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[摘 要]： 随着我国企业的综合实力的增强，我国越来越多的企业已经成为知名品牌，也有越来越多的正在朝着构建一个知名品牌而努力，那么在构建企业品牌时应该注意哪些问题，及如何应对这些问题，这是本文所要描述的。
[关键词]：品牌构建 问题 对策
长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上对于品牌的起源和发展脉络，对品牌在当今企业经营管理中的内涵，所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。
其实品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹。因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。
一 企业品牌战略所面临的主要问题
企业在构建品牌战略时，经常会面临以下主要的问题，这些问題如果不处理好，将直接导致品牌战略的实施。
1 品牌自身有缺陷
(1)产品质量存在缺陷。产品质量出现问题是导致品牌危机的主要原因之一，这一类的例子有很多，比如三鹿事件等等。
(2)品牌产品单一、老化、不适应市场变化。最典型的、大家最熟悉的就是福特T型车危机了，T型车在最初的十年一直在市场上独领风骚，但是福特公司忽视了市场需求变化，市场占有率急速下降，陷入了前所未有的危机，这时候福特才如梦初醒，关闭了T型车生产线，全力研制A型车，这才使得福特公司重获新生。
(3)品牌符号结构设计错误。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，它们形成一个有机的结构，品牌符号是公司的重要资产，在帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了一个重要的角色，可能直接影响到一个新产品的成败。
(4)品牌内涵设计错误：(a)品牌理念，品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。(b)品牌文化，文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。(c)品牌个性，品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。
2 品牌执行策略失误
(1)品牌延伸策略失误
品牌延伸得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌支持体系，但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：
一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌新产品，结果可能是新老产品一起死亡，二是品牌延伸后出现新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机，三是品牌延伸速度太快，延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品，延伸得太快、太多，超过了品牌的支持力，四是不顾现有技术，资金、管理力量等的局限，而进行跨行业的无关联品牌延伸，从而造成巨大的损失。
(2)品牌扩张策略失误
品牌扩张战略主要有两种：一是收购品牌进行扩张的战略：二是自创品牌进行扩张的战略，两种方式实质上都是通过收购、兼并，控股等资产重组的方式，实现品牌的规模扩张。此外，品牌扩张还可以通过授权经营、品牌共享，联盟等方式扩大品牌的控制规模，品牌扩张的风险有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。因此要保证品牌扩张策略的安全，就应该在策略制定的过程中充分考虑企业的自身实力、市场需求状况以及政策方面的影响等。
(3)品牌定位策略失误
品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，定位的关键是选择品牌的竞争优势一差别化利益。定位失误包括：①定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌只有一个模糊的概念，顾客并不真正知道它的任何特殊之处，或者顾客可能会对品牌有一个混乱的印象，这一混乱可能是由于太多的说明或时常改变品牌定位的缘故。②定位过分。这引起顾客对品牌具有一个非常狭窄的印象。③定位疑惑，顾客可能会从产品特征、价格或制造商的角度很难相信品牌的定位。
(4)品牌传播策略失误
包括营销要素(产品，价格、销售渠道)组合不当，传播工具选择失误，传，播时间、传播对象选择失误，品牌传播策略选择失误。
(5)品牌生命周期策略失误
品牌是有生命周期的，如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目的，总的说来企业应当在一个品牌发展到成熟期时及时推出该品牌产品的换代产品或全新产品，把品牌效应及时移植到新产品上，让源源不断的新产品来支撑品牌的长期发展。
