懂数据，还会看趋势和图表，应该不再会出现比较有创意，却不会看图表的公关人，大数据会变成日常工作必须突破的内容。
我们和媒体打交道的速度会变得更快，创造内容的速度和对社会的反应会变得更快。以前的品牌能掌控话语权，我们指导客户发出什么声音，就能够通过媒体去传播，甚至影响整个行业环境。近几年，我们发现话语权在消费者手中，他们想要聆听什么内容，对什么感兴趣，就会影响到传播的战略。未来五年，如果公关或广告公司拥有大数据，这种内部的体制就可以重新掌握话语权，就能够去影响真正的媒体，让我们的效果达到更好，这是能够看得到的未来趋势。
Richard Bagnall：提到未来，如今有一个说法是公关行业未来是否会被AI所代替，我认为是不会发生的。从公共关系的名字——PR可以看到，我们强调的是关系，是人才的技能，需要强化和管理的关系。如今的公共关系中，一些报告的制作和财务数据的统计工作，是通过机器和软件来完成的。但是，在公关领域更重要的关系建立和维护，还需要靠人来实现。
而且，以我的经验看来，在大数据这部分，尤其是西方对社交媒体的数据有越来越多的争议，消费者也可以去运用一些方法阻止自己的数据被搜集。所以，数据搜集的过程，以及数据搜集后的应用和挖掘，都会受到相应的质疑。西方媒体会有针对社交媒体广告的阻挡，可能会影响到我们在媒体上的宣传效果，以及基于这些数据分析所得到的结论。因此，作为国际化的组织，AMEC也看到了越来越多相应的规章和制度出台，针对数据搜集和分析这部分，将会有更多的规范化操作。
Khali Sakkas：最后一个问题，假设为每位嘉宾赋予一项超能力，可以改变公关传播领域的一些事情，您最想拥有的超能力及改变的事情是什么？我先表达一下我的想法，如果我有超能力的话，希望阻止同行继续使用广告价值作为评估指标。
Richard Bagnall：我希望大家不要再对评估和测量有任何恐惧，而是应该更好地利用它作为工具来指导我们的工作。比如，我有一辆摩托车，如果提议带大家去坐摩托车兜风，可能都会很愿意，但如果我告诉你这个摩托车很久没有维护保养了，我也不知道它有没有油、刹车好不好用、系统是否会正确运行，大家肯定不会愿意去。同样的道理，通过对整个活动的计划做监测和评估分析，可以使我们更好地做下一步工作。只有我们都主动积极地做相应的评估和测量，取得相应的成果和效果，才能真正发挥公关传播的作用。
黄健丰：我觉得，最难改变的是人的思想。如果我有一项超能力，就希望改变一些不合理的思想。不希望他们再去划分所谓的传统媒体和新媒体，二者未来就是以不同方式呈现的媒体，不应该去做区分。我们发现，过去几年户外广告量持续上升，而我认为户外广告不是新媒体。所以，我十分希望能改变这部分的观点，希望他们向前看，而不是一直基于现有或过去的经验去思考问题。
沈健：如果有超能力，我希望强化公关行业者的工作能力，可以适应不断发生的变化。因为现在公关环境变化太迅速了，我们需要有这样的能力去学习，包括新的工作方法、测量方法，而且要有将社会化媒体和传统媒体进行整合的技巧。毕竟，未来唯一不变的就是变化本身。
观众提问：大家都喜欢谈大数据和AI，未来的公关是否有可能，更简单地通过人工智能的方式，挑选出真正影响用户的人？
黄健丰：如今，人工智能已经能够做到自动发新闻稿，去年阿里巴巴和一家专门做大数据的公司一起，利用不同的时间、地点、照片等，直接合成自动化的新闻，但是这只限制于新闻的部分。刚刚Richard Bagnall讲到一个很重要的内容，公共关系需要培养和影响，人工有很多独有的、有创造性的内容。如果都由人工智能去发新闻稿，将会没有特色，因为只报道一些实际内容是很简单的。但是，要想宣传一个非常复杂的信息，还是需要公关公司的人才把很复杂的内容处理得简单化，需要人的理解并合理传达，我相信这是人工智能做不到的。如今，我们看到的机器去模仿深度学习，其实它学习的过程是邏辑的学习，而不是真实的思考，因此，人工智能只能做逻辑性的计算而不是真正的思考。我觉得，公关行业不用担心被人工智能所替换，而律师和医生一部分技术性的工作，则可能会被人工智能替代。
沈健：前些年，我们一直在讲互联网死亡，可是这几年又出现了移动互联网，二者的核心差别是什么？移动互联网也是互联网，但是比互联网多了一个东西，就是更加精准。在互联网时代，并不知道机器背后是谁，智能手机越来越普及，用户所有的点击，每一个动作都可以被观察到，这对精准分析起到了革命性的作用。以前，公关所做的是在各大媒体首页做宣传，现在推广一款豪华车或者苹果最新的手机，主要是针对那些经常去机场、CBD的人群，并且能够做到在他们早晨看的第一条新闻是我们投放的，晚上最后一条又是我们的广告，广告投放更加精准。
至于随着人工智能的快速发展，公关人未来是否会失业的问题，我觉得是否定的。大数据只是帮助我们做一些精准投放和追踪，却不能全部代替人工投放，优秀的内容还是需要人来创造和传播。