3 品牌管理配置的失误
品牌管理配置的失误，包括品牌管理结构和制度缺陷，品牌资源(人、财、物)配置失误。品牌管理结构和制度缺陷包括两个方面，一是品牌管理部门内部结构的缺陷，另一方面是品牌管理结构与企业其他组织结构的协同缺陷。品牌资源的配置失误，是指企业在将人、财、物配置给品牌管理部门不当而造成的失误，既包括企业将资源分配给品牌管理部门时的失误，又包括品牌管理部门内部资源配置的失误。
4 品牌的法律权益受到侵害
品牌资产另一重要组成部分就是“其他专属性资产”，这主要指的是品牌的法律权益，即品牌的商标权。品牌的法律权益受到侵害的主要表现是，品牌商标(或者品牌名称或者品牌标志或者整个商标)被其他企业假冒、盗用。品牌商标一旦被假冒和盗用，就会出现严重的品牌危机，甚至被拖垮品牌，对此企业应该建立一套商标安全监控系统，尽可能在实际损害发生之前消除有损品牌商标安全的各种诱因，做好品牌商标安全的防御工作，防止别人有机可乘，在法律权受到侵害后要及时采取有力的法律措施来危害品牌的法律权益。
二 企业品牌战略问题的解决方法
1 要重视品牌发展的内在规律
从历史上看，品牌的发展是个长期努力不断积累的系统工程现代企业品牌有着丰富的科学内涵，包含企业产品属性、价值、个性文化、利益及使用者等诸多内容，这些并不是企业一朝一夕所能够拥有的，它的建立和发展是个长期的系统工程。它需要企业不断培育，花费大量精力，财力、在产品开发分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合才能形成。稍有不慎，都会给企业带来无法估量的损失，要成为一个行业的领导品牌更是如此，容不得半点急功近利等短期行为的思想和做法。
品牌发展同时也是一个以持续技术开发和产品创新支持品牌建设的过 程， 品牌发展的背后需要多方面的支持，其中以技术开发和产品创新尤为重要。所有世界知名品牌的发展都把持续的及时开发和创新作为首要任务，一个缺乏技术开发和产品创新的品牌是无法继续生存下去的，必将被其他品牌所替代。因此构建品牌时一定要做好长远打算。
另外，品牌发展是向消费者和全社会传递一种承诺的过程，是一个始终代表企业承担责任的过程一个品牌之所以被消费者认可和信赖，是因为其代表产品和企业能严格遵守商业道德和法律规范，代表产品和企业向社会做出的一种承诺和承担的责任，企业一旦偏离这种责任和承诺，会极大阻碍品牌的发展，品牌意味着一种信誉，一种承诺，企业只有兢兢业业，以如履薄冰的态度对待品牌经营，才有可能使品牌经营获得成功。
2 企业应立足于自己的主业，打好基础
企业利用品牌经营时，通常认为多元化经营是现代企业发展的必经之路，因此，通过利用原有品牌的知名度和美誉度，可以使消费者迅速识别，接受新产品，并使企业经营拥有多个收益点。我国企业经营应该力戒浮躁和追求暴利的心态，认真研究行业发展的态势和企业所处的地位及拥有的实力，建立符合企业实际情况的发展目标，踏踏实实地做好企业的主营业务，在主业不强的情况下，任何不切实际地利用品牌经营进行多元化运作，都无异于空中楼阁。只有做强做大主业，企业才能真正拥有从事多元化经营的能力和优势，对大多数企业而言，如何生存下去才是最重要的，远远没有到谈发展的程度。因此，对于多数企业来讲，目前要做好的是立足自己的主业，夯实自己的基础，力争在这个行业做成领导性的品牌，并致力于把这类产品做深做透。这样才能在此基础上更好的发展。
3 企业应该选择合理的品牌延伸战略
企业在选择品牌延伸时首先要不轻易动摇原有品牌的定位，凡是知名品牌一般都是在市场某个领域上获得很大成就的品牌，它不仅仅是商品的牌子，更是一类产品的代称，这些品牌不仅是产品的识别标志，更体现了产品的个体特征，这个特征也包括消费者的一种感情和认可，而这正是企业生存和发展的根本，也称为品牌的定位，在产品未出现衰退之前，企业应该牢牢强化这种品牌定位，不断增强这种品牌的个体特征，即使考虑品牌的延伸，也不轻易对原有品牌的定位有丝毫动摇。
另外要慎重选择品牌延伸领域，品牌延伸是否获得成功，在很大程度上取决于市场对新产品的容量、市场竞争成都、产品的生命周期等，因此，慎重选择品牌延伸的领域对于企业来讲就显得尤为重要，一般而言，最适合进行品牌延伸的行业应该是成长型，利润比较高的行业。若企业欲进入一个成熟行业，就必须通过市场细分找出一个成长型的细分市场，否则再有实力也会一撅不振。
最后强化品牌延伸的管理体制，许多企业在进行品牌延伸时，十分重视品牌战略的规划以及品牌延伸的传播和推广却忽视对品牌延伸管理体制的建立和完善。管理体制的缺位，必然使品牌无人呵护，品牌延伸效益也得不到保障。
4 重视品牌商标的保护
积极注册。最近经常看到国内的某知名品牌在国外被抢注的事件，树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要，如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险，防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权。
防止混淆。防止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。因此在注册商标时应该选择合适独特的商标。一方面可以防止与他人混淆，另一方面也可以被消费者更好的识别。
积极防止假冒，除了商标混淆外，企业经常会面对商标被假冒的事件，我国政府向来积极打击假冒伪劣产品，本文从政府角度不做过多的描述。作为企业也积极的设计防假标识，让消费者放心的购买。
[关键词]：品牌构建 问题 对策
长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上对于品牌的起源和发展脉络，对品牌在当今企业经营管理中的内涵，所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。
其实品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹。因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。
一 企业品牌战略所面临的主要问题
企业在构建品牌战略时，经常会面临以下主要的问题，这些问題如果不处理好，将直接导致品牌战略的实施。
1 品牌自身有缺陷
(1)产品质量存在缺陷。产品质量出现问题是导致品牌危机的主要原因之一，这一类的例子有很多，比如三鹿事件等等。
(2)品牌产品单一、老化、不适应市场变化。最典型的、大家最熟悉的就是福特T型车危机了，T型车在最初的十年一直在市场上独领风骚，但是福特公司忽视了市场需求变化，市场占有率急速下降，陷入了前所未有的危机，这时候福特才如梦初醒，关闭了T型车生产线，全力研制A型车，这才使得福特公司重获新生。
(3)品牌符号结构设计错误。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，它们形成一个有机的结构，品牌符号是公司的重要资产，在帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了一个重要的角色，可能直接影响到一个新产品的成败。
(4)品牌内涵设计错误：(a)品牌理念，品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。(b)品牌文化，文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。(c)品牌个性，品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。
2 品牌执行策略失误
(1)品牌延伸策略失误
品牌延伸得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌支持体系，但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：
一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌新产品，结果可能是新老产品一起死亡，二是品牌延伸后出现新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机，三是品牌延伸速度太快，延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品，延伸得太快、太多，超过了品牌的支持力，四是不顾现有技术，资金、管理力量等的局限，而进行跨行业的无关联品牌延伸，从而造成巨大的损失。
(2)品牌扩张策略失误
品牌扩张战略主要有两种：一是收购品牌进行扩张的战略：二是自创品牌进行扩张的战略，两种方式实质上都是通过收购、兼并，控股等资产重组的方式，实现品牌的规模扩张。此外，品牌扩张还可以通过授权经营、品牌共享，联盟等方式扩大品牌的控制规模，品牌扩张的风险有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。因此要保证品牌扩张策略的安全，就应该在策略制定的过程中充分考虑企业的自身实力、市场需求状况以及政策方面的影响等。
(3)品牌定位策略失误
品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，定位的关键是选择品牌的竞争优势一差别化利益。定位失误包括：①定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌只有一个模糊的概念，顾客并不真正知道它的任何特殊之处，或者顾客可能会对品牌有一个混乱的印象，这一混乱可能是由于太多的说明或时常改变品牌定位的缘故。②定位过分。这引起顾客对品牌具有一个非常狭窄的印象。③定位疑惑，顾客可能会从产品特征、价格或制造商的角度很难相信品牌的定位。
(4)品牌传播策略失误
包括营销要素(产品，价格、销售渠道)组合不当，传播工具选择失误，传，播时间、传播对象选择失误，品牌传播策略选择失误。
(5)品牌生命周期策略失误
品牌是有生命周期的，如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目的，总的说来企业应当在一个品牌发展到成熟期时及时推出该品牌产品的换代产品或全新产品，把品牌效应及时移植到新产品上，让源源不断的新产品来支撑品牌的长期发展。
3 品牌管理配置的失误
品牌管理配置的失误，包括品牌管理结构和制度缺陷，品牌资源(人、财、物)配置失误。品牌管理结构和制度缺陷包括两个方面，一是品牌管理部门内部结构的缺陷，另一方面是品牌管理结构与企业其他组织结构的协同缺陷。品牌资源的配置失误，是指企业在将人、财、物配置给品牌管理部门不当而造成的失误，既包括企业将资源分配给品牌管理部门时的失误，又包括品牌管理部门内部资源配置的失误。
4 品牌的法律权益受到侵害
品牌资产另一重要组成部分就是“其他专属性资产”，这主要指的是品牌的法律权益，即品牌的商标权。品牌的法律权益受到侵害的主要表现是，品牌商标(或者品牌名称或者品牌标志或者整个商标)被其他企业假冒、盗用。品牌商标一旦被假冒和盗用，就会出现严重的品牌危机，甚至被拖垮品牌，对此企业应该建立一套商标安全监控系统，尽可能在实际损害发生之前消除有损品牌商标安全的各种诱因，做好品牌商标安全的防御工作，防止别人有机可乘，在法律权受到侵害后要及时采取有力的法律措施来危害品牌的法律权益。
二 企业品牌战略问题的解决方法
1 要重视品牌发展的内在规律
从历史上看，品牌的发展是个长期努力不断积累的系统工程现代企业品牌有着丰富的科学内涵，包含企业产品属性、价值、个性文化、利益及使用者等诸多内容，这些并不是企业一朝一夕所能够拥有的，它的建立和发展是个长期的系统工程。它需要企业不断培育，花费大量精力，财力、在产品开发分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合才能形成。稍有不慎，都会给企业带来无法估量的损失，要成为一个行业的领导品牌更是如此，容不得半点急功近利等短期行为的思想和做法。
品牌发展同时也是一个以持续技术开发和产品创新支持品牌建设的过 程， 品牌发展的背后需要多方面的支持，其中以技术开发和产品创新尤为重要。所有世界知名品牌的发展都把持续的及时开发和创新作为首要任务，一个缺乏技术开发和产品创新的品牌是无法继续生存下去的，必将被其他品牌所替代。因此构建品牌时一定要做好长远打算。
另外，品牌发展是向消费者和全社会传递一种承诺的过程，是一个始终代表企业承担责任的过程一个品牌之所以被消费者认可和信赖，是因为其代表产品和企业能严格遵守商业道德和法律规范，代表产品和企业向社会做出的一种承诺和承担的责任，企业一旦偏离这种责任和承诺，会极大阻碍品牌的发展，品牌意味着一种信誉，一种承诺，企业只有兢兢业业，以如履薄冰的态度对待品牌经营，才有可能使品牌经营获得成功。
2 企业应立足于自己的主业，打好基础
企业利用品牌经营时，通常认为多元化经营是现代企业发展的必经之路，因此，通过利用原有品牌的知名度和美誉度，可以使消费者迅速识别，接受新产品，并使企业经营拥有多个收益点。我国企业经营应该力戒浮躁和追求暴利的心态，认真研究行业发展的态势和企业所处的地位及拥有的实力，建立符合企业实际情况的发展目标，踏踏实实地做好企业的主营业务，在主业不强的情况下，任何不切实际地利用品牌经营进行多元化运作，都无异于空中楼阁。只有做强做大主业，企业才能真正拥有从事多元化经营的能力和优势，对大多数企业而言，如何生存下去才是最重要的，远远没有到谈发展的程度。因此，对于多数企业来讲，目前要做好的是立足自己的主业，夯实自己的基础，力争在这个行业做成领导性的品牌，并致力于把这类产品做深做透。这样才能在此基础上更好的发展。
3 企业应该选择合理的品牌延伸战略
企业在选择品牌延伸时首先要不轻易动摇原有品牌的定位，凡是知名品牌一般都是在市场某个领域上获得很大成就的品牌，它不仅仅是商品的牌子，更是一类产品的代称，这些品牌不仅是产品的识别标志，更体现了产品的个体特征，这个特征也包括消费者的一种感情和认可，而这正是企业生存和发展的根本，也称为品牌的定位，在产品未出现衰退之前，企业应该牢牢强化这种品牌定位，不断增强这种品牌的个体特征，即使考虑品牌的延伸，也不轻易对原有品牌的定位有丝毫动摇。
另外要慎重选择品牌延伸领域，品牌延伸是否获得成功，在很大程度上取决于市场对新产品的容量、市场竞争成都、产品的生命周期等，因此，慎重选择品牌延伸的领域对于企业来讲就显得尤为重要，一般而言，最适合进行品牌延伸的行业应该是成长型，利润比较高的行业。若企业欲进入一个成熟行业，就必须通过市场细分找出一个成长型的细分市场，否则再有实力也会一撅不振。
最后强化品牌延伸的管理体制，许多企业在进行品牌延伸时，十分重视品牌战略的规划以及品牌延伸的传播和推广却忽视对品牌延伸管理体制的建立和完善。管理体制的缺位，必然使品牌无人呵护，品牌延伸效益也得不到保障。
4 重视品牌商标的保护
积极注册。最近经常看到国内的某知名品牌在国外被抢注的事件，树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要，如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险，防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权。
防止混淆。防止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。因此在注册商标时应该选择合适独特的商标。一方面可以防止与他人混淆，另一方面也可以被消费者更好的识别。
积极防止假冒，除了商标混淆外，企业经常会面对商标被假冒的事件，我国政府向来积极打击假冒伪劣产品，本文从政府角度不做过多的描述。作为企业也积极的设计防假标识，让消费者放心的购买。